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網(wǎng)上銀行發(fā)展策略的選擇
網(wǎng)上銀行的出現(xiàn),標志著金融服務方式的重大變革。在發(fā)達國家和地區(qū)已得到迅速發(fā)展。有人預測:2006年底之后,網(wǎng)上銀行將是中外銀行競爭的陣地,誰占據(jù)了網(wǎng)絡制高點,誰就會在未來的銀行業(yè)競爭中占盡先機。 網(wǎng)上銀行發(fā)展面臨的問題 自1999年招商銀行建成國內(nèi)第一家網(wǎng)上銀行以來,我國國內(nèi)的網(wǎng)上銀行發(fā)展非常迅速,已成為國內(nèi)各主流銀行綜合競爭力的重要組成部分。目前國內(nèi)通過網(wǎng)上銀行開展對公業(yè)務的銀行已超過20多家。但是網(wǎng)上銀行的發(fā)展還沒有達到預期的目標和效果。 選擇什么樣的盈利模式
與其他企業(yè)一樣,商業(yè)銀行也要創(chuàng)造利潤。不能贏利,或者說不能給各商業(yè)銀行帶來綜合效益,那么網(wǎng)上銀行就失去了存在的意義。從誕生起到現(xiàn)在,網(wǎng)上銀行在近十年的時間里,逐漸演化成三種主要模式:即純粹的網(wǎng)上銀行模式;傳統(tǒng)銀行 網(wǎng)上銀行模式;傳統(tǒng)銀行和網(wǎng)上銀行獨立運作的模式。
這三種類型的網(wǎng)上銀行各有千秋,純粹的網(wǎng)上銀行模式低投入、高產(chǎn)出,簡單高效,最具備新經(jīng)濟的特點。據(jù)統(tǒng)計,美國的網(wǎng)上銀行運營成本相當于經(jīng)營收入的15%～20%,而傳統(tǒng)商業(yè)銀行的運營成本則占收入的60%。但純粹的網(wǎng)上銀行也存在一些缺陷:如減少了銀行與客戶交流的機會,無法了解客戶的需求,尤其針對高端客戶就無法提供個性化的金融服務,久而久之銀行就會失去吸引力。此外,由于純粹網(wǎng)上銀行的品牌吸引力與傳統(tǒng)銀行相比較弱,客戶認知度不高,同時缺乏傳統(tǒng)銷售渠道的支持,因此為銷售產(chǎn)品和吸引客戶就必須通過廣告或借助于其他載體和渠道,從而大大增加了網(wǎng)上銀行的營銷成本。傳統(tǒng)銀行 網(wǎng)上銀行的綜合模式恰恰彌補了上述問題,兩者的結(jié)合可以說是相得益彰。網(wǎng)上銀行以其便捷和速度大大地提升銀行交易渠道的能力,傳統(tǒng)銀行的品牌號召力和客戶認知程度,大大提升了其網(wǎng)上銀行的形象。而傳統(tǒng)柜面和客戶經(jīng)理的營銷推動又加快了網(wǎng)上銀行產(chǎn)品的推廣速度,降低了網(wǎng)上銀行的運作成本。
但總體來看,作為傳統(tǒng)銀行交易渠道的網(wǎng)上銀行更多的是提供一種服務,從盈利角度來講,網(wǎng)上銀行能力還有待進一步開發(fā)。 依靠什么動力進一步發(fā)展
無論何種形式的網(wǎng)上銀行,在業(yè)務報表數(shù)據(jù)一片大好的情況下面,往往隱藏著極大的隱患,即網(wǎng)上銀行的業(yè)務進一步發(fā)展的動力在哪里?
近年來,面對日趨激烈的市場競爭,特別是全面入世后可能面臨的嚴峻挑戰(zhàn),國內(nèi)多數(shù)商業(yè)銀行紛紛將網(wǎng)上銀行列為戰(zhàn)略發(fā)展重點中的重點,這無疑是非常正確的。但是,我們必須看到,許多銀行將發(fā)展網(wǎng)上銀行的任務照例層層落實到了傳統(tǒng)柜面和客戶經(jīng)理的身上,而不是依靠網(wǎng)上銀行自身的吸引力,這對網(wǎng)上銀行的長遠發(fā)展是非常不利的。
造成這種現(xiàn)象的原因是:網(wǎng)上銀行發(fā)展內(nèi)部動力充分,商業(yè)銀行看到了網(wǎng)上銀行對傳統(tǒng)柜面的渠道彌補效應和低運營成本效應。但是外部動力不足。居民對網(wǎng)上銀行的接受是被動的,并沒有切身感受到網(wǎng)上銀行為其帶來的實在利益。網(wǎng)上銀行業(yè)務更多的是復制傳統(tǒng)柜面業(yè)務,缺乏根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)特點的新的金融創(chuàng)新,對客戶的吸引力較弱,這和西方發(fā)達國家的情況形成鮮明對比。由于中國金融企業(yè)信息化程度領(lǐng)先于社會整體的信息化平均水平,客戶從心理和認知上都不接受網(wǎng)上銀行。居民接受程度低,使用度也就相應降低,網(wǎng)上銀行進一步發(fā)展的動力就會明顯減弱。 如何豐富網(wǎng)上銀行的功能 國外網(wǎng)上銀行的功能非常豐富,幾乎所有傳統(tǒng)銀行業(yè)務都搬到了網(wǎng)上。特別是過去一直被認為難以上網(wǎng)的中間業(yè)務,如財富管理、私人銀行等業(yè)務,也在充分借助網(wǎng)上銀行的強大力量向客戶提供優(yōu)質(zhì)服務。反觀國內(nèi)商業(yè)銀行,由于金融監(jiān)管等方面的因素,我國金融產(chǎn)品尤其是理財型的產(chǎn)品相對較少,許多銀行只是將其網(wǎng)上銀行作為低值業(yè)務的分流渠道,查詢、轉(zhuǎn)賬、代繳費等傳統(tǒng)業(yè)務成為各網(wǎng)上銀行的主流業(yè)務,就產(chǎn)品來講缺乏對客戶的吸引力。國內(nèi)許多銀行在通過版本升級強化網(wǎng)上銀行功能,但這些強化的功能是否能夠得到用戶的接受和良好反應還有待時間的檢驗。 網(wǎng)上銀行發(fā)展的策略 國內(nèi)網(wǎng)上銀行發(fā)展應制定長遠戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃、明確發(fā)展目標并采取如下實施措施: 要科學選擇發(fā)展模式
網(wǎng)絡銀行具有巨大的發(fā)展?jié)摿?將是未來銀行發(fā)展的主要趨勢之一,但成功的前提是銀行必須根據(jù)自身的條件,科學選擇發(fā)展模式,從而為銀行盈利能力和市場價值的穩(wěn)步提升創(chuàng)造條件。
對于國內(nèi)主流大型商業(yè)銀行而言,可以將網(wǎng)絡銀行作為一個獨立的事業(yè)部或者是銀行控股的子公司,成為其發(fā)展新客戶和穩(wěn)定老客戶的手段。實踐中,這些虛擬機構(gòu)幾乎總是比大銀行中其它部門發(fā)展得更快。大銀行在開發(fā)網(wǎng)絡銀行業(yè)務時有兩種發(fā)展戰(zhàn)略:一是收購現(xiàn)有的純網(wǎng)絡銀行;二是組建自己的網(wǎng)絡銀行分支機構(gòu)。
相對于上述大型銀行而言,目前眾多的城市商業(yè)銀行和其他小型社區(qū)性銀行的優(yōu)勢在于與本地區(qū)相關(guān)行業(yè)的聯(lián)系密切,同客戶更加貼近。為了保持這種優(yōu)勢,上述銀行通常應采用防御性跟進戰(zhàn)略,將網(wǎng)絡銀行服務看作是吸引客戶的工具。由于規(guī)模和資源的限制,中小型銀行進入網(wǎng)絡銀行領(lǐng)域時采取跟進戰(zhàn)略是無可厚非的。但是,如果僅僅依靠跟進戰(zhàn)略,中小型銀行將很難在與大銀行的競爭中維持生存空間,如何在網(wǎng)絡銀行的業(yè)務中保持競爭優(yōu)勢,對于它們來說非常重要。因為網(wǎng)絡銀行進入壁壘低,業(yè)務差異化小,所以金融服務的特色就顯得尤為重要。特色化戰(zhàn)略將是它們發(fā)展戰(zhàn)略中關(guān)鍵的組成部分,在實踐中,已經(jīng)有一些中小型銀行對此進行研究與設計。
純粹的網(wǎng)上銀行也有發(fā)展空間,對其發(fā)展戰(zhàn)略,也有兩種不同的理念。一種是全方位發(fā)展戰(zhàn)略。對于應用這種發(fā)展戰(zhàn)略的網(wǎng)絡銀行而言,它們并不承認純網(wǎng)絡銀行的業(yè)務具有局限性。它們認為隨著科技的發(fā)展和網(wǎng)絡的進一步完善,純網(wǎng)絡銀行完全可以提供客戶所需要的所有服務,從而取代傳統(tǒng)型銀行,所以這些純網(wǎng)絡銀行一直致力于開發(fā)新的電子金融業(yè)務,以滿足客戶的多樣化需要。另一種是特色化發(fā)展戰(zhàn)略,持有這種觀點的純網(wǎng)絡銀行清醒地看到自身業(yè)務具有局限性,純網(wǎng)絡銀行若想在競爭中求得生存,就必須提供自身具有核心競爭力的特色化服務,至于其它業(yè)務可以讓客戶在別的銀行獲得。 進一步吸引居民更多地使用網(wǎng)上銀行
一方面,國內(nèi)銀行業(yè)要在戰(zhàn)略上重視對居民客戶的營銷。網(wǎng)絡銀行進入壁壘低,其所提供的金融服務差異小,因此在目前居民對網(wǎng)上銀行認識并不充分的條件下,國內(nèi)銀行業(yè)一定要重視市場營銷的作用,形成品牌壁壘,以獲得和保持更多的客戶。國外所有網(wǎng)絡銀行都非常重視排名評比,無論是在綜合排名中出現(xiàn)的銀行,還是在各個單項排名中出現(xiàn)的銀行,均將其用于自己的宣傳。國內(nèi)網(wǎng)上銀行排名也已經(jīng)開始,重要的是各家銀行要充分利用排名情況,向居民宣傳自身網(wǎng)上銀行功能和優(yōu)勢,要讓居民了解通過網(wǎng)上銀行其可以獲得的好處,使更多的居民選擇網(wǎng)上銀行。
另一方面,要高度重視網(wǎng)上銀行安全。安全是居民選擇網(wǎng)上銀行最重要的考慮因素,76%的用戶仍然存在對網(wǎng)上銀行安全問題的擔憂。網(wǎng)上銀行的隱患一般表現(xiàn)在幾個方面:(1)數(shù)據(jù)傳輸?shù)娘L險。一旦數(shù)據(jù)傳輸系統(tǒng)被攻破,就有可能造成用戶的銀行資料的泄密;(2)網(wǎng)上銀行應用系統(tǒng)的設計風險。在系統(tǒng)安全設計上存在的缺陷被黑客利用,將直接危害到系統(tǒng)的安全性,甚至造成嚴重損失;(3)計算機病毒的攻擊風險。計算機病毒通過網(wǎng)上銀行入侵到銀行主機系統(tǒng),會造成數(shù)據(jù)丟失等嚴重后果。
由于網(wǎng)上銀行的網(wǎng)絡都是大型網(wǎng)絡,為確保系統(tǒng)的安全,必須采用綜合性的智能網(wǎng)絡管理系統(tǒng),提供一體化的網(wǎng)絡管理服務,通過協(xié)調(diào)和調(diào)度網(wǎng)絡資源,對網(wǎng)絡進行配置管理、故障管理、性能管理、安全管理、災難恢復管理等,以便網(wǎng)絡能可靠、安全和高效地運行。要提高對網(wǎng)上銀行自身安全漏洞和內(nèi)外部攻擊行為的監(jiān)測、控制、管理和實時處理能力。 不斷強化網(wǎng)上銀行功能
網(wǎng)上銀行能否快速發(fā)展,關(guān)鍵在于客戶的接受程度,而這取決于網(wǎng)上銀行的功能是否滿足客戶不斷變化的服務需求。長遠看,網(wǎng)上銀行應當給居民帶來以下好處:坐在家中即能點閱賬戶結(jié)余、轉(zhuǎn)帳、交易紀錄,省略去銀行或柜員機的時間與費用;直接下載交易數(shù)據(jù)到客戶最喜歡的理財軟件;輕松轉(zhuǎn)帳到各個戶頭;電子賬單付款;網(wǎng)上直接申請信用卡;網(wǎng)上即可申請貸款;安全可靠的電子郵件讓客戶向銀行直接提出問題或要求服務等。到目前為止,許多國外先進的網(wǎng)上銀行已經(jīng)基本實現(xiàn)了上述功能,成為其核心競爭力的重要組成部分。國內(nèi)一些銀行的網(wǎng)上銀行功能也已較為豐富,但是大多數(shù)網(wǎng)上銀行與上述功能要求還有一定差距,為迎接銀行業(yè)全面開放的激烈競爭,進一步強化網(wǎng)上銀行功能已成為國內(nèi)銀行發(fā)展的重大課題。
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