知識經(jīng)濟時代的企業(yè)營銷創(chuàng)新論文
淺談知識經(jīng)濟時代的企業(yè)營銷創(chuàng)新這一文通過分析知識經(jīng)濟對消費者需求、企業(yè)產(chǎn)品、產(chǎn)品價格以及營銷方式產(chǎn)生的影響，揭示在知識經(jīng)濟時代我國企業(yè)營銷面臨的挑戰(zhàn)及市場營銷中存的各種問題，詳細內(nèi)容請看下文。
隨著經(jīng)濟全球化時代的到來,企業(yè)的營銷環(huán)境呈現(xiàn)出了新的特點。為此,我國企業(yè)必須轉(zhuǎn)變舊的營銷觀念,樹立全新的營銷理念,實施品牌營銷策略、服務(wù)營銷策略、綠色營銷策略、形象營銷策略和網(wǎng)絡(luò)營銷策略,不斷學習國外企業(yè)營銷管理的先進經(jīng)驗,不斷結(jié)合自身特點進行營銷策略的創(chuàng)新。
一、知識經(jīng)濟簡析
(一)知識經(jīng)濟概念
二戰(zhàn)以后，在激烈的經(jīng)濟競爭中，世界各國都越來越認識到知識的重要性，科技知識以經(jīng)濟發(fā)展中上升到絕對的優(yōu)勢位置。在當今知識經(jīng)濟時代，掌握知識越多的人，獲得的工資報酬也越多;擁有更多知識的企業(yè)，在市場競爭中獲勝的機遇也越大;擁有更多知識和信息的國家，其社會經(jīng)濟發(fā)展速度也越快。實踐證明，哪個國家知識生產(chǎn)水平信息傳播快，科技成果運用廣，這個國家的綜合實力就強。知識經(jīng)濟正是西方發(fā)達國家充分認識到知識在經(jīng)濟發(fā)展中的重要作用而提出來的。所謂知識經(jīng)濟，我們采用經(jīng)濟合作與發(fā)展組織(OECD)在《以知識為基礎(chǔ)的經(jīng)濟》的報告中的定義：知識經(jīng)濟是指建立在知識和信息的生產(chǎn)、分配和使用之上的經(jīng)濟。知識是和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟對應(yīng)的一種經(jīng)濟形態(tài)，其最重要的'特征是可以把知識作為資本來發(fā)展經(jīng)濟。
(二)知識經(jīng)濟時代的營銷特點
傳統(tǒng)營銷是一種交易營銷，強調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品或服務(wù)提供給盡可能多的顧客，因此片面重視吸引新顧客而忽視老顧客，企圖保持穩(wěn)定趨升的市場占有率。然而，實踐證明，開發(fā)一個新客戶的成本要比維系一個老客戶高得多，而且輕老重新極易導(dǎo)致新的一個到手，老的一片丟光，最終一無所獲。
傳統(tǒng)營銷通常針對某一市場進行，也就是說，企業(yè)的營銷通常針對所有的目標顧客群，企業(yè)遵從規(guī)模化生產(chǎn)、大眾化營銷和標準化服務(wù)，這在以前短缺經(jīng)濟條件下已經(jīng)足夠。而現(xiàn)在，隨著客戶需求的多元化，企業(yè)應(yīng)針對個性化的需求提供個性化的服務(wù)，進行個性化營銷。
也就是說，大眾營銷時代即將結(jié)束，大批量生產(chǎn)、大批量銷售、大范圍廣告和大眾營銷將被1=1的理念所取代。企業(yè)進行營銷的市場不再是一個匿名的顧客群而是針對每一個客戶，生產(chǎn)者和中間商以及顧客之間是1對1的溝通。如此營銷更具實用價值和生命力。個性化生產(chǎn)、個性化營銷、個性化服務(wù)將是大勢所趨。
隨著知識經(jīng)濟時代的來臨,知識和信息已成為企業(yè)最重要的生產(chǎn)要素。在營銷管理中,企業(yè)可根據(jù)自身戰(zhàn)略目標和內(nèi)部資源狀況,在更為廣泛的空間去尋找能為自己提供持續(xù)發(fā)展所需資源的企業(yè),并在充分利用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的前提下,打破企業(yè)邊界,構(gòu)建虛擬組織,與各種企業(yè)開展靈活、多樣、高效、機動的合作,真正實現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補,相互學習、相互促進,激發(fā)創(chuàng)新、提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
二、知識經(jīng)濟對企業(yè)營銷的影響
以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為主要特征的科技革命，以科技革命為基礎(chǔ)的知識經(jīng)濟，對人們的生產(chǎn)方式、思維方式、生活方式及行為方式將產(chǎn)生巨大而深刻的影響。同樣，對企業(yè)管理、企業(yè)營銷將產(chǎn)生深刻的影響。
(一)對消費者需求的影響
以技術(shù)革命為推動力的知識經(jīng)濟的發(fā)展，一方面使社會財富迅猛發(fā)展，另一方面，使廣大消費者生活水平提高，并使消費者需求發(fā)生如下變化
1.消費者需求趨于個性化。由于知識經(jīng)濟使消費者受教育的程度和文化水平獲得普遍的提高，從而促使消費者的消費需求和消費行為趨于個性化。同時由于知識經(jīng)濟帶來科技與知識的創(chuàng)新、從而引導(dǎo)消費者消費的個性化。因而，要求企業(yè)一改工業(yè)經(jīng)濟時代那種單一的、大批量的營銷方式、轉(zhuǎn)向?qū)嵭袀�性化和多樣化的營銷方式。
2.消費者行為趨于理性化。在知識經(jīng)濟時代，由于消費者文化水平的提高，他們能夠借助發(fā)達的信息網(wǎng)絡(luò)、全面、迅速地搜集與購買決策有關(guān)的信息。例如消費者借助電腦咨詢軟件迅速收集有關(guān)產(chǎn)品信息，并擬定與評估不同的購買方案，從中選擇最佳的購買決策。
3.消費者的需求從低層次的生理需求向高層次需求轉(zhuǎn)變，即從物質(zhì)需求向精神需求轉(zhuǎn)變。如消費者從原來的對衣食住行最低的生理需求向文化教育、娛樂等精神需求轉(zhuǎn)變。
4.消費者面臨更多的產(chǎn)品選擇。知識經(jīng)濟促進因特網(wǎng)迅速發(fā)展，從而使國外市場沖破地區(qū)界限、行為界限和時間界限，購買者可以在任何地區(qū)、任何時間通過網(wǎng)絡(luò)搜尋及選擇理想的賣者 ，銷售商之間發(fā)生激烈的競爭，從而使購買者能夠自由地選擇國內(nèi)外的賣者，消費者對產(chǎn)品越來越挑剔。
(二)對產(chǎn)品的影響
一是知識經(jīng)濟使產(chǎn)品的外延與內(nèi)涵發(fā)生巨大的變化。從產(chǎn)品的外延看，知識經(jīng)濟時代不僅農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)品成為商品，知識、服務(wù)、信息及技術(shù)都成為商品，即與知識相關(guān)的無形產(chǎn)品成為消費者主要的消費對象。從產(chǎn)品的內(nèi)涵看，由于知識成為知識經(jīng)濟的核心要素，要求產(chǎn)品中的知識含量提高了。因而，衡量產(chǎn)品價值的標準產(chǎn)生了變化，即由傳統(tǒng)的以物質(zhì)為基礎(chǔ)轉(zhuǎn)為以知識含量為基礎(chǔ)進行衡量。二是以信息技術(shù)為核心的知識經(jīng)濟，技術(shù)發(fā)展日新月異，使產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)和使用周期日益縮短，因而，要求企業(yè)快速開發(fā)新產(chǎn)品，并迅速將新產(chǎn)品投入市場。產(chǎn)品日益高科技化的發(fā)展趨勢進一步加速了產(chǎn)品壽命周期的縮短，同時，由于產(chǎn)品科技含量高，更新?lián)Q代速度快以及科技發(fā)明層出不窮等原因，加之消費者對高科技產(chǎn)品認識不足和缺乏消費經(jīng)驗，促成高科技市場營銷環(huán)境充滿風險為什么和不確定性。營銷人員無法按照常規(guī)預(yù)測、把握該市場對新產(chǎn)品的需求特性和相關(guān)數(shù)據(jù)。這就是近年高科技行業(yè)利潤高、風險也高的原由。
(三)對價格的影響
以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為主要特征的信息技術(shù)革命，使Internet廣泛運用，從而要求企業(yè)同用戶面對面進行定價。產(chǎn)品更新?lián)Q代迅速，產(chǎn)品生命周期變得更短，以價格和行銷通路為基礎(chǔ)的競爭將更加激烈。參與競爭者通過以顧客的需求為重點、與供應(yīng)商結(jié)為聯(lián)盟伙伴、向?qū)κ职l(fā)起正面攻擊等手段，令現(xiàn)存寡頭壟斷的種種準則和游戲規(guī)則化為烏有。過去那種靠品質(zhì)、技能和市場區(qū)隔而長期保持競爭優(yōu)勢的美好日子，勢將一去不復(fù)返。企業(yè)的成長方式也將發(fā)生很大改變。傳統(tǒng)企業(yè)的成長方式是資源型成長。當商業(yè)環(huán)境發(fā)生改變時，資源型企業(yè)難以迅速反應(yīng)，往往會喪失新的機會，成為時代轉(zhuǎn)變的犧牲者。未來將是變化越來越頻繁的時代，資源型成長方式必須改變?yōu)楣芾硇统砷L方式，通過管理規(guī)模(能力和范圍)的擴張達成企業(yè)的成長。
(四)對分銷的影響
知識經(jīng)濟對傳統(tǒng)分銷方式，即主要通過中間商向最終用戶銷售產(chǎn)品的方式發(fā)生巨大的沖擊。而現(xiàn)如今流行的網(wǎng)上交易卻逐漸頻繁起來，企業(yè)必須盡早適應(yīng)這種變化。人類已進入數(shù)字化生存時代，商業(yè)過程的高度自動化和網(wǎng)絡(luò)化將市場營銷中的分銷移植到了互聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)真正的虛擬營銷。電子商務(wù)改變了工業(yè)時代傳統(tǒng)的、物化的分銷體制，企業(yè)必須為適應(yīng)BtOB或BtOC的業(yè)務(wù)開展在網(wǎng)上建立全新的分銷模式。
(五)對企業(yè)營銷管理的影響
建立科學的營銷管理過程體系和嚴密健全的多目標營銷考核體系，是促使企業(yè)的產(chǎn)品市場開發(fā)和營銷管理工作持續(xù)、健康發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。因此，中國企業(yè)急需構(gòu)建一個科學的營銷管理體系，重點抓好對營銷人員的過程管理、對市場的過程管理和對經(jīng)銷商的過程管理三個方面，管理好每個營銷員每天的每件事、每件產(chǎn)品以什么價格流向什么地方、每個經(jīng)銷商每天的出貨量、回款量、促銷工作開展情況等，全面提高整個營銷過程的質(zhì)量管理水平。
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