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美的空調渠道營銷模式的弊端及其解決方案
畢業(yè)論文
目 錄
前言……………………………………………………………………………………………1
第1部分 美的空調渠道營銷現(xiàn)狀……………………………………………………………2
1、美的空調渠道營銷結構 ……………………………………………………………………2
（1）美的空調渠道營銷基本框架…………………………………………………………………………2
（2）美的空調渠道角色詳細分解……………………………………………………………………2
2、美的空調渠道營銷政策…………………………………………………………………3
（1）通過“返利”的渠道營銷政策擠占渠道…………………………………………………………3
(2) 美的空調渠道營銷政策的季節(jié)性差異…………………………………………………………5
（3）美的空調渠道政策制定流程………………………………………………………………………6
第2部分 美的空調渠道營銷模式存在的弊端………………………………………………6
1、美的空調渠道結構存在的問題…………………………………………………………6
（1）渠道風險過大……………………………………………………………………………………6
（2）容易產(chǎn)生渠道沖突………………………………………………………………………………7
2、美的空調渠道營銷政策弊端……………………………………………………………8
（1）美的空調“返利”渠道營銷政策的弊端……………………………………………………………8
（2）美的空調渠道政策制定流程及其內容存在弊端……………………………………………………9
（3）美的空調與新興業(yè)態(tài)、直營渠道的沖突……………………………………………………………10
第3部分 解決美的空調渠道營銷模式弊端的初步方案…………………………………10
1、美的空調渠道營銷結構弊端解決辦法方案………………………………………………10
（1）重構美的空調渠道結構模式…………………………………………………………………………10
（2）建立渠道沖突處理機制………………………………………………………………………………12
(3)培養(yǎng)美的空調渠道忠誠度……………………………………………………………………………13
（4）發(fā)揮渠道領袖的作用………………………………………………………………………………14
2 、美的空調渠道營銷政策弊端解決方案…………………………………………………………………15
（1）統(tǒng)1返利形式…………………………………………………………………………………………15
（2）不斷創(chuàng)新美的空調渠道營銷政策……………………………………………………………………15
（3）平衡不同業(yè)態(tài), 建立處理直營渠道沖突機制………………………………………………………16
結束語…………………………………………………………………………………………18
參考文獻………………………………………………………………………………………19
本文作者在美的空調國內營銷公司長沙產(chǎn)品管理中心擔任銷售代表期間，參加了公司組織的幾次業(yè)務培訓，并收集查閱了公司的相關資料。在實習期間，作為1線營銷人員，直接接觸美的空調客戶以及由客戶和消費者形成的空調市場，遇到了1系列市場問題，并逐漸產(chǎn)生了1些對于空調營銷的理解與想法。
本文首先從美的空調渠道營銷的兩個方面即渠道營銷結構和渠道營銷政策的現(xiàn)狀出發(fā)，并分析了由此產(chǎn)生的1些弊端，然后提出了解決弊端的主要思路。圍繞該思路寫了本文的主體部分—變革渠道營銷結構、解決渠道沖突、處理與直營商關系。
本文雖然是作者在盡心盡力地查閱美的空調公司大量內部資料并結合實際市場操作情況的前提下完成的，但由于經(jīng)驗不夠豐富，許多問題還有待進1步論證。文中難免存在1些漏洞和不科學的地方，懇請各位老師指導。
美的空調渠道營銷模式的弊端及其解決方案
第1部分 美的空調渠道營銷現(xiàn)狀
1、美的空調渠道營銷結構
（1）美的空調渠道營銷基本框架
國內營銷公司
↓
各片區(qū)銷售公司
（華南、華中、華東、西南、北部）
↓
產(chǎn)品管理中心
（05年度已由34個增至43個中心）
↓
↓ ↓ ↓ ↓
代理商 代理商 代理商 直營商
1區(qū)1代 1區(qū)多代 多區(qū)1代
↓ ↓ ↓
分銷商…… 分銷商…… 分銷商……
美的空調的主要渠道營銷結構如上圖所示，主要就是“區(qū)域代理+直營”的營銷結構，在這種渠道結構下存在代理商、分銷商、直營商這3種客戶類型。
（2）美的空調渠道角色詳細分解
⒈代理商:美的空調的代理商1般分為兩類，1類是區(qū)域代理商指代理某1固定市場區(qū)域，代理權利以行政地區(qū)為限。另1類是網(wǎng)絡代理商指代理范圍為固定的供銷網(wǎng)絡，代理的范圍以供銷網(wǎng)絡為限。代理商負責指定區(qū)域內對指定分銷商進行批發(fā)業(yè)務，供貨單位為美的空調生產(chǎn)商的商業(yè)企業(yè)。作為美的的代理商必須有雄厚的資金優(yōu)勢，具備發(fā)達的物流配送系統(tǒng)及儲存能力。具備開發(fā)市場的能力能對下級市場進行規(guī)劃與操作，實現(xiàn)有效的市場通路維護的問題，主要指對分銷商層面的管理與控制工作。能有效的解決渠道寬度問題，同時具備先進的管理能力，能有效的控制和管理市場。具備良好的市場服務意識，包括配送，售后服務，渠道成員培訓，品牌推廣，市場規(guī)范管理。具有批發(fā)工作需要的業(yè)務，售后，財務等職業(yè)相關的專業(yè)管理人才。能協(xié)助廠家進行網(wǎng)絡開發(fā)，渠道維護，終端促銷，品牌推廣，銷售政策執(zhí)行及配合且商業(yè)信用高無異地銷售，虛假工程記錄。代理商所代理批發(fā)的區(qū)域不得重復和交叉，必須進行嚴格的區(qū)隔。
⒉分銷商：美的分銷商在指定區(qū)域內進行0售，其供貨單位為指定代理商的商業(yè)企業(yè)，部分市場因市場開拓及經(jīng)營需要，經(jīng)美的公司確認，可進行批發(fā)業(yè)務，重點指面向3、4級市場的經(jīng)銷業(yè)務具有較強的資金優(yōu)勢和較好的融資渠道，有較強的品牌忠誠度，有1定的穩(wěn)定性和合作的持久性，有較強的0售能力和工程機能力。有1定的市場潛力，深度覆蓋當?shù)氐氖袌觥７咒N商在指定的代理商處提貨，未經(jīng)美的空調公司的同意，嚴禁多頭提貨或隨意挑選上
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