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我國零售業(yè)應對外資的保障措施
內(nèi)容摘要：隨著外資進入我國零售業(yè)在企業(yè)設立形式、數(shù)量、地域、股權比例等方面限制的陸續(xù)取消，外資進入我國市場的速度加快，已落地生根的外資零售企業(yè)也加快了市場擴張的速度強勢進入，這為我國零售企業(yè)的發(fā)展提供了難得機遇，也提出了嚴峻挑戰(zhàn)的同時，關注我國零售企業(yè)的現(xiàn)狀，提出相應的保障措施為我國零售行業(yè)內(nèi)的相關機構提供借鑒就變得勢在必行。 關鍵詞：零售業(yè) 外資 保障措施零售業(yè)發(fā)展面臨的嚴峻挑戰(zhàn)
改革20多年來，我國的社會消費品零售總額每年平均遞增15.3%，20世紀90年代以來，隨著經(jīng)濟高速發(fā)展，我國零售企業(yè)在獲得快速發(fā)展，消費需求的多樣化和個性化也開始呈現(xiàn)，但中國零售業(yè)還不成熟，消費者向零售業(yè)貢獻了過多的利潤，該行業(yè)還存在著巨大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。對此外資零售企業(yè)早已虎視眈眈，僅2002年1月到9月，我國新批外商投資零售業(yè)店鋪就達387家，因此加入WTO后，他們在與我國零售企業(yè)進行殘酷競爭，這同時也說明我國零售企業(yè)面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)，這主要表現(xiàn)在：
價格競爭短兵相接
外國零售集團在世界各地有數(shù)千家甚至上萬家連鎖商店，如全球零售第一的沃爾瑪至1999年底在全球擁有3601家連鎖店，他利用龐大的規(guī)模優(yōu)勢直接同供應商總部議價，以低于原有銷售價或使供應商以正常對外售價另返回某種特殊利潤方式進貨。由于信譽好、周轉(zhuǎn)快、廠家風險小，不少供應商愿意以特低價向其供貨。相反國內(nèi)的不少零售企業(yè)，由于本來經(jīng)營規(guī)模就小、資金缺乏、管理不力、資金利用率低等造成流動資金有限，因而普遍套用廠商鋪底資金，其結(jié)果只有一個進貨價高，這使得商品價格難以具有優(yōu)勢。畢竟在我國消費者收入有限的今天，價格將是零售企業(yè)競爭的一個最直接最有效的工具。
技術競爭硝煙彌漫
外商零售企業(yè)依托計算機管理系統(tǒng)和先進的通訊技術，能對每一種商品的銷售情況隨時進行統(tǒng)計分析，篩選出暢銷品和滯銷品，及時調(diào)整商品結(jié)構和促銷方案。沃爾瑪積極利用EDI與供應商建立全自動的訂貨系統(tǒng)，至1990年已與其5000余家供應商實現(xiàn)了電子數(shù)據(jù)交換。相比之下，內(nèi)資企業(yè)計算機網(wǎng)絡落后且大都處于封閉運行狀態(tài)，運用的范圍相當有限，不少企業(yè)雖已建立POS系統(tǒng)但很少用于信息的收集與應用上，甚至還有部分零售企業(yè)尚未利用計算機管理技術。
人才競爭日益凸現(xiàn)
當今市場諸方面的競爭關鍵是人才的較量，沒有一批敢于創(chuàng)新、勇于拼搏的高素質(zhì)隊伍，企業(yè)要謀求發(fā)展是句空話，外資零售企業(yè)為減少成本和配合其他營銷方面的需要，往往實施人才當?shù)鼗呗�。那么外資零售業(yè)良好的培訓機制、優(yōu)厚的報酬和科學的人才管理方式，肯定會導致大批內(nèi)資零售業(yè)的優(yōu)秀管理和專業(yè)人才流失。
市場份額堅冰打破，盈利空間江河日下
國際零售巨頭進軍我國市場，打破了內(nèi)資一統(tǒng)天下的局面，給當前既無規(guī)模優(yōu)勢又無資本實力的內(nèi)資商業(yè)帶來極大沖擊。1996年中外合資合作零售企業(yè)零售額約30億元占同期我國 零售總額的0.16%到了2000年中外合資合作零售企業(yè)零售總額已達526億元占同期我國零售商品總額的1.54%。在上海門店數(shù)僅占8.7%的大型洋超市的銷售額已占全市超市銷售額的25%�？梢�，外資零售瓜分我國市場份額已成為不爭的事實。國際零售巨頭可能會通過與內(nèi)資企業(yè)合資，分割我國零售企業(yè)的市場利潤或者另尋店址建起大商圈的倉儲式超市，來爭奪有限的客流和購買力，從而導致部分利潤外流，內(nèi)資獲得的絕對利潤額減少。另外，外國零售企業(yè)的大量涌入使得價格大戰(zhàn)已不可避免，中國零售業(yè)利潤率會進一步下滑到微利甚至零利時代。如上海九百實現(xiàn)的凈利潤由2000年的5174萬元每股收益0.218元下降為2001年的-9831萬元每股收益-0.245元。
部分零售企業(yè)灰飛煙滅
外資零售集團的進入對國內(nèi)零售業(yè)系統(tǒng)提出了嚴峻挑戰(zhàn)。這必將使體制落后、機制不靈活、經(jīng)營效益差的企業(yè)陷入困境，促使一些零售企業(yè)加快關門倒閉或資產(chǎn)重組的步伐。
中國零售企業(yè)的現(xiàn)狀
探討完外資進入后的機遇和挑戰(zhàn)，讓我們看看我國零售企業(yè)的現(xiàn)狀。在結(jié)構-行為-績效的框架中，市場績效通常表現(xiàn)為市場結(jié)構及市場行為的結(jié)果。根據(jù)該框架對中國零售業(yè)進行分析，我們可以發(fā)現(xiàn)中國零售業(yè)存在下面一些普遍問題：
整體規(guī)模小，市場集中度低 零售企業(yè)整體規(guī)模小、集約化進程與發(fā)展方式轉(zhuǎn)變不快、有較強市場競爭力的零售業(yè)大公司大集團發(fā)展不足。2001年沃爾瑪?shù)匿N售額為2198.12億美元，同年我國零售企業(yè)百強的第一名上海聯(lián)華的銷售額僅僅約為17億美元，不及沃爾瑪?shù)?%。2001年，我國零售企業(yè)百強零售額總計約為230億美元，僅占全社會消費品零售總額的5.06%，而美國前100強零售企業(yè)卻能占美國全部市場的34%。
行業(yè)集中度不高
由于現(xiàn)有零售企業(yè)之間激烈的競爭、替代服務的大量涌現(xiàn)以及潛在進入者的嚴重威脅，市場競爭主體仍以大量規(guī)模相近的中小零售商為主。中國的零售企業(yè)要在挑戰(zhàn)中勝出，必須正視自己的差距和規(guī)模實力，制定正確的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，在采購管理、配送、信息和整體營銷技術上，全面增強企業(yè)的核心競爭力。
有效需求不足 購買力分流，減緩了批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)的發(fā)展速度。由于當前中國正處于經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌時期新舊體制的更替使部分居民對未來消費產(chǎn)生了多收少支的心理，此外居民在教育、旅游、文化、娛樂、金融投資等方面支出大量增加，也從一定程度上抑制了商品性消費。
中國零售業(yè)態(tài)的發(fā)展不規(guī)范 由于中國市場經(jīng)濟還處于不完全發(fā)育階段，中國零售業(yè)態(tài)的發(fā)展并不是完全遵循成熟市場經(jīng)濟下的業(yè)態(tài)發(fā)展規(guī)律進行的，零售新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)不象西方國家那樣，由于技術革新帶來費用結(jié)構的競爭優(yōu)勢，而僅僅是追求銷售方式的花樣翻新。
我國零售業(yè)發(fā)展的保障措施
明確市場營銷主體結(jié)構，規(guī)范經(jīng)營行為
在各種業(yè)態(tài)綜合發(fā)展中，選擇一種主導業(yè)態(tài)實現(xiàn)同業(yè)差異，異業(yè)互補。不應再一哄而上，市場主體應在自己的經(jīng)營領域內(nèi)應保持較強的穩(wěn)定性，依法經(jīng)營。要取得最大利潤，應從降低成本，提高服務質(zhì)量著手，而不是經(jīng)營中投機取巧。當然，這還需要在商業(yè)領域的法律法規(guī)比較完備，以避免了經(jīng)營者和消費者之間發(fā)生糾紛，來保證經(jīng)營主體的公平競爭。
應用多樣化的營銷方式和業(yè)態(tài)形式
現(xiàn)有的營銷方式主要有連鎖經(jīng)營代理銷售、特許銷售、廠家直銷傳銷、電視直銷、網(wǎng)上銷售等。在市場經(jīng)濟動作中，商業(yè)業(yè)態(tài)形式豐富多彩。僅就連鎖店的類型來說就有百貨商店、大型綜合商場、大型超級市場、聯(lián)合型超市、折扣超市、倉儲式銷售店、專用商品超級市場及專門店、便利店、快餐店、咖啡店等類型。
準確定位市場，發(fā)揮各自優(yōu)勢
不同的市場營銷主體都應確定了自己在整個市場中的定位，做到不放過任何一個機會，也不盲目跟進擴張。營銷主體切實考慮自身的條件及外部環(huán)境充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，只有這樣才能在幾乎處于飽和狀態(tài)的市場中拓寬自有市場。
選擇合理的營銷場所布局及環(huán)境
營銷主體應注重針對交通條件和人口密集來選擇經(jīng)營方式，安排營銷場所。大商店超級市場大都開在調(diào)整公路旁并建有大面積的停車場所，百貨公司、超級市場、專業(yè)商店、專賣店、折扣店等是人們的主要購物方式，而作為補充的便民店則側(cè)重于隨時隨地為消費者提供便利服務。
廣泛使用零售商業(yè)技術，推動商業(yè)技術的高速發(fā)展 許多零售企業(yè)大量使用先進的技術設備為消費者提供便利，為企業(yè)降低成本，在超市銷售電腦化現(xiàn)場監(jiān)控，大多商店與銀行合作，信用卡廣泛使用。
周到服務，利用關系營銷
與顧客建立情感聯(lián)系可以促進銷售，增強競爭能力。在大百貨公司，制定許多規(guī)章制度，有意見簿之類登記顧客需要并盡力滿足，商店定期拜訪一些顧客，送些公司的禮品征求其意見。日本商業(yè)企業(yè)善于利用關系情感進行營銷。
組建大型連鎖集團，積極對外擴張
單體店形成連鎖集團以集中購買來形成一定的規(guī)模效益，不僅可以降低商品成本，而且可以設立配貨中心和批發(fā)機構，為集團內(nèi)企業(yè)提供方便迅速的服務，以進一步增強企業(yè)競爭力，實現(xiàn)有效率的商品流通。以前由于受體制影響，我國絕大多數(shù)零售企業(yè)無權開展跨國經(jīng)營，現(xiàn)在已經(jīng)加入了WTO，外國零售市場也在對我國開放，有實力的公司將依法獲得中國經(jīng)營權。隨著融資渠道的拓寬，我國產(chǎn)品相對低的成本優(yōu)勢以及經(jīng)營經(jīng)驗的進一步積累，我國零售企業(yè)完全可以利用中國特色的商品和商業(yè)文化走向世界。
積極培育零售業(yè)內(nèi)所需的各類人才
當今市場競爭的關鍵是人才的較量，沒有敢于創(chuàng)新、勇于拼搏的高素質(zhì)隊伍，企業(yè)要謀求發(fā)展將是句空話。面對外資企業(yè)的洶洶來勢，內(nèi)資企業(yè)必定要抓緊培育各類人才，積極應對他們的挑戰(zhàn)。
參考資料：
1. 盧辭，城市零售業(yè)態(tài)的問題及對策，商業(yè)經(jīng)濟研究，1999年第7期
2. 周宇峰，加入WTO中國零售業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)，商業(yè)研究，2003年6期
3. 呂一林、丁輝，現(xiàn)代零售業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，中國流通經(jīng)濟，1999年第2期
4.黃海、郭戈平、厲玲，中國零售業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，商業(yè)經(jīng)濟與管理，2001年第12期
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