淺析商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品定價策略

摘要：在我國，商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的定價還不是很成熟。通過概述我國商業(yè)銀行目前的兩種定價方法并加以評價，然后從商業(yè)銀行經(jīng)營角度，提出三大定價策略，最后結(jié)合定價策略和收益最大化的目標(biāo)，對商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)給出定價措施的建議。?

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；中間業(yè)務(wù)；定價方法；定價策略?
　　
　　1 中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品的定價方法?
　　
　　我國商業(yè)銀行目前通行的中間產(chǎn)品定價方法有：?
　　1.1 成本加成定價法?
　　此方法從提供中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品的商業(yè)銀行的角度出發(fā)，認(rèn)為中間業(yè)務(wù)?產(chǎn)品的價格應(yīng)該包括以下4部分才能實現(xiàn)贏利。?
　　1.固定成本C?1：即商業(yè)銀行開展中間業(yè)務(wù)必需的資金投入，如計算機(jī)設(shè)備、ATM等。?
　　2.可變成本C?2：又稱經(jīng)營成本，主要包括人事費用、業(yè)務(wù)費用等。?
　　3.風(fēng)險補(bǔ)償費F：即銀行對于中間業(yè)務(wù)可能發(fā)生的違約風(fēng)險收取的必要補(bǔ)償。?
　　4.目標(biāo)利潤R：商業(yè)銀行提供中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品的預(yù)期收益。?
　　因此，可得中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品價格的表達(dá)式為：?
　　p=C?1 C?2 F R?
　　成本加成法是將商業(yè)銀行的成本、風(fēng)險和目標(biāo)利潤加總來求得產(chǎn)品價格，其優(yōu)點方便理解，計算簡單。但是它沒有顧及其他銀行的競爭，以及銀行與客戶間其他業(yè)務(wù)的往來，容易造成定價中的逆向選擇和短期行為，可能會面臨客戶的流失和市場的萎縮。而且，目前銀行多屬于“多產(chǎn)品企業(yè)(?multi-produce industry?)”，在分配方面往往存在很大困難，因此在實踐中可操作性不強(qiáng)。?
　　1.2 市場導(dǎo)向定價法?
　　此方法銀行以市場的一般價格水平為出發(fā)點，考慮自身的成本和風(fēng)險，尋求適合本銀行的中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品價格，表達(dá)式為：?
　　P=λ?
　　其中，P是商業(yè)銀行應(yīng)收取的某種中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品的費用，即此產(chǎn)品的價格，是市場的一般價格水平，λ是該銀行報價的調(diào)整系數(shù)（λ在1上下浮動）。?
　　市場導(dǎo)向法考慮了市場的指導(dǎo)功能，方便操作，簡單易行，適用于批量大、風(fēng)險小，且成本無顯著差異的中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品，如銀行卡、異地取款業(yè)務(wù)等。但是中間業(yè)務(wù)在我國一直被作為吸引客戶的附屬業(yè)務(wù)，市場價格常低于銀行的成本，自然缺乏開拓市場的積極性，所以采取這種方法需要有一個良性競爭的市場環(huán)境和一個合理的市場價格。?
　　
　　2 中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品定價的三大策略?
　　
　　結(jié)合中間業(yè)務(wù)的定價目標(biāo)，從商業(yè)銀行經(jīng)營管理角度來看，中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品的定價策略主要有以下三種：?
　　2.1 成本定價策略?
　　中間業(yè)務(wù)的開展依賴于銀行提供的固定場所、網(wǎng)絡(luò)、金融技術(shù)。銀行的生存與可持續(xù)發(fā)展的必要條件是必須補(bǔ)償支出的成本，并獲得預(yù)期的利潤。從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)原理看，只要產(chǎn)品或服務(wù)的價格即收益不能補(bǔ)償其成本，或者不能提供社會平均的利潤，供給就會減少。如果需求不變，價格必然會上升，以刺激供給達(dá)到供求平衡。必須補(bǔ)償?shù)闹虚g業(yè)務(wù)成本包括：?
　　1.人力成本。包括：產(chǎn)品開發(fā)人員費用、產(chǎn)品營銷人員費用、柜面服務(wù)人員費用、產(chǎn)品售后服務(wù)人員如受理投訴人員的費用、后臺支持人員費用、業(yè)務(wù)管理人員費用等。?
　　2.物力成本。包括：營業(yè)場所與共用設(shè)備的費用、專項設(shè)備費用、系統(tǒng)維護(hù)費用、低值易耗品費用等。?
　　3.風(fēng)險成本。承兌類、擔(dān)保類、租賃類、投資銀行類、金融衍生類中間業(yè)務(wù)品種具有較高的風(fēng)險。根據(jù)風(fēng)險與收益的合理匹配原則，商業(yè)銀行提供這類中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品應(yīng)獲取風(fēng)險報酬。?
　　在這些成本中，物力成本是固定成本，隨著產(chǎn)品規(guī)模的擴(kuò)大而下降，人力成本與風(fēng)險成本屬于可變成本，與產(chǎn)品規(guī)模有一定的正相關(guān)關(guān)系。如果采用成本定價策略，產(chǎn)品價格將根據(jù)預(yù)期收入(或利潤)、成本、產(chǎn)品銷售數(shù)量的影響定價，需要遵循的原則是：(1)成本需要得到全額補(bǔ)償；(2)在銷量一定的情況下爭取收入最大化。?
　　2.2 競爭定價策略?
　　如果銀行以謀求更高的市場競爭力為目標(biāo)，采用競爭定價策略，其中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品定價需要考慮以下因素：?
　�。�1）銀行的競爭地位，是處于絕對優(yōu)勢，還是處于平均水平或劣勢。如果在市場份額上處于絕對優(yōu)勢，該行將掌握市場定價的主導(dǎo)權(quán)，可以采取利潤最大化策略。賺取一定的超額利潤。如果處于平均競爭水平，則只能采取追隨定價的策略。如果處于競爭劣勢，進(jìn)取性的銀行可以低于市價一定幅度來定價，同時努力降低成本，而保守的銀行應(yīng)接受市價，設(shè)法改善產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量。?
　�。�2）競爭對手的價格策略。金融市場是一個寡頭控制的、半壟斷的市場，每一個競爭對手對市場價格的制度都有相當(dāng)?shù)挠绊懥ΑＴ诟骷毅y行的價格透明度增加、客戶獲得信息的渠道增多的情況下，競爭對手的同種中間業(yè)務(wù)的價格高低，會直接影響本行的客戶的購買行為。因此，針對競爭對手在不同時間的定價情況，明確本行產(chǎn)品價格的相對水平，例如是高于對手，還是與對手一樣，或者是低于對手，從而動態(tài)地調(diào)整本行的產(chǎn)品定價，或者通過提高服務(wù)質(zhì)量來擴(kuò)大產(chǎn)品的品質(zhì)差異來吸引客戶。?
　�。�3）銀行預(yù)期市場份額的目標(biāo)。銀行的預(yù)期市場份額目標(biāo)有近期目標(biāo)與遠(yuǎn)期目標(biāo)之分，有時眼前利益與長遠(yuǎn)利益之間會產(chǎn)生沖突與矛盾�？粗亟�期目標(biāo)的銀行，可以采取更加進(jìn)取的定價策略，例如，所定價格低于市價，取得相對的價格競爭優(yōu)勢�？粗剡h(yuǎn)期目標(biāo)的銀行，可以更多地考慮中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品的整體定價水平，注重產(chǎn)品之間的價格關(guān)聯(lián)性，以及本行產(chǎn)品的品質(zhì)，可以高于市價來確定中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品價格。?
　�。�4）產(chǎn)品的市場容量及需求彈性競爭定價策略的核心是確保本行的價格具有相對的市場競爭力。這里首先需要對各類中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品的總需求進(jìn)行估計，有的產(chǎn)品剛投入市場，市場潛力大，有的則可能趨于飽和。不同的市場狀況與產(chǎn)品的功能相結(jié)合，決定著產(chǎn)品的需求彈性，降價策略只能運(yùn)用于需求彈性大于1的產(chǎn)品，否則，銀行就會出現(xiàn)產(chǎn)品市場份額擴(kuò)大、利潤反而下降的現(xiàn)象，不利于銀行未來的生存與發(fā)展。?
　　2.3 關(guān)系定價策略?
　　關(guān)系定價是一種新型的銀行服務(wù)定價方法，它以銀行與客戶的關(guān)系為基礎(chǔ)，根據(jù)關(guān)系的遠(yuǎn)近來確定銀行產(chǎn)品的價格水平。其實質(zhì)是通過交叉銷售和最大限度地銷售其他種類的產(chǎn)品，建立銀行與客戶的關(guān)系，銀行不單獨為某個產(chǎn)品定價，而是以一籃子產(chǎn)品的總成本加上預(yù)期的平均利潤確定產(chǎn)品的關(guān)系價格定價。由于二八定律的作用，20%的客戶給銀行帶來80%的利潤，對這20%的重要客戶，銀行要特別重視，維護(hù)良好的關(guān)系，其中最直接的信號就是提供更加優(yōu)惠和優(yōu)質(zhì)的、有別于普通客戶的服務(wù)。銀行按照客戶與銀行的交往歷史、交易品種和金額、給銀行帶來的利潤情況，將客戶劃分為重要客戶和普通客戶。重要客戶的一個顯著標(biāo)準(zhǔn)就是購買多個銀行產(chǎn)品，例如，購買一組中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品，或者一組中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品再加上一組傳統(tǒng)業(yè)務(wù)產(chǎn)品，而且規(guī)模較大。對這些重要客戶，銀行一般要采取關(guān)系定價法，即提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，或者降低某些產(chǎn)品的價格，提供優(yōu)價服務(wù)，以便維系銀行的主要利潤源泉。理清關(guān)系定價策略的基本思路是：

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