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東方卡開拓之我見
提 要本文通過對鎮(zhèn)海地區(qū)各銀行發(fā)行的信用卡的比較，得出東方卡在信用卡市場中的優(yōu)勢和不足。認為當前阻礙東方卡拓展的主要內因在于行內同志思想上的疑慮，要想東方卡能在寧波信用卡市場上脫穎而出，就必須解放思想，將東方卡定位于“寧波的智能卡”上。并在此基礎上將東方卡作為一種金融產品，通過商品化、市場化的運作，刺激東方卡的持卡消費，使東方卡成為寧波浦發(fā)銀行新的利潤增長點和寧波地區(qū)的主力信用卡是完全可能的。東方卡是我們上海浦東發(fā)展銀行發(fā)行的智能型信用卡。東方卡和其他銀行發(fā)行的各種信用卡比較有什么優(yōu)勢和缺陷呢？如何進行東方卡的營銷呢？我最近通過柜面和電話咨詢對鎮(zhèn)海地區(qū)各金融機構發(fā)行的信用卡做了一個調查，了解了一些情況（具體見附表）。通過調查在撇開人力、物力上的投入僅從理論上作一些探索，談一些想法僅供參考：一、東方卡與其他信用卡之間的比較。通過附表我們可以清楚地看到，東方卡的收費并不高。其他銀行發(fā)行的信用卡已基本上走過了市場拓展期，除了大規(guī)模的集體做卡優(yōu)惠外，柜面申請費用基本上在兩年60元左右，而在信用卡上投資很大的建行收費則更高了。相對來說東方卡的收費處于市場平均價，但是由于東方卡是智能卡可以永久使用，時間越長，相對使用費用越省。其次，東方卡和其他幾種信用卡相比在申請時擔保手續(xù)相對較簡便。東方卡在擔保手續(xù)上采取了較靈活的方法，不透支無需擔保，透支卡即可以單位或個人擔保，也可以用存單擔保。從調查得知，太平洋卡和東方卡作法基本類似，長城卡和金穗卡只有單位或個人提供擔保一種方式，而牡丹卡和龍卡則要求既要單位或個人擔保又要一定的存單做抵押。還有，東方卡最近開發(fā)的透支功能是其他信用卡不能比擬的。信用卡大額透支無疑是信用卡透支業(yè)務開展過程中最頭痛的問題。由于其他信用卡目前還都是磁條壓卡式信用卡，無法控制信用卡的惡意大額透支，唯一的“黑名單止付”方式即繁瑣又緩慢。于是在信用卡透支上各家發(fā)卡銀行只能采取降低取現額度，限制消費上限的被動方法。而東方卡是智能型IC卡，在消費和取現時可以通過卡上的芯片控制支付額度和透支額度，不可能出現超信用額度的巨額惡意透支，不會給銀行帶來大的損失。另外，東方卡的保密功能是強大的。信用卡不慎丟失后如何防范損失是持卡人關心的問題。由于其他信用卡的支付依據是身份證，一旦身份證和信用卡一起丟失則持卡人就可能面臨經濟損失和麻煩。雖然一些發(fā)卡行采取了參加保險的方法，但其先決條件是要掛失。如果失卡人延誤了掛失時機，則損失就不可避免。而東方卡的支付依據是密碼，而密碼是無形的，只要密碼沒有泄露，東方卡丟失后的損失是極其微小的。同時在調查中我們也意識到東方卡和其他信用卡的差距。在異地通存通兌上，東方卡就顯得先天不足。另外，在ATM和消費商戶上東方卡也無法和一些先進行的數量和覆蓋面相比。二、對東方卡營銷中存在的一些疑慮。在調查中我們注意到東方卡具有諸多優(yōu)勢，而在營銷過程中人們對東方卡又有諸多疑慮，思想問題不解決好東方卡的開拓就無從談起。疑慮一、信用卡是舶來物，不符合中國人量入為出的消費觀念。毫無疑問量入為出是中國人的基本消費觀念，但信用卡的使用與這一觀念并無太大的矛盾。以現在信用卡透支的高額利率，正常的透支用途僅僅只是應付一時的消費之需，根本不是提供中長期消費信貸的工具。以為信用卡和信用卡透支是銀行為個人提供消費信貸的觀念是錯誤的。信用卡應該是以電子貨幣代替?zhèn)鹘y(tǒng)貨幣的形式，并在必要時為持卡人提供短期周轉消費信貸。信用卡與傳統(tǒng)觀念的沖突在于，有形貨幣向無形貨幣轉換在人們心目中的一時難于適應。但我們有理由相信觀念的轉換有時也是出乎意料的快�？系禄皇歉嬖V國人雞也可以當飯吃，海飛絲不是讓我們知道頭皮屑原來如此討厭。疑慮二、其他銀行搞信用卡也搞了好幾年，并沒有形成新的利潤增長點，反而花費了高昂的代價。具體分析這幾年來各專業(yè)銀行在信用卡業(yè)務上的得失可以發(fā)現，之所以信用卡市場發(fā)展緩慢是因為發(fā)卡行沒有將信用卡做為一個真正意義上的金融產品來推廣，缺乏將信用卡做為一種商品推向市場的完整的思想準備、人員準備和行動方案，還籠罩在計劃經濟的思維方式和行為方式之下。表現為各金融機構在市場壓力下（主要是同業(yè)競爭的需要）被迫上馬，開展業(yè)務上以發(fā)卡數為唯一考核指標，為完成發(fā)卡數重團體推廣輕市場培育，重信用卡的資金留存率輕消費回扣（主要指思想上和市場培育上），普遍存在短期行為，以至于投入大而產出小，反過來又打擊了發(fā)卡積極性，造成了現在這種“食之無味、棄之可惜”的“雞肋”現象。疑慮三、我行實力與其他銀行差距較大，在國內的網點太少，競爭力太弱。我行在綜合實力上確實和其他國有商業(yè)銀行有較大的差距，但這并不等于在開展新業(yè)務上我們無所作為。相反，由于在傳統(tǒng)業(yè)務領域其他專業(yè)銀行經營多年，我們想有重大突破困難重重。而在象信用卡這種新業(yè)務領域，其他專業(yè)銀行背上了沉重的傳統(tǒng)思想包袱，正是我們這種新興銀行大展宏圖的地方。事實上我們的信用卡戰(zhàn)略已經有了較高的起點，只要找到合適的市場切入點，是可以成為我行的新的利潤增長點。三、東方卡拓展的意義。東方卡的發(fā)行對于我們這樣一個年輕的商業(yè)銀行來說是十分必要的和大有可為的。首先，信用卡是有利可圖的。只要形成一定的規(guī)模，經過一定年數的經營，ATM及POS機的固定成本在信用卡的發(fā)行成本中的比重就會降低，利潤是可觀的。事實上有資料表明西方商業(yè)銀行以存貸差產生的利潤占總利潤的比重不斷下降，而以發(fā)行信用卡及其他“新業(yè)務”產生的利潤不斷上升。其次，東方卡是我們浦發(fā)銀行的“名片”。我們做廣告，觀眾看后未必能牢記。而我們發(fā)行東方卡，每發(fā)一張就等于發(fā)出了一張浦發(fā)銀行的名片。信用卡相對于其他傳統(tǒng)業(yè)務來說是近幾十年產生的新業(yè)務，新興商業(yè)銀行發(fā)行的全新的信用卡，客戶將它精心保存在錢包中，不時地取出來使用和觀看，這難道不是最好的形象廣告嗎？還有，拓展東方卡業(yè)務是同業(yè)競爭的需要，是長遠發(fā)展的需要。隨著攬存成本的增加，存貸差的縮小，總有一天我們會需要“兩條腿”走路。等到時候再拓展，不如現在就開始，“人無遠慮必有近憂”。 四、東方卡的定位�，F在的問題就在于我們的東方卡在上海、北京、杭州等地不能辦理存取現金和圈存圈提業(yè)務，在沒有浦發(fā)銀行的地方更是不能使用；別的銀行開拓商戶只要送一臺刷卡機，而我們卻要送價值近萬元的POS機；我們東方卡的許多先進功能在許多人眼里卻是麻煩……。我認為這就存在一個定位的問題。東方卡是一個金融產品，和其它商品一樣也需要對它給予定位。有了一個合適的定位才能使解除在工作中的思想顧慮，使工作有明確的方向。本來信用卡就不一定要可以在異地使用，就象不是所有的有線電話都具有國內、國際直撥功能，不是所有的移動電話都具有漫游功能一樣，有的信用卡可以在異地使用，有的信用卡也可以只在本地使用的。事實上大部分的持卡人并沒有在異地使用過。東方卡具有許多先進的功能，這些先進的功能既為東方卡的操作帶來了許多的方便和好處，又使一些人一時很難理解。在工作中我們感到只要經過細致的解釋，絕大多數人是可以理解的，少數人在看了別人的操作后也是能夠理解的。一旦理解了就都為它的先進性感到由衷的稱贊：“先進的終究是先進的”。因此我認為我們東方卡要定位在“東方卡是寧波的智能卡”上。強調“寧波”是表明我們可以成為寧波地區(qū)最好最方便的信用卡，強調“智能”是表明我們的安全性、先進性。五、東方卡營銷的幾個方面。1、要廣泛地進行宣傳。對于寧波來說發(fā)行信用卡的基礎是很好的，有其他銀行早幾年的開拓，現在信用卡市場基本打開。許多年青人擁有不只一張的信用卡。只要我們進行廣泛的宣傳是可以掀起做卡熱潮的。但要明確廣泛的宣傳不是泛泛地宣傳，宣傳要講究投入與產出的衡量、形象宣傳與實用講解相結合。我們應當將東方卡作為一種金融產品，象企業(yè)推廣商品一樣去推銷�？梢越梃b國內外成功的商品企劃，必要時可以與優(yōu)秀的廣告公司合作制定完整的宣傳方案。
2、正確分配分行和各分支機構的利益和義務。正確的劃分利益與義務是為了鼓勵分支機構發(fā)展東方卡的積極性。我們知道信用卡的收入來自三方面，一是發(fā)卡手續(xù)費和年費，二是信用卡留存資金的使用收入，三是用卡消費的回扣�，F行的分配方案主要是對留存資金的分配上，對發(fā)卡手續(xù)費和年費沒有明確，對收入的最主要來源----用卡消費的回扣沒有分配。從理論上說信用卡即便沒有留存資金也可以有豐厚的收益。因此在各分支機構承擔了發(fā)卡的巨額費用之后應當得到相應的利益。對可以考慮將分支機構發(fā)展的商戶的東方卡消費回扣分配給分支機構，以刺激分支機構發(fā)展商戶的積極性，并使特約商戶的發(fā)展走上講究效益的路子上來。
3、需要必要的硬件設施。光說不練是不行的，要打開市場就要投入，有時是巨大的前期投入。東方卡的使用和ATM機、POS機的使用是分不開的。在ATM機的安置上應先考慮居民區(qū)，后安排鬧市區(qū)，以方便用卡人為主旨，也為將來無人銀行打下基礎。POS機的安置是多多益善，在現有條件下，可以先商場，其次飯店酒樓，再后賓館地鋪開。需要注意的是POS機的安置應以持卡人使用起來方便舒適為要點，筆者以為可以稱之為“無障礙使用”。如果在一個東方卡特約商戶，持卡人在消費時從消費點到使用點有很遠的距離，或者一時難以找到用卡的柜臺，這就是有了使用障礙，很難想象持卡人還會經常使用信用卡。所以說在安置POS機時寧可要完美的點，不要千瘡百孔的面，特別是一些大型商場，更是要發(fā)展一個完善一個，即實實在在給商戶帶來穩(wěn)定的持卡消費群，又給自己帶來豐厚的消費回扣。另外，我們還要重視東方卡的質量，在我們辦事處最近做的卡中有些極易損壞，有的甚至一拿來就不能使用。
4、需要完善的“軟件”環(huán)境。對于東方卡的開拓來說，“軟件”的完善指的是兩方面：一方面，指的是對硬件設備維護的完善。如ATM開通了，如果三天兩頭出毛病。機器閑置事小，得罪了客戶，敗壞了東方卡的信譽就事大了。這就需要我們及時發(fā)現問題及時給予解決。另外硬件設備的維護有一個很重要的方面是協(xié)調各方面的關系。因為硬件出毛病是難免的，而一旦出現問題就不是分支機構可以獨立解決的，需要分行以及分支機構所在地和寧波兩地郵電部門一起共同解決。另一方面，“軟件”的完善就是服務的完善。而服務的完善也包含兩個方面的服務。一是我們發(fā)卡機構的服務，東方卡推廣后很快就會面臨做卡客戶增多、咨詢情況的人增多、商戶關系的協(xié)調等諸多服務性問題，以及宣傳手冊、申請表格的準備，做卡人員的安排等實際問題，需要做好內部協(xié)調和對外優(yōu)質服務的工作。一是特約商戶的服務，我們常常忽視了特約商戶的服務員在收受東方卡時提供的服務是否能讓持卡人感到舒適。我們說“無障礙使用”也包括持卡人在持卡消費時能得到優(yōu)質的服務，沒有使用的心理障礙，不被歧視�！�
筆者認為東方卡具有十分明顯的優(yōu)勢和十分明顯的不足，但只要我們消除疑慮，以“東方卡是寧波的智能卡”為定位，市場前景是大有可為的。東方卡的利潤的產生主要不在于信用卡的留存資金的多少，而是信用卡消費的提成。因此東方卡用戶不消費就可以說我們無利可圖。只要我們在思想上重視，進行了廣泛深入的有效宣傳，擁有便利的硬件設施，加上細致周到的服務，持卡人就會愿意用卡消費，我們就能得到豐厚的回報。 附表：
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