- 相關(guān)推薦
淺析基于消費(fèi)者需求的體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略探析
論文關(guān)鍵詞:消費(fèi)者 需求 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 體驗(yàn)營(yíng)梢
論文摘要:當(dāng)今社會(huì),已經(jīng)跨過了“溫飽型”階段,正處在“富裕型”向“享受型”過渡的階段,也就是理論界所稱的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。消費(fèi)背景和環(huán)境的深刻變化,帶來了消費(fèi)層次和結(jié)構(gòu)的悄然變化,也帶來了營(yíng)梢戰(zhàn)略的重大變革。
伴隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展,人們的消費(fèi)需求也在不斷升級(jí),越來越多的人注重消費(fèi)過程、消費(fèi)經(jīng)歷,“體驗(yàn)”成為一種新的需求。為滿足消費(fèi)者希望在消費(fèi)過程中獲得驚奇、震撼、激動(dòng)等的終極體驗(yàn)和難以忘卻的偷悅記憶,體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。
一、體驗(yàn)與體驗(yàn)營(yíng)銷
(一)體驗(yàn)
近年來,“體驗(yàn)”一詞的使用頻率極高。所謂體驗(yàn),是指?jìng)(gè)人的一種心理感受,是人在社會(huì)生活中超越于一般經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)識(shí)之上的那種獨(dú)特的、高強(qiáng)度的、難以表述的瞬間性的深層感動(dòng)。隨著人們物質(zhì)需要的日益滿足以及生活節(jié)奏的不斷加快,富裕而又忙碌的人們會(huì)對(duì)體驗(yàn)有越來越多、越來越強(qiáng)的需求。在體驗(yàn)中,個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件,同時(shí)受到某種物體的刺激,使他在意識(shí)中產(chǎn)生一種美好的印象或感覺,這種感覺是讓人難以忘懷的,甚至令人“回味無窮”。
但是,體驗(yàn)又決非就是一種虛無縹緲的感覺,它可化作一種實(shí)實(shí)在在的商品,消費(fèi)者一旦被體驗(yàn)感動(dòng),就會(huì)心甘情愿地花錢買“體驗(yàn)”。比如當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”販賣時(shí),一磅賣30元;當(dāng)咖啡被包裝為商品時(shí),一杯就可以賣25元;當(dāng)其加人了服務(wù),在咖啡店中販賣,一杯最少要35 ~100元;但如能讓顧客體驗(yàn)咖啡的香醇與生活方式,一杯就可以賣到150元甚至好幾百元。星巴克真正的利潤(rùn)所在就是“體驗(yàn)”。可見,體驗(yàn)雖是一種個(gè)體主觀感受,它依然可以作為企業(yè)創(chuàng)造的一種有別于產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值載體,為商家?guī)砝?
(二)體驗(yàn)營(yíng)銷
體驗(yàn)營(yíng)銷是指以滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求為出發(fā)點(diǎn),以向消費(fèi)者提供有價(jià)值、有意義的體驗(yàn)為主旨,通過使消費(fèi)者在心理和情感上得到滿足而達(dá)到吸引、保留顧客,進(jìn)而達(dá)到獲取利潤(rùn)的目的。由此可見,體驗(yàn)營(yíng)銷是一種人性化的現(xiàn)代營(yíng)銷模式,它進(jìn)一步滿足了人們的更高層次的需求變化,是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷戰(zhàn)略的理性選擇。
與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比,體驗(yàn)營(yíng)銷關(guān)注的是顧客體驗(yàn),它突破了傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè),認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的,消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后的體驗(yàn),才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。我們經(jīng)常會(huì)看到這樣的現(xiàn)象,在購(gòu)買服裝時(shí),如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話,有很多顧客就會(huì)馬上離開;購(gòu)買手機(jī)時(shí),如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗(yàn)效果,顧客馬上就會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)而去……可見,在企業(yè)的營(yíng)銷過程中,如果設(shè)置有“體驗(yàn)”的場(chǎng)景和氣氛,那么對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策會(huì)產(chǎn)生很大的影響。體驗(yàn)營(yíng)銷真正把體驗(yàn)視為有“價(jià)值”的商品向顧客銷售,通過體驗(yàn)使顧客對(duì)品牌產(chǎn)生情感寄托,從而成為品牌的忠誠(chéng)顧客。
二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)者需求特征
當(dāng)今社會(huì),已經(jīng)跨過了“溫飽型”階段,正處在“富裕型”向“享受型”過渡的階段,也就是理論界所稱的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。消費(fèi)背景和環(huán)境發(fā)生的深刻變化,帶來了消費(fèi)者消費(fèi)層次和結(jié)構(gòu)的悄然變化。
(一)精神層次的需求上升為主導(dǎo)需求
馬斯洛把人的需求分為五個(gè)層次,即生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要,并認(rèn)為人總是在滿足了低層次需求之后,才將注意力轉(zhuǎn)向更高層次的需求上。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,伴隨著物質(zhì)文明的進(jìn)步,人們的生活水準(zhǔn)和消費(fèi)需求也在不斷升級(jí),消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求從最基本的生理層次,上升到了一種復(fù)雜的、融合各層次價(jià)值觀念的精神層次。通常人們購(gòu)買商品的目的不再是出于生活的必需,而是更關(guān)注產(chǎn)品與自我關(guān)系的密切程度,追求某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合,對(duì)于觸及心靈、符合心意、滿足心理需要的產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)產(chǎn)生積極的情緒和情感,能增強(qiáng)購(gòu)買欲望,促進(jìn)購(gòu)買行為的發(fā)生。由此可見,消費(fèi)者的精神層次的需求己占主流,而體驗(yàn)可以說正是代表這種需求滿足的載體。消費(fèi)者越來越多地花錢買感覺、買心情、買享受、買體驗(yàn),并為有其價(jià)值體驗(yàn)而心動(dòng).在這一過程中,消費(fèi)者體驗(yàn)到整個(gè)企業(yè)都是為他一個(gè)人服務(wù)的,他受到了特殊的貴賓式的待遇,消費(fèi)者的這種需求僅僅靠產(chǎn)品的功能是無法滿足的。
(二)消費(fèi)個(gè)性化需求日漸突出
由于體驗(yàn)作為出自消費(fèi)者內(nèi)心的精神和心理感受,常常會(huì)因個(gè)人所受教育、文化及親身經(jīng)歷、愛好的不同,而對(duì)同一個(gè)事物將產(chǎn)生不同的體驗(yàn)經(jīng)歷。如在麥當(dāng)勞餐廳就餐,對(duì)于兒童來說最偷快的體驗(yàn)可能是可口的食品及附贈(zèng)的玩具、兒童生日宴會(huì);對(duì)成人來說愉快的體驗(yàn)是它輕松的音樂、雅致的就餐環(huán)境及良好的服務(wù)等。即使對(duì)于單一的商品或服務(wù),沒有哪兩個(gè)人能夠得到百分之百的相同體驗(yàn)和經(jīng)歷。因此,在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,由消費(fèi)群體的個(gè)性心理特點(diǎn)的差異帶來的消費(fèi)個(gè)性化、差異化必然也就越來越明顯,大眾化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品日漸失勢(shì),對(duì)個(gè)性化、人性化的產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來越高,追求時(shí)尚、展現(xiàn)個(gè)性與發(fā)展自我逐漸成為消費(fèi)者的愿望和需求。消費(fèi)需求的個(gè)性化,使得消費(fèi)方式從大眾的簡(jiǎn)單劃一的“標(biāo)準(zhǔn)化消費(fèi)”轉(zhuǎn)向旨在讓人性獲得全面發(fā)展的、“一對(duì)一服務(wù)”甚至“多對(duì)一服務(wù)”基礎(chǔ)上的“個(gè)性化消費(fèi)”,而消費(fèi)者也愿意為這“個(gè)性化體驗(yàn)”買單。
(三)消費(fèi)行為呈現(xiàn)主動(dòng)化和互動(dòng)性特征
從近年來的消費(fèi)實(shí)踐看,消費(fèi)者參與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)。人們已不再滿足于被動(dòng)地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱,而是主動(dòng)地參與到營(yíng)銷活動(dòng)中,甚至涉及到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造和再加工中。消費(fèi)者希望企業(yè)能按照其新的生活態(tài)度和消費(fèi)需求開發(fā)能與他們產(chǎn)生共鳴的“情感共振型”產(chǎn)品,以體現(xiàn)其獨(dú)特的個(gè)性和自身價(jià)值,使他們獲得自我實(shí)現(xiàn)的新途徑,獲得更大的成就感和滿足感。在這種情況下,消費(fèi)者在一定程度上成了企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)或服務(wù)的決定者。基于這一特點(diǎn),美國(guó)未來學(xué)家托夫勒預(yù)言這使生產(chǎn)者和消費(fèi)者密切配合的“產(chǎn)消一體”形態(tài)將大放異彩。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的廣泛運(yùn)用,消費(fèi)者可通過定制,將自己的生活形態(tài)、方式、態(tài)度、品味融人產(chǎn)品的設(shè)計(jì)之中,真正實(shí)現(xiàn)與企業(yè)的互動(dòng),消費(fèi)者在此過程中也得到了一種創(chuàng)造的體驗(yàn)。
(四)消費(fèi)者更注重接受產(chǎn)品的過程
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,消費(fèi)者不僅關(guān)注得到怎樣的產(chǎn)品,更加關(guān)注在哪里、如何得到這一產(chǎn)品;蛘哒f,消費(fèi)者從注重產(chǎn)品本身逐漸轉(zhuǎn)移到注重接受產(chǎn)品的過程。同樣一種產(chǎn)品,在普通商店和大型商場(chǎng)都可以買到,但消費(fèi)者更多地選擇去大型商場(chǎng),這就是一種對(duì)高層次消費(fèi)的需求。物質(zhì)生活的豐富使得消費(fèi)者更加追求愉悅的享受,僅僅通過產(chǎn)品來吸引顧客已經(jīng)不能夠滿足消費(fèi)者的心理需求,還必須通過刺激消費(fèi)者的感官,促使消費(fèi)者能夠在消費(fèi)的同時(shí)經(jīng)歷一次愉悅的體驗(yàn)。因?yàn),消費(fèi)者選擇商品或品牌的準(zhǔn)則不再完全是商品本身“好”或“不好”,而是更看重消費(fèi)的過程“愉快”或“不愉快”。星巴克的成功就說明了這一點(diǎn),無論是其裝修,還是裝飾物和燈具、煮咖啡的過程,星巴克都讓顧客感受到浪漫的“星巴克情調(diào)”,人們寧愿花費(fèi)更多的錢去星巴克享受喝咖啡的感覺,而不愿意在家里或辦公室為解渴而飲用雀巢速溶咖啡。
三、實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的策略
為適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷新環(huán)境和消費(fèi)者需求新趨勢(shì),企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的以商品為主導(dǎo)的營(yíng)銷戰(zhàn)略,實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略,通過情感打動(dòng)、價(jià)值體驗(yàn),給顧客留下美好印象,使消費(fèi)者在心理和情感上得到滿足,從而促成其購(gòu)買行為。
(一)注重消費(fèi)者心理需求的分析,開發(fā)產(chǎn)品的心理屬性
當(dāng)人們的物質(zhì)生活水準(zhǔn)達(dá)到一定程度以后,購(gòu)買商品的 目的就不再是出于生活必需的要求,而是出于滿足一種情感上的渴求。因此,企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)該重視消費(fèi)者心理需求的變化,在產(chǎn)品開發(fā)過程中,重視產(chǎn)品的品位、形象、個(gè)性、情調(diào)、感性等方面的塑造,營(yíng)造出與目標(biāo)顧客心理需要相一致的心理屬性,幫助顧客形成或者完成某種感興趣的體驗(yàn)。風(fēng)行不衰的芭比娃娃,建立了從出生日期、出生醫(yī)院、姓名、父母情況等一整套個(gè)人檔案,購(gòu)買芭比娃娃就像是領(lǐng)養(yǎng)一個(gè)嬰兒,由于它模擬出真實(shí)的人間親情,滿足了人們對(duì)愛的體驗(yàn),深受人們喜愛。在這個(gè)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的時(shí)代,誰(shuí)為消費(fèi)者想得更多,誰(shuí)就能夠成為市場(chǎng)的贏家。因此,按照消費(fèi)者新的生活方式和心理需求和來設(shè)計(jì)人性化的產(chǎn)品,是體驗(yàn)營(yíng)銷的前奏和有力的保障。
(二)以滿足顧客的個(gè)性化需求為營(yíng)銷重點(diǎn),創(chuàng)造“獨(dú)一無二”的體驗(yàn)
體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)該特別強(qiáng)調(diào)滿足主體的個(gè)性化需求。當(dāng)今社會(huì),人們追逐鮮活的個(gè)性化需求,以滿足自身日益增長(zhǎng)的“自我實(shí)現(xiàn)”的欲望。由于人的知識(shí)、智力、情感、經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)各不相同,所以在進(jìn)行體驗(yàn)消費(fèi)時(shí),感受也不盡相同。城里人到鄉(xiāng)下采摘蔬菜、水果感覺新鮮而好奇,鄉(xiāng)下人到城里享受蒸氣浴、桑拿浴就別有一番滋味在心頭;小青年聚集幾個(gè)人背起行囊去高山大川探險(xiǎn),就豪情萬(wàn)丈;老年人閑坐僻靜之所喝茶聊天,也怡然自得。因此,企業(yè)應(yīng)緊緊抓住消費(fèi)者的多樣化、娛樂性需求,廣泛地開發(fā)顧客與體驗(yàn)營(yíng)銷的碰觸點(diǎn),激起深埋于他們心中的價(jià)值貯存,讓顧客都能找到自己體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)途徑。在美國(guó),購(gòu)買通用汽車的顧客,可以走進(jìn)該公司的經(jīng)銷商店,坐在計(jì)算機(jī)終端前,選擇自己喜愛的汽車顏色、發(fā)動(dòng)機(jī)、座位設(shè)備等,在經(jīng)銷人員幫助下進(jìn)行汽車的外貌設(shè)計(jì);而日本的一些房地產(chǎn)公司也允許購(gòu)房的顧客和推銷員一起坐在計(jì)算機(jī)終端前按照其生活方式設(shè)計(jì)充滿個(gè)性化的新房。
(三)進(jìn)行精心的體驗(yàn)場(chǎng)景設(shè)里,調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒
在消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品表示出興趣并到賣場(chǎng)來了解的時(shí)候,銷售現(xiàn)場(chǎng)的情景設(shè)置就非常關(guān)鍵,精心的體驗(yàn)場(chǎng)景設(shè)置,愉悅的消費(fèi)氛圍,對(duì)消費(fèi)者的最終購(gòu)買決定有著直接的影響。當(dāng)顧客走進(jìn)麥當(dāng)勞清潔明亮的店堂,頓感豁然開朗,而服務(wù)人員熱情、周到的服務(wù),麥當(dāng)勞層出不窮的節(jié)目,這些都深深地感染著顧客,讓顧客感受到金燦燦的“M"、濃濃的情。良好的店堂環(huán)境,迎合了現(xiàn)代人文化消費(fèi)的需求,提高了商品或服務(wù)的外在質(zhì)量和主觀質(zhì)量,使商品或服務(wù)的形象更加完美,顧客在聽、看、嗅、的過程中,產(chǎn)生喜歡的特殊感覺。在美國(guó)有一家蛋糕店,整個(gè)店面是一個(gè)巨大的蛋糕,蛋糕把人們視線給吸引了,并引發(fā)了人們對(duì)食品的欲望,當(dāng)人們踏進(jìn)蛋糕屋,一股草墓的香味迎面撲來,此時(shí)肚子當(dāng)然免不了會(huì)引起“共鳴”,消費(fèi)者食欲大增,自然不會(huì)空手而歸。
(四)組織體驗(yàn)式營(yíng)銷活動(dòng),吸引消費(fèi)者參與
體驗(yàn)通常是由于對(duì)事件的直接觀察或是參與形成的,不論事件是真實(shí)的,還是虛擬的,任何一種體驗(yàn)都是消費(fèi)者個(gè)人心智狀態(tài)與那些有意識(shí)的籌劃事件之間的互動(dòng)作用的結(jié)果。由此看來,體驗(yàn)營(yíng)銷的核心是吸引消費(fèi)者的參與,并借參與產(chǎn)生互動(dòng),讓消費(fèi)者真正成為產(chǎn)品或服務(wù)的主人。因此,在體驗(yàn)場(chǎng)景傳遞體驗(yàn)信息的同時(shí),最好能組織體驗(yàn)活動(dòng),讓消費(fèi)者參與進(jìn)來,消費(fèi)者在獲得快樂體驗(yàn)的同時(shí),在感性的驅(qū)使之下,會(huì)增加購(gòu)買幾率。目前營(yíng)銷活動(dòng)鋪天蓋地,但真正能夠影響消費(fèi)者心理的還是那些與產(chǎn)品緊密關(guān)聯(lián)的,消費(fèi)者可以動(dòng)手參與的活動(dòng)。如哈根達(dá)斯、摩托羅拉、耐克、可口可樂和百事可樂等公司在實(shí)施跨國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略時(shí),大力策劃經(jīng)營(yíng)活動(dòng)促使消費(fèi)者積極參與,形成了強(qiáng)大的市場(chǎng)穿透力。
(五)塑造品牌文化,營(yíng)造品牌體驗(yàn)的氛圍
在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,商品推廣的重點(diǎn)不是賣商品本身,而是賣概念,或是創(chuàng)造一種強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的品牌形象。消費(fèi)者越來越多地從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重接受和使用品牌時(shí)的感受,對(duì)彰顯個(gè)性的產(chǎn)品或服務(wù)的品牌的需求也越來越高。體驗(yàn)營(yíng)銷是品牌個(gè)性的表現(xiàn)手法,也是品牌在創(chuàng)意及執(zhí)行過程中表現(xiàn)出來的一種手段。宜家家居體驗(yàn)營(yíng)銷成功的背后就包含了強(qiáng)大的品牌文化符號(hào),該公司從來都不認(rèn)為自己是一家家具制造商和經(jīng)銷商,而是不斷的標(biāo)榜和強(qiáng)化自己是“家的感覺”的出品人。宜家的許多空間都被隔成小塊,每一處都展現(xiàn)一個(gè)家庭的不同角落,而且都擁有自己的照明系統(tǒng),向人充分展示那可能的未來溫馨的家。幾年的運(yùn)作,宜家成了一個(gè)文化符號(hào)。當(dāng)消費(fèi)者將自己的人生主張、價(jià)值觀、生活態(tài)度借由某種商品傳達(dá)時(shí),就表明他對(duì)該品牌的感官享受超過了臨界點(diǎn),開始形成對(duì)這一品牌的價(jià)值主張,這是品牌體驗(yàn)的最高境界。能否挖掘出與目標(biāo)消費(fèi)階層相吻合的文化符號(hào),并創(chuàng)造出品牌體驗(yàn)的氛圍,是建立品牌形象的重要工作,也是企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。
【淺析基于消費(fèi)者需求的體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略探析】相關(guān)文章:
基于戰(zhàn)略治理的企業(yè)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)研究08-28
淺析上市公司資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略05-28
淺析公路客運(yùn)企業(yè)并購(gòu)戰(zhàn)略分析05-02
基于顧客價(jià)值的需求,流動(dòng)網(wǎng)挖掘策略分析06-04
基于SWOT的我國(guó)社;疬\(yùn)行現(xiàn)狀探析論文04-17
中英文學(xué)基于人文特性的對(duì)比淺析精選論文06-24
資源型城市人力資源績(jī)效治理戰(zhàn)略探析04-28