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關(guān)于零售企業(yè)服務(wù)營銷策略探析
論文摘要:在日趨激烈的零售競爭中,零售企業(yè)必須實施服務(wù)才能贏得競爭優(yōu)勢,贏得顧客忠誠。分析了零售企業(yè)實施服務(wù)營銷的必要性,并提出零售企業(yè)服務(wù)營銷的發(fā)展策略,力圖對我國零售企業(yè)增強競爭優(yōu)勢提供借鑒。
論文關(guān)鍵詞:零售企業(yè);服務(wù)營銷;發(fā)展策略
服務(wù)營銷是指企業(yè)在充分認識顧客需求的前提下,以市場為中心、以顧客為導(dǎo)向,充分滿足顧客需求的營銷活動或營銷理念,服務(wù)營銷最重要的就是服務(wù)質(zhì)量。零售企業(yè)服務(wù)營銷就是零售企業(yè)者運用市場營銷學(xué)原理,選擇目標顧客群,進行市場定位,改善服務(wù)質(zhì)量,提高顧客忠誠度,增強服務(wù)競爭力,從而實現(xiàn)利潤持續(xù)增長的營銷管理活動。隨著零售市場的開放,國內(nèi)零售企業(yè)為應(yīng)對來自各方面的競爭和挑戰(zhàn),亟待實施服務(wù)營銷。
1 零售企業(yè)開展服務(wù)營銷的必要性
1.1 打造競爭優(yōu)勢
隨著外資零售企業(yè)大規(guī)模進入,我國零售市場競爭日趨激烈。而零售企業(yè)在商品質(zhì)量、價格和種類等方面又日益趨同,顧客不容易從趨同化的產(chǎn)品信息中感受到企業(yè)的吸引力,零售企業(yè)僅靠產(chǎn)品差異很難贏得競爭優(yōu)勢。因此,在新的市場環(huán)境中,零售企業(yè)要想增強自身競爭力,就必須在同樣的產(chǎn)品基礎(chǔ)上,實施服務(wù)營銷。服務(wù)具有不可觸摸和難以模仿的特點,是一種有效的市場競爭手段,已經(jīng)成為零售企業(yè)塑造企業(yè)形象、區(qū)別和超越于競爭對手、贏得顧客的最重要的途徑。零售企業(yè)應(yīng)通過制定綜合性的服務(wù)開發(fā)計劃,達到改善服務(wù)、形成競爭優(yōu)勢的目的,為零售企業(yè)的發(fā)展和成功奠定堅實有力的基礎(chǔ)。
1.2 增強顧客信任
顧客信任是指顧客在理性分析基礎(chǔ)上對某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的肯定、認同和信賴。服務(wù)作為零售企業(yè)有形產(chǎn)品的促銷手段,能夠有效解除用戶的后顧之憂、增強用戶的購買信心及對企業(yè)的信任感。一旦顧客對服務(wù)非常滿意并形成信賴,就會多次光顧企業(yè),成為企業(yè)的重復(fù)購買者甚至忠誠顧客,這將成為零售企業(yè)獨有的優(yōu)勢,能有效地促進互惠互利的交換,最終實現(xiàn)企業(yè)的長足發(fā)展。
1.3 滿足服務(wù)需求
服務(wù)需求是一項隨著進步不斷擴大的需求。盡管產(chǎn)品趨于同質(zhì)化,顧客對服務(wù)的需求卻大為不同。隨著人們收入的提高,消費者需要的不僅僅是一個產(chǎn)品,更需要的是這種產(chǎn)品帶來的特定或個性化的服務(wù),從而有一種被尊重和自我價值實現(xiàn)的感覺,而這種感覺所帶來的就是顧客的忠誠度。
1.4 開辟效益來源
零售企業(yè)可以充分利用服務(wù)的這一點優(yōu)勢,在為顧客服務(wù)過程中發(fā)揮服務(wù)的專長,打造個性化、差異化服務(wù),逐步加大服務(wù)收入在整個銷售中的比例,提高服務(wù)附加值,以推動企業(yè)整體效益上升,為企業(yè)的發(fā)展注入新的利潤增長點。
2 零售企業(yè)服務(wù)營銷發(fā)展策略
面對零售市場需求、競爭格局和技術(shù)手段的不斷變化,零售企業(yè)只有實施服務(wù)營銷戰(zhàn)略,才能在激烈的競爭中求得生存與發(fā)展。
2.1 強化“以顧客為中心”的服務(wù)理念
隨著零售企業(yè)采用最新的技術(shù)、硬件新設(shè)施的不斷提高以及客戶的理性和成熟,零售企業(yè)在爭取一個新顧客的也在不斷上升。因此,零售企業(yè)必須樹立“以顧客為中心”的服務(wù)理念,真正用心為顧客服務(wù),想顧客所想、急顧客所急,在服務(wù)的每一個層次上都要很好地貫徹落實這一理念,這樣才能不斷提高服務(wù)品質(zhì),以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)留住顧客,使顧客成為“回頭客”,甚至忠誠顧客。零售企業(yè)不僅應(yīng)把顧客從進入店鋪辦理業(yè)務(wù)直到離去的整個過程稱為服務(wù),甚至還應(yīng)延伸到非營業(yè)時間提供的服務(wù)方面;不僅員工的服務(wù)效率、態(tài)度、規(guī)范屬于服務(wù)范疇,而且還包括店鋪位置的便捷性、店鋪空間大小、服務(wù)信息的及時性與確定性、輔助設(shè)備的運行穩(wěn)定性、管理者在公眾場合的形象等等;不僅客戶服務(wù)部門要貫徹落實“以顧客為中心”的服務(wù)理念,其他部門也應(yīng)貫徹執(zhí)行這種理念,無論哪個部門哪個員工遇到消費者的咨詢,都應(yīng)該按照企業(yè)的有關(guān)規(guī)定,為消費者提供正確、及時的服務(wù)。
服務(wù)不是一種外在的形式,要求員工從內(nèi)心認同這種理念,這種理念的存在必須經(jīng)過長時間的培養(yǎng),僅僅依靠規(guī)章制度或紀律要求是不夠的。
2.2 明確目標市場和定位
因為不同的目標人群對價格、商品和服務(wù)價值的感知是不同的,這會影響顧客的滿意度,所以零售企業(yè)市場定位的準確性對維持顧客的忠誠具有重要的作用。
零售企業(yè)由于業(yè)態(tài)的多樣性,不同業(yè)態(tài)的零售企業(yè)有不同的目標顧客群和定位,因此,零售企業(yè)服務(wù)營銷策略的選擇也是不一樣的。如百貨商店的目標顧客追求穩(wěn)定和安全,尋求一種歸屬或者崇尚個性化的消費模式,對服務(wù)和品質(zhì)較敏感,宜通過提高服務(wù)質(zhì)量來提高商品附加值;倉儲式商店的目標顧客是廣大的中低收入者,對商品價格較敏感,應(yīng)盡量簡化服務(wù)以縮減經(jīng)營費用降低成本,宜在商品可選擇性上與競爭對手形成差異;便利店的目標顧客追求快捷和方便,宜在快捷和方便方面與其他業(yè)態(tài)形成差異化競爭。由于顧客之間的差異,零售企業(yè)在實施服務(wù)營銷時,必須首先對顧客進行區(qū)分,從而針對不同的顧客采取合適的服務(wù)營銷策略。
2.3 實施
零售企業(yè)的環(huán)境包括店鋪的地段、外觀、店堂布局布置、背景等方面,具有重要的營銷作用和價值。零售環(huán)境對商品質(zhì)量和其他服務(wù)內(nèi)容起著提示作用,如整潔的環(huán)境可以提示所售商品衛(wèi)生的水平和嚴謹?shù)姆⻊?wù)態(tài)度等。零售企業(yè)可以顧客可感知的服務(wù)硬件為依托,通過變無形服務(wù)為有形服務(wù),以幽雅的服務(wù)環(huán)境、便利的服務(wù)流程、人性化的設(shè)施、悅耳的背景音樂以及積極健康的員工形象等傳達服務(wù)特色和現(xiàn)代化的服務(wù)理念。一個個細節(jié)元素與細節(jié)行為都可能成為促進產(chǎn)品銷售以及成就品牌美譽度的不可或缺的最有價值的因子。
在進行環(huán)境營銷設(shè)計時應(yīng)注意:①環(huán)境要體現(xiàn)定位。如百貨商場的目標顧客較注重服務(wù)品質(zhì),其環(huán)境設(shè)計應(yīng)體現(xiàn)舒適不失檔次,而倉儲式商店的目標顧客對價格較敏感,較注重商品的可選擇性,環(huán)境設(shè)計宜力求簡單以降低。②環(huán)境要體現(xiàn)特色。零售企業(yè)的特色,不但體現(xiàn)在商品、品牌上,諸如背景音樂、店堂色彩、商品陳列等環(huán)境因素的設(shè)計也應(yīng)反映其特色。③環(huán)境要人性化,關(guān)注人文精神。所謂人性化設(shè)計,就是賣場要考慮到那些特殊需要的顧客,如為殘疾人開設(shè)綠色通道,為需要休息的顧客設(shè)置長凳,在商場內(nèi)設(shè)置小型的自動售貨機等。另外,賣場粘貼的標語也要體現(xiàn)出對顧客的關(guān)心,如提醒顧客營業(yè)時間,提醒顧客近幾天天氣狀況等。
2.4 營造服務(wù)特色
實施特色經(jīng)營是零售企業(yè)提高競爭能力的重要手段。零售企業(yè)的服務(wù)特色猶如一種特殊的“有價”商品,吸引一批批回頭客。實施服務(wù)特色營銷,可從以下幾方面著手。
(1)改進服務(wù)內(nèi)容。
服務(wù)內(nèi)容的差異化是使本企業(yè)所提供的服務(wù)區(qū)別于其他企業(yè)的關(guān)鍵。它既可以是對主要服務(wù)內(nèi)容的獨特化,也可以是次要服務(wù)內(nèi)容的特色化。如零售企業(yè)可提供訂貨服務(wù)、咨詢服務(wù)、服務(wù)、包裝服務(wù)、維修服務(wù)、臨時幼兒托管服務(wù)等。具體服務(wù)內(nèi)容的設(shè)計要依賴于企業(yè)層在營銷策略上推陳出新、獨樹一幟,需要有豐富的操作經(jīng)驗和知識積淀。如宜家家居推出的臨時幼兒托管服務(wù)項目,很受顧客歡迎。
(2)加快自有品牌建設(shè)。
自有品牌是形成零售企業(yè)服務(wù)特色、取得競爭優(yōu)勢的重要手段。西方發(fā)達國家對于零售企業(yè)自有品牌的研究已經(jīng)有30多年的了,而且在實際應(yīng)用中也取得了可觀的效果。國際上許多知名的大型超市大都出售自有品牌商品。我國有些零售企業(yè)已具備了采用自有品牌的條件和能力,應(yīng)不失時機地進行品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新。零售企業(yè)采用自有品牌的途徑主要有:委托生產(chǎn)商制造,在銷售時使用自有品牌;自設(shè)生產(chǎn)加工基地,即零售企業(yè)自己開發(fā)生產(chǎn)某些商品,使用自有品牌銷售。實施自有品牌戰(zhàn)略是零售企業(yè)發(fā)展的必然趨勢,但應(yīng)該清醒地認識到自有品牌戰(zhàn)略的實施是一個漸進的過程,不可能一蹴而就,要有計劃、有步驟地實施,充分發(fā)揮自有品牌的優(yōu)勢,使商品能夠被廣大消費者接受。
。3)樹立獨特的企業(yè)形象。
通常是指通過CI系統(tǒng)樹立品牌形象,使消費者形成固定的認知,有效抓住顧客群。營造服務(wù)特色是一項長期的行為,應(yīng)特別注意持續(xù)性。因為服務(wù)的革新或改進,無法取得律保護,極易被競爭企業(yè)模仿,零售企業(yè)必須長期堅持特色化營銷,始終堅持服務(wù)創(chuàng)新,才能建立持久的競爭優(yōu)勢。
2.5 加強員工培訓(xùn)
零售企業(yè)的飛速發(fā)展離不開一支高素質(zhì)員工隊伍的支持。當前,越來越多的零售企業(yè)管理者開始認識到培訓(xùn)并不是一種成本,而是一種高效的。加強員工培訓(xùn)工作,可以滿足員工不斷成長的需求,給員工可以上升的足夠空間;可以鞏固團隊精神,使員工認同企業(yè);可以增強員工服務(wù)顧客的能力,促進服務(wù)質(zhì)量的提高。因此,零售企業(yè)必須不斷致力于員工的培訓(xùn),增強企業(yè)的競爭能力。
由于一線員工直接與顧客接觸,是企業(yè)的“窗口”,顧客通過一線員工的服務(wù)感覺、了解和認識公司,因此,零售企業(yè)要特別加強一線員工服務(wù)意識、專業(yè)技能和溝通技能的培訓(xùn),如大方的性格、微笑的面容、敏捷的動作、溫馨的話語、通俗化的解釋、細致又耐心的釋疑等,提高一線員工的服務(wù)水平,以優(yōu)質(zhì)、高效、快捷的服務(wù)贏得客戶,實現(xiàn)雙贏目標。
2.6 開展內(nèi)部營銷
內(nèi)部營銷有助于企業(yè)樹立顧客導(dǎo)向的營銷觀,這是全面服務(wù)營銷實施成敗的關(guān)鍵。顧客導(dǎo)向的營銷觀要求企業(yè)樹立超越顧客期望的戰(zhàn)略觀,這很大程度上又取決于員工的期望能否被滿足。通過內(nèi)部營銷可以形成由員工滿意到顧客滿意的價值鏈,因為員工對待外部顧客的態(tài)度總是反映了自己在企業(yè)內(nèi)被對待的方式。如果企業(yè)重視內(nèi)部員工需求,讓員工快樂地工作,讓他們一想到工作就覺得開心、快樂、喜悅,使他們在工作中獲得超越工作本身的價值與意義,他們才能把這種使命感與情感傳遞給客戶。員工抵制是零售企業(yè)實施服務(wù)營銷失敗的主要原因之一。
2.7 關(guān)注服務(wù)補救
在服務(wù)營銷觀念下,企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品是否成功售出,更注重的是用戶在享受企業(yè)通過有形或無形的產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過程感受。服務(wù)質(zhì)量的高低取決于顧客對服務(wù)的預(yù)期與其實際感知到的服務(wù)水平之間的差距。當感到的服務(wù)水平?jīng)]有達到預(yù)期水平時,服務(wù)質(zhì)量就被認為存在缺陷。失誤可因各種原因產(chǎn)生:服務(wù)可能沒有如約履行,貨品可能有瑕疵,服務(wù)執(zhí)行質(zhì)量低劣,員工可能粗暴或漠不關(guān)心。所有這些失誤都會引起顧客的消極情緒和反應(yīng),如顧客離開,將其經(jīng)歷告之其他顧客,甚至通過消費者權(quán)益組織或途徑投訴。這樣不僅會造成銷售的流失,也會使公司形象得到損害。因此,企業(yè)必須及時進行服務(wù)補救。服務(wù)補救是公司針對服務(wù)失誤采取的行動。
表明,有效解決顧客問題會對顧客滿意度、忠誠度及口頭產(chǎn)生重大影響。也就是說,經(jīng)歷服務(wù)失誤的顧客,如果經(jīng)公司努力補救并最終感到滿意,將比那些從未遇到問題或問題未被解決的顧客更加忠誠。
服務(wù)營銷是零售企業(yè)營銷管理深化的內(nèi)在要求,也是零售企業(yè)在新的形勢下競爭優(yōu)勢的新要素。針對零售市場競爭的新特點,零售企業(yè)注重服務(wù)特色化、標準化以及服務(wù)品牌等問題的研究,是當前企業(yè)競爭制勝的重要保證。
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