淺談農(nóng)村市場(chǎng)的拓展策略

（一）、市場(chǎng)定位策略

細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)開展?fàn)I銷工作的第一步，它決定著企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略方向。很多企業(yè)在成熟的城市市場(chǎng)，非常重視市場(chǎng)定位工作，而到了農(nóng)村市場(chǎng)，往往被農(nóng)村市場(chǎng)的低競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)所迷惑，采取粗放式的大規(guī)模營(yíng)銷策略，旨在增加銷量。這種做法是一種短視行為。農(nóng)村市場(chǎng)目前品牌集中度低的狀況，是農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展的必經(jīng)過程，隨著市場(chǎng)的成熟，必將發(fā)展到品牌高集中度階段。因此企業(yè)目前應(yīng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌競(jìng)爭(zhēng)著眼，細(xì)分農(nóng)村市場(chǎng)，選擇適合本企業(yè)的消費(fèi)群體，集中力量為他們提供服務(wù)，與目標(biāo)消費(fèi)群建立牢固、緊密的關(guān)系，以應(yīng)對(duì)未來的品牌競(jìng)爭(zhēng)。

（二）、產(chǎn)品策略

營(yíng)銷的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，農(nóng)村市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量和功能更為重要。農(nóng)村消費(fèi)是功能導(dǎo)向型消費(fèi)，產(chǎn)品質(zhì)量和使用便利性是農(nóng)村消費(fèi)者滿意與否的最重要的因素之一。很多成功的企業(yè)最初就是憑借產(chǎn)品質(zhì)量敲開農(nóng)村市場(chǎng)大門的�，F(xiàn)在不少企業(yè)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品策略存在認(rèn)識(shí)上的錯(cuò)誤，認(rèn)為農(nóng)村品牌觀念不強(qiáng)，產(chǎn)品信息少，直接把城市的積壓產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行促銷即可。這種營(yíng)銷法可能會(huì)獲得暫時(shí)的利益，但對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是不利的，是企業(yè)自掘墳?zāi)沟淖龇�。正確的產(chǎn)品策略是，首先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，通過市場(chǎng)調(diào)研把握農(nóng)村的實(shí)際情況和農(nóng)民的真實(shí)需求，從而生產(chǎn)真正滿足農(nóng)村消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。其次是嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，確保產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到甚至超過相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)。農(nóng)村市場(chǎng)交通條件差，信息設(shè)施和環(huán)境處在較為低級(jí)的水平，同樣的商品，農(nóng)村需要更為耐用的產(chǎn)品。
　　筆者在服務(wù)國(guó)內(nèi)一家著名化肥企業(yè)的時(shí)候，這家企業(yè)針對(duì)國(guó)內(nèi)復(fù)合肥產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，積極投入科研力量，先后和國(guó)內(nèi)著名大學(xué)和國(guó)外著名研究機(jī)構(gòu)共同開發(fā)研制了復(fù)合肥包膜控釋技術(shù)，成為中國(guó)控釋肥的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)起草單位，幾乎壟斷了中國(guó)的控釋肥市場(chǎng)，旗下推出的幾個(gè)控釋肥品牌和產(chǎn)品在中國(guó)復(fù)合肥市場(chǎng)上異軍突起，企業(yè)不但賺取了巨大的利潤(rùn)而且也成為中國(guó)復(fù)合肥成長(zhǎng)百強(qiáng)第一名。所以，產(chǎn)品技術(shù)的不斷更新同樣也是中國(guó)本土品牌企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)長(zhǎng)久發(fā)展的關(guān)鍵所在，是一個(gè)品牌發(fā)展壯大的基礎(chǔ)。沒有好的產(chǎn)品，不管是在城市市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)同樣沒有任何出路的。

（三）.價(jià)格策略

農(nóng)民收入近年雖有大幅增加，但手中可任意支配的收入并不多，同時(shí)農(nóng)

村消費(fèi)者有勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格異常敏感，往往一兩毛錢的差價(jià)決定交易成敗。非常可樂與可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)充分體現(xiàn)了價(jià)格這把利刃的威力。

可口可樂是跨國(guó)大公司，其產(chǎn)品質(zhì)量過硬，營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)豐富，然而在農(nóng)村市場(chǎng)

它卻被當(dāng)初品牌知曉度遠(yuǎn)不如它的非�？蓸反驍�。主要原因就是價(jià)格�？煽诳蓸穼�(duì)終端零售商的供貨價(jià)位是24瓶裝每箱48塊錢，非�？蓸�12瓶裝19塊錢。正是這每瓶幾毛錢的差價(jià)，使得非常可樂在農(nóng)村異�；鸨�，而可口可樂被迫撤出農(nóng)村市場(chǎng)。
　　因此，企業(yè)要把握農(nóng)村消費(fèi)者的價(jià)格心理：農(nóng)村消費(fèi)水平不高，價(jià)格敏感度高，品牌認(rèn)知有限，只要是價(jià)格低廉，就會(huì)受到農(nóng)民的喜歡。故企業(yè)在定價(jià)時(shí)，要注意把握農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理價(jià)位，降低生產(chǎn)成本，最大限度提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，才能在農(nóng)村市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

（四）.渠道策略
    常言道：贏在渠道。企業(yè)沒有順暢的分銷渠道是無法及時(shí)贏取市場(chǎng)的。

在農(nóng)村市場(chǎng)，渠道優(yōu)劣更是決定著企業(yè)的成敗。事實(shí)證明：企業(yè)要想成功開拓農(nóng)村市場(chǎng)，必須有通暢、高效的流通渠道與之匹配。在農(nóng)村市場(chǎng)失敗的企業(yè)，多是直接或間接地與渠道建設(shè)失誤有關(guān)，像可口可樂、寶潔、統(tǒng)一、頂新都在農(nóng)村遭遇了渠道之痛。
    農(nóng)村市場(chǎng)有其特殊性，終端零售點(diǎn)分散，單店市場(chǎng)銷量低，企業(yè)無法做到精耕細(xì)作。這給通路建設(shè)帶來諸多麻煩，也決定了農(nóng)村市場(chǎng)渠道建設(shè)任務(wù)的艱巨性。農(nóng)村營(yíng)銷的渠道策略應(yīng)包含以下幾方面內(nèi)容：

首先，重視傳統(tǒng)主流渠道。由于農(nóng)村市場(chǎng)分散，不可能形成像沃爾瑪這樣集中銷售的大賣場(chǎng)，分銷和銷售的工作主要由傳統(tǒng)主流渠道完成。這些渠道包括傳統(tǒng)商店、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市、零售店、小賣部等。企業(yè)在開拓農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)重視這些渠道的鋪貨率和鋪貨速度。

其次，選擇合適的代理商，與之建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。由于農(nóng)村市場(chǎng)的特殊性，企業(yè)拓展農(nóng)村市場(chǎng)的工作，主要還是依托經(jīng)銷商來完成。事實(shí)上，所有進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)的品牌，無一例外地選擇了代理商操作農(nóng)村市場(chǎng)。所以，選擇一個(gè)合適的經(jīng)銷商，尤其是縣級(jí)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)分銷商來進(jìn)行農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)滲透，是做好農(nóng)村市場(chǎng)的關(guān)鍵。企業(yè)要從戰(zhàn)略的角度審視與經(jīng)銷商的關(guān)系，選擇那些實(shí)力、發(fā)展?jié)摿�和素質(zhì)水平都比較高的經(jīng)銷商。一旦選定了經(jīng)銷商，就要與之建立長(zhǎng)久的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，努力實(shí)現(xiàn)共同成長(zhǎng)、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、互利雙贏的目標(biāo)。
　　再次，培訓(xùn)和提升渠道成員素質(zhì)。農(nóng)村渠道成員素質(zhì)低下，缺少企業(yè)形象塑造和維護(hù)的技巧，往往無法正確理解和配合企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。因此，提高渠道成員的素質(zhì)是成功建設(shè)農(nóng)村渠道重要的環(huán)節(jié)。提升渠道成員素質(zhì)，主要是通過培訓(xùn)和高效溝通來實(shí)現(xiàn)。
（五）.促銷策略
    促銷是企業(yè)開拓農(nóng)村市場(chǎng)的一道門檻。即使現(xiàn)在國(guó)家有免稅貼息政策，也有眾多的農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼和消費(fèi)補(bǔ)貼。許多企業(yè)也明白農(nóng)村市場(chǎng)是個(gè)寶藏，卻仍然不敢貿(mào)然投入到農(nóng)村終端建設(shè)中來。這主要是由于農(nóng)村市場(chǎng)的特殊性，農(nóng)村消費(fèi)者在時(shí)間和空間上不像城市消費(fèi)者那樣集中，農(nóng)村促銷一般花費(fèi)較高而效果很差。寶潔進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，在農(nóng)村進(jìn)行路演及現(xiàn)場(chǎng)使用等促銷手段，堅(jiān)持了一段時(shí)間以后，就因?yàn)槌杀咎�高、效果欠佳而不了了之。因此，提高促銷效率應(yīng)從促銷時(shí)間、促銷方式和促銷內(nèi)容上進(jìn)行科學(xué)的控制。
　　促銷時(shí)間的選擇，主要把握兩個(gè)時(shí)間：一是農(nóng)村集會(huì)日，二是農(nóng)閑時(shí)段。集會(huì)日，是農(nóng)民集結(jié)購物消費(fèi)的日子，周圍方圓多個(gè)村莊平日分散的農(nóng)戶都會(huì)在這些日子趕去集會(huì)，此時(shí)人口集中度高、購買興趣強(qiáng)，對(duì)企業(yè)來說是進(jìn)行促銷的好機(jī)會(huì)，往往可以起到事半功倍的效果。第二個(gè)重要時(shí)間是農(nóng)閑時(shí)段。企業(yè)促銷應(yīng)避開秋季和夏季農(nóng)忙時(shí)節(jié)，因?yàn)榇藭r(shí)的農(nóng)戶忙于莊稼的收割和播種，無暇關(guān)注企業(yè)的促銷活動(dòng)。而在冬季和春季農(nóng)閑時(shí)節(jié)則不同，農(nóng)戶手中有了閑錢，時(shí)間也空閑，他們既有購買的興趣也有購買的實(shí)力，此時(shí)，企業(yè)舉行促銷活動(dòng)往往可以吸引到大批農(nóng)戶的注意，提高促銷效率。

很多被證明行之有效的促銷方式包括：在鄉(xiāng)鎮(zhèn)好地段進(jìn)行大量的墻體促銷；在鄉(xiāng)鎮(zhèn)大街小巷終端售點(diǎn)懸掛產(chǎn)品宣傳條幅進(jìn)行橫幅促銷；在重點(diǎn)終端設(shè)置導(dǎo)購員進(jìn)行導(dǎo)購促銷，優(yōu)惠券、贈(zèng)品、折價(jià)、獎(jiǎng)金、現(xiàn)金返還、免費(fèi)試用、光顧獎(jiǎng)勵(lì)、產(chǎn)品陳列和示范是導(dǎo)購促銷經(jīng)常采用的方式；在重要的日子如店慶和新店開業(yè)，可以采用文藝宣傳隊(duì)或者送電影下鄉(xiāng)等各種手段吸引農(nóng)村消費(fèi)者的關(guān)注和消費(fèi)。此外，事件促銷和帶頭人促銷也是一種行之有效的促銷手段。事件促銷就是利用農(nóng)村中的紅、白、喜事召集親朋好友之時(shí)，向農(nóng)戶低價(jià)或者免費(fèi)提供相關(guān)產(chǎn)品使用，同時(shí)在事件現(xiàn)場(chǎng)推出橫幅或者宣傳海報(bào)進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品宣傳。意見帶頭人促銷是指，利用農(nóng)村人愛攀比、好從眾的心理，找出農(nóng)村中的意見帶頭人物，像村干部、村里的能人、德高望重的權(quán)威人士等，向他們低價(jià)或免費(fèi)提供商品使用，從而起到帶頭和號(hào)召作用。

（六）.服務(wù)策略

農(nóng)村市場(chǎng)零星而分散，售后服務(wù)的難度和成本都很高，廠商普遍存有畏

難情緒，售后服務(wù)一直是各個(gè)企業(yè)的軟肋。而另一現(xiàn)實(shí)是農(nóng)民文化素質(zhì)較低，現(xiàn)今產(chǎn)品種類繁多，產(chǎn)品信息量大，把握這些信息超出了農(nóng)民的能力。因此農(nóng)村消費(fèi)者更需要良好的服務(wù)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，售后服務(wù)的質(zhì)量越來越成為一個(gè)企業(yè)能走多遠(yuǎn)的重要決定變量。因此，完善售后服務(wù)，是企業(yè)獲得農(nóng)村市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。

（七）.團(tuán)隊(duì)建設(shè)和培訓(xùn)策略
　　   上述策略能否得到有效執(zhí)行，關(guān)鍵看是否有一支優(yōu)秀的營(yíng)銷隊(duì)伍。人是

一切成就的源泉。而現(xiàn)實(shí)中企業(yè)面臨的問題，一是城里人不愿意下鄉(xiāng)，即使勉強(qiáng)下鄉(xiāng)又出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象，不懂農(nóng)村、農(nóng)民，照搬城市營(yíng)銷的做法，無法成功開展農(nóng)村市場(chǎng)工作。二是在農(nóng)村招聘的本地人員，素質(zhì)跟不上，他們影響企業(yè)的聲譽(yù)、品牌形象，以及產(chǎn)品的銷售。如何更好地解決推進(jìn)農(nóng)村終端市場(chǎng)的人才問題，成了企業(yè)穩(wěn)定農(nóng)村市場(chǎng)的根本。面對(duì)上述營(yíng)銷隊(duì)伍難題，企業(yè)可以采用以下幾種方法解決：首先，制定適當(dāng)?shù)募��?lì)政策，鼓勵(lì)有才華、愿意到農(nóng)村去的營(yíng)銷人才投身到農(nóng)村營(yíng)銷活動(dòng)中來。這部分人雖然掌握的都是城市營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，但是他們營(yíng)銷素質(zhì)比較高，只要他們?cè)敢獾睫r(nóng)村市場(chǎng)，其適應(yīng)性和爆發(fā)力比較強(qiáng)大，通過他們可帶動(dòng)和培訓(xùn)更多的農(nóng)村營(yíng)銷人才。其次，培訓(xùn)本地營(yíng)銷人員。空降到農(nóng)村的營(yíng)銷人才也有很多問題無法突破，有時(shí)從本地招聘營(yíng)銷人員更為有利，通過對(duì)這部分人員的培訓(xùn)，提升其營(yíng)銷管理素質(zhì)，加上土生土長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)，有時(shí)更能為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來方便和好處。

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