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關(guān)于市場環(huán)境對市場導(dǎo)向與企業(yè)績效間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用
【論文摘要】在過去幾十年時(shí)間里，導(dǎo)向這一研究主題在戰(zhàn)略理論和實(shí)踐的發(fā)展中占據(jù)了十分重要的地位。經(jīng)過學(xué)者們多年的努力，這一領(lǐng)域的研究已經(jīng)涵蓋了市場導(dǎo)向的定義、測量、以及與企業(yè)績效關(guān)系等多方面的內(nèi)容。其中市場導(dǎo)向與企業(yè)績效之間的關(guān)系更是成為了理論界和實(shí)業(yè)界廣為關(guān)注的熱點(diǎn)。那么市場導(dǎo)向與企業(yè)績效之間的關(guān)系究竟是怎樣的呢?這一研究問題已經(jīng)被連續(xù)討論了30多年。同時(shí)，Kohlianddaworskieta1．(1995)在其研究中發(fā)現(xiàn)，市場變化、競爭強(qiáng)度和技術(shù)變化對市場導(dǎo)向與企業(yè)績效之間的關(guān)系無調(diào)節(jié)作用；SlaterandNarver(1994)的研究結(jié)果表明市場導(dǎo)向與企業(yè)績效之間的關(guān)系是長期性的，不受任何競爭因素的調(diào)整；但也有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，市場變化對市場導(dǎo)向與企業(yè)績效之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)效應(yīng)。
【論文關(guān)鍵詞】市場導(dǎo)向；營銷戰(zhàn)略；企業(yè)績效
鑒于學(xué)者們對市場環(huán)境在市場導(dǎo)向與企業(yè)績效之間關(guān)系中是否發(fā)揮調(diào)節(jié)作用的結(jié)論的不一致性，本文的主要研究目的是在中國這樣一個(gè)環(huán)境正在發(fā)生巨大變化的情境下，再次市場環(huán)境在市場導(dǎo)向與企業(yè)績效之間關(guān)系中是否具有調(diào)節(jié)作用。從而為進(jìn)一步厘清市場導(dǎo)向與企業(yè)績效之問的關(guān)系提供證據(jù)。
一、假設(shè)提出
1、市場導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效的影響
市場導(dǎo)向理論經(jīng)過幾十年的發(fā)展，盡管采用市場導(dǎo)向量表進(jìn)行實(shí)證研究的結(jié)果出現(xiàn)了一些分歧，但是大多者發(fā)現(xiàn)市場導(dǎo)向與企業(yè)績效之間存在正相關(guān)。由此可以說明，市場導(dǎo)向可以提高企業(yè)績效。
這些學(xué)者認(rèn)為，市場導(dǎo)向能提高企業(yè)績效的是，市場導(dǎo)向型的公司將市場導(dǎo)向作為企業(yè)經(jīng)營的基本理念，根據(jù)獲得的市場信息開發(fā)符合顧客需求的新產(chǎn)品，從而使企業(yè)的績效得以提高。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)1。
假設(shè)1：市場導(dǎo)向水平越高，企業(yè)績效也就越高。
2、市場環(huán)境
與市場環(huán)境相關(guān)的一個(gè)主要變量就是市場波動(dòng)(MarketTurbulence)，即頤客組成及其偏好的變化。當(dāng)企業(yè)需要滿足的是由具有穩(wěn)定偏好的消費(fèi)者所組成的固定細(xì)分市場的需求時(shí)，市場導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效的作用就會(huì)很小，因?yàn)榇藭r(shí)公司不需要對營銷組合做出太多的調(diào)整就可以滿足其細(xì)分市場上消費(fèi)者的需求。而當(dāng)企業(yè)所面對的細(xì)分市場或消費(fèi)者偏好不太穩(wěn)定時(shí)，由于企業(yè)需要不斷的調(diào)整營銷組合以滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，此時(shí)市場導(dǎo)向與企業(yè)績效之問的關(guān)系會(huì)更加的緊密。由此我們得出假設(shè)2。
假設(shè)2a：市場波動(dòng)越大，市場導(dǎo)向與業(yè)績效之間的正向關(guān)系越強(qiáng)。
假設(shè)2b：技術(shù)波動(dòng)越大，市場導(dǎo)向與企業(yè)績效之間的正向關(guān)系就越弱。
假設(shè)2c：競爭程度越高，市場導(dǎo)向與企業(yè)績效之間的向關(guān)系就越強(qiáng)。
二、研究方法
本次研究采用定性與定量調(diào)研相結(jié)合的方法，首先采用深度訪談進(jìn)行探索性研究，訪問對象為企業(yè)部經(jīng)理或企業(yè)主管，訪談內(nèi)容為他們對導(dǎo)向的認(rèn)知程度，對于創(chuàng)新、企業(yè)表現(xiàn)的描述，以及市場導(dǎo)向與企業(yè)營銷表現(xiàn)、企業(yè)表現(xiàn)之間的關(guān)系等。。
為了研究全國服務(wù)行業(yè)市場導(dǎo)向的情況，我們選擇吉林大學(xué)商學(xué)院大一和大二的學(xué)生為訪問員，由訪問員利用暑期回家的時(shí)間完成調(diào)研。調(diào)研采用面訪的方式，訪問對象為服務(wù)業(yè)企業(yè)中的總經(jīng)理或營銷經(jīng)理及高級人員。此次調(diào)研共發(fā)放問卷2500份，回收有效問卷570份，訪問成功率為22．8％。
三、研究結(jié)果與討論
1、理論意義
研究結(jié)果表明，市場中的市場波動(dòng)和競爭程度并不會(huì)對市場導(dǎo)向與企業(yè)績效之間的關(guān)系產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用，只有技術(shù)波動(dòng)會(huì)對二者之間的關(guān)系起到調(diào)節(jié)作用，而且技術(shù)波動(dòng)程度越大，市場導(dǎo)向與企業(yè)績效之間的正向關(guān)系就越弱。這與KOhliand Jaworski(1990)在其實(shí)地訪問研究中所得出的結(jié)論是一致的，即在技術(shù)波動(dòng)比較大的行業(yè)中，市場導(dǎo)向的作用并不那么重要。因此在技術(shù)波動(dòng)程度不同的行業(yè)中，企業(yè)在實(shí)施市場導(dǎo)向方面所付出的努力也就有所不同。然而，本文所得結(jié)果還表明，市場導(dǎo)向與企業(yè)績效之間是正相關(guān)的關(guān)系，也就是說市場導(dǎo)向水平越高，企業(yè)績效也越好。這表明在中國這樣一個(gè)環(huán)境正在發(fā)生巨大變化的情境下，市場導(dǎo)向與企業(yè)績效之問的關(guān)系依然是成立的。
2、現(xiàn)實(shí)意義
本文的研究結(jié)果表明，對于管理者而言，提高市場導(dǎo)向水平是其提高企業(yè)績效十分有效的一個(gè)途徑。因此，在實(shí)際管理活動(dòng)中，企業(yè)不僅要關(guān)注于顧客偏好和需求的變化，同時(shí)還要關(guān)注企業(yè)外部競爭對手的短期行為和長期優(yōu)劣勢，此外最要弓I起管理者注意的就是要協(xié)調(diào)好各個(gè)部門之間的關(guān)系，只有這樣市場導(dǎo)向才能發(fā)揮出最大的作用。
此外，本文的研究結(jié)果還表明，技術(shù)波動(dòng)的強(qiáng)度會(huì)影響到市場導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效的作用，而且技術(shù)波動(dòng)強(qiáng)度越大，市場導(dǎo)向與企業(yè)績效之間的關(guān)系就越弱。由此，管理者需要注意的是，當(dāng)其所處行業(yè)為技術(shù)波動(dòng)程度比較大的行業(yè)時(shí)，企業(yè)在市場導(dǎo)向方面的投入是需要更為慎重考慮的，因?yàn)槠渌幮袠I(yè)的技術(shù)波動(dòng)性會(huì)削弱市場導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效的作用。因此，管理者需要對建立市場導(dǎo)向所付出的極其可能帶來的收益之間的關(guān)系進(jìn)行權(quán)衡。
3、研究局限性及未來研究方向
首先，盡管使用客觀的數(shù)據(jù)對企業(yè)績效進(jìn)行測量是十分理想的方式，但是鑒于數(shù)據(jù)的可獲性，本文在參考前人研究的基礎(chǔ)上，使用了主觀的數(shù)據(jù)對企業(yè)績效進(jìn)行了測量。雖然目前在理論界使用主觀數(shù)據(jù)是可以被接受的，但是在未來研究中，因盡量將主觀數(shù)據(jù)和客觀數(shù)據(jù)結(jié)合起來進(jìn)行研究。
此外，本文只研究了市場環(huán)境中，市場波動(dòng)，技術(shù)波動(dòng)及競爭程度對市場導(dǎo)向與企業(yè)績效之間關(guān)系的影響。因此在未來研究中應(yīng)該考慮其他一些可能會(huì)對二者關(guān)系產(chǎn)生影響的因素。
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