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對(duì)于我國(guó)房地產(chǎn)品牌建設(shè)分析
論文摘要：房地產(chǎn)品牌建設(shè)對(duì)目前我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)而言，有重大的意義，分析了我國(guó)房地產(chǎn)品牌建設(shè)目前的現(xiàn)狀，針對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)存在的問題，提出了加強(qiáng)我國(guó)房地產(chǎn)品牌建設(shè)的措施。
論文關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；品牌;建設(shè)
目前，我國(guó)房地產(chǎn)發(fā)生了很大改變，使得房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)愈益激烈。以前依靠?jī)r(jià)格和質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)手段已經(jīng)適應(yīng)不了眼前的需要，那么在新的形勢(shì)下，房地產(chǎn)企業(yè)如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中該如何表現(xiàn)自己，造就企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力呢?無疑，品牌將是一個(gè)重要的法寶。
1 加強(qiáng)房地產(chǎn)品牌建設(shè)的意義
1.1 獲得品牌溢價(jià)
品牌給商品開創(chuàng)了一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)維度。好的品牌可以增強(qiáng)房地產(chǎn)商品的不可代替性，從而客戶對(duì)房地產(chǎn)的價(jià)格的敏感程度會(huì)降低，這就使得具有優(yōu)質(zhì)品牌的樓盤可以按更高的價(jià)格銷售。據(jù)，在位置等條件近似的情況下，北京萬科“城市花園”的房子要比沒有品牌的房子售價(jià)每平方米平均高20-30%。
1.2 加快產(chǎn)品的銷售速度
房地產(chǎn)的利潤(rùn)與銷售速度直接相關(guān)，房產(chǎn)銷售的速度直接影響開發(fā)。銷售速度越快，回款速度越快，資金流動(dòng)的也越快，開發(fā)的成本也就越低，相應(yīng)的利潤(rùn)就會(huì)增加。據(jù)不完全，那些具有較高品牌知名度的發(fā)展商所開發(fā)的物業(yè)，如萬科、中海地產(chǎn)、碧桂園、合生創(chuàng)展、富地地產(chǎn)等樓盤都往往比周邊類似樓盤銷售速度快三分之一以上，比如碧桂園開發(fā)的樓盤：廣州碧桂園和碧桂園鳳凰城在預(yù)售階段就基本銷售一空。
1.3 有利于跨地域經(jīng)營(yíng)
為了獲得規(guī)模效應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)企業(yè)品牌形成以后，就會(huì)向外延伸、擴(kuò)散，而強(qiáng)勢(shì)的房地產(chǎn)品牌因?yàn)榫哂懈叩闹�、美譽(yù)度，更容易被消費(fèi)者接受。例如：和記黃埔自進(jìn)入大陸市場(chǎng)以來，已迅雷不及掩耳之勢(shì)在上海、廣州、深圳、珠海、重慶、西安等城市開發(fā)了大量的項(xiàng)目。
1.4 提升企業(yè)的能力
房地產(chǎn)業(yè)是資金密集型行業(yè)，房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目具有周期長(zhǎng)、額大、收益高的特點(diǎn)。當(dāng)前，我國(guó)大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)自身籌資能力不強(qiáng)，資金問題在很大程度上成為制約房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的瓶頸，特別在周期低谷時(shí)更是如此。目前，我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)融資的渠道主要有房地產(chǎn)信貸、上市融資和房地產(chǎn)信托融資三種。有較高知名度品牌的企業(yè)，由于其良好的品牌聲譽(yù)，在同等機(jī)構(gòu)的融資中就處于更加有利和主動(dòng)的地位。此外，房地產(chǎn)品牌企業(yè)又具備了到資本市場(chǎng)直接融資的機(jī)會(huì)。顯然，品牌知名度不高的房地產(chǎn)企業(yè)很難獲得這樣的機(jī)會(huì)。如：2008年，我國(guó)實(shí)行緊縮的金融和貨幣政策，對(duì)房地產(chǎn)實(shí)行了調(diào)控，房地產(chǎn)企業(yè)資金極度短缺，房地產(chǎn)品牌企業(yè)紛紛通過發(fā)行債券進(jìn)行融資。保利地產(chǎn)、新湖中寶、萬科、北辰實(shí)業(yè)、中糧地產(chǎn)分別發(fā)行43億元、14億元、59億元、17億元、12億。
1.5 提高客戶對(duì)于樓盤缺陷的承受能力
任何東西都是不完美的，即使是品牌樓盤也會(huì)存在缺陷。一方面可能是樓盤本身存在某些問題，另一方面是由消費(fèi)者挑剔的眼光所致，因?yàn)橘徺I房地產(chǎn)是影響消費(fèi)者一生的重大決策，所以，消費(fèi)者會(huì)以更加挑剔的眼光看樓盤。但品牌樓盤可以憑借其品牌影響力來減輕客戶對(duì)于樓盤缺陷的不滿，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)品牌對(duì)房地產(chǎn)后驗(yàn)性品質(zhì)因素的擔(dān)�？稍谝欢ǔ潭壬系窒承┤毕�。如深圳萬科在上海開發(fā)的城市花園，雖然其位置在七寶這個(gè)曾經(jīng)比較偏僻的地方，但憑借公司的強(qiáng)大品牌影響力，還是成功了。
2 房地產(chǎn)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀
2.1 強(qiáng)勢(shì)房地產(chǎn)品牌已初步建立，領(lǐng)導(dǎo)品牌凸現(xiàn)
目前，在我國(guó)近70%的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)都己擁有自己的品牌，在我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)己經(jīng)出現(xiàn)了一批知名度高，品牌信譽(yù)良好，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)勢(shì)品牌。萬科地產(chǎn)公司和中海地產(chǎn)憑借品牌強(qiáng)度和品牌經(jīng)濟(jì)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，品牌價(jià)值超過95億，成為行業(yè)品牌之首。合生創(chuàng)展、碧桂園、富力地產(chǎn)、綠地地產(chǎn)、金地地產(chǎn)、保利地產(chǎn)分別以66.36億元、62.29億、61.73億元、58.12億元、55.17億元和51.52億元分列第二集團(tuán)。
2.2 房地產(chǎn)行業(yè)品牌建設(shè)水平低
2008年6月2日，由世界品牌實(shí)驗(yàn)室公布的“2008中國(guó)500最值價(jià)值品牌”揭曉，中國(guó)移動(dòng)以1206.68億元名列榜首，地產(chǎn)行業(yè)老大萬科品牌價(jià)值181.23億元，位居44位，地產(chǎn)行業(yè)只有7個(gè)品牌入選，占整個(gè)品牌數(shù)量的0.014%。
2.3 品牌建設(shè)初具雛形
由于房地產(chǎn)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，房地產(chǎn)商開始從別的競(jìng)爭(zhēng)手段中擺脫出來，有意識(shí)地進(jìn)行了品牌建設(shè)，并初具雛形。2001年，萬科地產(chǎn)也通過系統(tǒng)地調(diào)研、分析后，將品牌核心定位于“以您的生活為本”，提出“無限生活”的品牌口號(hào)，重塑了品牌形象和品牌架構(gòu)，并啟動(dòng)了品牌戰(zhàn)略制定、VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)、整合等的一系列工作。
2.4 房地產(chǎn)品牌號(hào)召力低
目前，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局比較初級(jí)，品牌價(jià)值含量很低，生命力還很脆弱，品牌號(hào)召力不高。在中國(guó)民意調(diào)查網(wǎng)的一項(xiàng)行業(yè)品牌號(hào)召力的調(diào)查中，經(jīng)過統(tǒng)計(jì)折算，房地產(chǎn)的品牌號(hào)召力在所有行業(yè)中最弱，只有0.21個(gè)系數(shù)。服裝行業(yè)最高，達(dá)到了0.87。
3 房地產(chǎn)品牌建設(shè)存在的問題
3.1 品牌意識(shí)淡
薄，不重視品牌建設(shè)
現(xiàn)今,由于房地產(chǎn)業(yè)的不成熟，房地產(chǎn)門檻低。從某種程度上說，只要能獲得地皮，就可以進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)。再者，房地產(chǎn)的利潤(rùn)很高。加上目前國(guó)內(nèi)旺盛的需求，為房地產(chǎn)公司提供了生存的空間，使得大部分房地產(chǎn)企業(yè)品牌意識(shí)淡薄�！案惴康禺a(chǎn)當(dāng)務(wù)之急是做銷量”、“做品牌是大企業(yè)的事”、“做房地產(chǎn)品牌就是做概念、做賣點(diǎn)”、“做房地產(chǎn)品牌就是做明星樓盤，只有樓盤項(xiàng)目才有品牌”等等品牌意識(shí)淡薄的想法漫天飛。品牌意識(shí)淡薄，這在國(guó)有房地產(chǎn)行業(yè)最得以集中體現(xiàn)。以中國(guó)最大的國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè)“中房”集團(tuán)為例，中房集團(tuán)在北京的項(xiàng)目多達(dá)30多個(gè)，其知名度反而不如SOHO。
3.2 品牌定位單一
品牌定位是為了在上樹立一個(gè)明確的，有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的、符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在消費(fèi)者心目中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。目前大部分開發(fā)商在創(chuàng)品牌的過程中，定位為高檔房地產(chǎn)，以為占領(lǐng)高檔次的房產(chǎn)才能營(yíng)造品牌，適用房、普通住宅不需要?jiǎng)?chuàng)品牌。實(shí)際上，高檔房產(chǎn)不等于強(qiáng)勢(shì)品牌房產(chǎn)，任何檔次的房產(chǎn)，無論是高檔的、中檔的、還是低檔的，都應(yīng)注意打造自己的品牌，大眾化的住宅更容易創(chuàng)知名品牌。因?yàn)槠放频闹匾卣髦�，就是具有較高的知名度和市場(chǎng)占有率，是否有眾多的消費(fèi)者才是創(chuàng)名牌的首要條件。例如，海南省、廣西北海均不乏高檔樓盤，但卻無人問津。相反，北京回龍觀居住區(qū)倒以其經(jīng)濟(jì)適用房譽(yù)滿京城。
3.3 重視房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌建設(shè)，忽視房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)
房地產(chǎn)業(yè)的品牌有企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌之分。企業(yè)品牌反映的是企業(yè)整體形象，企業(yè)品牌的塑造是對(duì)企業(yè)整體資源的整合，強(qiáng)勢(shì)企業(yè)品牌地位的取得可以帶動(dòng)企業(yè)整體價(jià)值的提升，是企業(yè)的重要資產(chǎn)。而項(xiàng)目品牌是房地產(chǎn)企業(yè)單個(gè)項(xiàng)目的品牌，項(xiàng)目品牌的塑造只能帶動(dòng)項(xiàng)目本身的銷售，對(duì)企業(yè)整體形象與價(jià)值提升作用有限。兩者之間是整體與個(gè)體的關(guān)系。
目前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)并沒有認(rèn)識(shí)到企業(yè)品牌塑造的重要性，片面重視對(duì)產(chǎn)品的宣傳，忽視品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，將產(chǎn)品案名和品牌混為一談，企業(yè)品牌塑造乏力。翻開報(bào)紙，樓盤廣告鋪天蓋地，而企業(yè)品牌廣告少之又少。提到藍(lán)堡國(guó)際公寓、東方銀座、北京公園5號(hào)、星河灣等樓盤，我們往往耳熟能詳，但卻沒有多少人能知道其背后的企業(yè)品牌。
3.4 房地產(chǎn)企業(yè)的品牌缺乏企業(yè)內(nèi)涵
品牌不僅僅是反映不同企業(yè)及其產(chǎn)品之間差別的標(biāo)識(shí)，還體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的內(nèi)在價(jià)值和文化內(nèi)涵。卓越的企業(yè)與平庸的企業(yè)之間的最大的區(qū)別在于，平庸的企業(yè)不重視的建設(shè)，不對(duì)本企業(yè)的價(jià)值觀進(jìn)行深入的思考，沒有形成一套健全的信念。如今，企業(yè)文化已經(jīng)是一個(gè)企業(yè)所擁有的不可替代的資本，優(yōu)秀的企業(yè)文化將給企業(yè)帶來持久的競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)企業(yè)如果丟掉了優(yōu)秀的企業(yè)文化，就等于失去了生命。目前，我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的企業(yè)文化從行業(yè)的整體上還沒有在新經(jīng)濟(jì)的短暫下沉淀下來，還沒有一種相對(duì)成熟、穩(wěn)定的現(xiàn)代企業(yè)文化。品牌建設(shè)，實(shí)際上是將一種企業(yè)文化充分展示的過程，當(dāng)企業(yè)開始建立品牌時(shí)，文化必然滲透和貫穿其中，并發(fā)揮無可比擬的作用。但是許多房地產(chǎn)企業(yè)并未重視這一點(diǎn)。造成品牌沒有深層明確、具體的內(nèi)涵，難以給顧客留下深刻印象。在這種情況下，其他的配套戰(zhàn)略就顯得盲目，缺乏針對(duì)性，當(dāng)然也談不上保證品牌的有效實(shí)施。
3.5 忽視品牌的維護(hù)
房地產(chǎn)品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，知名品牌的創(chuàng)建并非一朝一夕，需要長(zhǎng)期的維護(hù)。一個(gè)房地產(chǎn)品牌建立起來之后，對(duì)它的維護(hù)是必不可缺的。好的品牌需要要有精心的維護(hù)，否則會(huì)導(dǎo)致品牌的退化和價(jià)值的流失。大多數(shù)開發(fā)企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)借助傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段迅速拉開知名度，卻不注重持續(xù)。因此，不能維持長(zhǎng)期的品牌領(lǐng)先地位，無法實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的積累。
4 加強(qiáng)房地產(chǎn)品牌建設(shè)的措施
4.1 進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位
品牌定位在品牌經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷中有著不可估量的作用，好的品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提，為企業(yè)進(jìn)占市場(chǎng)，拓展市場(chǎng)起到導(dǎo)航作用。但如果不能正確地對(duì)品牌進(jìn)行定位，樹立獨(dú)特的消費(fèi)者可認(rèn)同的品牌個(gè)性與形象，不僅會(huì)給企業(yè)帶來巨大的損失，也會(huì)使產(chǎn)品淹沒在眾多產(chǎn)品質(zhì)量、性能及服務(wù)雷同的商品中。華遠(yuǎn)集團(tuán)的“深藍(lán)華亭”就是一個(gè)很好的反面教材，由于前期的品牌定位錯(cuò)誤，造成了后來房子賣不出去，大量積壓，幸虧2008奧運(yùn)的到來，才使其解套。房地產(chǎn)企業(yè)本身受土地資源、區(qū)位及政策等因素影響比較大，而來自于市場(chǎng)的誘惑無處不在，企業(yè)要根據(jù)自身的資源優(yōu)勢(shì)、條件和能力進(jìn)入新選定的目標(biāo)市場(chǎng)，這是創(chuàng)建房地產(chǎn)品牌的前提。
房地產(chǎn)企業(yè)品牌定位應(yīng)遵循如下原則:①差別化原則；②個(gè)性化原則；③延續(xù)性原則。
4.2 引入CIS,樹立企業(yè)形象
CIS戰(zhàn)略（Corporation Identity System，簡(jiǎn)稱CIS）即企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，其含義是：運(yùn)用視覺設(shè)計(jì)，將企業(yè)理念與本質(zhì)視覺化、規(guī)格化、系統(tǒng)化。它以商標(biāo)或企業(yè)標(biāo)志的造型與色彩的設(shè)計(jì)作為表達(dá)核心，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、管理思想以及生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與策略等，通過視覺 再現(xiàn)技術(shù)給企業(yè)職工和公眾，以塑造良好的企業(yè)形象，使公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感，從而贏得社會(huì)大眾及消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的肯定和信賴，有效地塑造企業(yè)形象，提高企業(yè)的竟?fàn)幠芰�。CIS是花，品牌是果，房地產(chǎn)企業(yè)導(dǎo)入CIS，能成功地推行企業(yè)形象戰(zhàn)略，塑造企業(yè)產(chǎn)品形象。CIS包括理念識(shí)別（MI）、行為識(shí)別（BI）和視覺識(shí)別（VI）。
4.3 房地產(chǎn)品牌的維護(hù)
房地產(chǎn)品牌發(fā)展到一定規(guī)模后，就進(jìn)入房地產(chǎn)品牌維護(hù)期，也就是典型的守城階段。在品牌的發(fā)展過程中，維護(hù)是至關(guān)重要的，管理、維護(hù)決定著品牌的興衰成敗。創(chuàng)立一個(gè)品牌難，維護(hù)和發(fā)展一個(gè)品牌更難。如果一個(gè)為社會(huì)所公認(rèn)的品牌，沒有很好地加以維護(hù)，則有可能前功盡棄，將品牌毀于一旦。企業(yè)作為使用、保護(hù)品牌的主體，應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)對(duì)品牌的自我保護(hù)意識(shí)，樹立對(duì)品牌整體主動(dòng)保護(hù)的觀念，并在品牌戰(zhàn)略整個(gè)實(shí)施過程中，采取全方位動(dòng)態(tài)的保護(hù)措施。只有這樣，品牌戰(zhàn)略才有可能順利進(jìn)行。
房地產(chǎn)品牌維護(hù)應(yīng)從以下方面入手：
�。�1）做好客戶關(guān)系管理，培養(yǎng)品牌忠誠度。
（2）對(duì)房地產(chǎn)品牌進(jìn)行定期檢測(cè)。
�。�3）持續(xù)一致品牌。
�。�4）創(chuàng)新—房地產(chǎn)企業(yè)品牌最好的維護(hù)。
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