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經(jīng)濟營銷理論的探究論文
任何社會的市場營銷都是隨著市場環(huán)境和社會經(jīng)濟狀況變化而發(fā)展的，在我國，隨著消費者生活水平和消費水平的提高，閑暇時間的增多，生活方式的多樣化，使人們的消費方式日益呈現(xiàn)出個性化、多元化的特征，同時，享受和欣賞需要的需求更加強烈，而且由于新產(chǎn)品層出不窮，市場競爭的不斷加劇，消費者的消費習慣隨意性增強，顧客的忠誠度降低，這一切，傳統(tǒng)的交易營銷是不能也無法適應的，而關系營銷恰恰對此有天生的適應性。
關系營銷也稱關系市場營銷，是巴巴拉·本德·杰克遜于１９８５年提出來的，２０世紀的８０年代是美國經(jīng)濟的滯緩時期，當時企業(yè)之間的競爭異常激烈，正如科特勒所分析的那樣，面對殘酷的競爭挑戰(zhàn)，許多企業(yè)逐步認識到：保住老顧客比吸引新顧客收益要高；隨著顧客的日趨大型化和數(shù)目不斷減少，每一客戶顯得越發(fā)重要；對交叉銷售的機會日益增多；更多的大型公司正在形成戰(zhàn)略伙伴關系來對付全球性競爭，而熟練的關系管理技術正是必不可少的；購買大型復雜產(chǎn)品的顧客正在不斷增加，銷售只是這種關系的開端，而任何“善于與主要顧客建立和維持牢固關系的企業(yè)，都將從這些顧客中得到許多未來的銷售機會”（科特勒語）。基于以上認識，關系營銷的發(fā)展就成為歷史的必然。
那么，關系市場營銷與傳統(tǒng)的交易市場營銷相比有哪些區(qū)別呢？它為何能使企業(yè)更具盈利性，從而使企業(yè)獲得持久的競爭優(yōu)勢呢？下面就二者的區(qū)別進行比較：
�。�、主要營銷職能
交易營銷：傳統(tǒng)營銷職能（如廣告、推銷、訂價、產(chǎn)品構思等）為主，企業(yè)經(jīng)常通過大規(guī)模傳統(tǒng)營銷活動吸引顧客購買，并經(jīng)常降價促銷。
關系營銷：交往營銷職能為主，交往營銷的效果是由兼職營銷人員的工作實績、服務體系適應顧客需要程度、顧客與服務人員合作的愿望和能力等因素決定的。
２、顧客對價格的敏感程度
交易營銷：顧客對價格相當敏感，除了提高產(chǎn)品和企業(yè)形象之外企業(yè)很難采取其它有效措施來維持彼此持久的關系。
關系營銷：通過與顧客建立長期穩(wěn)定的合作關系作為主要競爭手段，因而競爭對手很難破壞這種關系，顧客對價格不太敏感。
�。�、客源構成
交易營銷：強調(diào)市場營銷，以吸引現(xiàn)實和潛在客戶為主，同時一定程度上重視與老顧客的關系。
關系營銷：重視保持老顧客，必要時開拓新客戶。
４、營銷職能與其它職能的關系
交易營銷：專職營銷人員負責營銷工作，營銷與其它職能無重要聯(lián)系。
關系營銷：專職營銷人員只完成營銷計劃與執(zhí)行工作，兼職營銷人員和其它與顧客打交道人員也同樣重要。因此，營銷職能與生產(chǎn)、人事職能緊密結合。
從以上對交易營銷與關系營銷區(qū)別的分析，我們大致可以了解到交易營銷只是把顧客作為交易的對立面，把雙方關系當成單純的商業(yè)往來，至多強調(diào)了交易過程中應當幫助、滿足顧客。而關系營銷則認為，企業(yè)應同顧客在平等的基礎上建立互利互惠的“伙伴關系”，在更大范圍內(nèi)以伙伴關系的發(fā)展推動交換的實現(xiàn)，所以賣方必須隨時與顧客聯(lián)系，對他們提出各種有用的建議，提供各種方式的服務，所以“公司不是創(chuàng)造購買，它們要建立各種關系。”從這個意義上說關系營銷較交易營銷更好地抓住了營銷的實質(zhì)，是真正的營銷導向思維方法：深入分析當前的營銷環(huán)境，明確本企業(yè)應使用哪些資源，進行哪些營銷活動才能與具體的顧客建立市場，保持并發(fā)展相互之間的長期互惠關系，從而使企業(yè)與顧客之間贏得長久的競爭優(yōu)勢。
承前所述，關系營銷為何能提高顧客對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度呢？筆者認為，關鍵在于關系營銷能堅持以下兩條原則：
１、堅持對顧客有選擇性、個別式的溝通。
２、通過增強買賣雙方之間相互依賴性和不可更換性發(fā)展和加強企業(yè)與顧客之間的長期關系。因而，其營銷策略有長遠規(guī)劃。
具體闡述如下：誠如杰克遜所述：“交易營銷更適合于短淺眼光和低轉(zhuǎn)換成本的顧客，如商品購買者，而關系營銷則用于具有長遠眼光的和高轉(zhuǎn)換成本的顧客，如辦公用品的購買者。”可見關系營銷并不適合所有客戶，但對于那種專門使用某一特定產(chǎn)品系統(tǒng)和期望得到一貫和及時服務的顧客卻有效。因而，企業(yè)應該通過市場環(huán)境分析，提出對企業(yè)銷售有重大影響值得并必須建立關系管理的主要客戶，建立起主要客戶個人及家庭成員的年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度、居住地以及愛好、興趣等各種資料，分類管理，以便與顧客進行聯(lián)絡和溝通。
在激烈競爭的市場環(huán)境下，企業(yè)要保持長期盈利能力，買賣雙方之間的關系應該是長期合作的關系，而長期合作關系的建立有賴于企業(yè)與顧客之間的連續(xù)性交往，即創(chuàng)造“更親密的工作關系和相互依賴關系”。既然關系營銷在于長期發(fā)展同顧客的連續(xù)性關系，那么，它通過人員、商品等載體向客戶表達對其利益的關切之心，隨時提供各種建議，有針對性地提供各種服務，因而能夠充分滿足客戶個性化、多元化的需求，由于買賣雙方都為這一交往的建立和發(fā)展投入了大量的時間和金錢，寄予了很高的期望，同時由于企業(yè)對于一般性的廣告、人員推銷、公共關系等關系交易手段的組合運用，也能相輔相成地創(chuàng)造更有效、更經(jīng)濟的方法來爭取顧客，因而即使處在買方市場，買賣雙方的相互依賴性也會增強，使顧客認識到保持與企業(yè)聯(lián)系，雙方受益；中斷聯(lián)系，雙方受損。
企業(yè)與顧客之間的相互依賴性，決定了企業(yè)營銷必須有長期戰(zhàn)略規(guī)劃并按照規(guī)劃與顧客進行溝通和聯(lián)系，而其策略、方案和所需資源，必須遵循不同對象傳播不同信息的原則，根據(jù)資料庫所顯示的顧客特征及其偏好，依其不同習性，通過不同的方式和渠道，分別傳遞專門信息。
那么，如何建立健全關系營銷機制呢？
首先，轉(zhuǎn)變管理人員和服務人員觀念，使其認識到保持老顧客、形成顧客對本企業(yè)的忠誠度，比吸引新顧客更加重要，管理人員特別是服務人員是企業(yè)與關系顧客聯(lián)系的橋梁，他們的觀念如何決定了企業(yè)與關系顧客之間關系的穩(wěn)定與否。
要建立、保持并加強企業(yè)與顧客之間的關系，企業(yè)的營銷過程應包括以下幾個階段：與顧客初次接觸，建立關系；保持現(xiàn)有關系使顧客愿意繼續(xù)購買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務；發(fā)展持久關系，使顧客愿意擴展雙方之間的關系，大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務，或購買本企業(yè)新推出的產(chǎn)品或服務，企業(yè)必須搞好買賣雙方相互關系各個階段的營銷計劃和執(zhí)行工作。否則，企業(yè)與顧客之間的關系就會破裂，失去老顧客，不僅會引起口頭的不利宣傳，而且會迫使企業(yè)花大量的人、財、物去吸引新顧客。企業(yè)應該使這一觀念在管理人員、服務人員心中生根，企業(yè)管理人員不僅要重視傳統(tǒng)營銷因素組合中的競爭手段如廣告、推銷、訂價、產(chǎn)品構思，而且要有真正營銷導向的思維方法，開展關系營銷的實踐活動。
第二，培育員工對企業(yè)的忠誠度，使員工僅僅在觀念上認識到關系顧客的重要性是遠遠不夠的，企業(yè)必須使員工愿意做好關系顧客的工作。企業(yè)應該創(chuàng)造良好的內(nèi)部環(huán)境，建立公平合理的獎懲、晉升制度，針對員工多方面的精神需求，為其創(chuàng)造良好的工作環(huán)境和人際關系以及文化環(huán)境，同時為適應員工自我成就的需要，企業(yè)應經(jīng)常聽取員工的意見，吸引有能力的員工參與企業(yè)管理，并為員工提高能力、施展才華提供各種機會，企業(yè)員工能在企業(yè)獲得充分滿足，自然而然就會增強對企業(yè)的歸屬感，忠誠度必然會隨之提高。
第三，強化服務意識，加強對服務人員的培訓，建立健全的服務體系，服務人員包括專門營銷人員和兼職營銷人員，他們直接與顧客接觸，如果能給顧客留下好的印象，企業(yè)與顧客之間的關系就會增強；相反，就會失去顧客。因此，應該加強對服務人員的培訓，激勵服務人員做好服務工作和其它營銷工作。建立健全的服務體系，應該以顧客需求為核心，根據(jù)顧客需求制定整體規(guī)劃，及時調(diào)整企業(yè)營銷、生產(chǎn)、人事管理等職能。同時，對關系營銷對象即每一主要客戶，指派專人負責，明確每個專業(yè)服務人員負責的關系對象、目標、責任和評價效果的標準，并通過反饋與追蹤系統(tǒng)，掌握產(chǎn)品與顧客、銷售與成本之間的關系，并規(guī)劃預測下期的策略和效果。
第四，樹立產(chǎn)品信譽，企業(yè)產(chǎn)品作為企業(yè)與顧客溝通的媒介物，對增強顧客與企業(yè)合作的愿望最具影響力，企業(yè)的產(chǎn)品信譽體現(xiàn)在設計過程中；企業(yè)的產(chǎn)品設計應充分滿足主要關系顧客個性化、多樣化的需求，從而有針對性地提供各種服務，并使產(chǎn)品質(zhì)量可靠、款式新穎、包裝精良、特色鮮明。同時，應該運用先進技術，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，保持產(chǎn)品的先進性，滿足客戶的高期望值；企業(yè)的產(chǎn)品信譽還體現(xiàn)在其售后服務中，企業(yè)應該為主要關系顧客提供安裝、維修、送貨、技術培訓等服務，并保證服務及時高效。
第五，關系營銷手段要及時跟上，如組織顧客俱樂部制、會員制，實行信用卡制度，按老顧客的具體需要對其提供制度化服務，或者為其提供優(yōu)惠，實行關系價格以鼓勵忠誠于企業(yè)的顧客，有條件的企業(yè)應該試行對關系顧客進行計算機網(wǎng)絡管理。同時，企業(yè)有必要通過公關活動強化企業(yè)在關系顧客心目中的形象；顧客對企業(yè)的好惡和揚棄，對企業(yè)產(chǎn)品的接受與否，首先取決于一種心理認同、文化認同，取決于企業(yè)是否具有社會責任感的社會形象。因此，企業(yè)應該通過實踐來體現(xiàn)其過硬的產(chǎn)品、良好的服務以及高度的社會責任感。企業(yè)活動應以感情為線聯(lián)結關系顧客；通過長期的“感情投資”產(chǎn)生情感效應，從而建立企業(yè)與顧客之間長期穩(wěn)定的伙伴關系，活動形式要靈活多樣，比如幫助顧客了解企業(yè)性質(zhì)、宗旨、產(chǎn)品性能和服務性能，使顧客理智地了解能從企業(yè)得到什么，不能得到什么，不對企業(yè)抱不切實際的幻想，也有利于幫助顧客了解企業(yè)的實際困難及種種努力，爭取顧客的信任和好感，以求給予適當?shù)膸椭椭С�，從而使顧客感到企業(yè)確實是誠心誠意為顧客服務的合作者，能使客戶產(chǎn)生被尊重的滿足心理，從而使顧客與企業(yè)建立真誠有效的密切合作關系。
基于以上認識，建立專門對應的關系營銷管理部門是必要的，以便于企業(yè)通過市場調(diào)查、分析，提出值得并必須建立關系管理的主要關系顧客——關系營銷對象，并有針對性地制定整體規(guī)劃，調(diào)整營銷策略，健全服務體系，指導服務人員的工作，同時負責協(xié)調(diào)與企業(yè)生產(chǎn)、人事部門的工作，推進企業(yè)的整體市場營銷工作。
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