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對新華書店發(fā)展模式的思考(二)
畢業(yè)論文2 新華書店發(fā)展環(huán)境分析
2．1外部環(huán)境分析
2．1．1宏觀環(huán)境分析
1.政治與法律環(huán)境。是指對企業(yè)經(jīng)營活動具有現(xiàn)存的和潛在作用與影響的政治力量，同時(shí)也包括對企業(yè)經(jīng)營活動加以限制和要求的法律和法規(guī)等。由案例的資料知:大中專教材包括教輔開始進(jìn)入市場，中小學(xué)教材的發(fā)行已在一些省市進(jìn)行公開招標(biāo)等情況可知:發(fā)行中小學(xué)教材將不再是新華書店的特權(quán)。這些宏觀政策的變化這對齊江市新華書店的經(jīng)營發(fā)展極其不利，形成了重大威脅。
但是，由中十六大報(bào)告關(guān)于發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的精神，可以看出黨和國家對文化事業(yè)提出的更高要求，也就是要求圖書市場通過不斷經(jīng)營健康有益的出版物，以滿足人們對于文化性需求、生產(chǎn)性需求、消遣性需求。這說明圖書行業(yè)是朝陽行業(yè)，處于成長期，市場機(jī)會很大。
另外，隨著高等院校逐年擴(kuò)招，實(shí)質(zhì)上是我國教育產(chǎn)業(yè)的一項(xiàng)政策，這必將教育圖書市場的擴(kuò)大，這是新華書店的一個(gè)較重要的發(fā)展機(jī)會。
2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境。主要指經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、人均國內(nèi)生產(chǎn)總值、消費(fèi)水平和趨勢、金融狀況以及經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的平穩(wěn)性和周期性波動等。中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展與地區(qū)經(jīng)濟(jì)的好轉(zhuǎn)的情景可以得出判斷：社會人均個(gè)人收入與個(gè)人可支配收入在提高，促使消費(fèi)者的圖書購買能力增強(qiáng)。當(dāng)人們的物質(zhì)生活得到滿足后，文化生活的追求就會更高，而最直接的滿足文化需求方式就是讀書。隨著改革開放的進(jìn)行，國民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，圖書市場將有更大的成長機(jī)會。新華書店自然有機(jī)會分得更大的市場份額與營業(yè)收入。同時(shí)，人們法律意識的提高與購買能力的增強(qiáng)將提高消費(fèi)者購書的正版意識，削弱盜版的威脅。
3.社會環(huán)境。包括社會文化、社會習(xí)俗、社會道德觀念、社會公眾的價(jià)值觀以及人口統(tǒng)計(jì)特征等。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會的不斷進(jìn)步，人們對物質(zhì)和精神生活有了更高的追求，知識已經(jīng)成為了人們的崇尚。十六大報(bào)告進(jìn)一步強(qiáng)化了知識是生產(chǎn)力的基本觀念。這有利于整體圖書市場的繁榮。
在當(dāng)今的社會中，各行各業(yè)都存在著激烈的競爭。如果企業(yè)要發(fā)展，那對職工就會有更高的要求。人們在工作中存在競爭，企業(yè)與員工間存在著雙向選擇。為謀求長期的生存與發(fā)展，企業(yè)需要更好的員工;為追求更高的個(gè)人目標(biāo)，更好地發(fā)揮自己能力，好員工也向更好的企業(yè)跳槽。社會要求人們不斷的學(xué)習(xí)，不斷給自己充電，完善自己的文化結(jié)構(gòu)。終生學(xué)習(xí)已經(jīng)成為了這個(gè)社會的時(shí)代特征，成為一種社會文化、社會習(xí)俗。可見個(gè)人終身學(xué)習(xí)意識的增強(qiáng)成為新華書店很重要的發(fā)展機(jī)會。
4.技術(shù)環(huán)境。科學(xué)技術(shù)因素是變化最快最強(qiáng)的因素，是第一生產(chǎn)力�？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展必然引起經(jīng)濟(jì)、自然環(huán)境、政治、法律和社會文化的一系列變化。21世紀(jì)是信息時(shí)代，是知識經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)代。案例中介紹的人們購書方式的變化，表明電子購物和電子消費(fèi)的方式已經(jīng)出現(xiàn)并逐漸成為一種趨勢。這對以傳統(tǒng)的營銷模式為主的新華書店提出了挑戰(zhàn)，但基于人們的購書習(xí)慣看，這種威脅暫時(shí)不大。
2．1．2行業(yè)競爭環(huán)境分析
要研究新華書店的發(fā)展方向和策略，首先要分析其所處的行業(yè)現(xiàn)狀和市場格局中各種競爭力因素。在這里，使用“波特五力分析模型”作為分析工具。
“五力分析模型”是邁克爾•波特于上世紀(jì)八十年代初提出的，對企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生了全球性的深遠(yuǎn)影響。五種力量模型將大量不同的因素匯集，以分析一個(gè)行業(yè)的基本競爭態(tài)勢和競爭環(huán)境。模型中的“五力”分別是供應(yīng)商的議價(jià)能力、購買者的議價(jià)能力、潛在競爭者進(jìn)入的威脅、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)同行的競爭
（一）供應(yīng)商的議價(jià)能力
大中專教材的供應(yīng)商基本上以教育類出版社和大學(xué)出版社為主，在整個(gè)圖書出版與發(fā)行領(lǐng)域，這類出版單位占據(jù)著重要的市場資源和行業(yè)地位。在《中國圖書商報(bào)》一次名為《誰是出版業(yè)中的前20%——2005年出版社銷售碼洋調(diào)查》中，目前國內(nèi)銷售碼洋過億的出版社有91家，年銷售總碼洋逾300億，其中以教育出版為主要板塊的出版社40家，銷售占“出版百強(qiáng)”碼洋總量的70%以上。目前出版社具備了如下條件而具有強(qiáng)大的討價(jià)還價(jià)能力。
1、出版作為我國重要的政治宣傳和文化教育陣地，目前尚不允許非國有資本進(jìn)入，保證了出版行業(yè)的穩(wěn)定，國有出版社在一段時(shí)間內(nèi)不會受到民營或外資的威脅或沖擊。
2、行業(yè)發(fā)展中的歷史原因?qū)е掳l(fā)行領(lǐng)域的進(jìn)入難度相對較小，參與競爭者數(shù)量眾多，為出版社在眾多買主中盡情選擇提供了基礎(chǔ)和保障。
3、由于出版社各自承擔(dān)的出版使命和方向不盡相同，各出版社的出版特色比較明顯，并掌握著重要的出版資源，又由于消費(fèi)者使用慣性等因素，以致于經(jīng)銷商對于某類出版社的某類出版物難以轉(zhuǎn)換或轉(zhuǎn)換成本過高。
（二）購買者的議價(jià)能力
對于早已進(jìn)入“買方市場”的大中專教材發(fā)行行業(yè)，作為“上帝”的終端院校往往通過壓低采購價(jià)格、要求較高服務(wù)質(zhì)量等手段滿足自身的需求，這客觀上影響了發(fā)行企業(yè)的盈利能力，同時(shí)卻提升了購買者在交易過程中的討價(jià)還價(jià)能力。
1、截至2005年底，全國各類大、中專院校共計(jì)16000余所，大中專教材的發(fā)行碼洋超過了100個(gè)億，平均算下來，每所院校的教材使用量為60多萬元，相對于年銷售千余萬的一般規(guī)模的經(jīng)銷商而言，任何一個(gè)學(xué)校的合作與否都不容忽視。
2、由于準(zhǔn)入門檻低、綜合利潤低等原因，大中專教材發(fā)行行業(yè)由大量的相對而言規(guī)模較小的企業(yè)組成。
3、教材出版本身生產(chǎn)的是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，出版社出什么學(xué)校就用什么，所以經(jīng)銷商的競爭重點(diǎn)不可能集中在產(chǎn)品本身，幾乎都是從出版社批到同樣的產(chǎn)品而在學(xué)校面前拼折扣、比服務(wù)，這樣就增強(qiáng)了學(xué)校在選擇經(jīng)銷商時(shí)的主動性。
（三）新進(jìn)入者的威脅
在大中專教材發(fā)行領(lǐng)域中相對傳統(tǒng)的銷售渠道紛紛研究市場現(xiàn)狀和對策的同時(shí)，作為市場競爭的新生勢力——網(wǎng)絡(luò)書店和外資圖書發(fā)行機(jī)構(gòu)已經(jīng)在國內(nèi)生長。
1、隨著信息技術(shù)的日新月異、大眾消費(fèi)方式的創(chuàng)新，被稱為“第三渠道”的網(wǎng)絡(luò)書店已經(jīng)成為圖書消費(fèi)的重要場所，據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店2006年的銷售總額可能已經(jīng)超過北京圖書大廈。以大中專教材為主要經(jīng)營內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)書店也層出不窮，如蔚藍(lán)網(wǎng)絡(luò)書店、中國高校教材圖書網(wǎng)等。
2、從2007年開始，我國對外資將全面開放圖書的發(fā)行權(quán)，資金實(shí)力和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)都比較豐富的外資圖書發(fā)行企業(yè)在研究中國市場的同時(shí)，已經(jīng)開始進(jìn)行先期嘗試。很多國外大公司如麥克勞•希爾教育出版公司（Mc Graw•Hill），培生教育出版集團(tuán)（Pearson Education）等機(jī)構(gòu)早已深入國內(nèi)高校開始了需求、現(xiàn)狀等的調(diào)研，同時(shí)推薦并提供國外原版教材的使用及培訓(xùn)，為進(jìn)軍中國的大中專教材市場蓄勢待發(fā)。
（四）是替代品的威脅
由于高校不得強(qiáng)行要求學(xué)生在教材科或校內(nèi)同類機(jī)構(gòu)購買教材，加之學(xué)生思想觀念的轉(zhuǎn)變和自主意識的增強(qiáng)，“二手教材”的使用近兩年來比較活躍，越來越多的替代新書出現(xiàn)在學(xué)生手中，甚至有些社會書店還推出了回收和銷售舊版教材的服務(wù)。但由于學(xué)生和書店人員都很難及時(shí)掌握教學(xué)計(jì)劃的調(diào)整或變更情況，導(dǎo)致舊版教材的回收和再利用存在很大的隨機(jī)性和盲目性。另外，高校的雙語教學(xué)和各類電子出版物的使用，也在一定范圍內(nèi)成為紙質(zhì)教材的替代產(chǎn)品，但現(xiàn)階段都很難形成比較大的競爭優(yōu)勢。
2．2 新華書店內(nèi)部競爭力分析
2．2．1業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)
新華書店的業(yè)務(wù)卞要是發(fā)行圖書和音像電子出版物。相當(dāng)一部分新華書店的業(yè)務(wù)集中在對中小學(xué)教材和教輔讀物的發(fā)行上。從國有發(fā)行業(yè)利潤的構(gòu)成情況看，新華書店對中小學(xué)教材和教輔讀物過分依賴，教材發(fā)行占據(jù)整體利潤的70%，有些縣級店高達(dá)90%以上。
單一的經(jīng)營格局，單一的利潤構(gòu)成，致使新華書店存在巨大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。一旦失去教材的發(fā)行權(quán)，新華書店將遭到致命的打擊。
2．2．2資本結(jié)構(gòu)及運(yùn)營
從資產(chǎn)規(guī)模來看，新華書店經(jīng)過幾十年的建設(shè)和發(fā)展，已經(jīng)形成了可觀的資產(chǎn)規(guī)模，這是參與市場競爭的資本。但是，由于習(xí)慣于按照計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作方式安排經(jīng)營活動，缺乏資本運(yùn)作。新華書店一直從事單一的產(chǎn)品經(jīng)營，利潤來源單一，盈余資金多存放于銀行，缺少資本運(yùn)作的現(xiàn)代企業(yè)擴(kuò)張理念，不懂得通過資本經(jīng)營，進(jìn)行低成本的擴(kuò)張和價(jià)值增值，不斷實(shí)現(xiàn)資本的最大化。
2．2．3管理方式
新華書店集約化、規(guī)�；�(jīng)營程度低、出版物的發(fā)行結(jié)構(gòu)不合理的狀況十分突出。各級書店呈現(xiàn)出清一色的大而全、小而全。在行業(yè)層次上表現(xiàn)為小型化、分散化，大的不全、小的不專、專的不特、特的不新。企業(yè)內(nèi)部缺乏科學(xué)性的管理制度，人為因素多，協(xié)作關(guān)聯(lián)度低。在發(fā)行業(yè)務(wù)的管理上，從省級店到市(地)店再到縣級書店和基層網(wǎng)點(diǎn)，管理戰(zhàn)線長；理環(huán)節(jié)多，在經(jīng)營竹理上形成低層次、無序化和效益低下的問題，難以快速、靈活地參與市場競爭。
2．2．4思想觀念
長期以來，由于實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的管理體制，新華書店至今還保留著許多傳統(tǒng)的發(fā)行觀念，不適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)和加入WTO的需要。突出地表現(xiàn)在:一是思想僵化保守，市場經(jīng)濟(jì)意識薄弱，只知爭政策要保護(hù)，缺乏主動參與市場競爭的意識。二是因循守舊，固步自封。面對改革開放中出現(xiàn)的新情況、新問題，驚慌失措、怨天尤人，缺乏危機(jī)感和使命感。二是怕失去既得利益。改革必然涉及資源重組、利益的調(diào)整與再分配，勢必觸及到某些單位、部門和個(gè)人的利害關(guān)系。領(lǐng)導(dǎo)者怕失權(quán)，管理人員怕失位，職工怕下崗�；嫉没际д哂兄灿诂F(xiàn)狀、不思進(jìn)取者有之，觀望等待者亦有之。
2．3新華書店SWOT分析
SWOT分析模型的基本目的是根據(jù)企業(yè)各項(xiàng)業(yè)務(wù)經(jīng)營面臨的強(qiáng)勢、弱勢、機(jī)會和威脅等四要素來選擇業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。
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從企業(yè)內(nèi)部能力看，新華書店集團(tuán)的優(yōu)勢強(qiáng)于劣勢。這是因?yàn)樾氯A書店的強(qiáng)勢主要集中于無形資產(chǎn)和難以模仿或?qū)W習(xí)的技能、經(jīng)驗(yàn)；弱勢主要體現(xiàn)在技術(shù)、設(shè)施建設(shè)方面，這些是可以改造或?qū)W習(xí)的。在外部環(huán)境中，機(jī)會與威脅并存，但入世后對批發(fā)業(yè)務(wù)的三年保護(hù)政策，為新華書店贏得整合、重組、增強(qiáng)競爭力的機(jī)會，從這點(diǎn)看，機(jī)會大于威脅。因此，新華書店目前處于機(jī)會和強(qiáng)勢的理想域。
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