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我國家電零售連鎖業(yè)競爭態(tài)勢分析
內(nèi)容摘要：近年來，我國家電零售連鎖業(yè)競爭環(huán)境發(fā)生了巨大變化，但是我國許多零售連鎖企業(yè)認(rèn)識不足。本文分析了我國家電零售業(yè)競爭態(tài)勢，以期對國內(nèi)相關(guān)家電零售業(yè)發(fā)展有所啟示。關(guān)鍵詞：家電零售連鎖 競爭態(tài)勢 分析
經(jīng)過近20年的發(fā)展，我國家電零售連鎖業(yè)取得了巨大的成績，一大批家電零售商已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，有的甚至已經(jīng)到香港、澳門等地區(qū)開設(shè)賣場，但是過度的擴(kuò)張也帶來了許多問題。下面從我國家電零售連鎖業(yè)內(nèi)部與外部相關(guān)環(huán)境的角度來進(jìn)行分析，以期能對國內(nèi)家電零售連鎖業(yè)有所啟示。
影響家電零售連鎖行業(yè)的因素
產(chǎn)業(yè)規(guī)律。零售行業(yè)是一個注重細(xì)節(jié)、行動導(dǎo)向、客戶導(dǎo)向和員工滿意度的行業(yè)，其產(chǎn)業(yè)規(guī)律影響著家電連鎖業(yè)的發(fā)展與變化，對家電連鎖業(yè)是一種巨大的力量。目前，國際零售業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出五個產(chǎn)業(yè)特征：零售商逐漸成為供應(yīng)鏈的組織者和領(lǐng)導(dǎo)者；零售技術(shù)是零售商獲得競爭優(yōu)勢的必要條件；品牌溢價將成為零售商創(chuàng)造價值的主要方式；“優(yōu)化-創(chuàng)新-多元化-國際化”是零售商實現(xiàn)增長的途徑；深度專業(yè)化和專業(yè)化的集成越來越成為業(yè)態(tài)發(fā)展的趨勢。
消費市場。隨著人民生活水平的不斷提高，需求也在不斷的變化，如何緊緊圍繞消費者需求向其提供產(chǎn)品，是家電零售商和家電生產(chǎn)商始終關(guān)注的問題。根據(jù)全球市場資訊權(quán)威機(jī)構(gòu)AC尼爾森對中國消費者消費呈現(xiàn)面貌的一項調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場細(xì)分，避免陷入價格競爭和盲目廣告投放之中。
生產(chǎn)商。由于國內(nèi)大型家電零售連鎖商采取直接供貨模式，所以在零售商供應(yīng)鏈中，生產(chǎn)商是最重要的一個環(huán)節(jié)。處理好與生產(chǎn)商的關(guān)系對于零售商來說至關(guān)重要。
國際資本。根據(jù)國際著名咨詢公司麥肯錫預(yù)測：加入WTO后，中國零售業(yè)將成為遭受沖擊最早也是最大的一個行業(yè)，在未來3到5年內(nèi)，中國零售業(yè)60%甚至80%市場將為外資占據(jù)。應(yīng)該看到，國際資本正在影響著我國家電零售連鎖業(yè)的營銷決策，國美正在引進(jìn)國際策略投資者，百思買則在無聲之中入主國內(nèi)家電零售連鎖四強(qiáng)的五星電器，這都促使我國家電連鎖商開始思考在營銷戰(zhàn)略如何升級創(chuàng)新。
國家政策。2005年9月，商務(wù)部等11個部委聯(lián)合發(fā)布了《整治商業(yè)零售企業(yè)不規(guī)范促銷行為專項行動工作實施方案》的通知，不久，由商務(wù)部等4部門聯(lián)合發(fā)布了《整治商業(yè)零售企業(yè)惡意占壓、騙取供應(yīng)商貨款欺詐行為專項行動工作實施方案》的通知。為規(guī)范零售商與供貨商交易行為和零售商促銷行為，商務(wù)部最近發(fā)布了《零售商與供應(yīng)商進(jìn)貨交易管理辦法》和《零售商促銷行為管理辦法》的征求意見稿，征求意見稿明確規(guī)定了零售商收貨后向供貨商支付貨款的期限，對零售商促銷行為也進(jìn)行了嚴(yán)格的限制，并制定了相關(guān)舉報制度。這些規(guī)定正在對我國家電零售連鎖業(yè)產(chǎn)生影響。
當(dāng)前家電零售連鎖行業(yè)狀況的SWOT分析
利用安德魯斯提出的SWOT分析方法，結(jié)合目前國內(nèi)外關(guān)于家電零售連鎖業(yè)的各方面影響因素，以及我國家電市場的實際情況，對當(dāng)前國內(nèi)家電零售行業(yè)所面臨的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會與威脅等方面進(jìn)行分析，通過分析找到目前存在的主要問題。
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1.品牌認(rèn)知。品牌是開啟零售市場之門的鑰匙，品牌經(jīng)營不僅能為顧客提供價值，而且能為企業(yè)創(chuàng)造價值。連鎖企業(yè)品牌是消費者對連鎖企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)各種感性印象與理性認(rèn)識的總和。國內(nèi)大型家電零售連鎖企業(yè)在國內(nèi)市場上經(jīng)營悠久，有些已經(jīng)成為我國馳名品牌，在老百姓心目中也已形成了良好的品牌形象和企業(yè)形象，這無疑使其在競爭中擁有極大的優(yōu)勢。
2.店面資源。目前國美在全國一共開設(shè)近500多家門店，在全國一級城市的布局已經(jīng)完成；蘇寧也已經(jīng)在全國開設(shè)300多家門店，這些門店不僅僅在銷售方面給家電零售商們帶來巨額利潤，在宣傳方面也起到很好的效果。大量的直營門店與完善的銷售渠道也是國內(nèi)家電零售商應(yīng)對國際大型家電零售商“入侵”的最有力武器之一。
3.消費者認(rèn)可程度。多年的經(jīng)營給企業(yè)帶來了一大批忠實的顧客，這些顧客由于多年在國內(nèi)家電零售連鎖企業(yè)享受到了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，所以在以后購買家電的時候，他們還是會將國內(nèi)的家電零售企業(yè)作為首選。所以如何提高目標(biāo)顧客的忠誠度是國內(nèi)家電零售連鎖企業(yè)面臨的重要工作。
4.規(guī)模經(jīng)濟(jì)。家電連鎖業(yè)高速的發(fā)展擴(kuò)張實質(zhì)上是連鎖業(yè)作為一種經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)的勝利。大量的零售終端大大的提高了其銷售額，隨著銷售額的不斷提高，能夠帶來采購價格、管理費用、運輸物流成本等方面的降低，從而直接帶來同消費者利益息息相關(guān)的零售價格的降低，從而吸引大量的顧客。
5.便利性。消費者在家電零售連鎖企業(yè)中可以迅速找到自己想要的商品，而且還可以享受到優(yōu)質(zhì)專業(yè)的服務(wù)，如有關(guān)產(chǎn)品的知識以及使用注意事項等，在專業(yè)零售連鎖企業(yè)都可以獲得滿意的答案。慢慢地消費者在零售連鎖企業(yè)購買的主觀意向已經(jīng)形成。
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1.產(chǎn)品與服務(wù)差異化。產(chǎn)品與服務(wù)在滿足了消費者最基本需求的同時應(yīng)具有鮮明個性，這是一個品牌得以存在的基礎(chǔ)，也是產(chǎn)品與服務(wù)提高知名度的基礎(chǔ)。如果供應(yīng)商進(jìn)行產(chǎn)品差異化設(shè)計，個性突出的品牌將更容易為目標(biāo)客戶群體所接受。例如蘇寧電器的“至真至誠”服務(wù)； 國美電器的“無微不至，無所不在”服務(wù)等等。但是絕大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)只是停留在宣傳上，其實際行動遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
2.性價比。消費者購買產(chǎn)品都追求最適合的質(zhì)量和最低的價格，以獲得最優(yōu)的性價比。目前國內(nèi)連鎖業(yè)與外資連鎖業(yè)在這方面差距甚大。我國家電連鎖業(yè)由于起步晚，應(yīng)該更加重視成本降低戰(zhàn)略，同時提高服務(wù)質(zhì)量。
3.供應(yīng)商戰(zhàn)略聯(lián)盟。零售商之間的競爭，正在快速演變?yōu)橐愿髯院诵墓⿷?yīng)商為后盾的企業(yè)鏈之間的競爭；沒有企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的散兵游勇將很快被淘汰，國外的零售商都擁有合作供應(yīng)商的支持。而國內(nèi)家電零售連鎖業(yè)與各自供應(yīng)商之間的關(guān)系矛盾重重，經(jīng)�！氨窒嘁姟�。這直接影響著國內(nèi)家電零售連鎖業(yè)的銷售能力與核心競爭力。
4.物流等后勤工作。各大家電零售連鎖業(yè)不論是實行外包還是自建物流公司，普遍存在物流送貨時間比較長，由于搬運工人素質(zhì)不高而導(dǎo)致“野蠻搬運”現(xiàn)象也時有發(fā)生，最后造成顧客的不滿從而引發(fā)各種投訴，降低了顧客滿意度。
（三）機(jī)會
1.我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展。隨著我國經(jīng)濟(jì)快速的發(fā)展，人民生活水平不斷得到提高。市場是由有某種需要的人、為滿足某種需要的購買能力和購買欲望所組成。我國市場容量比較大，由人們收入增加而轉(zhuǎn)化的購買力是銷售的基礎(chǔ)。我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展，為家電的銷售打下堅實的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。
2.家電消費市場潛力巨大。隨著人們生活水平和可支配收入的不斷提高，人們對家用電器的購買欲望也越來越大。再加上科技不斷發(fā)展，一系列新家用電器的出現(xiàn)也刺激著人們的消費欲望。因此，在最近的十年里家用電器的需求還將處于穩(wěn)定上升的過程中，如何把握住這一機(jī)會，不斷地提高銷售額和盈利能力，在激烈的競爭中獲取最大的利潤是各大家電零售商所關(guān)注的焦點。另外，目前國際大型家電零售連鎖企業(yè)還沒有在中國正式開設(shè)賣場進(jìn)行銷售。國內(nèi)的家電零售企業(yè)應(yīng)該把握好這一段寶貴的時間，加強(qiáng)自身的規(guī)模建設(shè)和核心競爭能力的建設(shè)，從而在與外資品牌的競爭中占據(jù)更加有力的條件。
3.行業(yè)規(guī)律彰顯潛力。從家電零售連鎖行業(yè)規(guī)律可以看出我國家電零售連鎖業(yè)高速發(fā)展并將會持續(xù)不斷發(fā)展；從我國家電零售連鎖業(yè)銷售數(shù)據(jù)顯示，我國幾家大型家電零售連鎖企業(yè)銷售額占總體的比例遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家。這一現(xiàn)象為國內(nèi)家電零售連鎖業(yè)提供了發(fā)展空間；另外一大批小型的、地區(qū)性的家電零售連鎖企業(yè)將會消失或被兼并，市場份額的絕大部分被少數(shù)大型家電零售連鎖企業(yè)所壟斷。
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1.外資家電零售連鎖企業(yè)。隨著我國加入WTO后，零售連鎖業(yè)開放的日期也越來越近。一大批勢力雄厚的國際家電零售連鎖企業(yè)已經(jīng)加快進(jìn)入我國的步伐。如世界上最大的家電零售連鎖企業(yè)百思買已經(jīng)在上海選好其在我國開設(shè)的第一家店面的地址并且收購了國內(nèi)家電零售連鎖四強(qiáng)的五星電器，五星電器的全國近200家門店為百思買進(jìn)入中國市場提供了便利。兩者的結(jié)合也給國內(nèi)的國美與蘇寧等大型家電零售連鎖企業(yè)敲響了警鐘，只有自身具有相應(yīng)的規(guī)模，才能在激烈的競爭中保持自己的獨立性。
2.國家的相關(guān)政策。2005年11月，商務(wù)部發(fā)布《零售商與供應(yīng)商進(jìn)貨交易管理辦法(征求意見稿)》。此次征求意見稿共有38條，對于爭議已久的“進(jìn)場費”、賬期、定價權(quán)、商品質(zhì)量責(zé)任等敏感問題作了明確規(guī)定：零售商應(yīng)當(dāng)將所收取的促銷服務(wù)費登記入賬，并按照規(guī)定納稅;零售商向供應(yīng)商收取促銷服務(wù)費的，應(yīng)當(dāng)事先征得供應(yīng)商的同意;供應(yīng)商不同意的，零售商不得以任何方式強(qiáng)迫，應(yīng)當(dāng)與供應(yīng)商協(xié)商一致再訂立合同。同時，規(guī)定了零售企業(yè)不得向供應(yīng)商“變相收取”的費用條目，包括：續(xù)簽合同費、店內(nèi)條碼費、店鋪改造裝修費等。很明顯《零售商與供應(yīng)商進(jìn)貨交易管理辦法(征求意見稿)》的實施限制了家電零售連鎖企業(yè)對供應(yīng)商的種種“不合理”的收費要求，對今后零售商與供應(yīng)商之間的利益分配指明了方向。
3.家電廠商自建渠道。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，家電市場進(jìn)入了完全的買方市場，家電廠商與零售商的合作也不再是利益共同體，而是開始走向矛盾的雙方。連鎖渠道之間各種各樣的促銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)，嚴(yán)重擾亂了廠商的銷售戰(zhàn)略。一些連鎖渠道在未經(jīng)廠家同意的情況下，私自把零售價降到出廠價以下，嚴(yán)重打亂了廠家的價格體系。而廠家雖然通過連鎖渠道提高了銷量，但是由于大量的促銷和降低，使得本來利潤就很微薄的廠商更是雪上加霜。效益的大幅下降及與連鎖商們合作經(jīng)營成本的不斷提升，使家電廠商們紛紛自建渠道進(jìn)行家電銷售，以擺脫連鎖賣場的控制，抑或至少是增加與連鎖商談判的抗衡法碼，假以時日會變成現(xiàn)有家電零售商的潛在競爭者。
結(jié)論
家電零售連鎖業(yè)持續(xù)發(fā)展。綜上所述，我國家電零售連鎖業(yè)將持續(xù)發(fā)展，并逐漸由中心大城市向周邊中等城市發(fā)展以及向較富裕的二三級城鎮(zhèn)市場擴(kuò)展，競爭的焦點也將由家電連鎖店和百貨店之間的競爭，轉(zhuǎn)為大型家電零售連鎖商之間的競爭。家電生產(chǎn)商迫于渠道變革及成本的壓力，自建的分銷渠道有可能不堪高成本的重負(fù)而趨于縮減。家電生產(chǎn)商和家電零售連鎖業(yè)之間的分工將更加專業(yè)化，家電零售連鎖業(yè)對整個家電業(yè)發(fā)展的影響作用繼續(xù)加強(qiáng)。
家電零售連鎖業(yè)競爭日趨激烈。來自國外綜合家電零售連鎖業(yè)的競爭壓力，我國專業(yè)家電連鎖渠道紛紛建立，到目前為止，綜合連鎖和專業(yè)家電連鎖的分銷店數(shù)量都不夠多，兩種渠道還沒有大的沖突。但是等到兩種渠道在我國市場布點差不多的時候，正面沖突是不可避免的。國外渠道擁有全球數(shù)量眾多的連鎖店面、成熟的運營經(jīng)驗以及豐富的資金流，這將對本土家電連鎖渠道造成極大的競爭壓力，這種壓力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于本土大商場的壓力。所以今后的家電零售連鎖業(yè)的競爭將日趨激烈，全國性的大型家電連鎖企業(yè)之間、全國性與地方性、國內(nèi)與國外之間將進(jìn)行激烈的碰撞。本土家電零售連鎖企業(yè)應(yīng)抓住有利時機(jī)積極構(gòu)建自身的核心競爭力，從而在競爭中處于有利地位。
參考文獻(xiàn)：
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