保健品市場營銷模式的演變與發(fā)展—基于珍奧集團現(xiàn)代營銷模式探索
畢業(yè)論文
保健品市場營銷模式的演變與發(fā)展
—基于珍奧集團現(xiàn)代營銷模式探索的實證考察與分析
前 言
回首中國保健品行業(yè)的發(fā)展，從上個世紀810年代起步到現(xiàn)在，短短210幾年時間迅速發(fā)展，成為中國工業(yè)經(jīng)濟新的增長點之1。保健品行業(yè)產(chǎn)值在1984年只有20億，到2000年時我國保健品行業(yè)的產(chǎn)值達到500億，然而到了2001年保健品行業(yè)產(chǎn)值只有300億，2002年保健品行業(yè)產(chǎn)值不到200億。這主要是由于保健品行業(yè)傳統(tǒng)營銷模式的局限性和市場環(huán)境的變化，使得傳統(tǒng)營銷模式變得不再適應。
“廣告費越來越高、老百姓疑慮難消；經(jīng)銷商非常難招，難伺候藥店商超�！边@個順口溜是很多健康產(chǎn)業(yè)和藥品行業(yè)面對傳統(tǒng)營銷模式無奈的寫照。保健品、藥品和保健器械在傳統(tǒng)營銷模式上的運作是越來越難了，無論是廣告拉動還是終端推動都難以顯效，國家相關法規(guī)對這類廣告管的嚴謹，4層以上的中間環(huán)節(jié)層層撥皮，終端門檻越來越高。
在這個時候，有1種1對1銷售為主的營銷模式如火如荼的展開，為各大先入為主的企業(yè)和商家謀取了大量財富。我們稱這種以會議賣貨為主的營銷模式為會議營銷。
這種模式始于90年代中期，成熟于90年代末期，在2000年— 2004年進入最輝煌的發(fā)展期，珍奧、夕陽美、中脈、天年等眾多企業(yè)運用了這種模式，在國內城市先做試點，接著復制經(jīng)驗，然后遍地開花，形成全國性的規(guī)模。
我在此不是宣揚會議營銷是保健產(chǎn)業(yè)的“救世主”，會議營銷推廣速度慢、適用人群狹窄、行業(yè)發(fā)展不規(guī)范等因素也制約了這個行業(yè)更深入的發(fā)展，但是對于1些在傳統(tǒng)營銷模式上至今未能顯示身手的企業(yè)，或者由于資金、人力資源等方面有局限而1直未能做大的企業(yè)，不妨換個營銷模式，將傳統(tǒng)營銷模向會議營銷模式轉型，在“變”中求發(fā)展。
本文將以珍奧集團為例，說明順應時代潮流，結合企業(yè)特點，采用合適的營銷模式對于1個企業(yè)發(fā)展的重要作用。
1、傳統(tǒng)保健品市場營銷模式概述
（1）傳統(tǒng)保健品營銷模式的特點與局限性
市場營銷觀念是隨著社會發(fā)展而形成并發(fā)展起來的，這里提出的傳統(tǒng)保健品市場營銷觀念也只是1個相對的概念，指的是自從保健品行業(yè)在中國建立以來，經(jīng)歷的“以生產(chǎn)為導向”，“以產(chǎn)品為導向”，“以推銷為導向”的營銷觀念。隨著環(huán)境和形勢的變化，面對現(xiàn)代的1些新型的營銷觀念，這些曾發(fā)揮過積極作用的營銷觀念已變的過時，與現(xiàn)代市場發(fā)展的節(jié)奏和要求格格不入。在這些營銷觀念的指導下，中國的保健品市場營銷模式也在不斷的隨之變化⑴。
在上個世紀8910年代中國的保健品市場。主要是“以推銷為導向”的營銷觀念為主，這主要是因為中國的保健品行業(yè)1直以來就是1個競爭比較激烈的行業(yè)，1直處于買方市場，這使得中國的保健品市場營銷模式很長時間以來采用1種“保健品+廣告+通路”的營銷模式，保健品企業(yè)需要通過大量的廣告宣傳和終端投入，將產(chǎn)品推銷出去，而沒有考慮到顧客的需求。這樣的1種營銷模式主要具有以下1些特點。
1．傳統(tǒng)保健品市場營銷模式的特點
（1）信息溝通的單向性
傳統(tǒng)的營銷方式只能提供單向的信息溝通。傳統(tǒng)大眾營銷通過各種媒體做廣告，向目標市場傳遞企業(yè)的產(chǎn)品或者服務的信息，受眾并不立即對起做出反應，通常是獲得信息以后，在1個特定的時間，到特定銷售渠道購買。因此，顧客和消費者之間的信息是單向的，即：從營銷者到顧客⑵。
（2）銷售費用的不可度量性
傳統(tǒng)的市場營銷由于目標顧客不精確，因此不能準確的`核算營銷活動的費用，不能有效的控制成本，不利于企業(yè)核算利潤⑵。
（3）銷售渠道的多層次性
傳統(tǒng)的市場營銷1般采用長渠道，產(chǎn)品從廠商到顧客，要經(jīng)過經(jīng)銷商、0售商，可能還有其他的中間環(huán)節(jié)⑹。
2．傳統(tǒng)保健品市場營銷模式的局限性
傳統(tǒng)保健品市場營銷局限性主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
（1）產(chǎn)品策略方面
產(chǎn)品組合簡單，功能訴求單1，容易受競爭品牌產(chǎn)品組合的影響。產(chǎn)品沒有進行對目標市場進行細分，不利于產(chǎn)品的市場定位和品牌的推廣。
（2）價格策略方面
商品要經(jīng)過很多環(huán)節(jié)才能最終到達消費者手中，每經(jīng)1個環(huán)節(jié)產(chǎn)品就會有1個加價，因此價格不易控制。
（3）促銷策略方面
傳統(tǒng)的保健品企業(yè)擁有高額的廣告費用投入，雖然廣告對于樹立產(chǎn)品或品牌形象，引起顧客注意，加深顧客對產(chǎn)品或品牌的印象，具有很好的效果，但是這樣容易讓競爭者了解企業(yè)的促銷策略，并且也加大了企業(yè)的成本。
（4）渠道策略方面
傳統(tǒng)保健品的流通渠道是：生產(chǎn)商——代理商——批發(fā)商——0售商——消費者。流通環(huán)節(jié)的費用要占商品0售價的30%-50%也即生產(chǎn)商和最終消費者要將商品0售價的30%-50%的利益讓給中間商。由于中間環(huán)節(jié)多，營銷者較難控制渠道中的貨物⑶。
從以上的分析中，我們可以看出傳統(tǒng)保健品營銷模式有著諸多的局限性，但是任何事物都有其存在的理由。以下我將從當時的外部條件和內部條件兩個方面，來分析傳統(tǒng)的營銷模式存在的原因。
（2）傳統(tǒng)保健品市場營銷存在的條件
總體說來，傳統(tǒng)保健品市場營銷能夠存在，我認為有以下兩個方面的條件：
1．傳統(tǒng)營銷模式建立的基礎環(huán)境——外部條件分析
保健品傳統(tǒng)營銷模式是在中國20世紀90年代中后期代建立的，對保健品企業(yè)而言，此時中國社會的整體環(huán)境可以從下兩個方面加以闡明：
（1）傳統(tǒng)營銷模式建立的1般環(huán)境
企業(yè)的1般環(huán)境由宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境組成。具體內容如下：
1）宏觀環(huán)境
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