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老年玩具市場營銷策略探微
摘 要 我國正朝著老齡化，老年市場的消費需求是無限增長的，開發(fā)老年市場商機無限。了當(dāng)前老年玩具市場的狀況，即老年玩具市場需求巨大卻存在空白，提出了開發(fā)老年玩具市場可行的營銷策略�！ � 關(guān)鍵詞 老年消費者 老年玩具如今，高齡化社會已成為世界各國共同關(guān)注的重大課題，老年人以及與其相關(guān)的諸多引起人們廣泛關(guān)注。按照我國現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)，60歲以上的人被稱為老年人。據(jù)最新公布的我國2001年到2005年間《老齡事業(yè)發(fā)展綱要》的數(shù)據(jù)顯示：，老年人口占總?cè)丝?0.2%以上，60歲以上的老人超過1.3億，是世界上老年人口最多的國家。
我國老年消費市場存在著巨大潛力，老年人用品蘊藏著很大的市場商機，但由于諸多原因，我國的老年產(chǎn)業(yè)還剛剛起步，特別是在老年玩具市場的開發(fā)上。
1 老年玩具市場現(xiàn)狀
在我國許多生產(chǎn)者和消費者的觀念中，玩具似乎總是和孩子連在一起的。如今隨著人民生活水平的提高，老年人也對玩具有了新的需求。所謂老年玩具主要指的就是根據(jù)老年人生理和心理特征設(shè)計的，能達(dá)到休閑、益智和健身效果的玩具。根據(jù)老年人的特點，其適合的玩具主要有兩大類：一類是活躍思維、重拾童趣、消磨時間、排遣寂寞的玩具，如拼圖玩具、游戲玩具、互動玩具等；另一類是幫助老年人活動手腕、腰腿，達(dá)到強身健體的玩具，如模型玩具、布制玩具以及各種輕便的玩具。目前，我國老年玩具市場的主要狀況如下： 1.1 老年玩具市場需求巨大
消費市場在學(xué)含義中又被稱為最終產(chǎn)品市場，是指依照一定的價格而聯(lián)系起來的居民或家庭消費品及生活服務(wù)的供求關(guān)系。這里的需求指有支付能力的需求。根據(jù)這一內(nèi)涵，在特定區(qū)域內(nèi)的消費市場是可以計量的，其公式為：消費市場=人口 購買力 購買欲望。運用這個公式我們來分析一下老年玩具市場。
我國老年人口超過1.3億，這是一個龐大的有經(jīng)濟實力和經(jīng)濟使用決定權(quán)的消費群體。以城市老年人為例：領(lǐng)取退休金的人數(shù)占有相當(dāng)?shù)谋壤�，�?jù)估計2000年我國離退休人員約為6 000萬人，離退休金再加上老年人再就業(yè)收入和子女贍養(yǎng)費，可用于購買老年用品和服務(wù)的支出可達(dá)到4 000億元人民幣，到2010年，僅退休金一項就將增加到8 383億元。并且隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，老年人的收入將呈不斷增長之勢。此外，雖然老年消費市場的產(chǎn)品針對老年人，但其市場本身并不僅僅面向老年人，敬老愛老是中華民族的傳統(tǒng)美德，大多數(shù)中青年人經(jīng)常為身邊的老人購買禮品，所以他們也是老年產(chǎn)品的不可忽視的消費群體。
在購買欲望上，隨著社會進步和經(jīng)濟收入的提高，老年人正在逐步拋棄"重積蓄、輕消費"、"重子女、輕自己"的傳統(tǒng)觀念，花錢買健康，花錢買瀟灑正成為老人的追求。另外，許多老年人具有強烈的補償性消費欲望。即在子女成人獨立、經(jīng)濟負(fù)擔(dān)減輕之后，許多老人試圖隨時尋找機會補償過去因條件限制而未能實現(xiàn)的消費欲望。我國老年人平均有18年以上的閑暇時間，在這個階段中，人的生理機能逐漸老化，活動范圍逐漸縮小，由于受條件、居住條件的制約，老人們不太可能長期從事場地型鍛煉，那么，他們完全可以通過玩玩具來動手動腦，延緩思維的退化，達(dá)到鍛煉身體的目的。
1.2 當(dāng)前老年玩具市場存在空白
盡管老年人本身很需要適合自己生理和心理狀況的玩具，但他們卻很難找到自己滿意的玩具，有數(shù)據(jù)表明：目前全國8 000多家玩具制造商，99%生產(chǎn)兒童玩具。對從業(yè)者，這是一個極好的信號，表明中國成人玩具市場還有很大的發(fā)展空間。在西方發(fā)達(dá)國家，針對成年人和老年人的玩具早已成為市場熱點，如美國的玩具就有40%的產(chǎn)品是專為老人設(shè)計的。美國紐約最繁華的商業(yè)大街上不乏老人玩具公司。日本厚生省還推出了老人玩具機器寵物工程，其與松下公司聯(lián)手研制的機器貓"塔瑪"和機器熊"庫瑪"除了會主動找老人聊天外，還能自動記錄與老人的交流過程，幫助護理人員得悉老人的生活狀態(tài)。
我國老年玩具市場存在空白，一方面是由于我國人口老齡化速度太快，市場對老年人的消費反應(yīng)還不是那么靈敏，老年產(chǎn)業(yè)剛剛起步。廠家對于成人玩具市場的開發(fā)和重視都不夠，沒有看到老年玩具市場的巨大潛力，在相關(guān)資源配備以及產(chǎn)品開發(fā)這塊市場上還屬于空白。一些玩具廠商對開發(fā)老人玩具沒有興趣，認(rèn)為老年人玩具開發(fā)難，無現(xiàn)成模式可循，而且市場不易掌握，不如駕輕就熟生產(chǎn)兒童玩具來得快。另外一方面是由于國內(nèi)人們對玩具概念的理解上，還僅限于玩具是0~14歲這個年齡階段孩子的娛樂用品，大部分人認(rèn)為只有小孩才能玩玩具，傳統(tǒng)觀念嚴(yán)重地束縛了老年人對老年玩具的需求。
2 開發(fā)老年玩具市場的營銷策略
2.1 產(chǎn)品策略
（1）在老年玩具的開發(fā)上，突出老年消費者關(guān)心的要點。對生產(chǎn)廠家而言，應(yīng)積極開發(fā)老年玩具，在開發(fā)產(chǎn)品過程中注重老年人的需求特點，以刺激老年人的購買。老年玩具有運動型、益智型及觀賞型等幾種類型。為老年人設(shè)計玩具要合情合理，要注意根據(jù)老年人的特點設(shè)計，老年人在閱歷知識、經(jīng)歷等方面較成熟，因此如孔明鎖、華容道等益智型玩具較適合他們。老年消費者由于生理機能逐步退化，對玩具的需求也著重于其易學(xué)易用，方便操作，以減少體力和腦力的負(fù)擔(dān)，同時有益于健康。另外，從老年人心理出發(fā)，具有人性化的玩具會比較受歡迎。老年人有一個突出的共同心理就是害怕孤獨。日本一家玩具公司推出的"克隆人"玩具一面世就風(fēng)靡市場，其成功的奧秘在于：只需老人們提供孫子、孫女的照片、錄像帶等詳細(xì)資料后，該公司就可以"克隆"出與客戶要求完全相符的"克隆人"玩具，它具有陪老人聊天、唱歌、祝福節(jié)日等功能，滿足老人對子孫的思念之情。
（2）在品牌策略上，根據(jù)老年人認(rèn)牌購買的特點，開發(fā)老年玩具市場可以以品牌延伸策略為主，即用已經(jīng)成功的品牌為其品牌名稱，利用其知名度和聲譽，推出符合老年人需要的老年玩具。老年人對品牌的忠誠度較高，為減少風(fēng)險不會輕易轉(zhuǎn)換品牌，所以這一策略在老年玩具剛開始投入市場時能幫助打開市場。另外，老年玩具的產(chǎn)品品牌應(yīng)力求簡單鮮明，并產(chǎn)生良好的心理聯(lián)想。在品牌名稱的選擇上，力求易記易讀、易辨認(rèn)、朗朗上口，便于老年人對產(chǎn)品形象的記憶，激發(fā)購買欲望。
（3）在包裝策略上，由于老年人屬于理智型消費者，與其它年齡段的人相比，少了對產(chǎn)品奢華外形的追求，更加注重產(chǎn)品的內(nèi)在特性，強調(diào)產(chǎn)品是否實用。其次，老年人的靈敏度和靈巧性也不如年輕人，他們往往容易對產(chǎn)品的包裝不滿意，如認(rèn)為包裝不容易被打開，說明文字太小等等。因此，對老年玩具的包裝上，應(yīng)采取簡便實用的包裝，標(biāo)簽說明應(yīng)簡潔明了。
（4）在服務(wù)策略上，保證提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。老年人是一類特殊消費群體，年齡的原因使得他們在心理和生理上都有一定的脆弱性，因此需要十分周到、體貼熱情的服務(wù)，這也是商家建立良好信譽，樹立品牌形象，吸引"回頭客"的必要途徑。
2.2 廣告策略
新已經(jīng)完全淘汰了"酒香不怕巷子深"的，對于產(chǎn)品的推銷，廣告的作用毋庸置疑。廣告是產(chǎn)品進入市場、打開銷路的最有效手段。同樣對待老年消費者這個特殊群體，開發(fā)老年玩具市場同樣也需要廣告攻勢，尤其是在老年消費者觀念發(fā)生重大變化、消費心態(tài)年輕化的今天。廣告策略主要有以下幾點：
（1）廣告的制作方式應(yīng)當(dāng)符合老年人的生理特點。老年人由于年齡的原因，動作慢，反應(yīng)速度慢、觀察和理解新事物慢。雖然現(xiàn)在許多老年人消費觀念發(fā)生重大變化，對新事物接受比以前要容易些，消費心態(tài)年輕化，但受年齡造成的生理方面的制約，對那種快速、激昂的電視廣告畫面及其快速轉(zhuǎn)換以及那些色彩對比強烈的廣告很難適應(yīng)，甚至?xí)鹚麄兊姆锤�。因而，在制作老年玩具廣告時應(yīng)避免上述情況。
（2）廣告的應(yīng)符合老年人的心理。由于老年人害怕孤獨，渴望與人接觸，渴望得到、家人的尊重和關(guān)注，所以一個好的老年產(chǎn)品的廣告"情"貫穿始終，注重感情溝通，使老年人感受到關(guān)懷和溫暖。由于老年玩具的購買者不僅僅是老年人，敬老愛老是中華民族的傳統(tǒng)美德，設(shè)計老年玩具的廣告也應(yīng)考慮到中青年人對廣告的感受。所以，設(shè)計老年玩具廣告可以從親情、友情這些方面考慮，截取日常生活中的溫馨一刻，突出"闔家歡樂、其樂融融"的特征，反映老年人在家庭中受到親人的關(guān)懷及在社會上也受到了重視。
（3）廣告媒體的選擇要有針對性。由于老年消費群體內(nèi)部存在差異性，他們對報紙、雜志、廣播、電視這四大媒體的接受取向和接受程度不同。有一定文化的老年人通常通過報紙和雜志來了解社會，接受各種信息，從而接受廣告，高齡老年人的活動范圍相對縮小，一般局限于家庭和社區(qū)，因此媒體的選擇應(yīng)以家庭和社區(qū)為目標(biāo)；低齡老年人身體較好，有能力外出活動、游玩，因而宣傳畫、路牌等戶外廣告能對其產(chǎn)生很大的作用。所以在開發(fā)老年玩具市場時，應(yīng)針對不同的目標(biāo)市場選擇合適的廣告媒體。
2.3 價格策略
我國現(xiàn)階段的老年消費者經(jīng)歷過較長一段時間的并不富裕的生活，他們生活一般都很節(jié)儉，價格便宜對于他們選擇商品有一定的吸引力，但隨著人們生活水平和收入水平的提高，人們的消費觀念也發(fā)生了改變，老年消費者在購買商品時也不是一味追求低價格，品質(zhì)和實用性才是他們考慮的真正因素。對老年玩具的定價要做到質(zhì)價相符，使老年人感到"物有所值"，注意適時地實施折扣價、特價、優(yōu)惠價等策略。另外，對老年玩具的定價還要靈活運用價格心理策略。產(chǎn)品價格不僅是價值的表現(xiàn)，而且它還具有社會心理價值，在購買過程中，消費者經(jīng)常通過聯(lián)想和想象，把產(chǎn)品價格的高低同個人的意愿、情感、個性心理特征等聯(lián)系起來，通過自我意識比擬，滿足心理上的要求或欲望，通過所購產(chǎn)品的價格，可以標(biāo)明自己的社會地位、文化修養(yǎng)、生活情趣等。 2.4 銷售促進策略
從心動到行動，這是一個決定性的轉(zhuǎn)變，企業(yè)要想使促銷策略在實際的營銷活動中獲得良好的效果，就要在老年消費者心理的基礎(chǔ)上，采用老年消費者喜聞樂見的促銷方式，盡量滿足老年消費者的心理需求。盡管老年玩具的購買者不全是老年消費者，但年輕人在購買老年玩具送給長輩使用時，也會考慮老年人的心理從而進行購買選擇。所以，對老年玩具的銷售促進，就要盡量使促銷策略滿足老年消費者的心理需求。
以上，我們對老年玩具市場的現(xiàn)狀和開發(fā)老年玩具市場的營銷策略做了一些簡單粗略的，期望引起商家對老年玩具市場的重視以及給相關(guān)企業(yè)產(chǎn)生一點啟示，進而采取有效的開發(fā)老年玩具市場的營銷手段，達(dá)到更好的營銷效果。
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