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淺論無差異曲線在旅游消費(fèi)行為中的運(yùn)用
關(guān)鍵詞：無差異曲線 序數(shù)效用理論 消費(fèi)行為 預(yù)算線論文摘要：無差異曲線是學(xué)中消費(fèi)者行為理論的一條重要的線，運(yùn)用無差異曲線進(jìn)行消費(fèi)決策是旅游者行為選擇的一個(gè)有效途徑，本文通過實(shí)例分析了無差異曲線在旅游消費(fèi)行為中的應(yīng)用方法和價(jià)值所在，以期為消費(fèi)者提供一個(gè)旅游消費(fèi)新思路。
在旅游過程中，旅游消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)面臨一些行為選擇間題，需要作出理性的決策，使得效益最大化。多數(shù)旅游消費(fèi)者都具有這種效益最大化的內(nèi)在傾向，但就行為選擇過程來看，其依據(jù)往往是一些感性的認(rèn)識(shí)和判斷，因此，行為選擇的過程一般缺乏一種標(biāo)準(zhǔn)，過程與結(jié)果之間容易前后矛盾，效益最大化的內(nèi)在要求難以實(shí)現(xiàn)。比如，一對戀人準(zhǔn)備購置下周去新疆旅游的物品，在采購物品的過程中兩人對購買零食和CD碟片產(chǎn)生了不同看法，喜歡吃零食的女士認(rèn)為，這次旅行的工具是火車，當(dāng)火車在大西北黃土高原或大沙漠中行駛時(shí)，嘴里一邊含著話梅，一邊眺望車外的風(fēng)景，這才可以消除旅途的單調(diào);若買CD碟片還要帶上CD播放機(jī)，太麻煩了。而喜歡的男士則提出另外看法，因?yàn)槁猛局械臅r(shí)間較長，帶一些流行音樂(或歌曲)的CD碟片，可以消磨旅途中一些時(shí)間，并且法國流行歌曲和大西北的風(fēng)景融和在一起，其效果將是精神上、物質(zhì)上雙重收獲;況且，更重要的是，新疆有的是水果，到時(shí)你吃都來不及，還是CD碟片的效用較大。
究竟是按照女士的偏好還是依從男士的看法來決定花費(fèi)呢?這是在旅游前購物決策中常見的一個(gè)典型例子。在旅游決策過程中，如旅游目的地、交通工具以及住宿條件的選擇等食、住、行、游、購、娛各方面都存在類似的問題，因此，本文將從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度利用無差異曲線來分析旅游消費(fèi)行為。
一、序數(shù)效用理論與無差異曲線
旅游決策受多種因素的影響，最終的消費(fèi)行為歸結(jié)為旅游者對各種選擇的效用分析與比較。效用是旅游消費(fèi)行為理論的基礎(chǔ)，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為“效用”是人的一種心理感受，而不是商品本身存在的有用性。效用與有用性或商品的使用價(jià)值具有不同的含義，前者是主觀感受，而后者是客觀存在的。
由于消費(fèi)者對商品使用價(jià)值的主觀評價(jià)不同，消費(fèi)者從商品的消費(fèi)中得到的滿足程度也就是效用不同。不同的人從同一個(gè)商品中得到的效用不同，同一個(gè)人在不同的時(shí)間從同一個(gè)商品中得到的滿足程度亦不同。因此，用來體現(xiàn)消費(fèi)滿意度的無差效用就產(chǎn)生了，無差異曲線也就成為研究消費(fèi)者行為的重要工具。
利用無差異曲線研究旅游消費(fèi)的前提是序數(shù)效用論，即商品的效用是無法具體衡量的，只能用順序或等級(jí)來表示。因此，用消費(fèi)者偏好的概念，取代基數(shù)效用論的關(guān)于效用的大小可以用“效用單位”表示的說法。消費(fèi)者對于各種不同的商品組合的偏好程度是有差別的，這種偏好程度的差別決定了不同商品組合的效用的大小順序。
無差異曲線是消費(fèi)者感受滿足程度相等的商品組合點(diǎn)的軌跡，是消費(fèi)者主觀嗜好的幾何表現(xiàn)。它是一條向右下方傾斜、凸向原點(diǎn)且斜率為負(fù)的線，因此，為實(shí)現(xiàn)同樣的滿足程度，一個(gè)旅游產(chǎn)品消費(fèi)的增加，必然是另外一種旅游產(chǎn)品消費(fèi)的減少。邊際替代率遞減決定了曲線的凸性。同一個(gè)平面上可以有無數(shù)條不相交的無差異曲線，離原點(diǎn)越遠(yuǎn)的無差異曲線代表的旅游產(chǎn)品組合量越大，滿足程度越高。無差異曲線凸向原點(diǎn)，這由邊際替代率遞減決定的。這種曲線表示消費(fèi)者在一定的偏好、一定的技術(shù)和資源條件下選擇商品時(shí)，對不同組合商品的滿足程度是沒有區(qū)別的。這時(shí)消費(fèi)者對商品消費(fèi)的選擇，只有先后次序間題，沒有大小問題。
二、無差異曲線在旅游消費(fèi)行為中的作用
社會(huì)越發(fā)達(dá)，人們就越注重消費(fèi)過程中的心理感受。消費(fèi)者一旦受到了“心理傷害”，是很難靠金錢等物質(zhì)賠償手段來進(jìn)行彌補(bǔ)的。因此，消費(fèi)心理決定了消費(fèi)行為，為了能更加有效地滿足自身的消費(fèi)心理，旅游者的消費(fèi)行為通常是由無差異曲線和預(yù)算線來決定的，其中，無差異曲線是由旅游者的旅游動(dòng)機(jī)、偏好、性格、家庭角色等一系列的和社會(huì)的屬性共同作用而形成的。例如，對于黃山和泰山兩種類似的休閑觀光旅游產(chǎn)品的不同組合而言，考察和休閑度假兩種類型的旅游者就會(huì)產(chǎn)生不同的旅游心理，休閑度假型旅游者的無差異曲線比科考型旅游者的無差異曲線要更遠(yuǎn)離原點(diǎn)，效用更大，滿意度更高。進(jìn)而，在同等條件下，度假型旅游者選擇此組合的可能性就更大。
無差異曲線與消費(fèi)可能性曲線相切時(shí)，商品的組合是消費(fèi)者在既定支出水平上所能實(shí)現(xiàn)的最大化效用。如果兩條曲線相割則是以較多的錢實(shí)現(xiàn)較低的滿足程度;如果不相切不相割則是既定的無差異曲線實(shí)現(xiàn)不了既定的滿足程度，沒有意義。因此，在研究旅游消費(fèi)者行為時(shí)，要在消費(fèi)可能的前提下，即找到無差異曲線與消費(fèi)可能線的相切點(diǎn)。
三、無差異曲線在旅游消費(fèi)行為中的運(yùn)用
由于邊際效用遞減是一種不可改變的，因此，在人們的收入和商品價(jià)格既定條件下，如何使用有限的收人獲得最大效用就成為消費(fèi)者非常關(guān)心的問題:
序數(shù)效用論將無差異曲線和預(yù)算線相結(jié)合來說明消費(fèi)者均衡。消費(fèi)者的偏好決定了消費(fèi)者的無差異曲線，一個(gè)消費(fèi)者關(guān)于任何兩種商品的無差異曲線有無數(shù)條;消費(fèi)者的收入和商品價(jià)格決定了消費(fèi)者的預(yù)算線，在收入和商品價(jià)格既定的條件下，一個(gè)消費(fèi)者關(guān)于兩種商品的預(yù)算線只有一條。只有既定的預(yù)算線與其中一條無差異曲線的相切點(diǎn)，才是消費(fèi)者均衡點(diǎn)。在切點(diǎn)，無差異曲線和預(yù)算線的斜率相等。無差異曲線的斜率的絕對值即商品的邊際替代率，預(yù)算線的斜率的絕對值即兩種商品價(jià)格之比。
如圖所示，既定的預(yù)算線I與無差異曲線U相切于E點(diǎn)，E點(diǎn)是消費(fèi)者均衡點(diǎn)。在均衡點(diǎn)E上，消費(fèi)者關(guān)于商品1和商品2的最優(yōu)購買數(shù)量的組合為()。 在消費(fèi)行為決策中，消費(fèi)者均衡可以指導(dǎo)旅游經(jīng)營者認(rèn)識(shí)到潛在旅游者的消費(fèi)傾向，從而有利于其積極地做出相應(yīng)促銷和準(zhǔn)備工作。
假定某旅游者的假期只有7天，可供選擇的目的地是上�；蚝贾荩虾�、杭州的旅游消費(fèi)各為80元/天、50元/天，該旅游者的旅游消費(fèi)總額為500元。以時(shí)間為限制條件的旅游消費(fèi)可以用時(shí)間限制線X十Y=7來表示，如下圖所示JK線;以費(fèi)用為限制條件的旅游消費(fèi)可以用預(yù)算線50X十80Y=500來表示，如圖所示的CD線。
預(yù)算線和時(shí)間限制線相交的區(qū)域，如下圖所示OCEK，雙重限制線為CEK , CEK與坐標(biāo)軸之間的區(qū)域OCEK表示既滿足收入和價(jià)格的限制，又滿足時(shí)間的要求和消費(fèi)組合。而區(qū)域JCE表示只滿足時(shí)間限制并不滿足價(jià)格、收人限制;區(qū)域EKD只滿足價(jià)格、收入限制，但不滿足時(shí)間限制。
旅游者最大滿足的選擇:E點(diǎn)為均衡點(diǎn)，表示在杭州旅游2天，上海旅游5天，用盡500元收入和7天假期，該旅游者獲得最大消費(fèi)滿足。圖中無差異曲線I與雙重限制線CEK相切于E點(diǎn)，消費(fèi)者在E點(diǎn)表示的組合進(jìn)行旅游并獲得的效益為最大。
可見，無差異曲線是旅游者進(jìn)行旅游決策的有效途徑之一。在收入、旅游偏好、時(shí)間以及兩種旅游產(chǎn)品價(jià)格既定的前提下，消費(fèi)者要獲取效用最大化，對兩種旅游產(chǎn)品的選擇點(diǎn)應(yīng)該是無差異曲線與預(yù)算約束線的切點(diǎn)。它運(yùn)用在為旅游者的消費(fèi)行為決策中，為旅游者提供了一個(gè)既又有效的方法。
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