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試論經(jīng)濟(jì)型酒店客戶營銷的策略的論文范文
摘要：大眾旅游的快速增長以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展必然引起的日益頻繁的商務(wù)交流，為經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展帶來了巨大的市場(chǎng)空間。因此，我國經(jīng)濟(jì)型酒店雖然起步較晚，但很快便進(jìn)入了一個(gè)高速發(fā)展的時(shí)期。經(jīng)濟(jì)型酒店具有其獨(dú)特的市場(chǎng)特征、服務(wù)特征和經(jīng)營特征。我國經(jīng)濟(jì)型酒店在客戶營銷過程中，大多采用會(huì)員制度來維護(hù)客戶，但在會(huì)員制度的制定、宣傳和實(shí)施上存在相應(yīng)的問題。另外，我國經(jīng)濟(jì)型酒店在客戶營銷過程中過分重視會(huì)員制度的表面實(shí)踐，忽視酒店的運(yùn)營根本，這給我國經(jīng)濟(jì)型酒店客戶營銷帶來諸多不利影響。針對(duì)這些問題，我們需要采用相應(yīng)的營銷策略以吸引和維護(hù)更多的客戶。
關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)型酒店 客戶營銷
1經(jīng)濟(jì)型酒店的特征
經(jīng)濟(jì)型酒店通常被稱作有限服務(wù)型酒店，房價(jià)不高，但干凈、舒適、安全、實(shí)惠，以優(yōu)惠的房價(jià)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為最大賣點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)型酒店至少具備以下的特征：
1.1市場(chǎng)特征
經(jīng)濟(jì)型酒店定位于對(duì)價(jià)格敏感的普通消費(fèi)大眾(尤其是國內(nèi)消費(fèi)群體)，如中小企業(yè)商務(wù)人士、普通自費(fèi)旅游者、工薪階層家庭和學(xué)生群體等，價(jià)格適中，市場(chǎng)規(guī)模大，需求穩(wěn)定。經(jīng)濟(jì)型酒店房價(jià)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，一般在人民幣200元以下，一些青年旅舍甚至只需要幾十元。在酒店業(yè)發(fā)展成熟的國家，經(jīng)濟(jì)型酒店只是投資標(biāo)準(zhǔn)和設(shè)施配套少而已，在必備項(xiàng)目和基本服務(wù)上，它與高檔酒店的水平應(yīng)是一致的，其基本的管理服務(wù)質(zhì)量不能下降。業(yè)內(nèi)人士將其特點(diǎn)概括為“一星級(jí)的墻、二星級(jí)的堂、三星級(jí)的房、四星級(jí)的床”，正是這些鮮明的特點(diǎn)迎合了許多消費(fèi)務(wù)實(shí)、懂得享受時(shí)尚和休閑生活的現(xiàn)代人。
經(jīng)濟(jì)型酒店提供的是相對(duì)于中高檔酒店的全套服務(wù)中的“有限服務(wù)”(Limited-service)，是規(guī)范化、特色化和專業(yè)化的，有限但能滿足人們對(duì)飯店產(chǎn)品的一般性需求的服務(wù)，質(zhì)量可以與全套服務(wù)酒店者星級(jí)酒店里的中檔酒店相媲美，甚至更好。這也是國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店“設(shè)施有限，服務(wù)無限”的意義所在，即它們所能提供的設(shè)施或者服務(wù)的范圍是有限的，但能夠就其所提供的服務(wù)、設(shè)施進(jìn)行深度發(fā)掘，強(qiáng)烈地突出其高效的性價(jià)比。
1.2經(jīng)營特征
經(jīng)濟(jì)型酒店以低廉的價(jià)格實(shí)現(xiàn)有保證的服務(wù)和質(zhì)量的前提，就是經(jīng)營成本上的經(jīng)濟(jì)性——投資少，運(yùn)營成本低。在選址、酒店設(shè)計(jì)、酒店設(shè)施選擇、日常經(jīng)營等方面均以達(dá)到成本節(jié)約為前提，重視設(shè)備的簡單實(shí)用，突出核心業(yè)務(wù)，把非核心業(yè)務(wù)實(shí)施外包，從根本上保證了經(jīng)濟(jì)型酒店將服務(wù)功能集中在住宿上，實(shí)現(xiàn)以較低的成本使客人對(duì)核心住宿產(chǎn)品需求的滿意最大化。此外，經(jīng)濟(jì)型酒店還通過連鎖經(jīng)營以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，為本來很難實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的單體經(jīng)濟(jì)型酒店帶來諸多利益：品牌效應(yīng)、營銷成本分?jǐn)�、預(yù)訂系統(tǒng)共享、培訓(xùn)和管理技術(shù)共享以及采購優(yōu)勢(shì)。連鎖經(jīng)營保證了經(jīng)濟(jì)型酒店也能負(fù)擔(dān)起先進(jìn)的酒店管理技術(shù)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
2我國經(jīng)濟(jì)型酒店客戶服務(wù)營銷問題
經(jīng)濟(jì)型酒店在客戶營銷過程中，大多采用會(huì)員制度來吸引和維護(hù)客戶，然而在此過程中卻存在相應(yīng)的問題。
2.1客戶會(huì)員制度的的問題
首先，在會(huì)員制度的制定上，部分酒店雖針對(duì)不同類型的客戶制定差異化會(huì)員卡，但對(duì)應(yīng)的專享服務(wù)條款仍然一致，毫無差異性。如武漢市錦江之星的藍(lán)鯨俱樂部卡和紅楓俱樂部卡分別針對(duì)差旅客人和老年客戶，兩者僅在入會(huì)辦卡時(shí)有費(fèi)用繳納的區(qū)別，但是在專享服務(wù)方面沒有差別，實(shí)際上可以針對(duì)老年客戶的特殊需要制定相應(yīng)的服務(wù)條款。
其次，在會(huì)員制度的宣傳上，部分酒店網(wǎng)站介紹內(nèi)容條理不清晰，內(nèi)容雜亂，無法突出自身賣點(diǎn)。部分酒店未將先進(jìn)的營銷方法和傳統(tǒng)的營銷方法結(jié)合利用，過于依賴網(wǎng)絡(luò)途徑宣傳會(huì)員制度，而忽視了前臺(tái)這一最突出的與客戶交流的窗口。如在某些酒店，有客戶到前臺(tái)詢問會(huì)員制度的相關(guān)問題，服務(wù)員會(huì)請(qǐng)客人到網(wǎng)站上詳細(xì)了解，并解釋這樣做是為了節(jié)省客人辦理入住的時(shí)間。實(shí)際上，采取在前臺(tái)設(shè)置簡單宣傳立牌，服務(wù)人員在有空閑時(shí)為客戶簡單介紹等方法都會(huì)加強(qiáng)宣傳力度。
最后，在會(huì)員制度的實(shí)施上，少數(shù)酒店隨意更改會(huì)員制度條款，尤其是積分兌換制度，并且未能提前通知客戶及給客戶相應(yīng)的合理解釋。部分酒店在執(zhí)行會(huì)員條款時(shí)稍顯苛刻，缺乏靈活性與人性化，比如在處理客戶NO SHOW事件時(shí)，無論是由于客戶自身原因，還是酒店的原因，都采用相同處理方法。部分酒店與合作企業(yè)的協(xié)商、溝通存在一些問題與漏洞，合作卡的支持系統(tǒng)不夠完善，不利于合作卡的聯(lián)合積分制度無障礙地實(shí)施。
2.2過分重視會(huì)員制度的表面實(shí)踐，忽視酒店的運(yùn)營根本
“以客戶為中心”的思想并沒有真正貫穿在部分經(jīng)濟(jì)型酒店運(yùn)營的始終：一方面，酒店在制度條款的制定、宣傳、實(shí)施中并沒有充分考慮客戶的需要;另一方面，過度強(qiáng)調(diào)網(wǎng)站、系統(tǒng)的作用而忽視人工服務(wù)，如客服人員在會(huì)員資料錄入和積分登記操作中出現(xiàn)失誤，服務(wù)員與客戶面對(duì)面交流時(shí)缺乏耐性與誠意等。
酒店會(huì)員制度的實(shí)施，依托于完善的網(wǎng)絡(luò)、軟件系統(tǒng)，會(huì)員可以在透明化、公開化的酒店網(wǎng)站中得到自己需要的各方面信息，這的確在一定程度上滿足了客戶部分需求，并提高了客戶對(duì)入住體驗(yàn)的期望，但客戶如果在酒店中體會(huì)不到舒適、安心的服務(wù)氛圍，則只會(huì)使得其總體滿意下降，客戶維護(hù)效果減弱。以如家快捷為例，如家擁有自己開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)化酒店管理系統(tǒng)，強(qiáng)大的全國免費(fèi)中央預(yù)定系統(tǒng)和家賓俱樂部，全國各連鎖酒店都可以共享客人信息(如：房型喜好、房間朝向、樓層禁煙、房間鮮花、報(bào)紙等特殊服務(wù)需求)，服務(wù)員會(huì)按客人的需求安排好房間。如家為實(shí)現(xiàn)管理標(biāo)準(zhǔn)化建立服務(wù)支持中心，嚴(yán)密的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制定、培訓(xùn)、執(zhí)行和監(jiān)督(三級(jí)服務(wù)質(zhì)量控制體系)保證了客戶在各連鎖店有同樣美好的服務(wù)體驗(yàn)，都能看到服務(wù)員熱情的微笑、體會(huì)到員工親切的關(guān)懷。此外，如家還重視賓客意見的征集，設(shè)立客戶信息反饋系統(tǒng)，酒店每天主動(dòng)征詢住店客人意見并輸入GIFTS系統(tǒng)(客戶信息反饋系統(tǒng))等途徑收集的賓客意見由客戶服務(wù)部定期匯總并出具書面報(bào)告。可見，經(jīng)濟(jì)型酒店的客戶關(guān)系維護(hù)并不是簡單制定一個(gè)初級(jí)會(huì)員制度就能辦到的。
3經(jīng)濟(jì)型酒店客戶服務(wù)營銷的策略
經(jīng)濟(jì)型酒店客戶服務(wù)營銷是無時(shí)無刻不在的，不僅需要采用特定措施優(yōu)化服務(wù)流程，更需要全體人員的優(yōu)質(zhì)對(duì)客服務(wù)。
3.1無縫式快捷服務(wù)
無縫式快捷服務(wù)強(qiáng)調(diào)客戶與酒店的所有接觸點(diǎn)保持暢通，從客戶預(yù)定到入住到退房的全過程均可享受到快捷服務(wù)。這不僅需要酒店擁有強(qiáng)大、完善、多形式的中央客服系統(tǒng)與酒店管理系統(tǒng)，還需要高素質(zhì)的服務(wù)人員，以保證操作準(zhǔn)確流暢。同時(shí)，客戶在入住酒店后，其需要提供的服務(wù)和對(duì)酒店的不滿，只通過酒店服務(wù)中心專門電話便可得到解決。
此外，在制定會(huì)員制度時(shí)須充分遵循彈性、人性的原則，對(duì)高信用、高忠誠的會(huì)員客戶開通綠色通道，為其優(yōu)先辦理業(yè)務(wù)，使其享受更多服務(wù)，比如入住未帶會(huì)員卡的會(huì)員只需要出示有效證件核實(shí)會(huì)員身份后仍然享受會(huì)員服務(wù)，退房免查房，快速離店等。例如美國的假日快捷(Express by Holiday Inn)創(chuàng)建了會(huì)員旅程獎(jiǎng)勵(lì)俱樂部。其獎(jiǎng)勵(lì)住宿適用于所有日期，而大部分酒店都有不適用日期(blackout date)，客人可以迅速晉升為精英會(huì)員，并且積分可以在各會(huì)員賬戶之間轉(zhuǎn)移。假日快捷積分永遠(yuǎn)有效，會(huì)員可從3600個(gè)地點(diǎn)贏取或兌換積分。會(huì)員在亞太地區(qū)入住洲際酒店集團(tuán)旗下的酒店可以獲得相應(yīng)積分、伙伴航空公司的飛行里程、美國運(yùn)通信用卡會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃積分及Hertz租車。
3.2延伸式店外服務(wù)
延伸式店外服務(wù)包括兩方面內(nèi)涵：一方面是通過與合作商戶的協(xié)議取得渠道服務(wù)的權(quán)利;另一方面在于酒店?duì)I銷人員、管理人員對(duì)離店后的高價(jià)值客戶的感情聯(lián)絡(luò)、關(guān)系維護(hù)。兩者交互實(shí)施實(shí)現(xiàn)先進(jìn)的營銷方法和傳統(tǒng)的營銷方法相結(jié)合。
前一種渠道服務(wù)，即簡易的快速通道服務(wù)，包括易登車與易登機(jī)服務(wù)、醫(yī)療綠色通道等。這種渠道服務(wù)借鑒了銀行業(yè)、電信業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，但須注意成本控制。后一種人工維護(hù)方式，包括營銷管理人員對(duì)客戶定期的登門回訪、電話與短信的節(jié)日、生日問候等，為節(jié)約人工成本，對(duì)一般客戶可采用系統(tǒng)設(shè)置的祝福、回訪短信群發(fā)的形式或者利用客戶呼叫中心實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的客戶電話訪問。一般情況下，定位于本土居民的經(jīng)濟(jì)型酒店可廣泛采用登門回訪的維護(hù)形式，適當(dāng)增加對(duì)客戶的情感投資。
此外，經(jīng)濟(jì)型酒店還可以根據(jù)自身目標(biāo)客戶的特征和需要拓寬合作商戶的范圍，取得渠道服務(wù)外的延伸服務(wù)。如漢庭酒店除了定位于商務(wù)客人外，還關(guān)注學(xué)者、知識(shí)分子，那么其與書店或書吧結(jié)成聯(lián)盟關(guān)系，有助于提升酒店文化品位。
3.3客戶忠誠計(jì)劃
客戶忠誠計(jì)劃，是企業(yè)基于客戶對(duì)企業(yè)特定產(chǎn)品或服務(wù)累積購買的基礎(chǔ)上對(duì)客戶提供涉及購買優(yōu)惠、增值服務(wù)或其他獎(jiǎng)勵(lì)的一種激勵(lì)計(jì)劃，目的在于獎(jiǎng)勵(lì)忠誠客戶、刺激消費(fèi)并留住核心客戶。國內(nèi)外成功的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店均采用客戶忠誠計(jì)劃來維護(hù)客戶。但是根據(jù)對(duì)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店會(huì)員制度的分析，國內(nèi)酒店過多地強(qiáng)調(diào)了折扣優(yōu)惠計(jì)劃的實(shí)施，而忽視了會(huì)員制度能通過收集客戶資料、消費(fèi)習(xí)慣等信息來提供差異化獎(jiǎng)勵(lì)辦法的功能，因此制定的條款千篇一律，缺乏新意。
具體來說對(duì)客戶忠誠度計(jì)劃的實(shí)施可以分三個(gè)階段來實(shí)現(xiàn)。
首先，可以用價(jià)格刺激或用額外的物質(zhì)利益獎(jiǎng)勵(lì)方式來激勵(lì)客戶重復(fù)購買，獎(jiǎng)勵(lì)形式包括折扣、累計(jì)積分、贈(zèng)送商品、獎(jiǎng)品等。
其次，酒店需要建立客戶組織，包括建立客戶檔案、俱樂部或協(xié)會(huì)等，通過更好的了解客戶需要，提供個(gè)性化和人性化獎(jiǎng)勵(lì)項(xiàng)目來激勵(lì)忠實(shí)客戶。
最后，酒店可以打造客戶交流情感、分享生活的“社區(qū)”式俱樂部，為客戶提供獨(dú)一無二的有價(jià)值資源。通過這三層措施，層層遞進(jìn)，提高客戶對(duì)酒店的忠誠度。
總之，有別于高星級(jí)酒店的高定位、高價(jià)格，經(jīng)濟(jì)型酒店以實(shí)惠的價(jià)格和清潔、快捷、安全、舒適的住宿服務(wù)為廣大普通消費(fèi)者帶地理位置定位主要是突出農(nóng)產(chǎn)品自身的產(chǎn)地，這其實(shí)就是來源國效應(yīng)的進(jìn)一步體現(xiàn)。當(dāng)某些農(nóng)產(chǎn)品只要產(chǎn)自某地才具備其特色時(shí)，這樣的農(nóng)產(chǎn)品就可以采用地理位置定位。目前，眾多的地理位置商標(biāo)其實(shí)就是地理位置定位的變相體現(xiàn)。而在浙江省的眾多農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)中，像“西湖”龍井就可以采用地理位置定位，產(chǎn)自梅家塢的龍井口感最好，這已是眾所周知的事實(shí)。
3.4積極運(yùn)用廣告、公共關(guān)系等手段來塑造品牌形象廣告
在塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的品牌形象方面具有很重要的作用�？v觀世界農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展史，不難看出：眾多聞名遐邇的農(nóng)產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)品牌，都是借助廣告的力量將品牌自身的獨(dú)特識(shí)別傳遞給社會(huì)大眾，并得到社會(huì)大眾的一致認(rèn)可的。世界知名的“新奇士”憑借廣告樹立了該品牌“與太陽親吻”的獨(dú)特識(shí)別，綠巨人豌豆借助廣告樹立了“高品質(zhì)”的品牌識(shí)別。而在浙江省塑造農(nóng)產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)品牌的過程中，也需要大力借助廣告的力量：首先需要借助廣告的宣傳切實(shí)提高品牌的知名度，然后在此基礎(chǔ)上提升品牌的美譽(yù)度，再借助廣告將品牌獨(dú)特的定位及個(gè)性傳遞給社會(huì)大眾。
由于廣告目的的不同，在廣告信息的選擇上也會(huì)有所區(qū)別。用廣告來提升品牌知名度時(shí)，需要在廣告中著重強(qiáng)調(diào)品牌名稱等基本信息，而用廣告來提升品牌美譽(yù)度時(shí)，則需要重點(diǎn)品牌所代表的產(chǎn)品帶給社會(huì)或公眾怎樣的積極影響?用廣告來宣傳獨(dú)特定位時(shí)，則需要在廣告中將彰顯品牌個(gè)性定位的信息明確傳播給社會(huì)大眾，這樣才能達(dá)到傳播其獨(dú)特定位的目的。因此，目的不同，在廣告中占主體的信息也是不一樣的。但無論出于何種目的，在利用廣告進(jìn)行宣傳時(shí)，都要盡量使得廣告中有具體實(shí)在的信息，而避免空洞無物的空話。
由于廣告明顯的功利性質(zhì)導(dǎo)致廣告可能會(huì)遭到部分受眾的懷疑或反感，而公共關(guān)系的功利性質(zhì)不是那么明顯，因此，在特定背景下，巧妙運(yùn)用公共關(guān)系活動(dòng)來塑造品牌形象也是一個(gè)良策。具體來說，可運(yùn)用新聞發(fā)布會(huì)、贊助、開放日、展覽等活動(dòng)來塑造鮮明的品牌形象。新聞發(fā)布會(huì)比較適合于有新聞價(jià)值的事件報(bào)道。因?yàn)樾侣劦目陀^性比較強(qiáng)，而且，新聞的傳播面比較廣，因此，運(yùn)用新聞發(fā)布會(huì)可以影響到更多的受眾。在新聞發(fā)布會(huì)的過程中，比較適合品牌名稱、品牌標(biāo)志等要素的傳播。
贊助是彰顯企業(yè)社會(huì)責(zé)任的一個(gè)有效途經(jīng)，也是提升企業(yè)知名度和美譽(yù)度的絕佳時(shí)機(jī)。對(duì)于眾多的浙江省農(nóng)產(chǎn)加工企業(yè)而言，要做好贊助，需要特別留意的就是贊助時(shí)機(jī)的把握和贊助對(duì)象的選擇。社會(huì)發(fā)展到如今，贊助的種類已經(jīng)是五花八門，贊助的內(nèi)容也日益豐富多彩。正是因?yàn)槿绱耍髽I(yè)在進(jìn)行贊助時(shí)就更要嚴(yán)格把關(guān)，除了做好贊助的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作之外，還要特別留意贊助的對(duì)象與內(nèi)容。企業(yè)一旦決定做贊助，那么就應(yīng)該扎實(shí)贊助的相關(guān)準(zhǔn)備工作，從而使得贊助不僅順利進(jìn)行，而且要力爭達(dá)到通過贊助提升企業(yè)知名度和美譽(yù)度的目的。為了達(dá)到這一目的，就要求企業(yè)在進(jìn)行贊助時(shí)，不能過于功利，而應(yīng)將承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任作為自己的首要責(zé)任。在這方面，王老吉就是一個(gè)成功的典范。
開放日是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的生長特點(diǎn)與生長周期，在合適的時(shí)機(jī)將企業(yè)以及基地對(duì)社會(huì)大眾進(jìn)行免費(fèi)開放，這樣做一方面可以拉近企業(yè)和相關(guān)公眾之間的心理距離，另一方面也為公眾創(chuàng)造了一次全面了解企業(yè)以及品牌的機(jī)會(huì)。在這方面，慈溪的楊梅節(jié)、溫州的油菜花節(jié)等就是成功的典范。
3.5加強(qiáng)對(duì)品牌資產(chǎn)的維護(hù)與管理
根據(jù)大衛(wèi)·艾克教授的研究，他將品牌資產(chǎn)的核心確定為四大項(xiàng)：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知和品牌聯(lián)想。從這四個(gè)維度來考察目前浙江眾多的農(nóng)產(chǎn)品品牌，不難發(fā)現(xiàn)浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌的現(xiàn)狀：有一定的品牌知名度(但知名度還沒有高到人盡皆知的程度)，品質(zhì)認(rèn)知還處在起步階段，消費(fèi)者對(duì)相應(yīng)品牌的品牌忠誠度不高，消費(fèi)者對(duì)相關(guān)品牌所能產(chǎn)生的積極聯(lián)想相當(dāng)有限，甚至處于空白。所有這些都彰顯了一個(gè)事實(shí)：浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的維護(hù)還有待于大大加強(qiáng)。要做好品牌資產(chǎn)的維護(hù)與管理，一方面需要企業(yè)自身形成明確的管理意識(shí)，而且還需要將品牌資產(chǎn)的管理工作納入企業(yè)的日常經(jīng)營中，使得品牌資產(chǎn)的管理工作日常化、持續(xù)化。
加強(qiáng)對(duì)品牌的維護(hù)與管理還要注意對(duì)品牌危機(jī)的應(yīng)對(duì)。在目前這種快節(jié)奏、變化性強(qiáng)的社會(huì)大環(huán)境下，危機(jī)發(fā)生的頻率越來越高。在這樣的背景下，企業(yè)也無法保證自身的品牌在其長久的發(fā)展中不會(huì)遭遇危機(jī)。因此，要使得品牌資產(chǎn)形成不斷地正向積累，品牌持有者必須具備危機(jī)預(yù)防意識(shí)，要防患于未然，提前做好危機(jī)應(yīng)對(duì)的各項(xiàng)措施和準(zhǔn)備，只有這樣，才能在危機(jī)真正來臨時(shí)，平靜應(yīng)對(duì)，成功化解危機(jī)，從而將危機(jī)對(duì)品牌資產(chǎn)的沖擊降到最低。
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