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我國(guó)開放式基金營(yíng)銷的問(wèn)題與對(duì)策
摘 要：2001年9月，我國(guó)第一只開放式基金成立，在隨后的時(shí)間里，開放式基金資產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大。開放式基金已經(jīng)成為我國(guó)難金業(yè)的主體，基金營(yíng)銷越來(lái)越受到基金公司的重視。本文針對(duì)我國(guó)開放式基金營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題，提出一些相關(guān)的建議和措施，
關(guān)鍵詞：開放式基金；營(yíng)銷；對(duì)策
一、我國(guó)開放式基金營(yíng)銷存在的問(wèn)題
2001年9月，我國(guó)第一只開放式基金——“華安創(chuàng)新”的成立，標(biāo)志著我國(guó)基金業(yè)實(shí)現(xiàn)了從封閉式基金到開放式基金的歷史性跨越。但我國(guó)開放式基金的營(yíng)銷還存在一些問(wèn)題。
(一)營(yíng)銷渠道
雖然我國(guó)開放式基金的銷售已逐漸形成了銀行代銷、證券公司代銷、基金管理公司直銷的銷售體系，但是由于廣大投資者對(duì)開放式基金還比較陌生，基金營(yíng)銷仍依賴于銀行和證券公司的柜臺(tái)銷售。
(二)產(chǎn)品設(shè)計(jì)
產(chǎn)品設(shè)計(jì)和投資策略雷同。投資品種由于受到嚴(yán)格限制以及國(guó)內(nèi)債券市場(chǎng)的狹小，基金在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上差異較小。大部分基金產(chǎn)品在設(shè)計(jì)時(shí)缺乏明確定位，即使是定位明確的行業(yè)基金，許多契約中對(duì)基金投資標(biāo)的的約定也比較模糊。
(三)促銷策略
促銷手段簡(jiǎn)單，缺乏整體策略。促銷手段大都以媒體推廣為主，促銷缺乏策略性、系統(tǒng)性和目標(biāo)性。目前，采用最多的促銷手段是費(fèi)率優(yōu)惠，采取最多的營(yíng)銷手段是大眾化營(yíng)銷，而不是通過(guò)把投資者進(jìn)行細(xì)分來(lái)為其提供不同的基金產(chǎn)品，這很難使投資者成為基金的堅(jiān)定持有者。
(四)客戶關(guān)系管理
客戶服務(wù)水平有待提升。面對(duì)投資者隊(duì)伍的迅速膨脹，很多基金公司客戶服務(wù)人員儲(chǔ)備和客服配套措施不適應(yīng)基金公司規(guī)模的擴(kuò)張，難以形成快速、有效的反應(yīng)機(jī)制。
在投資者教育方面，基金公司主要以基金投資內(nèi)容為主，著重宣傳基金產(chǎn)品和購(gòu)買方式，對(duì)投資者權(quán)益和投資風(fēng)險(xiǎn)的介紹則明顯較少。
二、改進(jìn)我國(guó)開放式基金營(yíng)銷的對(duì)策
(一)營(yíng)銷渠道
1.建立科學(xué)的、多層次、立體化的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)
目前，我國(guó)開放式基金的銷售主要是以為商業(yè)銀行、證券公司的代銷為主，應(yīng)逐步加大基金管理公司直銷的力度。同時(shí)，基金管理人必須加強(qiáng)與代銷銀行的合作，對(duì)銀行人員進(jìn)行持續(xù)培訓(xùn)，增強(qiáng)銀行代銷人員的積極性，提高銀行人員的營(yíng)銷能力。
2.多樣化促銷手段并用
基金管理人可以通過(guò)促銷組合的四要素——人員推銷、廣告促銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系來(lái)達(dá)到與投資者溝通的目的。
人員推銷是一種面對(duì)面的溝通方式。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)機(jī)構(gòu)投資者進(jìn)行一對(duì)一的人員推銷，可以達(dá)到最佳的營(yíng)銷效果。廣告的目的就是通知、影響和勸說(shuō)投資者，它能改變目標(biāo)投資者對(duì)公司本身和基金產(chǎn)品的知曉程度，有利于更好的推介基金。常用的營(yíng)業(yè)推廣手段主要有銷售網(wǎng)點(diǎn)宣傳、激勵(lì)手段、舉辦投資者交流活動(dòng)和費(fèi)率優(yōu)惠等�；鸸芾砉緫�(yīng)該綜合采用這些手段，這樣有利于擴(kuò)大營(yíng)業(yè)推廣的效果。
公共關(guān)系處理的是基金管理人為贏得公眾尊重所做的努力。這些公眾包括新聞媒介、股東、業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)、監(jiān)管機(jī)構(gòu)、職工、投資者等。由于處理危機(jī)情況的方式會(huì)影響到公司的聲譽(yù)和業(yè)務(wù)能力，因此與媒體保持良好關(guān)系對(duì)于處理危機(jī)情況十分重要。
3.完善客戶服務(wù)
客戶服務(wù)是基金營(yíng)銷的重要組成部分，通過(guò)主動(dòng)及時(shí)的開發(fā)市場(chǎng)，爭(zhēng)取投資者認(rèn)同，建立與投資者的長(zhǎng)期關(guān)系，才能提高市場(chǎng)占有率。為此，基金管理人或代銷機(jī)構(gòu)應(yīng)設(shè)立獨(dú)立的客戶服務(wù)部門，建立一套完整的客戶服務(wù)流程，以系統(tǒng)化的方式，結(jié)合應(yīng)用各種服務(wù)方式實(shí)現(xiàn)并優(yōu)化投資者服務(wù)。
(二)產(chǎn)品策略
1.積極推出創(chuàng)新產(chǎn)品
雖然金融產(chǎn)品很容易被模仿，但是新進(jìn)入市場(chǎng)的基金具有“先行優(yōu)勢(shì)”，可以占領(lǐng)較大的市場(chǎng)份額。因此積極進(jìn)行基金產(chǎn)品創(chuàng)新是證券投資基金管理公司解決基金營(yíng)銷問(wèn)題的一個(gè)行之有效的辦法。但是基金產(chǎn)品創(chuàng)新的著力點(diǎn)應(yīng)該在于能切實(shí)滿足投資者的需求，為投資者帶來(lái)收益，有利于資產(chǎn)的保值與增值。
基金產(chǎn)品創(chuàng)新可以在以下幾個(gè)方面尋求突破：細(xì)分現(xiàn)有基金大類；利用國(guó)際資本市場(chǎng)，開發(fā)國(guó)際化基金品種；結(jié)合金融衍生品工具進(jìn)行的產(chǎn)品創(chuàng)新等。
2.針對(duì)投資者需求進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)
基金產(chǎn)品的開發(fā)過(guò)程，是對(duì)投資者需求進(jìn)行分析，確定目標(biāo)市場(chǎng)，吸引特定投資者的過(guò)程。因此，應(yīng)該把重點(diǎn)了解投資者的投資偏好和投資目的并從中選擇某一細(xì)分市場(chǎng)作為產(chǎn)品服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)作為開發(fā)基金產(chǎn)品的首要工作。
3.樹立品牌效應(yīng)
隨著基金產(chǎn)品進(jìn)入相對(duì)成熟期，其原有差異性會(huì)逐漸消失，此時(shí)就要借助品牌管理來(lái)達(dá)到穩(wěn)固和提高市場(chǎng)占有率的目的。
為樹立品牌效應(yīng)，基金公司應(yīng)做到：維持良好穩(wěn)定的收益；嚴(yán)格遵守投資理念，鞏固和強(qiáng)化自己的理財(cái)風(fēng)格，保持獨(dú)特鮮明的個(gè)性；堅(jiān)持從投資者的利益出發(fā)，為投資者提供良好的售后服務(wù)等。
(三)價(jià)格策略
1.貼近近市場(chǎng)定價(jià)
基金公司可以根據(jù)投資人認(rèn)購(gòu)時(shí)間、額度、持有期的不同，設(shè)計(jì)合理的費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)。從產(chǎn)品價(jià)格角度看，在綜合考評(píng)公司成本、代銷商利益、現(xiàn)行投資品種費(fèi)率、投資人接受能力等的前提下，尋求合適的認(rèn)購(gòu)費(fèi)、申購(gòu)費(fèi)、贖回費(fèi)率。
2.根據(jù)不同投資者的需求合理制定靈活的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)
根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論，投資者需求始終是定價(jià)策略需要考慮的最重要的因素。由于目前我國(guó)投資者能接受的心理價(jià)位較低，故可考慮在申購(gòu)費(fèi)中設(shè)立多級(jí)別收費(fèi)方式。另外，由于不同投資者對(duì)費(fèi)率結(jié)構(gòu)的偏好是不同的，基金管理公司可以在同一只基金內(nèi)設(shè)計(jì)不同的收費(fèi)結(jié)構(gòu)，而且各個(gè)系列在一定條件下還可以相互轉(zhuǎn)換，以適應(yīng)投資者投資策略的變化。
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