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北京奧運(yùn)會(huì)特許商品退市后的經(jīng)濟(jì)學(xué)思考
[摘要]北京奧運(yùn)會(huì)特許商品退市的前一天，全國(guó)各家?jiàn)W運(yùn)特許商品專營(yíng)店都打出了最低折扣，僅北京工美奧運(yùn)特許專賣店就創(chuàng)造了百萬(wàn)收益。北京奧運(yùn)會(huì)特許商品計(jì)劃的參與者們?cè)诿鎸?duì)奧運(yùn)特許商品退市的“號(hào)令”時(shí)，也會(huì)受到不同的影響。不同于普通商品的奧運(yùn)特許商品，再次得到各方關(guān)注。本文即以?shī)W運(yùn)特許商品的特殊屬性、退市的原因和影響等方面為線索對(duì)這一特殊商品作些經(jīng)濟(jì)學(xué)思考，回溯其源流，分析其現(xiàn)狀，瞻望其走向，以期為學(xué)界提供一點(diǎn)參考。[關(guān)鍵詞]奧運(yùn)會(huì)；特許商品；特許經(jīng)營(yíng)
一、奧運(yùn)特許商品的特性分析
1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)以來(lái)，奧運(yùn)會(huì)舉辦方的一個(gè)顯著變化就是利用奧運(yùn)會(huì)的資源優(yōu)勢(shì)和奧運(yùn)會(huì)創(chuàng)造的商機(jī)開(kāi)展了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，給舉辦城市和國(guó)家?guī)?lái)階段性的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。因此，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)中重要的一部分即奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的各項(xiàng)內(nèi)容，包括贊助計(jì)劃和特許計(jì)劃是本文擬詳細(xì)厘清的重點(diǎn)。
2008年北京奧運(yùn)會(huì)特許計(jì)劃被歸納為，由北京奧組委授權(quán)企業(yè)生產(chǎn)、制造、銷售帶有北京奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志、吉祥物和中國(guó)奧委會(huì)商用標(biāo)志的產(chǎn)品。特許企業(yè)以交納特許使用費(fèi)的形式對(duì)奧運(yùn)會(huì)作出貢獻(xiàn)，不享有贊助商和供應(yīng)商的權(quán)益，不能進(jìn)行使用奧林匹克標(biāo)志的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。奧運(yùn)商品特許企業(yè)以向奧組委交納特許權(quán)費(fèi)的方式獲取生產(chǎn)或銷售特許商品的權(quán)利，通過(guò)生產(chǎn)或銷售特許商品而獲益。
1 奧運(yùn)特許商品的產(chǎn)品分析
體育特許產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)，即一個(gè)體育組織(授權(quán)人)擁有自己的品牌名字、專用標(biāo)識(shí)或其產(chǎn)品，服務(wù)相聯(lián)系的商標(biāo)專利權(quán)(特許權(quán))，該體育組織通過(guò)一種合同的形式，收取其他組織(或許可人)一定的費(fèi)用后而允許該受許可組織(受許可人)在其生產(chǎn)的產(chǎn)品上使用該體育組織(授證人)商標(biāo)或?qū)Ｓ脴?biāo)識(shí)的權(quán)利。這種被特許使用該體育組織的專用標(biāo)識(shí)或商標(biāo)的產(chǎn)品就是體育特許產(chǎn)品。換句話說(shuō)，體育特許產(chǎn)品就是經(jīng)體育特許權(quán)所有者允許而生產(chǎn)的產(chǎn)品，一定是印有該體育特許權(quán)的所有者標(biāo)識(shí)的實(shí)物產(chǎn)品。奧組委授權(quán)企業(yè)生產(chǎn)和銷售的與奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)的商品，被稱作奧運(yùn)會(huì)特許商品。
北京奧運(yùn)特許產(chǎn)品具有多類別、多品種的特點(diǎn)：主要包括：胸章紀(jì)念章類、服裝服飾類及配飾、玩具、文具、工藝品、珠寶首飾、日用品、音像制品及出版物、體育用品、食品及其他，共計(jì)11個(gè)大類40多個(gè)小類，有近萬(wàn)種商品。
2 奧運(yùn)特許商品的價(jià)格分析
奧運(yùn)特許商品給賽事帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)，其價(jià)格定位是不容忽視的。從往屆成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，奧運(yùn)吉祥物是奧運(yùn)會(huì)最賺錢的商品，第28屆雅典奧運(yùn)會(huì)僅吉祥物紀(jì)念品的銷售額就高達(dá)2億美元。
在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，關(guān)于產(chǎn)品的定價(jià)法有成本加成定價(jià)法、盈虧平衡點(diǎn)定價(jià)法、邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法、習(xí)慣定價(jià)法、按照同行產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)法等。北京奧運(yùn)特許商品定價(jià)采取了同行產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)法，即當(dāng)市場(chǎng)上有類似產(chǎn)品價(jià)格，但是企業(yè)的產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、聲譽(yù)等方面處于優(yōu)勢(shì)，而采取高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格。
從定價(jià)上來(lái)看，北京奧運(yùn)特許商品與市場(chǎng)上相似產(chǎn)品的價(jià)格相比高出了不少。然而，他們的價(jià)格在奧運(yùn)會(huì)歷史上也只屬于中等水平。北京奧運(yùn)特許商品還吸收了悉尼和雅典奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)驗(yàn)，采用了分級(jí)定價(jià)策略，從價(jià)格上照顧到不同人群的消費(fèi)能力。
從價(jià)格管理上看，北京奧組委對(duì)奧運(yùn)特許商品的零售價(jià)格采取統(tǒng)一管理，各專賣店不得擅自調(diào)整。各商家只能在總原則范圍內(nèi)進(jìn)行適合各自的促銷策略。即使在商品滯銷過(guò)季時(shí)，商家也不能擅自采取降價(jià)或變相降價(jià)的手段銷售，只能在奧組委的統(tǒng)一安排下，在規(guī)定的時(shí)間、地點(diǎn)對(duì)允許的商品進(jìn)行打折或優(yōu)惠銷售。
3 奧運(yùn)特許商品的銷售渠道分析
銷售渠道是商品營(yíng)銷中的重要一個(gè)環(huán)節(jié)。特許商品通過(guò)適當(dāng)?shù)匿N售渠道，才能以最高的效率和費(fèi)用，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間把產(chǎn)品推向適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)，最終到消費(fèi)者手里，不僅可以及時(shí)滿足對(duì)于商品需要的消費(fèi)者，也可以促成潛在消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。
北京奧組委主要采取三種方式銷售特許商品：一是特許商品零售店，這類商店有獨(dú)立的區(qū)域和統(tǒng)一的形象，集中銷售特許商品，有專營(yíng)店或?qū)９竦刃问�，在奧運(yùn)特許商品試運(yùn)行階段，都是以?shī)W運(yùn)特許商品專賣店的形式對(duì)外進(jìn)行銷售。二是特許商品零售點(diǎn)，也就是將特許商品與其他商品混在一起賣的形式。三是其他零售方式，如郵購(gòu)、網(wǎng)上購(gòu)物或配合大型活動(dòng)增加臨時(shí)零售攤位的短期銷售等。
4 奧運(yùn)特許商品的法律分析
北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)特許商品采取了周密的保護(hù)措施：第一是知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，制定了《北京市奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)規(guī)定》，頒布了《奧林匹克標(biāo)志保護(hù)條例》；第二是法律合同保護(hù)，確保了在奧運(yùn)特許商品發(fā)布之前的保密工作順利完成；第三是行政執(zhí)法部門的大力保護(hù)，并對(duì)社會(huì)上一旦出現(xiàn)假冒奧運(yùn)特許產(chǎn)品制定了應(yīng)急處理預(yù)案。
二、奧運(yùn)特許商品的退市原因分析
2009年4月1日前，北京奧運(yùn)特許商品的專賣工作全部結(jié)束。在北京奧特許商品退市的前一天，北京10家?jiàn)W運(yùn)特許商品專營(yíng)店在北京奧組委的統(tǒng)一批示下都打出了最低折扣，僅王府井工美大廈一家?jiàn)W運(yùn)特許商品專營(yíng)店就創(chuàng)造了200余萬(wàn)元的銷售額。北京奧運(yùn)特許商品退市的直接原因是由于北京奧運(yùn)會(huì)特許商品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)不僅僅屬于北京奧組委，每個(gè)特殊商品上還印有五環(huán)標(biāo)志。因此，為了保護(hù)國(guó)際奧委會(huì)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，以及考慮到下屆奧運(yùn)會(huì)舉辦國(guó)的利益，奧運(yùn)會(huì)特許商品原則上只能在殘奧會(huì)結(jié)束后的半年時(shí)間內(nèi)出售。在此之后，國(guó)際奧委會(huì)將奧運(yùn)特許商品的售賣代理權(quán)移交給中國(guó)奧委會(huì)。奧運(yùn)商品要繼續(xù)銷售，需先向中國(guó)奧委會(huì)申請(qǐng)，獲得其授權(quán)。但是，在這個(gè)直接原因之外，奧運(yùn)特許商品也有最終面臨退市的其他原因。
原因之一：奧運(yùn)特許計(jì)劃的階段性。從已往幾屆奧運(yùn)會(huì)特許產(chǎn)品的銷售規(guī)律來(lái)看，奧運(yùn)會(huì)的前4年，特許產(chǎn)品營(yíng)業(yè)額的比重呈2：4：8：86的百分比逐年提高。也就是說(shuō)，2005年只會(huì)銷出2％，但在2005年、2006年、2007年和2008年當(dāng)年的奧運(yùn)標(biāo)志產(chǎn)品銷售量，占總銷售量的比重也許是2：4：8：86。
這樣看來(lái)，奧運(yùn)商品的銷售也是有階段性的。北京奧組委的奧運(yùn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃也因此分為三個(gè)階段：2004年至2005年為特許商品試行階段，2005年到2006年為特許商品正式啟動(dòng)階段；2007年至2008年是特許商品加速發(fā)展階段。同時(shí)，奧運(yùn)特許計(jì)劃本身也是有時(shí)限特許的項(xiàng)目，無(wú)論何時(shí)成為北京奧運(yùn)的特許經(jīng)營(yíng)商還是零售商，在2008北京奧運(yùn)會(huì)閉幕后的一定時(shí)期內(nèi)，與北京奧組委的合作關(guān)系也將隨之終止。奧運(yùn)特許商品本身的銷售就存在一定的時(shí)限性和階段差異性，在此基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)規(guī)律制定的奧運(yùn)特許計(jì)劃也有階段性，奧運(yùn)特許商品退市勢(shì)在必然。 原因之二：奧運(yùn)特許商品的稀缺性。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，相對(duì)于人們的無(wú)限欲望或需要，在任何時(shí)期和任何地方，用于滿足這些欲望的資源都是有限的和不足的，這一現(xiàn)象叫做資源的稀缺性。稀缺性是相比較而存在的概念。資源的稀缺性是人類經(jīng)濟(jì)行為、經(jīng)濟(jì)問(wèn)題、經(jīng)濟(jì)、經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)生的最基本根源。
以?shī)W運(yùn)特許商品這一資源來(lái)看，它的確比普通商品有更珍貴之處。在《奧林匹克標(biāo)志保護(hù)條例》中對(duì)為商業(yè)目的使用奧林匹克標(biāo)志有明確界定，即生產(chǎn)、銷售、進(jìn)出口含有奧林匹克標(biāo)志的商品都在此列。北京奧運(yùn)會(huì)特許商品顯然是最典型的含有奧林匹克標(biāo)志的商品，所以，它代表著稀有的數(shù)量、獨(dú)特的設(shè)計(jì)和特別的紀(jì)念意義，甚至奧運(yùn)特許商品本身就是一種文化。物以稀為貴，東西越稀少當(dāng)然越珍貴。批量生產(chǎn)和持續(xù)銷售也會(huì)破壞這種資源的稀缺性。奧運(yùn)特許商品之所有退市一部分原因也在于此。
原因之三：需求曲線決定奧運(yùn)特許商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。一般而言，需求曲線都是采用靜態(tài)分析，即抽象去掉了時(shí)間概念。這樣的假定顯然不適合用來(lái)研究奧運(yùn)特許商品，因?yàn)閵W運(yùn)特許商品價(jià)格與需求之間的關(guān)系受到時(shí)間的影響，即使奧運(yùn)特許商品采取同樣的定價(jià)，但在不同的時(shí)間也會(huì)導(dǎo)致需求不一樣。從時(shí)間過(guò)程來(lái)看，奧運(yùn)特許商品的需求曲線分為三段：
第一，高層次階段。這是上市時(shí)期，屬于高價(jià)階段，購(gòu)買者都是富人。隨著時(shí)間逐漸延續(xù)，富人逐漸減少購(gòu)買，這段需求曲線是一條向右上傾斜的曲線。
第二，中間層次階段。一些中間層次的人開(kāi)始進(jìn)行模仿性消費(fèi)，按照奧運(yùn)特許商品的價(jià)格機(jī)制，價(jià)格雖然沒(méi)變，但仍然阻止普通大眾進(jìn)行購(gòu)買，這段需求曲線仍然是向右上傾斜的。
第三，大眾模仿階段。這一階段，奧運(yùn)特許商品銷售進(jìn)入尾聲，虛榮效用消失殆盡，已經(jīng)淪為一般品，價(jià)格也已經(jīng)可以被大眾所接受。這時(shí)的特許商品需求已經(jīng)跟一般商品的需求無(wú)異：需求與價(jià)格負(fù)相關(guān)，需求曲線向下傾斜。這也就解釋了在現(xiàn)實(shí)中奧運(yùn)特許商品在大眾進(jìn)入的階段，以打折銷售的方式能造成脫銷。
三、奧運(yùn)特許商品的退市影響及經(jīng)濟(jì)意義
北京奧運(yùn)會(huì)特許商品的經(jīng)營(yíng)銷售體系共有四層級(jí)——北京奧組委(國(guó)家)、特許經(jīng)營(yíng)商、特許商品零售商、消費(fèi)者。這些奧組委統(tǒng)一管理下的特許商因其社會(huì)聲譽(yù)、財(cái)務(wù)狀況、相關(guān)資質(zhì)認(rèn)證、市場(chǎng)營(yíng)銷能力、倉(cāng)儲(chǔ)物流配送能力等各不相同，他們?cè)诿鎸?duì)奧運(yùn)特許商品退市的“號(hào)令”時(shí)，也會(huì)受到不同的影響。
1 特許經(jīng)營(yíng)商。經(jīng)北京奧組委批準(zhǔn)的特許經(jīng)營(yíng)商，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和供應(yīng)帶有奧運(yùn)標(biāo)志的特許商品；特許經(jīng)營(yíng)商所生產(chǎn)的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)新穎、質(zhì)量?jī)?yōu)良和環(huán)保，特許生產(chǎn)商將按規(guī)定向北京奧組委支付特許權(quán)費(fèi)、市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)、最低保證金等費(fèi)用。特許經(jīng)營(yíng)商按照銷售額的一定比例向奧組委支付特許權(quán)費(fèi)、市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)、最低保證金等費(fèi)用，特許權(quán)費(fèi)的比例一般為商品零售價(jià)的5～15％，最低保證金一般為合同年度預(yù)期特許權(quán)費(fèi)總額的30％，可充抵特許權(quán)費(fèi)。
前期的奧運(yùn)特許經(jīng)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)并不順利，比如，特許產(chǎn)品不允許出現(xiàn)企業(yè)的名字。不過(guò)，北京奧組委結(jié)合市場(chǎng)情況，及時(shí)采取了相關(guān)措施放開(kāi)一些銷售渠道，特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)也可以開(kāi)零售店，所以在退市前后特許經(jīng)營(yíng)商面臨著消化庫(kù)存和店面零售的雙重壓力。
根據(jù)特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)的庫(kù)存統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束之前各特許經(jīng)營(yíng)商已經(jīng)消化了近80％的庫(kù)存，針對(duì)奧運(yùn)特許產(chǎn)品的退市，他們也做好了產(chǎn)品預(yù)留的工作，希望能夠根據(jù)受歡迎的特許產(chǎn)品重新組合出精品，利用奧運(yùn)后的階段把產(chǎn)品延續(xù)下去，滿足不同人士的需求，同時(shí)也借助奧運(yùn)特許產(chǎn)品加強(qiáng)對(duì)品牌的宣傳和營(yíng)銷。
2 特許零售商。根據(jù)奧運(yùn)特許計(jì)劃，特許零售商則可在批準(zhǔn)授權(quán)的零售區(qū)域內(nèi)開(kāi)設(shè)奧運(yùn)特許商品零售專賣店和零售點(diǎn)，且只能銷售奧運(yùn)特許商品。相對(duì)于奧運(yùn)特許經(jīng)營(yíng)商對(duì)廠家設(shè)計(jì)、生產(chǎn)能力的高要求，以及每年預(yù)交的數(shù)額不菲的最低保證金，特許零售商的加入門檻不算高。特許零售商按照開(kāi)店數(shù)量和店面面積向北京奧組委繳納特許加盟費(fèi)。按店鋪經(jīng)營(yíng)面積的不同，每家零售店每年只需繳納5000至20000元不等的特許加盟費(fèi)。另外，在提供銀行或金融機(jī)構(gòu)出具的履約保函后，每年只需按銷售收入的2％繳納市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)即可。
后奧運(yùn)時(shí)代，特許商品的銷售基本以北京地區(qū)為主，外地的特許專營(yíng)店陸續(xù)撤點(diǎn)。由于奧運(yùn)產(chǎn)品停銷時(shí)所有貨源要重新組織，對(duì)商店來(lái)講，過(guò)去打造的品牌影響力、專營(yíng)店影響力迅速消失。如能在此階段順利轉(zhuǎn)化銷售的方向，能相對(duì)延續(xù)、不間斷地經(jīng)營(yíng)新的品種豐富的商品，這樣，商家在品牌影響力、銷售收入上，損失都會(huì)降到最低。根據(jù)奧運(yùn)特許零售網(wǎng)店位置的不同，在奧運(yùn)場(chǎng)館內(nèi)或周邊開(kāi)設(shè)的銷售網(wǎng)點(diǎn)面臨的轉(zhuǎn)型壓力相對(duì)較小。以鳥巢、水立方內(nèi)設(shè)的奧運(yùn)特許零售店為例，已經(jīng)成功轉(zhuǎn)型為鳥巢、水立方紀(jì)念品專賣店，將奧運(yùn)特許品牌的效應(yīng)成功地轉(zhuǎn)化為場(chǎng)館的品牌效應(yīng)。
3 消費(fèi)者。在奧運(yùn)特許商品退市之前，消費(fèi)者對(duì)打奧運(yùn)商品的熱情不減，瘋狂搶購(gòu)打折銷售的紀(jì)念品，可以說(shuō)，奧運(yùn)金銀幣、金條、紀(jì)念章等其他奧運(yùn)商品都是消費(fèi)者的重要收藏。經(jīng)過(guò)搜集資料，得出以下結(jié)論：有近7成的人購(gòu)買了奧運(yùn)商品；近4成投資者出于投資升值的目的而買紀(jì)念品；出于專業(yè)收藏目的的也占了28.57％。種類繁多的奧運(yùn)收藏品，收藏和投資價(jià)值參差不齊，紀(jì)念鈔受到了最多的關(guān)注，有42.86％的投資者購(gòu)買；其次為吉祥物、鳥巢模型、瓷器等其他種類，有近3成的投資者購(gòu)買；此外，15％左右的投資者青睞于貴金屬紀(jì)念幣的收藏和投資。
根據(jù)歷屆奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)驗(yàn)，奧運(yùn)特許商品在奧運(yùn)商品退市之后都出現(xiàn)了大小不一的有償轉(zhuǎn)讓、交易的市場(chǎng)，國(guó)際奧委會(huì)的規(guī)定，奧組委并不定義奧運(yùn)藏品價(jià)值，也不鼓勵(lì)任何炒作，對(duì)經(jīng)過(guò)正常的銷售店面(含北京奧組委批準(zhǔn)的網(wǎng)上商店)渠道進(jìn)入消費(fèi)者手中后的產(chǎn)品，如因個(gè)人原因有意進(jìn)行有償轉(zhuǎn)讓，奧組委通常會(huì)表示理解和尊重。
作為世界三大賽事之一的奧運(yùn)會(huì)，不僅是一項(xiàng)體育盛事，更是一次頗具規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)，旨在推廣奧林匹克理念和奧運(yùn)品牌，為公眾提供接觸奧運(yùn)機(jī)會(huì)的奧運(yùn)特許經(jīng)營(yíng)在這場(chǎng)商業(yè)活動(dòng)中起著重要的作用。北京奧運(yùn)會(huì)特許商品計(jì)劃試運(yùn)行的近5年的時(shí)間內(nèi)取得了空前的成功，也為北京奧組委帶來(lái)了豐厚的收益。
參考文獻(xiàn)：
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