英文廣告語篇詞匯銜接手段研究

[摘要] 廣告在信息時(shí)代起著越來越重要的作用。廣告語篇中，銜接有助于語篇語義的表達(dá)。本文運(yùn)用韓禮德系統(tǒng)功能語言學(xué)的銜接理論，從詞匯復(fù)現(xiàn)和詞匯同現(xiàn)的角度研究英文廣告語篇在詞匯銜接上的特點(diǎn)。
　　[關(guān)鍵詞] 廣告語篇 詞匯銜接 詞匯復(fù)現(xiàn) 詞匯同現(xiàn)
　　
　　一、引言
　　廣告作為信息時(shí)代重要的交流手段，已經(jīng)滲透到社會(huì)生活的每個(gè)角落，極大地影響人們的消費(fèi)、生活和價(jià)值觀。國(guó)內(nèi)外的語言學(xué)家和學(xué)者們（Leech, 1966; Cook,1992; Goddard, 1998; 黃國(guó)文, 2001）分別從語言學(xué)的不同角度對(duì)廣告語篇進(jìn)行了深入的研究。然而對(duì)廣告的研究，從分析銜接手段角度出發(fā)的并不多。銜接對(duì)于任何意在向讀者展示完整且一致連貫的思想的文體，都是不可或缺的行文手段。在廣告語篇中，銜接有助于廣告語篇語義的一致，從而有助于產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。本文以英文廣告語篇為研究對(duì)象，運(yùn)用韓禮德系統(tǒng)功能語言學(xué)的銜接理論，研究這種語篇在詞匯銜接上的特點(diǎn)，希望通過這種研究，更好地掌握和理解英文廣告語篇的發(fā)生和理解機(jī)制，從而為英文廣告的實(shí)際創(chuàng)作提供強(qiáng)有力的理論指導(dǎo)。
　　二、英文廣告語篇詞匯銜接手段分析
　　所謂詞匯銜接，是指通過重復(fù)使用同義詞、反義詞、上下義詞、主題相關(guān)詞等手段來連接語篇的方式。韓禮德和哈桑（1976）把詞匯銜接分為復(fù)現(xiàn) (reiteration) 和同現(xiàn) (collocation) 兩大類。
　　1.詞匯復(fù)現(xiàn)
　　詞匯復(fù)現(xiàn)是指通過某個(gè)詞的原詞、同（近）義詞、上下義詞等在語篇中的重復(fù)出現(xiàn)，達(dá)到銜接語篇的目的。
　　(1)原詞復(fù)現(xiàn)
　　原詞復(fù)現(xiàn)指具有同樣語義、同一形式的詞匯在同一篇章中反復(fù)出現(xiàn)，這是詞匯銜接中最直接的一種方式。徐珊（2007）指出廣告英語的創(chuàng)作者會(huì)有意地重復(fù)一些詞，來強(qiáng)調(diào)一些重要的信息，如產(chǎn)品的品牌、生產(chǎn)廠家的名稱等等，希望加深讀者對(duì)這些關(guān)鍵信息的印象。這種重復(fù)也很好地將上下文的信息銜接起來。例如：
　　Pepsi-Cola
　　Pepsi-Cola hits the spots,
　　Twelve full ounces, that’s a lot,
　　Twice as much for a nickel too,
　　Pepsi-Cola is the drink for you!
　　Nickel, nickel, nickel, nickel,
　　Trickle, trickle, trickle, trickle ….
　�。ㄆ菰品�，2003：147）
　　這是百事可樂的廣告。商品名稱——百事可樂重復(fù)了三次，這加強(qiáng)了廣告的效果。同樣，在最后兩行，動(dòng)詞nickel和trickle各重復(fù)了四次，這自然吸引了讀者對(duì)百事可樂的注意。又如：
　　Now any-sized business can have a Color image RUNNER. Canon presents five new Color image RUNNEER choices. Introducing Canon’s complete line of new Color image RUNNER solutions, with five new models to choose from, we’re certain you can find the perfect one for your business, not only that, but we took the industry-leading Canon Color image RUNNER series and vastly improved it with our exclusive image CHIP system architecture which can be found in every model. Our new image CHIP technology not only enables you to print, scan and fax, simultaneously without bottlenecks in productivity, but it will change the way you think about using color in the office. And they all have more speed and power for greater performance. In fact, the Canon Color image RUNNER will deliver the future of color in the workplace today with the color quality you’ve come to expect from Canon. The Canon Color image RUNNER is what next for color.
　　(TIME, November 20, 2006)
　　這是一種新型復(fù)印機(jī)的廣告，其中商品名稱Color image RUNNER重復(fù)了六次。重復(fù)次數(shù)越多給讀者留下的印象就越深刻。
　　(2)同（近）義詞復(fù)現(xiàn)
　　同（近）義詞是指具有相同意義、相近意義的不同詞項(xiàng)。在語篇中，同（近）義詞的使用可以在語義上重復(fù)和補(bǔ)充上文的內(nèi)容，使得語段中的不同成分彼此相聯(lián)，實(shí)現(xiàn)語篇的連貫。此外，從修辭的角度來看，同（近）義詞的使用可以避免重復(fù)，防止單調(diào)，為語篇增色。英文廣告語篇中使用同義詞屢見不鮮，增加了廣告語的可讀性、趣味性。
　　Only XEROX
　　With Xerox solid ink technology, you’re ahead of the curve.

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