消費(fèi)體驗(yàn)理論評(píng)述

摘 要:消費(fèi)體驗(yàn)已成為消費(fèi)行為學(xué)研究的前沿問(wèn)題，消費(fèi)體驗(yàn)研究集中于六大主題：體驗(yàn)型消費(fèi)與功能型消費(fèi)的區(qū)分、消費(fèi)體驗(yàn)的維度構(gòu)成、消費(fèi)體驗(yàn)的管理理論、消費(fèi)體驗(yàn)的管理執(zhí)行工具、消費(fèi)體驗(yàn)整合理論、消費(fèi)體驗(yàn)實(shí)證。文章對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)與評(píng)述，指出消費(fèi)體驗(yàn)研究未來(lái)的發(fā)展方向。?
　　關(guān)鍵詞：消費(fèi)體驗(yàn)；體驗(yàn)型消費(fèi)；消費(fèi)情感??
　　
　　全球范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高增長(zhǎng)極大地提高了人們的消費(fèi)能力，也促使消費(fèi)者越來(lái)越看重消費(fèi)體驗(yàn)所帶來(lái)的感覺(jué)，而非消費(fèi)品本身。正如Firat和Dholakian(1998)認(rèn)為：“對(duì)于后現(xiàn)代社會(huì)中的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)不僅是消耗、破壞與使用物品的過(guò)程，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)循環(huán)的終點(diǎn)，還是產(chǎn)生消費(fèi)體驗(yàn)與自我想象的過(guò)程……提高生活質(zhì)量的方法是通過(guò)人的感官，讓多層次體驗(yàn)理性地被情感感知。消費(fèi)事實(shí)上變成創(chuàng)造消費(fèi)者愿意浸入的多重體驗(yàn)過(guò)程�！边@種趨勢(shì)也使得消費(fèi)體驗(yàn)研究成為當(dāng)今消費(fèi)者行為學(xué)研究的前沿問(wèn)題之一。?
　　綜觀消費(fèi)體驗(yàn)多年來(lái)的研究文獻(xiàn)，可以歸納為以下六大主題：體驗(yàn)型消費(fèi)與功能型消費(fèi)的區(qū)分、消費(fèi)體驗(yàn)的維度構(gòu)成、消費(fèi)體驗(yàn)的管理理論、消費(fèi)體驗(yàn)管理執(zhí)行工具、消費(fèi)體驗(yàn)整合理論、消費(fèi)體驗(yàn)實(shí)證研究。下面我們將分別對(duì)這六大主題進(jìn)行總結(jié)與評(píng)述。?
　　
　　一、對(duì)體驗(yàn)型消費(fèi)與功能型消費(fèi)的區(qū)分?
　　
　　研究消費(fèi)體驗(yàn)首要的問(wèn)題是論證“消費(fèi)體驗(yàn)不再是傳統(tǒng)消費(fèi)模式下無(wú)關(guān)緊要的一個(gè)過(guò)程，而是一個(gè)能產(chǎn)生體驗(yàn)價(jià)值的來(lái)源”的問(wèn)題。要證明這一點(diǎn)就必須對(duì)消費(fèi)進(jìn)行區(qū)分，也就是對(duì)體驗(yàn)型消費(fèi)和功能型消費(fèi)進(jìn)行區(qū)分?①。這也是消費(fèi)體驗(yàn)研究的始點(diǎn)。Holbrook的研究之所以能成為消費(fèi)體驗(yàn)的開(kāi)山之作，就在于他及其合作者Hirschman對(duì)功能型消費(fèi)與體驗(yàn)型消費(fèi)進(jìn)行了詳細(xì)的區(qū)分。?
　　Holbrook 和 Hirschman(1982)在其經(jīng)典之作《消費(fèi)體驗(yàn)觀：情緒、幻想與娛樂(lè)》中指出，相比傳統(tǒng)的理性功能型消費(fèi)，感性體驗(yàn)型消費(fèi)將走上歷史舞臺(tái)。消費(fèi)者體驗(yàn)受到重視也促使消費(fèi)者研究漸漸從信息處理程序的理性決策觀點(diǎn)轉(zhuǎn)移到關(guān)注消費(fèi)者感情、夢(mèng)幻以及娛樂(lè)的體驗(yàn)觀點(diǎn)。盡管各種消費(fèi)行為都能創(chuàng)造價(jià)值，營(yíng)銷者應(yīng)注意體驗(yàn)型消費(fèi)中的3FS：幻想(Fantasy)、感覺(jué)(Feeling)、娛樂(lè)(Fun)。在這種消費(fèi)行為中，消費(fèi)過(guò)程成為具有獨(dú)立價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的有價(jià)值的體驗(yàn)。典型的例子是，人們購(gòu)買(mǎi)那些并不有益于身體健康，但是味道很好的食品與飲料。?
　　
　　二、消費(fèi)體驗(yàn)的維度構(gòu)成?
　　
　　早期的學(xué)者為了證明消費(fèi)體驗(yàn)的存在，不得不對(duì)傳統(tǒng)的功能型消費(fèi)和體驗(yàn)型消費(fèi)進(jìn)行區(qū)分，以證明體驗(yàn)型消費(fèi)的存在，從而證明消費(fèi)體驗(yàn)的存在。從現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展來(lái)看，體驗(yàn)型消費(fèi)與消費(fèi)體驗(yàn)的存在是不容質(zhì)疑的。然而，如何度量消費(fèi)體驗(yàn)也是消費(fèi)體驗(yàn)研究在“身份得到認(rèn)同”后馬上會(huì)產(chǎn)生的問(wèn)題。這方面，Holbrook教授提出的4Es是消費(fèi)體驗(yàn)維度研究中引用最多的觀點(diǎn)。?
　　
　�。ㄒ唬〩olbrook的4Es觀點(diǎn)?
　　Holbrook(2000)從消費(fèi)體驗(yàn)相關(guān)文獻(xiàn)中匯總了四項(xiàng)消費(fèi)體驗(yàn)維度——體驗(yàn)(experience)、娛樂(lè)(entertainment)、表現(xiàn)欲(exhibitionism)、傳遞愉快(evangelizing)，簡(jiǎn)稱為4Es，4Es涵蓋的運(yùn)作形式相當(dāng)廣泛，包含了四大構(gòu)成及十二種類型（見(jiàn)表1）。?
　　
　�。ǘ�）Csikszentmihalyi提出的心流體驗(yàn)?
　　Csikszentmihalyi提出的心流體驗(yàn)(flow experience)是消費(fèi)體驗(yàn)理論中引用最多的概念之一。Csikszentmihalyi將心流體驗(yàn)定義為個(gè)體完全投入某種活動(dòng)的整體感覺(jué)，當(dāng)個(gè)體處于心流體驗(yàn)狀態(tài)時(shí)，他們完全被所做的事深深吸引，心情非常愉快并且感覺(jué)時(shí)間過(guò)得很快。?
　　Csikszentmihalyi(1997)根據(jù)技巧和挑戰(zhàn)兩個(gè)細(xì)分變量對(duì)體驗(yàn)進(jìn)行區(qū)分，而心流體驗(yàn)具有最豐富的心靈能量，發(fā)生在當(dāng)技巧及挑戰(zhàn)都最高的時(shí)候。心流體驗(yàn)是最佳體驗(yàn)，也是最值得的體驗(yàn)（見(jiàn)圖1）。當(dāng)人們?cè)谶M(jìn)行活動(dòng)時(shí)，如果完全地投入到情境當(dāng)中，集中注意力，并且過(guò)濾掉所有不相關(guān)的知覺(jué)，即是進(jìn)入一種心流的狀態(tài)。心流是一種暫時(shí)性的、主觀的體驗(yàn)，也是人們?yōu)槭裁丛敢饫^續(xù)再?gòu)氖履撤N活動(dòng)的原因。如持續(xù)玩網(wǎng)絡(luò)游戲。?
　　Csikszentmihalyi(1997)概括了心流體驗(yàn)的九個(gè)特征：清晰的目標(biāo)、即時(shí)反應(yīng)、個(gè)人技能與任務(wù)挑戰(zhàn)相匹配、行動(dòng)與知覺(jué)的融合、專注于所做的事情、潛在的控制感、失去自我意識(shí)、時(shí)間感的變化和自身有目的的體驗(yàn)。?
　　Novak和Michel(2000)依據(jù)心流體驗(yàn)產(chǎn)生的過(guò)程又將這九個(gè)特征歸納為三類因素：（1）條件因素，包括個(gè)體感知的清晰目標(biāo)、即時(shí)反饋、挑戰(zhàn)與技能匹配，只有具備了這三個(gè)條件，才會(huì)激發(fā)心流體驗(yàn)的產(chǎn)生；（2）體驗(yàn)因素，即個(gè)體處于心流體驗(yàn)狀態(tài)時(shí)的感覺(jué)，包括行動(dòng)與知覺(jué)的融合、注意力集中和潛在的控制感；（3）結(jié)果因素，即個(gè)體處于心流體驗(yàn)時(shí)內(nèi)心體驗(yàn)的結(jié)果，包括失去自我意識(shí)、時(shí)間失真和體驗(yàn)本身的目的性。?
　　
　�。ㄈ�）Schmitt的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)�塊和張紅明的體驗(yàn)五維系統(tǒng)分類法?
　　Schmitt(1999)從心理學(xué)的角度對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行分類，提出五項(xiàng)體驗(yàn)形態(tài)：感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。感官體驗(yàn)是由視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)及觸覺(jué)形成知覺(jué)刺激，以形成美學(xué)的愉悅、興奮、美麗與滿足；情感體驗(yàn)可由正、負(fù)面的心情及強(qiáng)烈的感情所構(gòu)成，而且接觸互動(dòng)及消費(fèi)期間的情感最為強(qiáng)烈；思考體驗(yàn)可通過(guò)創(chuàng)造驚奇感、誘發(fā)及刺激而產(chǎn)生，以吸引消費(fèi)者注意、引發(fā)好奇心及激發(fā)刺激感；行動(dòng)體驗(yàn)可通過(guò)創(chuàng)造身體感受行為模式、生活型態(tài)及互動(dòng)關(guān)系而形成，消費(fèi)者可通過(guò)行動(dòng)展現(xiàn)自我觀感及價(jià)值；關(guān)聯(lián)體驗(yàn)與文化價(jià)值、社會(huì)角色及群體歸屬有關(guān)，通過(guò)創(chuàng)造消費(fèi)者想要參與的文化或社群，為消費(fèi)者建立一個(gè)獨(dú)特的社會(huì)識(shí)別。?
　　與Schmitt的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)�塊類似，張紅明（2005）將體驗(yàn)系統(tǒng)分為五個(gè)方面：感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、成就體驗(yàn)、精神體驗(yàn)和心靈體驗(yàn)。?
　　
　�。ㄋ模┬〗Y(jié)?
　　從上述體驗(yàn)維度構(gòu)成的文獻(xiàn)評(píng)述中我們可以看到，消費(fèi)體驗(yàn)構(gòu)成維度更多的是一種心理學(xué)的研究，可見(jiàn)心理學(xué)在消費(fèi)體驗(yàn)研究中的重要性。Holbrook的4Es理論學(xué)術(shù)價(jià)值最高；Schmitt的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)�塊操作性最強(qiáng)，為企業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)踐提供了較強(qiáng)的指導(dǎo)意義；Csikszentmihalyi提出的心流體驗(yàn)是最具研究潛力的維度構(gòu)成理論，構(gòu)成現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)。?
　　
　　三、消費(fèi)體驗(yàn)管理理論?
　　
　　在了解了消費(fèi)體驗(yàn)的存在性與維度構(gòu)成的內(nèi)容之后，另一個(gè)重要的內(nèi)容就是“如何管理好消費(fèi)體驗(yàn)”。從企業(yè)角度來(lái)說(shuō)，管理好消費(fèi)體驗(yàn)已經(jīng)成為一種營(yíng)銷模式，也就是當(dāng)今我國(guó)營(yíng)銷界流行的“體驗(yàn)營(yíng)銷”。Schmitt是這個(gè)領(lǐng)域當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)軍人物，他的中歐國(guó)際工商學(xué)院教員身份及數(shù)本關(guān)于體驗(yàn)營(yíng)銷的中譯本也使其成為我國(guó)營(yíng)銷理論界景仰的外國(guó)學(xué)者，同時(shí)，他也成為我國(guó)體驗(yàn)營(yíng)銷與消費(fèi)體驗(yàn)教育的啟蒙者。除了Schmitt之外，還有許多學(xué)者也對(duì)此作出了貢獻(xiàn)，其中不乏有中國(guó)學(xué)者的身影。?
�。ㄒ唬┨乩铩�A·布里頓和黛安娜·拉薩利的五階段模型?
　　特里·A·布里頓和黛安娜·拉薩利（2003）從消費(fèi)者的視角來(lái)觀察消費(fèi)體驗(yàn)的整個(gè)過(guò)程。他們從消費(fèi)體驗(yàn)的五個(gè)階段出發(fā)，認(rèn)為企業(yè)可以通過(guò)對(duì)這些階段的觀察，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并提出顧客體驗(yàn)管理方法，完善消費(fèi)者的價(jià)值體驗(yàn)。他們提出消費(fèi)體驗(yàn)參與流程由五個(gè)階段組成：發(fā)現(xiàn)、評(píng)價(jià)、獲得、整合和拓展。(1)在發(fā)現(xiàn)階段，明確在什么時(shí)候、什么地點(diǎn)、如何將你的服務(wù)提供到顧客面前，這是構(gòu)建行之有效的體驗(yàn)的關(guān)鍵；(2)在評(píng)價(jià)階段，企業(yè)應(yīng)考慮如何傳遞價(jià)值體驗(yàn)，無(wú)論何人在何處購(gòu)物，都要經(jīng)過(guò)獲得階段，即產(chǎn)品和服務(wù)被購(gòu)買(mǎi)的時(shí)刻；(3)在獲得階段，只要以創(chuàng)造性的眼光，真正從客戶的角度去考慮他們的需求，就一定有辦法使整個(gè)銷售流程變得更完美；(4)在整合階段，整合就是使部分組成整體的過(guò)程，雖然不同的產(chǎn)品其體驗(yàn)細(xì)節(jié)的復(fù)雜程度不同，但消費(fèi)者在整合階段所經(jīng)歷的細(xì)節(jié)數(shù)量和復(fù)雜性，都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值體驗(yàn)形成重大影響；(5)在拓展階段，那些努力擺脫以產(chǎn)品為導(dǎo)向的框架，并且和消費(fèi)者建立起密切聯(lián)系的公司將取得成功，如果還有什么方法可以拓展公司與顧客之間的聯(lián)系，那就一定是建立顧客伙伴關(guān)系。?
　　
　�。ǘ�）Arnould的消費(fèi)體驗(yàn)階段論?
　　Arnould（2002）提出消費(fèi)體驗(yàn)可分為四個(gè)主要階段：（1）消費(fèi)前體驗(yàn)。包括搜索、計(jì)劃、幻想、預(yù)測(cè)與想象消費(fèi)體驗(yàn)。（2）購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。源于選擇、支付、包裝與服務(wù)支持系統(tǒng)。（3）核心消費(fèi)體驗(yàn)。包括感覺(jué)、知足感、滿意與不滿意、苦惱與陶醉、轉(zhuǎn)變。（4）消費(fèi)體驗(yàn)回味與思念。對(duì)過(guò)去消費(fèi)體驗(yàn)的重思，根據(jù)自己的經(jīng)歷和他人體驗(yàn)的對(duì)照。因此，消費(fèi)體驗(yàn)不僅僅是指購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)這個(gè)單一過(guò)程，體驗(yàn)價(jià)值來(lái)源于消費(fèi)的全過(guò)程。?
　　
　�。ㄈ�）Mowen和Minor體驗(yàn)觀點(diǎn)下的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程?
　　Mowen 和 Minor（2003）歸納了三種研究消費(fèi)者行為的觀點(diǎn)，他們認(rèn)為，從體驗(yàn)的觀點(diǎn)來(lái)看，消費(fèi)者的每個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程都有一些不同的地方。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分為問(wèn)題識(shí)別、信息收集、備選方案評(píng)價(jià)、選擇和購(gòu)買(mǎi)后評(píng)價(jià)五個(gè)階段。在這五個(gè)階段中，問(wèn)題識(shí)別是基于情感驅(qū)動(dòng)的，信息搜集是基于情感的解決方案，備選方案評(píng)價(jià)是基于情感的方案比較，選擇是基于消費(fèi)者情感的選擇，購(gòu)買(mǎi)后評(píng)價(jià)也是基于消費(fèi)者情感反應(yīng)的評(píng)價(jià)�？梢哉f(shuō)，體驗(yàn)觀點(diǎn)下的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的每一個(gè)階段都是基于消費(fèi)者的情感（詳見(jiàn)圖2）。
　　
　　（四）郭紅麗提出的體驗(yàn)管理模型?
　　郭紅麗(2006)以顧客生命周期理論為基礎(chǔ)，根據(jù)吸引顧客、發(fā)展顧客和保留顧客這三個(gè)不同階段，提出了一個(gè)企業(yè)實(shí)施顧客體驗(yàn)管理的系統(tǒng)模型，詳見(jiàn)圖3。在這一框架范疇內(nèi)對(duì)企業(yè)組織進(jìn)行改造，既可以保證對(duì)顧客體驗(yàn)需求的識(shí)別能夠站在一定的高度，又可以兼顧到創(chuàng)造體驗(yàn)和完善體驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)要求。?
　　
　　（五）Hauffe的體驗(yàn)設(shè)計(jì)理論?
　　Hauffe（2004）認(rèn)為，不同的消費(fèi)者層次對(duì)體驗(yàn)設(shè)計(jì)的要求不同，體現(xiàn)在產(chǎn)品、需求與功能上面。就產(chǎn)品與人的互動(dòng)過(guò)程而言，不同層次的消費(fèi)者是不同的（詳見(jiàn)表2）。（1）使用者(user)層次。他們?cè)谝庥行蔚漠a(chǎn)品、功能及特性，這種功能需求是產(chǎn)品的傳統(tǒng)角色。（2）觀賞者(observer)層次。相對(duì)于觀賞者的感官需求而言，他們逐漸從看重實(shí)際的產(chǎn)品階段，轉(zhuǎn)化為享受無(wú)形的服務(wù)。這時(shí)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)風(fēng)格或意象必須與眾不同，讓人一眼就能認(rèn)出來(lái)，而且這種風(fēng)格能昭示觀賞者自我的社會(huì)形象。（3）擁有者(owner)層次。擁有者心靈層次的需求階段，是從無(wú)形的生活出發(fā)，涉及情境、情感、感動(dòng)、驚奇、自我實(shí)現(xiàn)及觸動(dòng)人心的體驗(yàn)與故事，最后聚焦于個(gè)人化與自我認(rèn)同的追求。?
　　
　　四、消費(fèi)體驗(yàn)管理執(zhí)行工具?
　　
　　在一些基本理論基礎(chǔ)上，一些學(xué)者紛紛提出消費(fèi)體驗(yàn)管理執(zhí)行的工具。作為體驗(yàn)營(yíng)銷領(lǐng)軍人物的Schmitt提出的“體驗(yàn)媒介”是這個(gè)領(lǐng)域應(yīng)用最廣的一個(gè)理論，我國(guó)學(xué)者崔國(guó)華與王竹提出的體驗(yàn)營(yíng)銷組合理論也具有一定的操作性。?
　　
　　（一）Schmitt的體驗(yàn)媒介?
　　Schmitt(1999)以個(gè)體消費(fèi)者的心理學(xué)及社會(huì)行為理論為基礎(chǔ)，除了提出上文所說(shuō)的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)�塊，還提出體驗(yàn)媒介(experiential providers, ExPros)。戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)�塊是消費(fèi)體驗(yàn)管理與執(zhí)行的戰(zhàn)略基礎(chǔ)，而體驗(yàn)媒介的戰(zhàn)術(shù)工具，是體驗(yàn)?zāi)�塊是戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行組合（詳見(jiàn)表3）。?
　　產(chǎn)品展示包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝以及品牌吉祥物；在市場(chǎng)導(dǎo)向環(huán)境下，制定吸引消費(fèi)者的目光與情感體驗(yàn)的規(guī)劃是決勝的關(guān)鍵共同建立品牌包含事件營(yíng)銷與贊助、同盟與合作、授權(quán)使用、電影中產(chǎn)品展示以及合作活動(dòng)方案等形式空間環(huán)境包含建筑物、辦公室、工廠空間、零售與公共空間及商展攤位，零售空間變成更重要的體驗(yàn)性媒介網(wǎng) 站?電子媒體因特網(wǎng)的互動(dòng)能力，為許多創(chuàng)造顧客體驗(yàn)的公司提供互動(dòng)溝通工具，提供了溝通、娛樂(lè)、互動(dòng)或是交易體驗(yàn)的信息平臺(tái)，而不是簡(jiǎn)單的信息公告人人是一個(gè)非常有力的體驗(yàn)媒介，主要包括銷售人員、公司代表、顧客服務(wù)提供者，以及任何可以與公司或是產(chǎn)品聯(lián)結(jié)的人(如廣告代言人)
　　
　�。ǘ�）崔國(guó)華提出的體驗(yàn)營(yíng)銷組合5Es模型?
　　崔國(guó)華(2003)針對(duì)如何管理顧客體驗(yàn)提出了體驗(yàn)營(yíng)銷組合——5Es，認(rèn)為，體驗(yàn)營(yíng)銷組合應(yīng)包含五大要素：體驗(yàn)(Experience)、情境(Environment)、事件(Event)、浸入(Engaging)和印象(Effect)。(1)體驗(yàn)是體驗(yàn)營(yíng)銷組合中最基本的要素，它描述了公司要提供給顧客什么樣的體驗(yàn)；(2)情境就是企業(yè)為顧客創(chuàng)建的“表演舞臺(tái)”，是體驗(yàn)產(chǎn)生的外部環(huán)境；（3）事件是特指為顧客設(shè)定的一系列的表演程序；（4）浸入是指要通過(guò)營(yíng)銷手段使顧客真正浸入到企業(yè)所設(shè)計(jì)的事件中；（5）印象是對(duì)體驗(yàn)給顧客留下的深刻和難忘的過(guò)程的看法。?
　　
　�。ㄈ�）王竹提出的消費(fèi)體驗(yàn)組合理論?
　　王竹（2002）提出體驗(yàn)營(yíng)銷組合論作為消費(fèi)體驗(yàn)的執(zhí)行工具。他提出了體驗(yàn)、人員、氛圍、定價(jià)、渠道、促銷六個(gè)組合因子：（1）體驗(yàn)。體驗(yàn)必須具備滿足顧客情感需求的核心功能。（2）人員。體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)的工作人員既是導(dǎo)演又是演員，要使戲劇演得生動(dòng)、自然，極好地顯示出主題，使顧客能全身心地投入。（3）氛圍�，F(xiàn)場(chǎng)是劇場(chǎng)，由硬件設(shè)施和軟件要素配合產(chǎn)生出來(lái)的氛圍要逼真、濃郁，使顧客很快產(chǎn)生身臨其境的強(qiáng)烈感受。（4）定價(jià)。顧客價(jià)值定價(jià)法是最基本的定價(jià)策略。（5）渠道。一般是短渠道或直接銷售。（6）促銷。企業(yè)的形象和顧客的口碑將成為關(guān)鍵性的促銷要素。?
　　
　　五、完整的消費(fèi)體驗(yàn)理論?
　　
　　客觀說(shuō)來(lái)，消費(fèi)體驗(yàn)研究時(shí)間不是很長(zhǎng)，很多學(xué)者把Holbrook于1982年在消費(fèi)者行為學(xué)的權(quán)威雜志——《消費(fèi)行為月刊》上發(fā)表的《體驗(yàn)視角：消費(fèi)的幻想、感覺(jué)與娛樂(lè)》視為消費(fèi)體驗(yàn)研究正式進(jìn)入營(yíng)銷理論界的標(biāo)志。在20多年的研究中，消費(fèi)體驗(yàn)還沒(méi)有走出Kunou所定義“范式前”階段：沒(méi)有為諸多學(xué)者信服且愿意遵守的理論模型；主要概念的內(nèi)涵及外延沒(méi)有清晰的界定；各學(xué)者按自己掌握的研究方法進(jìn)行研究。事實(shí)上，形成“諸多學(xué)者信服且愿意遵守”的理論模型是推動(dòng)消費(fèi)體驗(yàn)研究最基本的動(dòng)力，在這方面，Anthinodors和Josko做出一些嘗試，但要讓“諸多學(xué)者信服且愿意遵守”，還有一段距離。?
　　
　�。ㄒ唬〢nthinodors的消費(fèi)體驗(yàn)整合模型?
　　Anthinodors（2002）提出了一個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)整合理論模型。他的模型根源于現(xiàn)象學(xué)的四個(gè)領(lǐng)域：意圖、感知意義、個(gè)人歷史與體驗(yàn)特征（詳見(jiàn)圖4）。意圖指對(duì)特定目標(biāo)的指向；感知意義是指人類通過(guò)情感，在消費(fèi)者意識(shí)中可形成的各種意義的感知類型；個(gè)人歷史是解釋各種感知意義與解釋各種感知意義如何形成消費(fèi)體驗(yàn)特征的過(guò)程；消費(fèi)體驗(yàn)的特征是研究的中心，它揭示消費(fèi)者的心理，是消費(fèi)者涉入程度、消費(fèi)滿意、信息搜索行為與認(rèn)知活動(dòng)、口傳活動(dòng)的前兆。當(dāng)消費(fèi)者感覺(jué)到體驗(yàn)是令人印象深刻、有趣、引人注意、超過(guò)預(yù)期、獨(dú)特時(shí)，消費(fèi)體驗(yàn)就顯得十分獨(dú)特。消費(fèi)者意圖、感知意義的種類、個(gè)人歷史就必須考慮進(jìn)去。意圖可以直接或間接達(dá)到目標(biāo)。?
　Anthinodors將感知意義的種類分為尺碼、年齡、空間位置等變量。尺碼意義可用建筑、汽車(chē)、街道等各種客觀物來(lái)度量，大與小是一種十分有意義的感知意義種類。消費(fèi)者感知意義也是人、物與地域歷史演化而來(lái)的。?
　　
　�。ǘ�）Josko的消費(fèi)體驗(yàn)理論?
　　Josko（2003）提出的消費(fèi)體驗(yàn)理論分為三塊：體驗(yàn)?zāi)�塊（見(jiàn)表4）、初級(jí)與深層次體驗(yàn)?zāi)�塊、體驗(yàn)?zāi)�塊層級(jí)模型。?
　　首先，Josko區(qū)分了五種不同類型的體驗(yàn)?zāi)�塊。體驗(yàn)?zāi)�塊是指信息的溝通方式，這種模塊關(guān)注于某種感知的輸入，從而引起了內(nèi)心的需要。它包括：（1）感官模塊形成于對(duì)營(yíng)銷宣傳的感官信息；（2）情感模塊是指感知營(yíng)銷過(guò)程中的情感信息；（3）智力模塊是指對(duì)消費(fèi)者的智力與創(chuàng)造力的渴望；（4）身體物理模塊是指對(duì)涉及到消費(fèi)者身體物理反應(yīng)的信息；（5）社會(huì)模塊是涉及到消費(fèi)者家族、性別與社會(huì)環(huán)境的信息。?
　　其次，Johnson對(duì)表層次與深層次的感受作了界定和區(qū)分。表層次體驗(yàn)主要源于對(duì)環(huán)境因素的直接反應(yīng)，主要包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、信息交流、網(wǎng)址等營(yíng)銷刺激的反應(yīng)，而深層次體驗(yàn)則是對(duì)這些信息作長(zhǎng)期深遠(yuǎn)的心理處理后所產(chǎn)生的感受。?
　　最后，該理論的第三個(gè)建構(gòu)是關(guān)于理論層級(jí)構(gòu)建。這個(gè)概念主要源于Strong(1925)提出的層級(jí)模型，它可以作為一個(gè)逐級(jí)過(guò)程。傳統(tǒng)的層級(jí)影響模型是消費(fèi)者對(duì)廣告信息從注意、形成態(tài)度到購(gòu)買(mǎi)決定的過(guò)程，消費(fèi)體驗(yàn)也是一個(gè)對(duì)不同體驗(yàn)?zāi)�塊的層級(jí)反應(yīng)模型。特別是：感官與情感模塊比身體模塊投入快；身體模塊又比智力模塊與社會(huì)模塊快；社會(huì)模塊體驗(yàn)比情感模塊高，但僅限于初級(jí)層次；同時(shí)，身體模塊在初級(jí)層次比感官與情感要快。?
　　
　　六、消費(fèi)體驗(yàn)實(shí)證研究?
　　
　　除了基礎(chǔ)理論研究之外，許多研究消費(fèi)體驗(yàn)的學(xué)者紛紛將注意力放在消費(fèi)體驗(yàn)實(shí)證方面。綜觀這些實(shí)證文獻(xiàn)，主要包括以下幾個(gè)主題（詳見(jiàn)表5）：（1）消費(fèi)體驗(yàn)與顧客價(jià)值之間的關(guān)系。這類研究是最多的，同時(shí)也是最重要的。因?yàn)橄�費(fèi)體驗(yàn)作為一個(gè)研究命題存在，關(guān)鍵在于它是一種價(jià)值來(lái)源。（2）消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)Ｐ蛯?shí)證建構(gòu)問(wèn)題。如消費(fèi)體驗(yàn)內(nèi)容構(gòu)成，消費(fèi)體驗(yàn)情緒對(duì)顧客感知與行為意向的影響。（3）運(yùn)用消費(fèi)體驗(yàn)理論來(lái)指導(dǎo)實(shí)際操作進(jìn)行。如，如何增加購(gòu)物體驗(yàn)的價(jià)值性、旅游體驗(yàn)與行為滿意度的問(wèn)題。（4）服務(wù)消費(fèi)體驗(yàn)與服務(wù)質(zhì)量的問(wèn)題。?
　　表5消費(fèi)體驗(yàn)實(shí)證文獻(xiàn)整理資料來(lái)源：作者根據(jù)相關(guān)資料整理所得。因篇幅所限，本表中涉及的文獻(xiàn)在參考文獻(xiàn)中從略，如有需要者請(qǐng)直接與作者聯(lián)系。?內(nèi)涵作 者構(gòu)成
　　研究結(jié)果消費(fèi)體驗(yàn)Westbrook和?Oliver（1991）情緒?決策懊悔?需要不一致?期望不一致以購(gòu)買(mǎi)新車(chē)的顧客為樣本，測(cè)量對(duì)五種情感體驗(yàn)(affective experience)的情感反應(yīng)(emotional responses)，結(jié)果顯示情感是一種兩極(bidimensional)反應(yīng)，滿意度在情感體驗(yàn)中有很大的影響力Oliver（1993）以歸因方式區(qū)分正、負(fù)面情感?屬性滿意與否?期望不一致三者對(duì)滿意行為的解釋都有顯著性效果，但會(huì)因產(chǎn)品或服務(wù)不同，對(duì)滿意解釋也有相對(duì)強(qiáng)度差異
　　內(nèi)涵作 者構(gòu)成研究結(jié)果消費(fèi)體驗(yàn)Richins (1997)認(rèn)為在情感研究中，缺乏適當(dāng)?shù)脑u(píng)估情感的方法，所以利用六個(gè)研究調(diào)查來(lái)探討情感對(duì)體驗(yàn)情境的評(píng)估之差異，且也顯示在不同的情境下，情感反應(yīng)的程度亦不同Mano和Oliver?（1993）以喚醒與快樂(lè)兩維度區(qū)分正、負(fù)面情感；以實(shí)用成分與享樂(lè)成份為產(chǎn)品評(píng)價(jià)維度測(cè)量三個(gè)購(gòu)后體驗(yàn)的變量：評(píng)價(jià)(evaluation)、情緒(feeling)、滿意(satisfaction)，并基于驗(yàn)證結(jié)果提出一個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)的概念性架構(gòu)。實(shí)用成分與享樂(lè)成分為認(rèn)知面構(gòu)成的前因，產(chǎn)品評(píng)價(jià)、情感共同影響消費(fèi)者滿意行為，消費(fèi)者涉入程度越高也越有可能強(qiáng)化影響。Lacher和?Mizerski(1994)測(cè)量購(gòu)買(mǎi)搖滾音樂(lè)的評(píng)估(evaluation)與意圖的個(gè)別反應(yīng)，兩者間關(guān)系的探索性研究
　　購(gòu)物體驗(yàn)Wakefifeld 和?Baker（1998）興奮興奮與再惠顧意圖、停留欲望呈正相關(guān)，興奮與戶外購(gòu)物行為負(fù)相關(guān)Jones（1999）顧客因素：社會(huì)觀點(diǎn)、任務(wù)、時(shí)間、產(chǎn)品涉入、財(cái)務(wù)資源?商店因素：零售價(jià)、選擇、商店環(huán)境、銷售人員娛樂(lè)購(gòu)物體驗(yàn)存在，提供消費(fèi)者內(nèi)在、享樂(lè)價(jià)值服務(wù)體驗(yàn)Menon和Kahn?（2002）愉快?刺激物愉快體驗(yàn)、刺激物體驗(yàn)會(huì)影響購(gòu)物體驗(yàn)行為Ibrahim和Ng?（2002）體驗(yàn)享受程度?購(gòu)物中心商店特色及交通成本購(gòu)物中心商店特色及交通成本會(huì)顯著影響購(gòu)物享受，進(jìn)而影響惠顧行為Hui和Bateson?（1991）情緒、控制、選擇Otto和Ritchie?（1996）享樂(lè)：興奮、享受、值得回憶?互動(dòng)：與人接觸、成為過(guò)程一部份、擁有選擇權(quán)?新奇：逃離現(xiàn)實(shí)、創(chuàng)新?舒服：身體舒服、放松?安全：個(gè)人安全、財(cái)產(chǎn)安全?刺激：教育性、信息性、挑戰(zhàn)因素分析結(jié)果為：享樂(lè)、涉入程度、受重視程度Kathryn（1997）服務(wù)質(zhì)量：可靠、關(guān)懷、控制、禮貌、正式、友善、個(gè)人化、迅速服務(wù)質(zhì)量體驗(yàn)與接觸滿意度正相關(guān)Wirtz等?（2000）情緒、目標(biāo)喚起的標(biāo)準(zhǔn)情緒喚起的愉悅感與滿意度正相關(guān)，但受目標(biāo)喚起的標(biāo)準(zhǔn)影響B(tài)olton等?（2000）事后感到比較滿意或懊悔服務(wù)體驗(yàn)與再惠顧決策正相關(guān)，但會(huì)受公司推行忠誠(chéng)會(huì)員計(jì)劃影響
　　
　　?七、總結(jié)與啟示?
　　
　　1.消費(fèi)體驗(yàn)研究需要研究者較高的研究技能與跨學(xué)科知識(shí)。因?yàn)橄�費(fèi)者的體驗(yàn)同時(shí)受到心理及生理的影響，消費(fèi)體驗(yàn)難以觀察。因此，在研究中，應(yīng)整合傳統(tǒng)的尺度技巧，如語(yǔ)言學(xué)上的差異尺度。同時(shí)結(jié)合生理上的一些方法與工具，如腦波測(cè)量，通過(guò)這些多學(xué)科的研究才能夠有效地反映出復(fù)雜的消費(fèi)體驗(yàn)，這也對(duì)研究者的相關(guān)知識(shí)背景提出了更高要求。消費(fèi)體驗(yàn)本是一個(gè)涉及多學(xué)科的概念，經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、美學(xué)、人類學(xué)、符號(hào)學(xué)、哲學(xué)、教育學(xué)等學(xué)科都對(duì)此有深入的研究。這些學(xué)科有一些成熟的研究方法可以被借用來(lái)促進(jìn)消費(fèi)體驗(yàn)的研究。Holbrook(1995)就借用人類學(xué)的內(nèi)省法來(lái)研究消費(fèi)體驗(yàn)，這種方法也被認(rèn)為是當(dāng)今消費(fèi)體驗(yàn)研究最具潛力的研究方法。?
　　2.應(yīng)加強(qiáng)實(shí)證研究，增強(qiáng)研究結(jié)論的效度。正因?yàn)橄�費(fèi)體驗(yàn)是一個(gè)高度個(gè)性化的行為，這給理論范式的構(gòu)建帶來(lái)了巨大的困難。要克服這些問(wèn)題，就應(yīng)該加強(qiáng)實(shí)證方面的研究。在這方面，國(guó)內(nèi)的相關(guān)研究十分薄弱。如消費(fèi)者情緒、情感對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)具有很大的影響，但是哪些情感對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)產(chǎn)生影響，這些影響如何傳遞，都需要從實(shí)證方面來(lái)加以研究。??
　　
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