網(wǎng)上購物與實體經(jīng)營相結合的經(jīng)營新模式探討
經(jīng)營模式是企業(yè)根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營宗旨，為實現(xiàn)企業(yè)所確認的價值定位所采取某一類方式方法的總稱。其中包括企業(yè)為實現(xiàn)價值定位所規(guī)定的業(yè)務范圍，企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈的位置，以及在這樣的定位下實現(xiàn)價值的方式和方法。由此看出，經(jīng)營模式是企業(yè)對市場作出反應的一種范式，這種范式在特定的環(huán)境下是有效的。下文對網(wǎng)上購物與實體經(jīng)營相結合的經(jīng)營新模式進行了探討。
摘 要：網(wǎng)絡購物有著傳統(tǒng)實體經(jīng)營無法比擬的優(yōu)勢，但網(wǎng)絡的虛擬感和信用制度的不完善使得人們對網(wǎng)絡商店不信任，能否將網(wǎng)絡商店從網(wǎng)上走下，與實體經(jīng)營結合，取長補短，將兩者優(yōu)勢結合，實現(xiàn)雙贏呢?本文通過對網(wǎng)絡購物模式與實體購物模式的現(xiàn)狀以及他們之間優(yōu)劣的比較與分析，探討網(wǎng)絡購物模式和實體購物模式相結合的經(jīng)營新模式。
關鍵詞 ：網(wǎng)絡購物 實體經(jīng)營 新模式
1、網(wǎng)絡購物與實體購物的現(xiàn)狀與商業(yè)空間格局
中國的網(wǎng)購市場經(jīng)過了前幾年淘寶、當當?shù)纫慌W(wǎng)站的培育，網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達到幾億，很多人都有了網(wǎng)上購物的體驗，整個網(wǎng)絡購物環(huán)境中的交易可信度、物流配送和支付等方面的瓶頸也正被逐步打破。一個包括多倉儲中心、異地批量運輸、本地快速單件遞送在內(nèi)的的物流體系開始趨于成熟。商業(yè)銀行創(chuàng)新和第三方網(wǎng)上支付工具的發(fā)展，網(wǎng)上支付變得越來越快捷，并且有保障。網(wǎng)購購物市場無論是規(guī)模還是發(fā)展速度都十分驚人。
2、網(wǎng)絡購物與傳統(tǒng)購物模式的優(yōu)劣比較與分析
2.1 實體店的致命缺陷是網(wǎng)絡購物模式的天然優(yōu)勢
2.1.1 成本優(yōu)勢。在電子商務時代，網(wǎng)絡銷售商所承擔的成本壓力大大減少。
2.1.1.1租金成本優(yōu)勢。相對于實體店面店的昂貴租金，網(wǎng)絡銷售模式擺脫了對實體店的依賴，網(wǎng)絡商家只需要一個廉價的倉庫，甚至只需將商品存放在家中;網(wǎng)絡營銷商的租金成本甚至可以忽略不計。
2.1.1.2 人工成本優(yōu)勢。網(wǎng)絡賣家可通過電子商務平臺可實現(xiàn)“一對多”的銜接，一個人完全能夠完成傳統(tǒng)模式中幾個人甚至幾十個人的業(yè)務量，人力成本大大節(jié)省。
2.1.1.3 稅收成本優(yōu)勢。目前世我國在網(wǎng)絡銷售稅收領域存在很大空白，網(wǎng)絡銷售需要繳納的稅收相對較低甚至為零。
2.1.2 時間優(yōu)勢。隨著工作強度的增大，生活節(jié)奏的加快，現(xiàn)代人們在商場購物的時間減少了;網(wǎng)絡購物完全在家中完成。
2.1.3 受眾優(yōu)勢。只要有電腦接入互聯(lián)網(wǎng)，無論在世界任何地方都可以瀏覽網(wǎng)絡商店，不受地點，時間限制，受眾范圍要比傳統(tǒng)零售廣很多。
2.2 網(wǎng)絡購物的固有缺陷是實體店的優(yōu)勢
2.2.1 不能對商品有實體接觸，缺乏直觀感受。網(wǎng)上賣家展示商品的主要方式就是圖片展示和文字描述。買家在選擇商品的時候不能近距離觀察實物，更無法觸摸、試用。因此顧慮重重，遠不如在實體店里購買放心。
2.2.2 不能試穿、試用。主要是那些對使用者或被使用物的尺寸要求極高的商品，不能與實體店里具體試穿、試用相提并論。
2.2.3 網(wǎng)絡支付的不安全要素。由于網(wǎng)絡不安全要素層出不窮，甚至難以捉摸，網(wǎng)絡支付給消費者帶來另一大顧慮。而實體店里是現(xiàn)金交易或刷卡交易，讓人放心。
2.2.4 遠距離交易的弊端。網(wǎng)絡購物能夠擺脫空間限制，實現(xiàn)遠距離交易。但遠距離交易的弊端也顯而易見：一是長途運輸容易對商品產(chǎn)生損耗，網(wǎng)絡購物遠不如實體店交易可靠。二是退換貨不方便。三是配送的速度問題。
3、網(wǎng)店與實體店相結合的.新的經(jīng)營模式
實體店鋪與網(wǎng)絡商鋪各有優(yōu)缺點，網(wǎng)絡銷售最大的問題是消費者的認可度，所以如果有實體店支撐的話就會好很多。對網(wǎng)絡的誠信度有懷疑的網(wǎng)友在網(wǎng)上了解到產(chǎn)品之后，可以到實體店購買，打消疑慮，購買成功的可能性就會很大。網(wǎng)絡店面對消費者有很強的黏度，如果出現(xiàn)使用上的問題可以通過在網(wǎng)絡上的溝通及時解決。如能將兩者有效地結合起來，可達到利益的最大化。
3.1 突破傳統(tǒng)領域，實體店鋪大舉進軍電子商務
電子商務的火爆時代已經(jīng)到來，在這樣的大背景之下，越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)頻頻介入網(wǎng)上銷售，實體店鋪開始規(guī)模電子商務化。大型企業(yè)如聯(lián)想，它采用ECShop網(wǎng)店系統(tǒng)搭建陽光易購商城，希望可以借此直接建立起對終端用戶的聯(lián)系，而在一定程度上擺脫中間渠道的環(huán)節(jié);小型的如千萬家實體店鋪，紛紛向利用自身優(yōu)勢向電子商務領域進軍。
3.2 實體店的電子商務優(yōu)勢
對于實體店而言，其現(xiàn)成的體系在發(fā)展電子商務上具有得天獨厚的優(yōu)勢。實體店具備良好的商務、服務、信譽基礎，且社會環(huán)境逐步完善，消費者已開始初步需要和習慣電子商務方式的消費，尤其是“年輕一代”的需求更為明顯，因此傳統(tǒng)的實體店已經(jīng)具備開展電子商務的基礎和社會環(huán)境。在已有線下業(yè)務運營的前提下，實體店發(fā)展電子商務是現(xiàn)有業(yè)務模式的一個延伸，有線下業(yè)務、品牌、渠道、顧客等多方面資源的支持，這種電子商務模式更穩(wěn)健，相對于純網(wǎng)絡型電子商務更有競爭力。當這些實體店鋪進入電子商務領域時，它們的推廣和滲透都擁有強大的線下品牌支持。相對而言，更容易突破誠信障礙，獲得高速發(fā)展。
3.3 實體店與網(wǎng)店的互動結合
采取與線下業(yè)務緊密結合的方式開展網(wǎng)上生意是目前大多數(shù)實體店的選擇，而網(wǎng)上店鋪的定位也更多體現(xiàn)在市場推廣、實體店銷售業(yè)務的延伸及全方位的客戶服務上。
應該說，實體店與網(wǎng)店存在某種依附關系，兩者的互動結合將在很長一段時間內(nèi)成為主流模式。實體店與網(wǎng)店結合的形式是多種多樣的，但主要是網(wǎng)上選擇然后網(wǎng)下購買、網(wǎng)上購買在實體店實現(xiàn)退貨和網(wǎng)上購物到實體店取貨模式。
3.4 針對實體店打造網(wǎng)店新模式
在目前國內(nèi)消費者對網(wǎng)站的信賴程度、商業(yè)信譽、支付的安全性普遍存在質(zhì)疑的情況下，品牌的作用顯得尤為重要。如果實體店的品牌也可以借助網(wǎng)絡得以推廣，無疑會增強消費者最終選擇商家的機會。
然而傳統(tǒng)的網(wǎng)上開店模式，顧客淘一件東西的時候，可能哪里便宜就哪里買了，甚至不記得是在哪個攤位，他們一般不會去想更多的品牌或者信譽問題，實體店的品牌優(yōu)勢難以發(fā)揮出來。這個時候，一些獨立網(wǎng)店提供商應需而出。如康盛創(chuàng)想(Comsenz)推出的基于ECShop架構的獨立網(wǎng)上開店平臺——賣否網(wǎng)。商家在賣否網(wǎng)開店就和在現(xiàn)實中開實體店一樣，不但賣家可以擁有自己的獨立的店標、品牌等店鋪(企業(yè))標識，還能完全擁有用戶的詳細資料，并針對他們設計各種營銷活動，從而保持與客戶(買家)更長期有效的聯(lián)系。
從目前的發(fā)展趨勢來看，網(wǎng)絡經(jīng)營與傳統(tǒng)實體結合勢必會給傳統(tǒng)營銷模式帶來新的活力，進一步采取措施實現(xiàn)有效整合，充分發(fā)揮混業(yè)經(jīng)營的優(yōu)勢，無論對電子商務還是傳統(tǒng)零售都是一個大的機遇，抓住了這個機遇，將實體店鋪和網(wǎng)絡店鋪整合資源，建立合作關系才能實現(xiàn)共贏。
參考文獻：
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(作者單位：廣西商業(yè)高級技工學校 廣西桂林市 541001)
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