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房地產(chǎn)期待“品牌制造”
由此可以看出，創(chuàng)立“品牌”的根本目的是使自己的產(chǎn)品從同類產(chǎn)品中脫穎而出，從而形成在市場上的競爭力和占有率�！捌放啤敝阅茏龅竭@一點，是因為它直接建立起了產(chǎn)品同消費者之間的聯(lián)系，通過它，消費者得到了能滿足種種需求并且值得相信的承諾，從而建立起了對這種商品的忠誠。近年來，中國房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)走強。透過市場的種種表現(xiàn)，我們不難看出，創(chuàng)建品牌已經(jīng)成為房地產(chǎn)企業(yè)的共識和不懈追求，而一批在全國初具影響的品牌已然出現(xiàn)。如企業(yè)品牌有合生創(chuàng)展、萬科地產(chǎn)等，產(chǎn)品品牌有奧林匹克花園、現(xiàn)代城SOHO等。
上海房地集團是國內(nèi)具有影響力的房地產(chǎn)企業(yè)之一。近年來，上海房地集團在品牌建設(shè)方面傾注了相當大的精力，其旗下的中華企業(yè)、金豐易居在房地產(chǎn)領(lǐng)域享有盛譽。最近，上房不動產(chǎn)研究中心專門組織力量，與東方房地產(chǎn)學院一起，完成了《上房集團品牌戰(zhàn)略研究》的課題。這一成果不僅對上房集團自身的品牌建設(shè)提出了很好的建議，其理論研究對整個房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)也能起到借鑒作用。為此，本刊整理后特辟專題予以發(fā)表，希望引起讀者的廣泛關(guān)注。
【摘 要 題】聚焦
【 正 文】
品牌解析
一、品牌的內(nèi)涵
1、品牌的定義
正確理解品牌的含義是開展品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。雖然很多學者對品牌的定義從不同角度提出了不同的看法，但綜觀這些定義，它們基本上都認同了①品牌是通過某種或者某組標識來表現(xiàn)；②品牌是為了區(qū)別于競爭對手的。我們認為品牌應當具有狹義和廣義兩種不同的含義。從廣義的角度講，品牌就是通過某種或者某些標識來傳達的一種實體與外部利害關(guān)系人之間的關(guān)系。通常我們說的名牌大學就是從廣義的角度進行的定義。它可以使用于企業(yè)中，也可以使用于企業(yè)之外的一些實體，而且它的主要表現(xiàn)形式不一定是商標。而狹義上的品牌則主要是指企業(yè)的品牌，從市場營銷的角度看，品牌就是通過一定的標識（主要是商標），以高效地為消費者提供消費選擇為目的的一種企業(yè)無形資產(chǎn)，它能夠為企業(yè)的產(chǎn)品或者服務創(chuàng)造一種“溢價”，它的實質(zhì)是承諾、保證和契約，與消費者建立的長遠的關(guān)系。
著名營銷和品牌專家Roselius(1971)指出：品牌是品質(zhì)以及信賴和忠誠的永久指南，并能給予那些無信心于購買決策結(jié)果的顧客更多的信心。
2、品牌的生成機制
雖然消費者最終接受的只是一個品牌的符合系統(tǒng)，但他們卻往往要對提供商品（服務）的經(jīng)營者的核心競爭力進行全面的評價與認知，如他們常常關(guān)注經(jīng)營者的經(jīng)營理念、管理團隊、資源組合與生產(chǎn)方式、營銷策略等方面的問題，他們甚至還非常在意經(jīng)營者在社會道德方面的價值取向。這種認知的過程也就是品牌生成機制的內(nèi)涵。
3、品牌的價值
根據(jù)以上兩方面的理論，我們認為品牌是作為產(chǎn)品或企業(yè)標志的符號系統(tǒng)及其所代表的產(chǎn)品、企業(yè)與消費者之間的長遠關(guān)系。這樣一種關(guān)系如果對于特定的主體能產(chǎn)生積極的效用，那它就具有價值。
我們看到在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，優(yōu)質(zhì)品牌已成為一種主要的經(jīng)濟資源，之所以如此，乃是因為品牌具有其內(nèi)在的價值。首先，從消費者的角度來講，優(yōu)質(zhì)的品牌代表了產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)以及生產(chǎn)廠家對售后服務的承諾，從而使得該產(chǎn)品具有較高的消費效用和較低的消費成本（如耐用時間長使單位時間的消費成本降低，保修服務降低了維修成本）；此外，品牌所倡導或代表的文化傾向可以給特定群體的消費者帶來精神上的享受或心理上的滿足，這也是一種效用。因此，對消費者而言，優(yōu)質(zhì)的品牌具有內(nèi)在價值，正是這種內(nèi)在價值使產(chǎn)品的價值得到了一個附加值。品牌對消費者的價值必然引發(fā)品牌對企業(yè)的價值，因為消費者為了得到品牌所帶來的價值，會自覺選擇購買優(yōu)質(zhì)品牌的產(chǎn)品、接受較高的價格，從而加速購買決策過程。
成功品牌的影響力，往往不只局限于某類商品（服務）領(lǐng)域，它還是一種時代精神的象征。它所倡導的內(nèi)在價值取向及消費潮流，會為其他經(jīng)營者和消費者模仿及追隨，并成為一種標準被社會接受。這樣的例子在品牌的發(fā)展歷史上隨處可見，如“萬寶路(Marlboro)”不只是一個香煙品牌，它同時還象征著富于冒險色彩的美國精神。這就使得品牌擁有者可以依靠品牌獲得超過資產(chǎn)收益的超額收益，這就是品牌對于企業(yè)的基本價值。基于這種基本價值，企業(yè)更可以利用品牌資源來吸引整合其他經(jīng)濟資源，這就是品牌的延伸價值。
品牌是品質(zhì)以及信賴和忠誠的永久指南，并能給予那些無信心于購買決策結(jié)果的顧客更多的信心。
4、品牌與“時尚”潮流
在一定程度上，品牌與“時尚”潮流的關(guān)系很密切。成功的品牌，常常是適時地把握住了“時尚”的演變規(guī)律及過程，并以不斷的創(chuàng)新精神及富于成效的工作，永遠走在時代的前列。
5、品牌的傳播
每一個品牌的內(nèi)涵是不同的，但有一點卻是相同的，即都使用某種符號系統(tǒng)進行傳播。因此，它應該符合經(jīng)典傳播理論的“5W模式”(Why、When、Where、Who、How)及現(xiàn)代整合營銷的“4C模式”(Consumer、Cost、Convenience、Communication)的條件及要求�？梢哉f，現(xiàn)代的品牌傳播完全是以“雙向溝通”方式實現(xiàn)的。研究、分析及確定社會（市場）的需求，特別是未來的消費潮流、“時尚”的概念，則是品牌傳播者的首要任務。
6、品牌與“注意力經(jīng)濟”
我們正處在“信息爆炸”的時代，這決定了社會公眾不可能接受所有的傳播信息及符號系統(tǒng)，只能有選擇地關(guān)注和接受那些最具影響力、最具創(chuàng)新性及最具“熱點”效應的信息，如果傳播者不能深刻了解及把握“注意力經(jīng)濟”的條件及要求，要進行有效的品牌傳播將是不可能的事情。
7、品牌競爭力
在全球環(huán)境下現(xiàn)代企業(yè)的核心競爭力，已經(jīng)越來越多地和產(chǎn)品品牌的競爭力聯(lián)系在了一起，兩者之間的關(guān)系是彼此制約、相互依存的，這是加入世貿(mào)之后的中國企業(yè)必須要保持清醒的一點。可以說，企業(yè)核心競爭力已經(jīng)成為品牌競爭力的先決條件�？梢詮膬蓚�元素來分析企業(yè)的品牌：一個是企業(yè)的優(yōu)勢；另一個是企業(yè)的競爭力。如果企業(yè)既沒有優(yōu)勢又沒有競爭力，就會處于弱勢，可能被淘汰；如果企業(yè)有競爭力但沒有優(yōu)勢，只是有一定競爭力的企業(yè)，也存在被淘汰的危險，比如海爾、長虹有規(guī)模優(yōu)勢，但在國際家電市場上未必是領(lǐng)導者，領(lǐng)導者還是日本品牌，因為日本企業(yè)既有競爭力又有企業(yè)管理的優(yōu)勢。品牌的競爭力已不容忽視。
企業(yè)核心競爭力是指企業(yè)賴以生存和發(fā)展的關(guān)鍵要素，比如某些技術(shù)、技能和管理機制。一個連續(xù)成功的企業(yè)必定有其核心能力，這種能力需要開發(fā)、培養(yǎng)、不斷鞏固以及更新，因為即使建立了核心競爭力，也還有可能再瓦解。如何保持企業(yè)的競爭力就成了企業(yè)經(jīng)營管理中的重要問題。品牌競爭力是企業(yè)競爭力在市場上的商品化的表現(xiàn)，也可以說是企業(yè)競爭力物化的表現(xiàn)。
與跨國公司相比，本土公司最缺乏的就是品牌競爭力，品牌能不能在市場上立得住腳，決定著企業(yè)在全球范圍內(nèi)的盈利能力。要建立品牌的核心競爭力，就必須先建立企業(yè)的競爭力。成為企業(yè)核心競爭力的東西必須具有獨特性，按照專家的觀點，即“買不來”、“偷不走”、“拆不開”、“帶不走”、“溜不掉”。也就是說，企業(yè)所擁有的核心資源要有這樣的特點：沒有市場可以買到；要有法律保
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