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網(wǎng)上銀行發(fā)展策略的選擇
網(wǎng)上銀行的出現(xiàn),標(biāo)志著金融服務(wù)方式的重大變革。在發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)已得到迅速發(fā)展。有人預(yù)測(cè):2006年底之后,網(wǎng)上銀行將是中外銀行競(jìng)爭(zhēng)的陣地,誰(shuí)占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)制高點(diǎn),誰(shuí)就會(huì)在未來(lái)的銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占盡先機(jī)。 網(wǎng)上銀行發(fā)展面臨的問(wèn)題 自1999年招商銀行建成國(guó)內(nèi)第一家網(wǎng)上銀行以來(lái),我國(guó)國(guó)內(nèi)的網(wǎng)上銀行發(fā)展非常迅速,已成為國(guó)內(nèi)各主流銀行綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。目前國(guó)內(nèi)通過(guò)網(wǎng)上銀行開(kāi)展對(duì)公業(yè)務(wù)的銀行已超過(guò)20多家。但是網(wǎng)上銀行的發(fā)展還沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)和效果。 選擇什么樣的盈利模式
與其他企業(yè)一樣,商業(yè)銀行也要?jiǎng)?chuàng)造利潤(rùn)。不能贏利,或者說(shuō)不能給各商業(yè)銀行帶來(lái)綜合效益,那么網(wǎng)上銀行就失去了存在的意義。從誕生起到現(xiàn)在,網(wǎng)上銀行在近十年的時(shí)間里,逐漸演化成三種主要模式:即純粹的網(wǎng)上銀行模式;傳統(tǒng)銀行 網(wǎng)上銀行模式;傳統(tǒng)銀行和網(wǎng)上銀行獨(dú)立運(yùn)作的模式。
這三種類型的網(wǎng)上銀行各有千秋,純粹的網(wǎng)上銀行模式低投入、高產(chǎn)出,簡(jiǎn)單高效,最具備新經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì),美國(guó)的網(wǎng)上銀行運(yùn)營(yíng)成本相當(dāng)于經(jīng)營(yíng)收入的15%～20%,而傳統(tǒng)商業(yè)銀行的運(yùn)營(yíng)成本則占收入的60%。但純粹的網(wǎng)上銀行也存在一些缺陷:如減少了銀行與客戶交流的機(jī)會(huì),無(wú)法了解客戶的需求,尤其針對(duì)高端客戶就無(wú)法提供個(gè)性化的金融服務(wù),久而久之銀行就會(huì)失去吸引力。此外,由于純粹網(wǎng)上銀行的品牌吸引力與傳統(tǒng)銀行相比較弱,客戶認(rèn)知度不高,同時(shí)缺乏傳統(tǒng)銷售渠道的支持,因此為銷售產(chǎn)品和吸引客戶就必須通過(guò)廣告或借助于其他載體和渠道,從而大大增加了網(wǎng)上銀行的營(yíng)銷成本。傳統(tǒng)銀行 網(wǎng)上銀行的綜合模式恰恰彌補(bǔ)了上述問(wèn)題,兩者的結(jié)合可以說(shuō)是相得益彰。網(wǎng)上銀行以其便捷和速度大大地提升銀行交易渠道的能力,傳統(tǒng)銀行的品牌號(hào)召力和客戶認(rèn)知程度,大大提升了其網(wǎng)上銀行的形象。而傳統(tǒng)柜面和客戶經(jīng)理的營(yíng)銷推動(dòng)又加快了網(wǎng)上銀行產(chǎn)品的推廣速度,降低了網(wǎng)上銀行的運(yùn)作成本。
但總體來(lái)看,作為傳統(tǒng)銀行交易渠道的網(wǎng)上銀行更多的是提供一種服務(wù),從盈利角度來(lái)講,網(wǎng)上銀行能力還有待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。 依靠什么動(dòng)力進(jìn)一步發(fā)展
無(wú)論何種形式的網(wǎng)上銀行,在業(yè)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)一片大好的情況下面,往往隱藏著極大的隱患,即網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)進(jìn)一步發(fā)展的動(dòng)力在哪里?
近年來(lái),面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),特別是全面入世后可能面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn),國(guó)內(nèi)多數(shù)商業(yè)銀行紛紛將網(wǎng)上銀行列為戰(zhàn)略發(fā)展重點(diǎn)中的重點(diǎn),這無(wú)疑是非常正確的。但是,我們必須看到,許多銀行將發(fā)展網(wǎng)上銀行的任務(wù)照例層層落實(shí)到了傳統(tǒng)柜面和客戶經(jīng)理的身上,而不是依靠網(wǎng)上銀行自身的吸引力,這對(duì)網(wǎng)上銀行的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是非常不利的。
造成這種現(xiàn)象的原因是:網(wǎng)上銀行發(fā)展內(nèi)部動(dòng)力充分,商業(yè)銀行看到了網(wǎng)上銀行對(duì)傳統(tǒng)柜面的渠道彌補(bǔ)效應(yīng)和低運(yùn)營(yíng)成本效應(yīng)。但是外部動(dòng)力不足。居民對(duì)網(wǎng)上銀行的接受是被動(dòng)的,并沒(méi)有切身感受到網(wǎng)上銀行為其帶來(lái)的實(shí)在利益。網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)更多的是復(fù)制傳統(tǒng)柜面業(yè)務(wù),缺乏根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)的新的金融創(chuàng)新,對(duì)客戶的吸引力較弱,這和西方發(fā)達(dá)國(guó)家的情況形成鮮明對(duì)比。由于中國(guó)金融企業(yè)信息化程度領(lǐng)先于社會(huì)整體的信息化平均水平,客戶從心理和認(rèn)知上都不接受網(wǎng)上銀行。居民接受程度低,使用度也就相應(yīng)降低,網(wǎng)上銀行進(jìn)一步發(fā)展的動(dòng)力就會(huì)明顯減弱。 如何豐富網(wǎng)上銀行的功能 國(guó)外網(wǎng)上銀行的功能非常豐富,幾乎所有傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)都搬到了網(wǎng)上。特別是過(guò)去一直被認(rèn)為難以上網(wǎng)的中間業(yè)務(wù),如財(cái)富管理、私人銀行等業(yè)務(wù),也在充分借助網(wǎng)上銀行的強(qiáng)大力量向客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。反觀國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行,由于金融監(jiān)管等方面的因素,我國(guó)金融產(chǎn)品尤其是理財(cái)型的產(chǎn)品相對(duì)較少,許多銀行只是將其網(wǎng)上銀行作為低值業(yè)務(wù)的分流渠道,查詢、轉(zhuǎn)賬、代繳費(fèi)等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)成為各網(wǎng)上銀行的主流業(yè)務(wù),就產(chǎn)品來(lái)講缺乏對(duì)客戶的吸引力。國(guó)內(nèi)許多銀行在通過(guò)版本升級(jí)強(qiáng)化網(wǎng)上銀行功能,但這些強(qiáng)化的功能是否能夠得到用戶的接受和良好反應(yīng)還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。 網(wǎng)上銀行發(fā)展的策略 國(guó)內(nèi)網(wǎng)上銀行發(fā)展應(yīng)制定長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃、明確發(fā)展目標(biāo)并采取如下實(shí)施措施: 要科學(xué)選擇發(fā)展模式
網(wǎng)絡(luò)銀行具有巨大的發(fā)展?jié)摿?將是未來(lái)銀行發(fā)展的主要趨勢(shì)之一,但成功的前提是銀行必須根據(jù)自身的條件,科學(xué)選擇發(fā)展模式,從而為銀行盈利能力和市場(chǎng)價(jià)值的穩(wěn)步提升創(chuàng)造條件。
對(duì)于國(guó)內(nèi)主流大型商業(yè)銀行而言,可以將網(wǎng)絡(luò)銀行作為一個(gè)獨(dú)立的事業(yè)部或者是銀行控股的子公司,成為其發(fā)展新客戶和穩(wěn)定老客戶的手段。實(shí)踐中,這些虛擬機(jī)構(gòu)幾乎總是比大銀行中其它部門發(fā)展得更快。大銀行在開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)時(shí)有兩種發(fā)展戰(zhàn)略:一是收購(gòu)現(xiàn)有的純網(wǎng)絡(luò)銀行;二是組建自己的網(wǎng)絡(luò)銀行分支機(jī)構(gòu)。
相對(duì)于上述大型銀行而言,目前眾多的城市商業(yè)銀行和其他小型社區(qū)性銀行的優(yōu)勢(shì)在于與本地區(qū)相關(guān)行業(yè)的聯(lián)系密切,同客戶更加貼近。為了保持這種優(yōu)勢(shì),上述銀行通常應(yīng)采用防御性跟進(jìn)戰(zhàn)略,將網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)看作是吸引客戶的工具。由于規(guī)模和資源的限制,中小型銀行進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)銀行領(lǐng)域時(shí)采取跟進(jìn)戰(zhàn)略是無(wú)可厚非的。但是,如果僅僅依靠跟進(jìn)戰(zhàn)略,中小型銀行將很難在與大銀行的競(jìng)爭(zhēng)中維持生存空間,如何在網(wǎng)絡(luò)銀行的業(yè)務(wù)中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),對(duì)于它們來(lái)說(shuō)非常重要。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)銀行進(jìn)入壁壘低,業(yè)務(wù)差異化小,所以金融服務(wù)的特色就顯得尤為重要。特色化戰(zhàn)略將是它們發(fā)展戰(zhàn)略中關(guān)鍵的組成部分,在實(shí)踐中,已經(jīng)有一些中小型銀行對(duì)此進(jìn)行研究與設(shè)計(jì)。
純粹的網(wǎng)上銀行也有發(fā)展空間,對(duì)其發(fā)展戰(zhàn)略,也有兩種不同的理念。一種是全方位發(fā)展戰(zhàn)略。對(duì)于應(yīng)用這種發(fā)展戰(zhàn)略的網(wǎng)絡(luò)銀行而言,它們并不承認(rèn)純網(wǎng)絡(luò)銀行的業(yè)務(wù)具有局限性。它們認(rèn)為隨著科技的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步完善,純網(wǎng)絡(luò)銀行完全可以提供客戶所需要的所有服務(wù),從而取代傳統(tǒng)型銀行,所以這些純網(wǎng)絡(luò)銀行一直致力于開(kāi)發(fā)新的電子金融業(yè)務(wù),以滿足客戶的多樣化需要。另一種是特色化發(fā)展戰(zhàn)略,持有這種觀點(diǎn)的純網(wǎng)絡(luò)銀行清醒地看到自身業(yè)務(wù)具有局限性,純網(wǎng)絡(luò)銀行若想在競(jìng)爭(zhēng)中求得生存,就必須提供自身具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的特色化服務(wù),至于其它業(yè)務(wù)可以讓客戶在別的銀行獲得。 進(jìn)一步吸引居民更多地使用網(wǎng)上銀行
一方面,國(guó)內(nèi)銀行業(yè)要在戰(zhàn)略上重視對(duì)居民客戶的營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)銀行進(jìn)入壁壘低,其所提供的金融服務(wù)差異小,因此在目前居民對(duì)網(wǎng)上銀行認(rèn)識(shí)并不充分的條件下,國(guó)內(nèi)銀行業(yè)一定要重視市場(chǎng)營(yíng)銷的作用,形成品牌壁壘,以獲得和保持更多的客戶。國(guó)外所有網(wǎng)絡(luò)銀行都非常重視排名評(píng)比,無(wú)論是在綜合排名中出現(xiàn)的銀行,還是在各個(gè)單項(xiàng)排名中出現(xiàn)的銀行,均將其用于自己的宣傳。國(guó)內(nèi)網(wǎng)上銀行排名也已經(jīng)開(kāi)始,重要的是各家銀行要充分利用排名情況,向居民宣傳自身網(wǎng)上銀行功能和優(yōu)勢(shì),要讓居民了解通過(guò)網(wǎng)上銀行其可以獲得的好處,使更多的居民選擇網(wǎng)上銀行。
另一方面,要高度重視網(wǎng)上銀行安全。安全是居民選擇網(wǎng)上銀行最重要的考慮因素,76%的用戶仍然存在對(duì)網(wǎng)上銀行安全問(wèn)題的擔(dān)憂。網(wǎng)上銀行的隱患一般表現(xiàn)在幾個(gè)方面:(1)數(shù)據(jù)傳輸?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)。一旦數(shù)據(jù)傳輸系統(tǒng)被攻破,就有可能造成用戶的銀行資料的泄密;(2)網(wǎng)上銀行應(yīng)用系統(tǒng)的設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)。在系統(tǒng)安全設(shè)計(jì)上存在的缺陷被黑客利用,將直接危害到系統(tǒng)的安全性,甚至造成嚴(yán)重?fù)p失;(3)計(jì)算機(jī)病毒的攻擊風(fēng)險(xiǎn)。計(jì)算機(jī)病毒通過(guò)網(wǎng)上銀行入侵到銀行主機(jī)系統(tǒng),會(huì)造成數(shù)據(jù)丟失等嚴(yán)重后果。
由于網(wǎng)上銀行的網(wǎng)絡(luò)都是大型網(wǎng)絡(luò),為確保系統(tǒng)的安全,必須采用綜合性的智能網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng),提供一體化的網(wǎng)絡(luò)管理服務(wù),通過(guò)協(xié)調(diào)和調(diào)度網(wǎng)絡(luò)資源,對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行配置管理、故障管理、性能管理、安全管理、災(zāi)難恢復(fù)管理等,以便網(wǎng)絡(luò)能可靠、安全和高效地運(yùn)行。要提高對(duì)網(wǎng)上銀行自身安全漏洞和內(nèi)外部攻擊行為的監(jiān)測(cè)、控制、管理和實(shí)時(shí)處理能力。 不斷強(qiáng)化網(wǎng)上銀行功能
網(wǎng)上銀行能否快速發(fā)展,關(guān)鍵在于客戶的接受程度,而這取決于網(wǎng)上銀行的功能是否滿足客戶不斷變化的服務(wù)需求。長(zhǎng)遠(yuǎn)看,網(wǎng)上銀行應(yīng)當(dāng)給居民帶來(lái)以下好處:坐在家中即能點(diǎn)閱賬戶結(jié)余、轉(zhuǎn)帳、交易紀(jì)錄,省略去銀行或柜員機(jī)的時(shí)間與費(fèi)用;直接下載交易數(shù)據(jù)到客戶最喜歡的理財(cái)軟件;輕松轉(zhuǎn)帳到各個(gè)戶頭;電子賬單付款;網(wǎng)上直接申請(qǐng)信用卡;網(wǎng)上即可申請(qǐng)貸款;安全可靠的電子郵件讓客戶向銀行直接提出問(wèn)題或要求服務(wù)等。到目前為止,許多國(guó)外先進(jìn)的網(wǎng)上銀行已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了上述功能,成為其核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。國(guó)內(nèi)一些銀行的網(wǎng)上銀行功能也已較為豐富,但是大多數(shù)網(wǎng)上銀行與上述功能要求還有一定差距,為迎接銀行業(yè)全面開(kāi)放的激烈競(jìng)爭(zhēng),進(jìn)一步強(qiáng)化網(wǎng)上銀行功能已成為國(guó)內(nèi)銀行發(fā)展的重大課題。
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