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探析新經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者需求的發(fā)展趨勢(shì)
摘要:新經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者所面臨的消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了一系列重大變化。與之相適應(yīng),現(xiàn)代消費(fèi)者的需求也呈現(xiàn)六大發(fā)展趨勢(shì),只有及時(shí)分析了解消費(fèi)者需求的變化動(dòng)態(tài)和趨勢(shì),從整體上把握消費(fèi)者心理與行為發(fā)展的基本脈絡(luò)。才能制定出與之相適應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略,從而在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
關(guān)鍵詞:新經(jīng)濟(jì) 消費(fèi)需求 感性消費(fèi) 綠色消費(fèi)
消費(fèi)需求在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中有著極其重要的地位,是一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。消費(fèi)需求是消費(fèi)者的消費(fèi)欲望、愿望和要求,或者說(shuō)是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài),即感到缺少些什么,從而想獲得它們的狀態(tài)。在以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的最終目的是滿足消費(fèi)者需求,在滿足消費(fèi)者需求的過(guò)程中,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。求得企業(yè)的生存和發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是企業(yè)將各種營(yíng)銷手段或誘因作用于消費(fèi)者,以刺激消費(fèi)需求,激發(fā)購(gòu)買欲望,促進(jìn)購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)。因此,企業(yè)要使?fàn)I銷活動(dòng)取得最佳效果。必須加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者需求的研究,了解和掌握消費(fèi)者需求的特點(diǎn)及其發(fā)展趨勢(shì),并根據(jù)消費(fèi)者需求的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)制定和調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略,最終實(shí)現(xiàn)自己進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的目的——不斷滿足消費(fèi)者需求,在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中得以生存和發(fā)展。因此,消費(fèi)者需求研究是企業(yè)界和營(yíng)銷理論界的重要課題之一。
新經(jīng)濟(jì)時(shí)代是指人類社會(huì)進(jìn)入了一個(gè)以新技術(shù)革命為標(biāo)志的嶄新的歷史發(fā)展時(shí)期。特別是Intemet技術(shù)在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用,將我們帶入一個(gè)全新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代,消費(fèi)者的需求和行為跨越了多個(gè)渠道:他們把人類從古至今的需求和行為與新興網(wǎng)絡(luò)行為結(jié)合在一起。用高科技武裝起來(lái)。這種消費(fèi)者的行為混合了傳統(tǒng)的和數(shù)字的、理性的和感性的、虛擬的和現(xiàn)實(shí)的因素。與之相適應(yīng),F(xiàn)代消費(fèi)者面臨的消費(fèi)環(huán)境也發(fā)生了一系列極其深刻的變化。
一、現(xiàn)代消費(fèi)環(huán)境變遷對(duì)消費(fèi)的影響
1.科學(xué)技術(shù)的日新月異和社會(huì)生產(chǎn)力的迅猛發(fā)展。加速了產(chǎn)品的更新?lián)Q代。新產(chǎn)品和各種高科技產(chǎn)品層出不窮,推動(dòng)了消費(fèi)內(nèi)容與方式的不斷更新。
2.經(jīng)濟(jì)全球化日益深入,各國(guó)之間的貿(mào)易往來(lái)急劇增長(zhǎng),現(xiàn)代消費(fèi)者面臨的已不僅僅是本國(guó)市場(chǎng)和本國(guó)商品,還有國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)外產(chǎn)品,由此使消費(fèi)者選擇商品的范圍得到極大的擴(kuò)展。
3.電子商務(wù)的迅速發(fā)展和廣泛應(yīng)用,給傳統(tǒng)的商品貿(mào)易方式帶來(lái)了強(qiáng)烈沖擊,從而為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)物方式和消費(fèi)方式的根本性變革提供了可能。
4.現(xiàn)代交通和通訊技術(shù)的日益發(fā)達(dá)。迅速縮小了時(shí)空距離。促進(jìn)了國(guó)際交往的增加,使不同國(guó)家、不同民族的文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀念、生活方式得以廣泛交流、融匯,各種新的交叉文化、消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)潮流不斷涌現(xiàn),并以前所未有的速度在世界范圍內(nèi)廣泛擴(kuò)散、傳播。
這些變化,給消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式帶來(lái)了多方面的深層次影響,并使消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容和形式發(fā)生了顯著變化。
二、現(xiàn)代消費(fèi)者需求的發(fā)展趨勢(shì)
縱觀世界歷史。每一次社會(huì)生產(chǎn)力和科學(xué)技術(shù)的重大飛躍與發(fā)展。都必然引起消費(fèi)領(lǐng)域的深刻變革。同樣。現(xiàn)階段社會(huì)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展。也將給消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式帶來(lái)多方面的深層影響,并使消費(fèi)者需求的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容和形式發(fā)生顯著變化。結(jié)合我國(guó)消費(fèi)者現(xiàn)階段的需求動(dòng)態(tài)以及當(dāng)今世界的消費(fèi)發(fā)展潮流?梢詫⑦@一變化歸納為以下趨勢(shì):
1.消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)趨向高級(jí)化
隨著人均收入和消費(fèi)水平的提高,消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)將逐步趨于高級(jí)化。這一趨勢(shì)在處于高速增長(zhǎng)階段的發(fā)展中國(guó)家表現(xiàn)得尤為明顯。以我國(guó)為例,以商品房、私人轎車、電子信息產(chǎn)品逐步進(jìn)入城市家庭為主要標(biāo)志的新一輪消費(fèi)被啟動(dòng),消費(fèi)品將由萬(wàn)元級(jí)向十萬(wàn)元級(jí)升級(jí)。經(jīng)過(guò)20多年的改革和發(fā)展,我國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總值增長(zhǎng)速度始終保持在兩位數(shù)的高水平上。據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)展中心預(yù)測(cè),從2005年至2010年,經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)率將在6.4%一7.8%之間。與我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速度增長(zhǎng)相適應(yīng),我國(guó)的消費(fèi)基金在總量上也將持續(xù)地較快增長(zhǎng)。在整體消費(fèi)水平持續(xù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上,我國(guó)廣大城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化,消費(fèi)不斷升級(jí),消費(fèi)內(nèi)容更加豐富,生活質(zhì)量明顯提高,消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)將逐步趨于高級(jí)化。近年來(lái)我國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總值始終保持高速增長(zhǎng)勢(shì)頭,與此相對(duì)應(yīng),城鄉(xiāng)居民已開始具有了較強(qiáng)的購(gòu)買潛力。今后一段時(shí)間,城鎮(zhèn)居民消費(fèi)需求將從小康走向更寬裕的過(guò)渡時(shí)期,人們的消費(fèi)觀念、方式、內(nèi)容及消費(fèi)品市場(chǎng)供求關(guān)系都將發(fā)生重大變化。衣食等一般性消費(fèi)在總消費(fèi)中的比重將進(jìn)一步下降,住、行以及通信、電腦、教育、旅游等享受類消費(fèi)將大幅度增加。而且,隨著世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的增加和各國(guó)文化的相互滲透,國(guó)內(nèi)消費(fèi)的國(guó)際化趨勢(shì)也開始顯現(xiàn)。
2.消費(fèi)心理引導(dǎo)消費(fèi)需求日趨成熟化
買方市場(chǎng)格局形成以后,特別是隨著我國(guó)銀行儲(chǔ)蓄利率的改革以及財(cái)政政策和貨幣政策的成熟,消費(fèi)者的購(gòu)買心理與短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)期相比日趨穩(wěn)定、成熟,呈現(xiàn)出求實(shí)、求新、求穩(wěn)、求廉的趨勢(shì)。與此相適應(yīng),消費(fèi)者的購(gòu)買需求與行為也發(fā)生了相應(yīng)的變化:理智型購(gòu)買增多,情緒型購(gòu)買減少;計(jì)劃型購(gòu)買增多,隨機(jī)型購(gòu)買減少;常規(guī)型購(gòu)買者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)受單一因素驅(qū)動(dòng)減少,受復(fù)合因素驅(qū)動(dòng)增加;受削價(jià)優(yōu)惠刺激購(gòu)買減少,受實(shí)際使用刺激購(gòu)買增加,過(guò)去那種盲目、輕率的消費(fèi)行為已經(jīng)越來(lái)越少。
3.高情感需求與感性消費(fèi)趨向廣泛化
感性消費(fèi)需求,是指消費(fèi)者購(gòu)買商品并非出于生存、安全等基本需要,而是希望買到一種能與心理需求產(chǎn)生共鳴的感性商品,滿足其內(nèi)心深處的感性要求,F(xiàn)代社會(huì),隨著經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的高度市場(chǎng)化和高科技浪潮的迅猛發(fā)展,引起了人們生活方式的劇烈變化。快節(jié)奏、高競(jìng)爭(zhēng)、高緊張度取代了平緩、穩(wěn)定、閑散的工作方式;食物處理機(jī)、洗碗機(jī)、個(gè)人電腦、移動(dòng)通信工具、現(xiàn)代化辦公設(shè)備等高科技產(chǎn)品大量涌入家庭和工作場(chǎng)所,使得人們?cè)絹?lái)越多地以機(jī)器作為交流對(duì)象;互聯(lián)網(wǎng)的普及,打破了人們的時(shí)空距離,“地球村”的味道越來(lái)越濃厚。與全新的生活方式相對(duì)應(yīng),人的情感需求也日趨強(qiáng)烈。正如美國(guó)著名未來(lái)學(xué)家奈斯比特所說(shuō):“每當(dāng)一種新技術(shù)被引進(jìn)社會(huì),人類必然產(chǎn)生一種要加以平衡的反應(yīng),也就是說(shuō)產(chǎn)生一種高情感,否則新技術(shù)就會(huì)遭到排斥。技術(shù)越高,情感反應(yīng)也就越強(qiáng)烈。”作為與高技術(shù)相抗衡的高情感需求,在消費(fèi)領(lǐng)域中直接表現(xiàn)為消費(fèi)者的感性消費(fèi)趨向。
西方營(yíng)銷理論認(rèn)為,消費(fèi)者的需求發(fā)展大致可分為三個(gè)階段:第一是“量的消費(fèi)時(shí)代”,第二是“質(zhì)的消費(fèi)時(shí)代”,第三是“感性消費(fèi)時(shí)代”。在感性消費(fèi)階段,消費(fèi)者所看重的已不是產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量,而是該產(chǎn)品與自己關(guān)系的密切程度。他們購(gòu)買商品是為了滿足一種心理上的渴求,或是追求某種特定商品與理想的自我價(jià)值的吻合。在感性消費(fèi)需要的驅(qū)動(dòng)下,消費(fèi)者購(gòu)買的商品并不是非買不可的生活必需品,而是一種能與其心理需求共鳴的感性商品。這種購(gòu)買決策往往采用的是心理上的感性標(biāo)準(zhǔn),以“喜歡就買”作為行動(dòng)導(dǎo)向。如美國(guó)有關(guān)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果表明,美國(guó)女性選購(gòu)服裝時(shí)重點(diǎn)考慮穿著的感覺,追求所謂“最新流行款式”者不到43%。在日本市場(chǎng)上,感性商品正成為新的流行時(shí)尚。因此
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