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淺析論企業(yè)的多品牌營銷戰(zhàn)略-聯(lián)合利華與寶潔公司的比較及其啟
論文關(guān)鍵詞：多品牌營銷戰(zhàn)略 市場細(xì)分 品牌管理系統(tǒng) 企業(yè)形象
論文摘要：22世紀(jì)，市場營銷手段是提高企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵因素。本文首先分析了聯(lián)合利華的多品牌營銷戰(zhàn)略，并對其優(yōu)勢進(jìn)行了探討。其次，通過寶潔與聯(lián)合利華的比較，闡釋了寶潔實(shí)施多品牌營銷戰(zhàn)略更勝一籌的原因。最后，筆者針對企業(yè)的多品牌營銷戰(zhàn)略提出了幾點(diǎn)建議.
人類社會進(jìn)入21世紀(jì)以來，企業(yè)之間的競爭異常激烈。為了提高企業(yè)的核心競爭力，在競爭中立于不敗之地，眾多企業(yè)不約而同地將市場營銷作為重要手段。世界知名品牌聯(lián)合利華和寶潔都使用了多品牌營銷戰(zhàn)略提高了企業(yè)的競爭力擴(kuò)大了銷售額和利潤。兩相比較，寶潔公司的多品牌營銷戰(zhàn)略更勝一籌。這對于我國企業(yè)成功運(yùn)用多品牌營銷戰(zhàn)略具有重要的借鑒意義。
一、聯(lián)合利華多品牌營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢探討
聯(lián)合利華有許多深受世界歡迎的品牌以及一系列著名的地區(qū)性品牌。聯(lián)合利華在營銷自己每一個(gè)品牌時(shí)并不會強(qiáng)調(diào)它的企業(yè)名稱。依常識看，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的名稱一定能使其品牌更快更強(qiáng)地進(jìn)入市場，占領(lǐng)市場�？墒锹�(lián)合利華卻反其道而行之，實(shí)行了一種獨(dú)特的多品牌營銷戰(zhàn)略，具體原因如下:.
1、多品牌營銷戰(zhàn)略可以開脫“民族品牌殺手”的罵名
聯(lián)合利華在把它的全球品牌帶到中國的同時(shí)也不斷收購中國當(dāng)?shù)赜杏绊憽⒂袧摿Φ谋就疗放�，并對之在技術(shù)、研發(fā)、形象和推廣方面加大力度使它們滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需要。比如中華牙膏這是一個(gè)極具中國特色民族品牌，如果說聯(lián)合利華在收購中華牙膏后極力宣揚(yáng)其是屬于聯(lián)合利華的，這必然會招致國人的很大反感，背上“民族品牌殺手”的惡名。這時(shí)中華牙膏只能是死路一條。
2、多品牌營銷戰(zhàn)略可以避免公司定位混淆
力士、夏士蓮、清揚(yáng)、旁氏、奧妙、中華、金紡、潔諾、凡士林，家樂、立頓、多芬、四季寶及老蔡，都是聯(lián)合利華的產(chǎn)品。首先讓我們比較一下這一系列商品就會發(fā)現(xiàn)它們會出現(xiàn)在我們生活的各個(gè)方面有日用品有化妝品甚至還有食品。消費(fèi)者并不會覺得這些品牌有什么關(guān)聯(lián)性。因此如果公司在推出每個(gè)品牌時(shí)都強(qiáng)調(diào)其所在企業(yè)，必然會對消費(fèi)者造成混淆。這時(shí)，消費(fèi)者會對聯(lián)合利華缺乏準(zhǔn)確的認(rèn)識，他們會在心里納悶:“聯(lián)合利華到底是干嘛的;”我們知道一個(gè)好的長久的企業(yè)必須要有明確的定位不能模模糊糊，讓消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。因此前面所訴那種情況對企業(yè)來說是非常危險(xiǎn)的。
3、多品牌營銷戰(zhàn)略可以避免失敗品牌的不良影響
如果企業(yè)的某種品牌失敗被迫退出市場也會因?yàn)楹推髽I(yè)有太大關(guān)聯(lián)而對企業(yè)造成不良影響。因此聯(lián)合利華采取淡化企業(yè)名稱，強(qiáng)化企業(yè)品牌不是沒有道理的，這是依據(jù)企業(yè)的具體情況而定的。
二、聯(lián)合利華多品牌營銷戰(zhàn)略落后于寶潔的原因分析
就像快餐行業(yè)的麥當(dāng)勞與肯德基、飲料行業(yè)的可口可樂與百事可樂一樣寶潔與聯(lián)合利華組成了日用消費(fèi)品行業(yè)的“雙子星座”。從世界排名和營業(yè)收入來看，兩家公司處于伯仲之間堪稱旗鼓相當(dāng)。可是在多品牌的營銷戰(zhàn)略上寶潔略勝一籌，它因能建立個(gè)性鮮明的品牌差異化市場在面向全球的市場競爭中攻無不克戰(zhàn)無不勝從而被稱作“品牌教父”。
寶潔在處理企業(yè)和企業(yè)品牌的關(guān)系時(shí)有著完全不同的做法。說起寶潔我們就可以想到一系列的品牌:幫寶適、佳潔士、汰漬、碧浪、舒膚佳、飄柔、潘婷、海飛絲、伊卡璐、沙宣、威娜、玉蘭油。我們對這些品牌很熟悉對生產(chǎn)這些品牌的企業(yè)也很熟悉。這是因?yàn)槊看螌殱嵅⒉患芍M說出產(chǎn)品和企業(yè)的關(guān)系，甚至有時(shí)把這當(dāng)作一種營銷手段。寶潔旗下的每個(gè)品牌都以不斷創(chuàng)新不斷優(yōu)化組合見長。這些品牌彼此關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)。比如說寶潔眾多的洗發(fā)水品牌之所以能看起來“一致對外”不但在于寶潔勇于“自我攻擊”而做到“共同繁榮”，更得益于清晰的品牌線訴求:海飛絲是去屑專家潘婷專長是營養(yǎng)保健，飄柔使頭發(fā)光滑柔順沙宣彰顯專業(yè)美發(fā)效果而伊卡璐蘊(yùn)含草本精華。這些品牌將洗發(fā)水市場細(xì)分覆蓋到了有各種需求的消費(fèi)者。寶潔通過強(qiáng)調(diào)品牌所屬企業(yè)使消費(fèi)者通過對寶潔的信任購買寶潔的各個(gè)品牌。
通過以上分析可以了解到作為日用品的兩大巨頭聯(lián)合利華和寶潔都采取了多品牌的營銷戰(zhàn)略側(cè)重點(diǎn)卻是不一樣的。同是20世紀(jì)80年代后期進(jìn)入中國市場，共同采用差異化的競爭戰(zhàn)略聯(lián)合利華卻落后于寶潔，筆者認(rèn)為主要有以下幾點(diǎn)原因:
1、寶潔有自己的品牌管理系統(tǒng)
寶潔的品牌管理系統(tǒng)萌芽于上個(gè)世紀(jì)二十年代末。到1931年公司創(chuàng)立了專門的市場營銷機(jī)構(gòu)由一組專門人員負(fù)責(zé)某一品牌的管理，而品牌之間存在競爭。這一系統(tǒng)使每一品牌都具有獨(dú)立的市場營銷策略，至此寶潔的品牌管理系統(tǒng)正式誕生。寶潔公司品牌管理系統(tǒng)的基本原則是讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣來管理不同的品牌，因此，寶潔公司就能讓自己的每個(gè)品牌做到最好。這一點(diǎn)是聯(lián)合利華欠缺的。
2、寶潔更關(guān)注消費(fèi)者的需求
相對于聯(lián)合利華寶潔公司則更注重消費(fèi)者為深入了解中國消費(fèi)者寶潔公司在中國建立了完善的市場調(diào)研系統(tǒng)開展消費(fèi)者追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持久的溝通關(guān)系。寶潔公司在中國的市場研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫把消費(fèi)者意見及時(shí)分析、反饋給生產(chǎn)部門，以生產(chǎn)出更適合中國消費(fèi)者使用的產(chǎn)品。
3、寶潔的品牌定位和市場細(xì)分更準(zhǔn)確
拿洗發(fā)水來說，寶潔對市場進(jìn)行了準(zhǔn)確的細(xì)分它所擁有的洗發(fā)水品牌幾乎覆蓋了整個(gè)洗發(fā)水市場。并且每個(gè)子品牌的定位都是非常準(zhǔn)確而又清晰。海飛絲是去屑專家，潘婷專長是營養(yǎng)保健，飄柔使頭發(fā)光滑柔順沙宣彰顯專業(yè)美發(fā)效果而伊卡璐蘊(yùn)含草本精華。
而聯(lián)和利華盡管也有我們熟知的品牌如夏士蓮、力士，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及寶潔清晰的品牌訴求線。比如說夏士蓮的洗發(fā)系列有很多種類型并且也覆蓋到了大部分的市場可是其品牌訴求卻非常不明晰�，F(xiàn)在聯(lián)合利華也開始著手產(chǎn)品線的優(yōu)化組合。清揚(yáng)的推出就是為了彌補(bǔ)了聯(lián)合利華去屑市場戰(zhàn)線的不足。
4、寶潔更注重對自己企業(yè)形象的建立
在企業(yè)形象方面，寶潔連續(xù)多年成為中國最受尊敬的外商投資企業(yè)，聯(lián)合利華則沒有這種幸運(yùn)由于并購或租賃的品牌中除了中華牙膏以外其他品牌要么自生自滅要么悄無聲息要么面臨重大危機(jī)，聯(lián)合利華因此背上了“民族品牌殺手”的惡名。
三、進(jìn)一步推進(jìn)多品牌營銷戰(zhàn)略的建議
從目前的形勢來看聯(lián)合利華顯然弱于寶潔。但是聯(lián)合利華仍然是世界上最大的日用品公司之一。并且聯(lián)合利華和寶潔都通過多品牌戰(zhàn)略占領(lǐng)了巨大的市場份額。因此多品牌營銷戰(zhàn)略可以說是企業(yè)做大做強(qiáng)的有效手段。對于中國企業(yè)而言應(yīng)該如何有效實(shí)施多品牌營銷戰(zhàn)略，筆者提出以下建議。
1、實(shí)施品牌系統(tǒng)化管理
寶潔是世界上最先采用品牌系統(tǒng)化管理的公司直至今天仍在品牌管理方面起“領(lǐng)頭雁”作用。寶潔公司給每一個(gè)品牌配備一名具有高度組織管理能力的經(jīng)理負(fù)責(zé)整個(gè)品牌的產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品銷售并協(xié)調(diào)產(chǎn)品開發(fā)部門、生產(chǎn)部門以及銷售部門的工作。采取這種方法管理品牌不僅能提高公司參與市場競爭的效率減少了人力重疊、廣告費(fèi)用、顧客遺漏還能延長產(chǎn)品生命周期。是企業(yè)實(shí)施多品牌策略的有效途徑。
2、洞悉未來買品牌
因?yàn)閯?chuàng)建品牌是一個(gè)十分困難的過程伴隨的風(fēng)險(xiǎn)也非常大所以有實(shí)力的公司往往會購買比較成熟的品牌然后把這個(gè)品牌做大。聯(lián)合利華就是通過收購中國的本土品牌—力士香皂、中華牙膏和老蔡醬油把它們提升到全球品牌運(yùn)作的整體策略中使其發(fā)展為國際品牌的。
3、細(xì)分市場創(chuàng)品牌
通過市場細(xì)分可以把眾多的消費(fèi)者分成若干的有著同樣或近似細(xì)分需求的細(xì)分群體針對每一個(gè)細(xì)分群體創(chuàng)建品牌。為什么SWATCH公司擁有20個(gè)腕表品牌，而不是僅僅推出高檔、中檔、低檔三個(gè)品牌:因?yàn)橛腥讼Ｍ宕鲀H為男性設(shè)計(jì)的表有人欣賞設(shè)計(jì)最簡潔的表或者有人愿意購買歷史最悠久的表……我們看到OMEGA利用名人的非凡氣質(zhì)讓人對它產(chǎn)生擁有的渴望RADO永不磨損的表面和先進(jìn)的工業(yè)設(shè)計(jì)是吸引用戶的主要特性LONGINES的浪漫氣質(zhì)和優(yōu)雅風(fēng)范能讓用戶倍感自信……于是SWATC日公司就利用18個(gè)不同的細(xì)分市場，設(shè)計(jì)了18種不同的品牌。目前SWATCH集團(tuán)是世界上最大的手表生產(chǎn)商和分銷商零售額占到全球份額的25%，這是單個(gè)品牌所無法達(dá)到的。
4、保證品牌質(zhì)量
一個(gè)企業(yè)不能只是追求多品牌、多元化而不注重產(chǎn)品的質(zhì)量。一流的品質(zhì)往往能給消費(fèi)者帶來最大的價(jià)值。而消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識是一個(gè)很“主觀”的概念它往往能決定一個(gè)品牌的命運(yùn)。寶潔的企業(yè)宗旨是:生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)以美化消費(fèi)者的生活。寶潔就把產(chǎn)品的價(jià)值上升到了企業(yè)信念的高度�？梢哉f寶潔的產(chǎn)品是為了滿足顧客最本質(zhì)的需求生產(chǎn)出來的。寶潔尊重消費(fèi)者利益，從而創(chuàng)造了寶潔的百年輝煌。因此只有堅(jiān)持“質(zhì)量至上”的原則才能做大、做強(qiáng)、做長，獲得持續(xù)競爭力才能把多品牌戰(zhàn)略進(jìn)行到底。
品牌是一個(gè)企業(yè)的無形資產(chǎn)，對于企業(yè)而言，正確認(rèn)識品牌并運(yùn)用好品牌策略具有重要的意義。而品牌戰(zhàn)略是企業(yè)做大做強(qiáng)的一個(gè)有效手段。對中國商人來說在品牌方面，可以借鑒其他公司的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)但不可以直接套用現(xiàn)成模式。面對不同的生意、不同的市場.不同的競爭狀況都應(yīng)該認(rèn)真地考慮適合自身特點(diǎn)的品牌舉措。
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