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淺析美的集團品牌創(chuàng)新策略
論文關(guān)鍵詞:品牌;創(chuàng)新策略;對策;美的集團
論文摘 要:在全球化快速發(fā)展的今天,企業(yè)和產(chǎn)品的品牌已成為的“通行證”,優(yōu)良的品質(zhì)和知名的品牌已緊密地結(jié)合在一起,所以做好企業(yè)和產(chǎn)品的品牌是當前我國企業(yè)發(fā)展的重要工作。該文以美的集團為例,分析其現(xiàn)階段的品牌策略和不足之處,并提出相關(guān)的品牌策略發(fā)展對策。
品牌代表著特定的商品屬性,它有助于促進產(chǎn)品銷售,樹立企業(yè)形象,借助品牌,消費者了解了品牌下的商品并記住品牌、商品和企業(yè),還有助于擴大產(chǎn)品組合,有利于促進產(chǎn)品改良;它代表著產(chǎn)品的特征和對消費者利益的承諾,一個優(yōu)秀的品牌蘊涵著特定的。由于家電市場產(chǎn)品種類繁多,要適應消費者需求的變化和市場競爭的要求,就必須走品牌之路。
1.美的集團簡況
美的集團創(chuàng)建于1968年,1980年正式進入家電業(yè),1981年開始使用“美的”品牌,1993年集團下轄的廣東美的集團股份有限公司在深交所上市,成為全國第一家由鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)改制而成的,2001年美的轉(zhuǎn)制為民營企業(yè),2003年美的集團相繼收購云南、湖南的客車企業(yè),正式進入汽車業(yè)。美的一直保持著健康、穩(wěn)定、快速的增長。2006年美的實現(xiàn)了整體銷售收入570億元,同比增長25%,其中在海外實現(xiàn)銷售22億美元,同比增長25%。如今美的已成為以家電業(yè)為主的大型綜合性現(xiàn)代化企業(yè)集團,是中國最具規(guī)模的家電生產(chǎn)基地和出口基地之一。目前集團總資產(chǎn)達105億元,員工近8萬人,在國內(nèi)擁有七大生產(chǎn)基地和遍布全國的市場網(wǎng)絡,并在國外設有分支機構(gòu)或生產(chǎn)基地。
2.“美的”的品牌現(xiàn)狀和策略
2.1品牌現(xiàn)狀:
2006年12月,中國最有價值品牌研究報告在北京發(fā)布,美的以311.90億元人民幣的品牌價值位居第七,品牌價值相比去年增長了近40億元。排在美的前面的是:海爾(749億元)、聯(lián)想(607億元)、TCL(362億)、五糧液(358.26億元)、第一汽車(357.28億元)、紅塔山(336.06億元);在商務部公布的2006年度“最具市場競爭力品牌”中,美的在家用電器類中列第三位;在2006中外品牌美譽度漲幅排行榜中,美的名列第十四。
2.2現(xiàn)階段運用的品牌策略:
2.2.1采用差異化競爭,大力培植副品牌策略。目前行業(yè)內(nèi)公認小家電做得最好的就是美的,當其他企業(yè)小家電還沒有副品牌或者是副品牌很少的時候,美的小家電副品牌已經(jīng)“兒孫滿堂”了。其產(chǎn)品有空調(diào)、風扇、電飯煲、冰箱、微波爐、飲水機、電暖器、洗碗機、電磁爐、熱水器、灶具、消毒柜、電火鍋、電烤箱、吸塵器、小型日用電器等大小家電產(chǎn)品和壓縮機、電機、磁控管、變壓器、漆包線等家電配套產(chǎn)品,并進入汽車、物流、進出口貿(mào)易、房產(chǎn)、信息技術(shù)、等相關(guān)領(lǐng)域。
2.2.2強勢聯(lián)合,傳遞品牌價值。美的通過與強勢品牌發(fā)生聯(lián)系而獲利,主動與相關(guān)的知名品牌進行捆綁,尋找信譽好、知名度高的各種組織建立合作關(guān)系。如與日本東芝、合肥榮事達、廣州華凌等一些國內(nèi)外知名品牌合作或并購,增強企業(yè)實力,提升品牌價值。
2.2.3主流,“美的享受”。在我國現(xiàn)階段,由于消費者的購買導向受媒體廣告的影響很大。一則恰到好處的廣告能給人留下良好的印象,提升消費者對企業(yè)的信任感,從而對相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛。美的集團很好地利用了主流媒體(中央臺等)的效應,每年集團的廣告投入巨大,對提升品牌的知名度和價值,起到了很好的作用,“原來生活可以更美的”的廣告術(shù)語已家喻戶曉。
2.2.4積極參與公益事業(yè),回報。近年來,美的在公益事業(yè)方面出色的表現(xiàn)使得公司知名度飆升,并且得到國家的大力扶持,在公眾中樹立了良好的形象。如贊助第七屆亞洲節(jié),冠名“亞洲風采,美的享受”,使其國際形象提升;贊助各類型的運動會、各種救濟困難的基金、支持貧苦地區(qū)等社會公益事業(yè),大行善心,回報社會。
3.美的品牌策略的不足
3.1品牌戰(zhàn)線過長
一個好的產(chǎn)品可以成就一個品牌,通過不斷的推陳出新,品牌將會充滿活力,生生不息?v觀美的產(chǎn)品線,以起家的風扇到如今的幾乎所有的家用電器,都有美的的產(chǎn)品,正如前面所說,副品牌戰(zhàn)略較成功。但又有了不爭的事實,顯得品牌戰(zhàn)線過長,主品牌戰(zhàn)略地位減弱,產(chǎn)品的車廂多,就需要動力強勁的品牌火車頭。美的目前所做的品牌工作,在突出品牌的火車頭作用方面,顯然是不夠的。
3.2產(chǎn)品競爭力提供的支持力度不夠
近年來,美的擴大影響力主要是圍繞規(guī)模擴大的經(jīng)營性事件,而品牌賴以生存的產(chǎn)品信息卻少之又少,這種產(chǎn)品與品牌的戰(zhàn)略脫節(jié),如不及時調(diào)整,勢必影響發(fā)展。造成這種局面與其過渡多元化有關(guān),產(chǎn)品線的擴張導致產(chǎn)品的競爭力對品牌的支持力度不夠。
3.3贊助與沒有很好地結(jié)合
美的知道自己的目標在哪里,也積極向目標市場做了大量的傳播工作,可是效果并沒有達到預期的目標,與海爾、TCL有差距。美的每年投入大量費用贊助各種活動,然而并沒有很好地抓住機會,沒有配以媒體進行大范圍跟進,把所做的努力放大,呈現(xiàn)給消費者從而擴大影響,使美的品牌在這些活動中得到最廣泛的宣傳。通常,贊助與后續(xù)宣傳的費用比例要達到1∶6以上,才能有效地傳播。如果沒有一個周密的整體傳播計劃,贊助的商業(yè)價值便不可能最大化,甚至可能事倍功半。美的由于傳播計劃的系統(tǒng)和周密性不夠,沒能很好地讓贊助活動環(huán)環(huán)相扣,使贊助效應不斷放大,卻沒能達到商業(yè)化的宣傳目的,美的這么多年交了不少學費。
4.提升“美的”品牌的創(chuàng)新對策
4.1建立以市場為導向的企業(yè)是基礎(chǔ)
由于企業(yè)品牌的差異化不是單純的,也不是為取悅受眾而完全虛構(gòu)出來的,品牌必須有其生存的根基。每一個企業(yè)都有其獨一無二的價值觀、不同的成長歷程和風格、個性迥異的領(lǐng)導者,這些不同的恰恰是構(gòu)成品牌差異的重要部分。因此,依靠企業(yè)文化和聲譽樹立持久的差異化競爭優(yōu)勢,是打造一個高威望的企業(yè)和產(chǎn)品品牌的重要因素之一。因此,美的目前以“原來生活可以更美的”為主線的企業(yè)文化,必須以市場為導向,在市場中體現(xiàn)其文化的價值。
4.2合理運用品牌模式的組合是關(guān)鍵
合理運用品牌模式組合,是美的集團今后必須面對的問題。把常見的單一品牌、多品牌、主副品牌和背書品牌四種主要品牌模式,在不同的和時期中合理運用品牌模式組合,優(yōu)選出與企業(yè)現(xiàn)狀匹配又高效的品牌模式,是提升品牌實力的有效途徑。
品牌模式實際上是企業(yè)主品牌的延伸,無論是哪種模式,都需要一個堅強的企業(yè)主品牌來代表企業(yè)的實力,如技術(shù)實力、產(chǎn)品品質(zhì)等,給受眾做出信譽、技術(shù)及服務等方面的承諾。如果從品牌模式來看,可以說美的集團目前采用的主副品牌模式取得了較大的成功,但這種模式的前提條件是必須有一個實力象征的主品牌,F(xiàn)階段由于美的選擇了多元化跨行業(yè)的,則必須重新審視該品牌是否適合在不同行業(yè)的延伸,否則這種主副品牌模式很可能因核心價值的錯位而失去優(yōu)勢。
4.3建立品牌組織機制是保障
隨著消費體驗時代的全面來臨,消費者更關(guān)注構(gòu)成體驗的一切事物,而不僅僅是產(chǎn)品本身。消費者需要對品牌了解得更多,再也不單純是產(chǎn)品、包裝及其功能,更要對產(chǎn)品在公司內(nèi)部是如何制造的,公司高層甚至最基層的員工是否真正關(guān)心消費者的需求等等。品牌的競爭已不能再停留在產(chǎn)品層面上的競爭,要全方位的、創(chuàng)造好的消費體驗,就要求企業(yè)在各個方面、各個角度做到言行一致、表里如一,遵守對客戶的品牌承諾。因此,在組織內(nèi)部建立完善的品牌管理機制,在企業(yè)最高戰(zhàn)略的之下,統(tǒng)籌安排品牌戰(zhàn)略工作,才能達到對目標受眾傳達一致的品牌信息的目的。
4.4對外傳播品牌的核心內(nèi)涵是重要手段
品牌的核心內(nèi)涵就是企業(yè)的產(chǎn)品和服務,離開了這個基礎(chǔ),品牌就成了無水之魚,無本之木,無從談起。善于運用公關(guān)手段傳播品牌形象,并傳播企業(yè)形象與文化,向品牌中注入更多的企業(yè)內(nèi)涵,這是發(fā)展企業(yè)的一向重要環(huán)節(jié)。近年來,美的向外傳播的更多的是品牌形象,而品牌所反映的內(nèi)涵,消費者了解的并不是很多,這對品牌價值的提升和忠實受眾的追隨明顯不利。只有實現(xiàn)“企業(yè)形象與品牌形象”之間的緊密結(jié)合,傳播品牌的核心內(nèi)涵——企業(yè)的產(chǎn)品和服務,才能真正讓消費者通過對品牌的認知而進一步達到對企業(yè)的信任。
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[4]美的集團主辦的《美的報》.2003-2006.
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