淺談農村市場的拓展策略

（一）、市場定位策略

細分市場和選擇目標市場是企業(yè)開展營銷工作的第一步，它決定著企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略方向。很多企業(yè)在成熟的城市市場，非常重視市場定位工作，而到了農村市場，往往被農村市場的低競爭狀態(tài)所迷惑，采取粗放式的大規(guī)模營銷策略，旨在增加銷量。這種做法是一種短視行為。農村市場目前品牌集中度低的狀況，是農村市場發(fā)展的必經過程，隨著市場的成熟，必將發(fā)展到品牌高集中度階段。因此企業(yè)目前應從長遠的品牌競爭著眼，細分農村市場，選擇適合本企業(yè)的消費群體，集中力量為他們提供服務，與目標消費群建立牢固、緊密的關系，以應對未來的品牌競爭。

（二）、產品策略

營銷的基礎是產品，農村市場產品質量和功能更為重要。農村消費是功能導向型消費，產品質量和使用便利性是農村消費者滿意與否的最重要的因素之一。很多成功的企業(yè)最初就是憑借產品質量敲開農村市場大門的�，F在不少企業(yè)對農村市場的產品策略存在認識上的錯誤，認為農村品牌觀念不強，產品信息少，直接把城市的積壓產品轉移到農村市場進行促銷即可。這種營銷法可能會獲得暫時的利益，但對企業(yè)長遠發(fā)展是不利的，是企業(yè)自掘墳墓的做法。正確的產品策略是，首先進行市場調研，通過市場調研把握農村的實際情況和農民的真實需求，從而生產真正滿足農村消費者需要的產品。其次是嚴把產品質量關，確保產品質量達到甚至超過相應標準。農村市場交通條件差，信息設施和環(huán)境處在較為低級的水平，同樣的商品，農村需要更為耐用的產品。
　　筆者在服務國內一家著名化肥企業(yè)的時候，這家企業(yè)針對國內復合肥產品同質化的問題，積極投入科研力量，先后和國內著名大學和國外著名研究機構共同開發(fā)研制了復合肥包膜控釋技術，成為中國控釋肥的國家標準起草單位，幾乎壟斷了中國的控釋肥市場，旗下推出的幾個控釋肥品牌和產品在中國復合肥市場上異軍突起，企業(yè)不但賺取了巨大的利潤而且也成為中國復合肥成長百強第一名。所以，產品技術的不斷更新同樣也是中國本土品牌企業(yè)在農村市場長久發(fā)展的關鍵所在，是一個品牌發(fā)展壯大的基礎。沒有好的產品，不管是在城市市場和農村市場同樣沒有任何出路的。

（三）.價格策略

農民收入近年雖有大幅增加，但手中可任意支配的收入并不多，同時農

村消費者有勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)，對產品價格異常敏感，往往一兩毛錢的差價決定交易成敗。非常可樂與可口可樂的競爭充分體現了價格這把利刃的威力。

可口可樂是跨國大公司，其產品質量過硬，營銷經驗豐富，然而在農村市場

它卻被當初品牌知曉度遠不如它的非常可樂打敗。主要原因就是價格。可口可樂對終端零售商的供貨價位是24瓶裝每箱48塊錢，非�？蓸�12瓶裝19塊錢。正是這每瓶幾毛錢的差價，使得非常可樂在農村異�；鸨�，而可口可樂被迫撤出農村市場。
　　因此，企業(yè)要把握農村消費者的價格心理：農村消費水平不高，價格敏感度高，品牌認知有限，只要是價格低廉，就會受到農民的喜歡。故企業(yè)在定價時，要注意把握農村消費者對產品的心理價位，降低生產成本，最大限度提供質優(yōu)價廉的產品，才能在農村市場競爭中占據優(yōu)勢。

（四）.渠道策略
    常言道：贏在渠道。企業(yè)沒有順暢的分銷渠道是無法及時贏取市場的。

在農村市場，渠道優(yōu)劣更是決定著企業(yè)的成敗。事實證明：企業(yè)要想成功開拓農村市場，必須有通暢、高效的流通渠道與之匹配。在農村市場失敗的企業(yè)，多是直接或間接地與渠道建設失誤有關，像可口可樂、寶潔、統(tǒng)一、頂新都在農村遭遇了渠道之痛。
    農村市場有其特殊性，終端零售點分散，單店市場銷量低，企業(yè)無法做到精耕細作。這給通路建設帶來諸多麻煩，也決定了農村市場渠道建設任務的艱巨性。農村營銷的渠道策略應包含以下幾方面內容：

首先，重視傳統(tǒng)主流渠道。由于農村市場分散，不可能形成像沃爾瑪這樣集中銷售的大賣場，分銷和銷售的工作主要由傳統(tǒng)主流渠道完成。這些渠道包括傳統(tǒng)商店、農貿市場、超市、零售店、小賣部等。企業(yè)在開拓農村市場時，應重視這些渠道的鋪貨率和鋪貨速度。

其次，選擇合適的代理商，與之建立戰(zhàn)略合作伙伴關系。由于農村市場的特殊性，企業(yè)拓展農村市場的工作，主要還是依托經銷商來完成。事實上，所有進入農村市場的品牌，無一例外地選擇了代理商操作農村市場。所以，選擇一個合適的經銷商，尤其是縣級和鄉(xiāng)鎮(zhèn)級分銷商來進行農村網絡滲透，是做好農村市場的關鍵。企業(yè)要從戰(zhàn)略的角度審視與經銷商的關系，選擇那些實力、發(fā)展?jié)摿�和素質水平都比較高的經銷商。一旦選定了經銷商，就要與之建立長久的戰(zhàn)略伙伴關系，努力實現共同成長、共擔風險、互利雙贏的目標。
　　再次，培訓和提升渠道成員素質。農村渠道成員素質低下，缺少企業(yè)形象塑造和維護的技巧，往往無法正確理解和配合企業(yè)的營銷活動。因此，提高渠道成員的素質是成功建設農村渠道重要的環(huán)節(jié)。提升渠道成員素質，主要是通過培訓和高效溝通來實現。
（五）.促銷策略
    促銷是企業(yè)開拓農村市場的一道門檻。即使現在國家有免稅貼息政策，也有眾多的農業(yè)補貼和消費補貼。許多企業(yè)也明白農村市場是個寶藏，卻仍然不敢貿然投入到農村終端建設中來。這主要是由于農村市場的特殊性，農村消費者在時間和空間上不像城市消費者那樣集中，農村促銷一般花費較高而效果很差。寶潔進入農村市場時，在農村進行路演及現場使用等促銷手段，堅持了一段時間以后，就因為成本太高、效果欠佳而不了了之。因此，提高促銷效率應從促銷時間、促銷方式和促銷內容上進行科學的控制。
　　促銷時間的選擇，主要把握兩個時間：一是農村集會日，二是農閑時段。集會日，是農民集結購物消費的日子，周圍方圓多個村莊平日分散的農戶都會在這些日子趕去集會，此時人口集中度高、購買興趣強，對企業(yè)來說是進行促銷的好機會，往往可以起到事半功倍的效果。第二個重要時間是農閑時段。企業(yè)促銷應避開秋季和夏季農忙時節(jié)，因為此時的農戶忙于莊稼的收割和播種，無暇關注企業(yè)的促銷活動。而在冬季和春季農閑時節(jié)則不同，農戶手中有了閑錢，時間也空閑，他們既有購買的興趣也有購買的實力，此時，企業(yè)舉行促銷活動往往可以吸引到大批農戶的注意，提高促銷效率。

很多被證明行之有效的促銷方式包括：在鄉(xiāng)鎮(zhèn)好地段進行大量的墻體促銷；在鄉(xiāng)鎮(zhèn)大街小巷終端售點懸掛產品宣傳條幅進行橫幅促銷；在重點終端設置導購員進行導購促銷，優(yōu)惠券、贈品、折價、獎金、現金返還、免費試用、光顧獎勵、產品陳列和示范是導購促銷經常采用的方式；在重要的日子如店慶和新店開業(yè)，可以采用文藝宣傳隊或者送電影下鄉(xiāng)等各種手段吸引農村消費者的關注和消費。此外，事件促銷和帶頭人促銷也是一種行之有效的促銷手段。事件促銷就是利用農村中的紅、白、喜事召集親朋好友之時，向農戶低價或者免費提供相關產品使用，同時在事件現場推出橫幅或者宣傳海報進行企業(yè)產品宣傳。意見帶頭人促銷是指，利用農村人愛攀比、好從眾的心理，找出農村中的意見帶頭人物，像村干部、村里的能人、德高望重的權威人士等，向他們低價或免費提供商品使用，從而起到帶頭和號召作用。

（六）.服務策略

農村市場零星而分散，售后服務的難度和成本都很高，廠商普遍存有畏

難情緒，售后服務一直是各個企業(yè)的軟肋。而另一現實是農民文化素質較低，現今產品種類繁多，產品信息量大，把握這些信息超出了農民的能力。因此農村消費者更需要良好的服務。隨著競爭的激烈，售后服務的質量越來越成為一個企業(yè)能走多遠的重要決定變量。因此，完善售后服務，是企業(yè)獲得農村市場競爭優(yōu)勢的重要手段。

（七）.團隊建設和培訓策略
　　   上述策略能否得到有效執(zhí)行，關鍵看是否有一支優(yōu)秀的營銷隊伍。人是

一切成就的源泉。而現實中企業(yè)面臨的問題，一是城里人不愿意下鄉(xiāng)，即使勉強下鄉(xiāng)又出現水土不服的現象，不懂農村、農民，照搬城市營銷的做法，無法成功開展農村市場工作。二是在農村招聘的本地人員，素質跟不上，他們影響企業(yè)的聲譽、品牌形象，以及產品的銷售。如何更好地解決推進農村終端市場的人才問題，成了企業(yè)穩(wěn)定農村市場的根本。面對上述營銷隊伍難題，企業(yè)可以采用以下幾種方法解決：首先，制定適當的激勵政策，鼓勵有才華、愿意到農村去的營銷人才投身到農村營銷活動中來。這部分人雖然掌握的都是城市營銷的經驗，但是他們營銷素質比較高，只要他們愿意到農村市場，其適應性和爆發(fā)力比較強大，通過他們可帶動和培訓更多的農村營銷人才。其次，培訓本地營銷人員�？战档睫r村的營銷人才也有很多問題無法突破，有時從本地招聘營銷人員更為有利，通過對這部分人員的培訓，提升其營銷管理素質，加上土生土長的優(yōu)勢，有時更能為企業(yè)營銷活動帶來方便和好處。

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