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高新技術(shù)企業(yè)基于價值鏈的競爭戰(zhàn)略分
摘 要 高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)是資本、技術(shù)和人才密集型產(chǎn)業(yè)，它具有高投入、高風險和高附加值的特點。高新技術(shù)企業(yè)的價值創(chuàng)造活動具有不同于傳統(tǒng)企業(yè)的特點。通過分析高新技術(shù)企業(yè)價值鏈的獨特之處，試圖找出符合其行業(yè)特點的競爭戰(zhàn)略。關(guān)鍵詞 高新技術(shù)企業(yè) 競爭戰(zhàn)略 差異化 價值鏈
1 高新技術(shù)企業(yè)的獨特價值鏈結(jié)構(gòu)
第一個系統(tǒng)提出價值鏈管理思想的是美國哈佛大學教授波特。根據(jù)波特的理論，“價值鏈”是指企業(yè)創(chuàng)造有價值的產(chǎn)品或服務提供給顧客的一系列“創(chuàng)造價值”的活動。按照波特的模式，企業(yè)的價值鏈作業(yè)可分為基本活動與輔助活動兩大項�；净顒邮怯赏度氲疆a(chǎn)出的轉(zhuǎn)化，以及交貨和售后服務直接構(gòu)成，具體包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)加工、外部后勤、市場營銷、售后服務等。輔助活動包括采購、技術(shù)研發(fā)、人力資源管理、企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等。企業(yè)的價值鏈包括企業(yè)價值生產(chǎn)的全過程，即從原材料的供應到產(chǎn)品的生產(chǎn)，直到將最終產(chǎn)品送到顧客手中的全過程。
高技術(shù)企業(yè)的價值鏈相對于波特的基本價值鏈有一個變形。盡管它仍由輔助活動和基本活動兩部分構(gòu)成，但兩部分的具體環(huán)節(jié)發(fā)生了變化。在波特的基本價值鏈中，技術(shù)研發(fā)屬于輔助活動，而在高新技術(shù)企業(yè)價值鏈中，技術(shù)研發(fā)中包含新產(chǎn)品開發(fā)，這在高新技術(shù)企業(yè)中應歸于基礎(chǔ)活動，而其他的技術(shù)支持活動，包括基礎(chǔ)研究、產(chǎn)業(yè)設(shè)計、工藝流程設(shè)計、技術(shù)裝備的改進、服務程序設(shè)計等仍然同計劃、會計、信息管理、質(zhì)量管理等一樣，屬于輔助活動。之所以將新產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)歸于基本活動，主要是因為高技術(shù)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)已經(jīng)從層級型向扁平型演變，研發(fā)一端直接承擔了價值創(chuàng)造功能，是產(chǎn)品增值的主要環(huán)節(jié)。不僅如此，許多高技術(shù)企業(yè)的研發(fā)活動已經(jīng)融入生產(chǎn)職能，研發(fā)本身也是生產(chǎn)。
2 高新技術(shù)企業(yè)的基本競爭優(yōu)勢
2.1 成本領(lǐng)先分析
根據(jù)波特的理論，成本優(yōu)勢是企業(yè)可能獲得的競爭優(yōu)勢之一，基于此，許多企業(yè)將成本管理提高到了戰(zhàn)略的地位，制定了成本領(lǐng)先的目標，加強了企業(yè)的成本控制和規(guī)劃。盡管影響企業(yè)成本的因素很多，但從戰(zhàn)略的角度來看，主要有規(guī)模經(jīng)濟和學習曲線效應。
一項價值活動的成本常常受制于規(guī)模經(jīng)濟。規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)生于以不同的方式和更高的效率來進行更大范圍活動的能力；產(chǎn)生于更大的銷量中分攤無形成本和研發(fā)費用的能力；也產(chǎn)生于隨著一項活動的擴大，支持該項活動所需基礎(chǔ)設(shè)施和間接費用的增長低于其擴大的比例。規(guī)模經(jīng)濟的關(guān)鍵是需求要有價格彈性，然而，高新技術(shù)產(chǎn)品的創(chuàng)新程度很高，具有較強的壟斷性，沒有完全替代品，因而其需求的價格彈性較小，價格和銷量之間缺少必然的聯(lián)系。另一方面，高新技術(shù)產(chǎn)品的供求雙方存在嚴重的信息不對稱，顧客無從得知什么樣的價格才是合理的，所以降價并不一定能帶來銷量的增長，規(guī)模經(jīng)濟效應也就無從發(fā)揮。
學習曲線是企業(yè)獲取成本優(yōu)勢的又一重要因素。一項價值活動隨著學習而導致其效率提高，隨著時間的累積其成本會下降。學習隨著時間的推移而成本降低的機制包括勞動效率的提高，資產(chǎn)利用率的提高和原材料更適合于工藝流程等。也就是反復做同一件事可能發(fā)現(xiàn)更有效的生產(chǎn)方法。然而高新技術(shù)產(chǎn)品的創(chuàng)新性較強，這意味著原有產(chǎn)品和工藝流程持續(xù)的時間可能較短，而通過學習提高效率直至降低成本需要較長的時間。同時，高新技術(shù)企業(yè)產(chǎn)品的更新?lián)Q代比較快，因此，它可能面臨著不斷向上位移的學習曲線，產(chǎn)品的單位成本由于分攤了新產(chǎn)品的研發(fā)費用而難以降低，成本領(lǐng)先優(yōu)勢難以獲取。
2.2 差異化分析
隨著市場競爭越來越激烈，市場營銷面臨越來越嚴重的同質(zhì)化，不但是產(chǎn)品的同質(zhì)化，甚至連營銷策略和技巧都趨于同質(zhì)化，企業(yè)紛紛陷入價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、終端戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)的泥潭之中，所以追求產(chǎn)品和營銷模式的差異化已經(jīng)成了企業(yè)持續(xù)獲得動態(tài)市場競爭優(yōu)勢的必然戰(zhàn)略手段。
無論是成本領(lǐng)先還是差異化，其最終目的都是為了獲取高收益。如前所述，高新技術(shù)企業(yè)實行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略難以奏效，因此，差異化就成為其必然選擇。而差異化營銷戰(zhàn)略的選擇又是高新技術(shù)企業(yè)發(fā)展過程中的自然結(jié)果。高新技術(shù)企業(yè)的最大特點在于其創(chuàng)新動能和創(chuàng)新能力較強，而創(chuàng)新與產(chǎn)品的差異化是正相關(guān)關(guān)系。進一步講，差異化又與產(chǎn)品的相對價格成正比，而高的相對價格就意味著高收益。創(chuàng)新而獲取高收益會反過來會刺激企業(yè)加大研究開發(fā)的力度以促進創(chuàng)新，這是一個良性循環(huán)。
3 高新技術(shù)企業(yè)差異化競爭戰(zhàn)略的實施
3.1 降低顧客的價格敏感度
高新技術(shù)企業(yè)的差異化戰(zhàn)略要求產(chǎn)品的創(chuàng)新，而創(chuàng)新意味著研究與開發(fā)的高投入。在創(chuàng)新導入期，由于市場份額有限，單位產(chǎn)品的成本較高，這就需要有較高的市場售價作支撐。這也就要求顧客對價格不敏感。一般來講，顧客的價格敏感度與替代品有關(guān)，當顧客無法準確比較本產(chǎn)品與替代品的相關(guān)信息，或者本產(chǎn)品相對于替代品而言具有其無法代替的獨特之處時，顧客的價格敏感度會大大降低。因此，在高新技術(shù)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略實施過程中，提供一種獨特的、差別化的產(chǎn)品訴求是至關(guān)重要的。這種訴求的目的就是將本產(chǎn)品與其替代品區(qū)別開來，讓它具有相當程度的壟斷性，并依據(jù)這種存在于消費者認知中的壟斷性實行撇脂定價，獲取高收益。
3.2 優(yōu)化顧客價值鏈，提高顧客價值
根據(jù)美國戰(zhàn)略學家波特在《競爭優(yōu)勢》一書中的論述，企業(yè)競爭差異性優(yōu)勢的來源有兩個，即要么使客戶的價值鏈更有效率，要么能增加客戶的價值鏈的差異性，進而使得其產(chǎn)品和服務具有差異性。對于高新技術(shù)企業(yè)來講，第一，要重視提高產(chǎn)品的可靠性。高新技術(shù)產(chǎn)品的優(yōu)點在于創(chuàng)新與高技術(shù)，而從另外一個角度講，這就無可避免地帶來可靠性較低的問題。原因在于這種新產(chǎn)品或新技術(shù)尚未得到充分的市場檢驗。因此，在戰(zhàn)略實施過程中，差異化決不能以犧牲掉可靠性為代價。在實踐中，高新技術(shù)企業(yè)的產(chǎn)品應該做到比其主要的競爭對手具有更大的可靠性。第二，要提供優(yōu)質(zhì)的服務。高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)是服務性較強的產(chǎn)業(yè)，顧客的價值不僅取決于產(chǎn)品本身，更有賴于高質(zhì)量的服務。這種服務不僅包括售前、售中和售后全過程的服務，也包括提供一攬子解決方案的服務。高新技術(shù)產(chǎn)品市場存在著嚴重的信息不對稱，因此，通過為顧客提供送貨、培訓、安裝、咨詢、售后等一攬子服務，增加顧客價值是高新技術(shù)企業(yè)差異化營銷的重要手段。第三，提高產(chǎn)品的柔性。高新技術(shù)產(chǎn)品的更新?lián)Q代比較快，為了避免顧客的損失，打消顧客的疑慮，產(chǎn)品的柔性（兼容和升級）非常重要。提高產(chǎn)品的柔性就意味著提高了顧客的價值。
3.3 發(fā)揮價值信號的作用，提升顧客的價值認同
產(chǎn)品的獨特價值能否創(chuàng)造有效需求有賴于顧客認同。高新技術(shù)產(chǎn)品市場買賣雙方信息的不對稱會影響產(chǎn)品獨特價值的發(fā)揮。產(chǎn)品價值的不易感受性使得消費者在使用產(chǎn)品之前幾乎不可能全面了解產(chǎn)品的獨特價值和企業(yè)為實現(xiàn)這種價值所做的一切努力。因此，企業(yè)能否使得顧客清晰完整地感知、認同其產(chǎn)品的獨特價值對于企業(yè)差異化競爭戰(zhàn)略的成敗起決定性的作用。
消費者行為學的研究表明，顧客是通過價值信號來感知、認同企業(yè)為顧客創(chuàng)造的真實價值并將其轉(zhuǎn)化為感知價值的。真正決定和影響顧客購買行為的是感知價值而不是真實價值。真實價值是指產(chǎn)品與服務的獨特性本身實際具有的對顧客的價值，它是生產(chǎn)廠商經(jīng)過努力所實現(xiàn)的產(chǎn)品或服務在性能、質(zhì)量等方面所達到的實際水平，無論顧客是否認同它都是客觀存在的。感知價值是指顧客對廠商所創(chuàng)造的差別化或產(chǎn)品與服務的獨特性對其帶來的效益多少的認同程度，它可能大于、小于或等于真實價值。也就是說感知價值與真實價值是分離的。價值信號則是顧客用于推斷企業(yè)創(chuàng)造價值的那些因素。一旦購買者不能通過價值信號正確地評價他們對產(chǎn)品的感受，真實價值和被感知的價值就會出現(xiàn)差異，真實價值將不能被顧客感知、認同，全部或大部分地轉(zhuǎn)化為顧客的感知價值，那么企業(yè)為產(chǎn)品與服務獨特性所做的努力就要宣告失敗，其競爭優(yōu)勢自然也難以形成。因此，重視價值信號的作用，使之能將產(chǎn)品的獨特價值和差異性完整有效地轉(zhuǎn)化為顧客的感知價值是差異化營銷的重點。在實踐中，第一，要制定合理的價格。價格是價值的反映，合理價格一方面要依據(jù)市場均衡價格，另一方面要能體現(xiàn)出產(chǎn)品的獨特性。第二，運用有力的促銷手段。產(chǎn)品的知名度和美譽度是競爭成敗的關(guān)鍵。合理的廣告投入、高效的終端演示、個性化的產(chǎn)品包裝都是差異化戰(zhàn)略實施過程中有效的元素。第三，建立高效的渠道�，F(xiàn)代企業(yè)競爭理論認為，市場競爭已經(jīng)不再是一個企業(yè)與另一個企業(yè)之間的競爭，而是一條價值鏈與另一條價值鏈之間的競爭。因此，圍繞最終客戶的特定需求，通過提升渠道買方價值鏈的競爭優(yōu)勢，進而提升整個價值鏈的競爭優(yōu)勢是高新技術(shù)企業(yè)差異化競爭戰(zhàn)略的本質(zhì)。從這個意義上講，企業(yè)內(nèi)部價值鏈應通過渠道與外部價值鏈連為一體，通過強化整條價值鏈的優(yōu)勢來獲取企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
4 結(jié)束語
差異化戰(zhàn)略是高新技術(shù)企業(yè)競爭戰(zhàn)略的可行選擇，并且高新技術(shù)企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略較之一般企業(yè)更具優(yōu)勢。但是，差異化競爭戰(zhàn)略的成功有賴于高效率的執(zhí)行團隊，如何構(gòu)建一個高效率的執(zhí)行團隊已經(jīng)超出了本文的討論范圍，但它在某種程度上決定了差異化競爭戰(zhàn)略的成敗。同時，選擇差異化并不等于放棄低成本，企業(yè)的最終目標是獲取收益，而這與低成本是息息相關(guān)的，更何況，成本差異化也是差異化競爭戰(zhàn)略的內(nèi)容之一。從這個意義上講，低成本應是差異化的應有之義。
參考文獻
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