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超市價(jià)格戰(zhàn)的無奈性
內(nèi)容摘要：近年廣東零售業(yè)迅猛發(fā)展，各大超市為了搶占市場(chǎng)，紛紛打起價(jià)格戰(zhàn)，部分商品以超低價(jià)出售，引起各界不同反應(yīng)。本文擬對(duì)超市價(jià)格戰(zhàn)的原因、隱藏的問題及相關(guān)影響作分析，以便正確認(rèn)識(shí)價(jià)格戰(zhàn)。 關(guān)鍵詞：超級(jí)市場(chǎng) 價(jià)格戰(zhàn) 超低價(jià)烤雞引爆價(jià)格戰(zhàn)
2002年11月8日，華潤萬佳百貨在廣州的天河北店開業(yè)。作為優(yōu)惠促銷，萬佳打出了烤雞每只5.9元的“開業(yè)特價(jià)”，相距200多米的百佳金田店將烤雞價(jià)格由每只6.8元下調(diào)到5.8元。此后，雙方競(jìng)爭(zhēng)逐步升級(jí)。11月10日，烤雞、雞蛋創(chuàng)下價(jià)格最低點(diǎn)：一只烤雞8角錢，500克雞蛋1角錢。這一超低價(jià)引起全城轟動(dòng)，不少消費(fèi)者清晨5時(shí)多就到店候“雞”，同時(shí)也引爆了廣州零售市場(chǎng)上的超低價(jià)大戰(zhàn)�！疤焯炱絻r(jià)”、“省錢我最叻”、“省錢精明眼”、“平價(jià)第一”，都已成為商家的口號(hào)并且得到徹底執(zhí)行，超市價(jià)格戰(zhàn)硝煙四起。
價(jià)格戰(zhàn)是原始的競(jìng)爭(zhēng)，也是最為有效的競(jìng)爭(zhēng)，商家降價(jià)只為占市場(chǎng)。由于近年國內(nèi)零售業(yè)迅猛發(fā)展，超市數(shù)量急劇膨脹，而且競(jìng)爭(zhēng)過度集中，造成僧多粥少的局面。同一區(qū)域的超市面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的問題，只能不斷以低價(jià)搶占客源。一些新開的分店則是為了宣傳開業(yè)，擴(kuò)大品牌知名度，凝聚人氣以帶旺新店。
到底8毛錢一只烤雞，1毛錢一斤雞蛋算不算合理的銷售價(jià)格、屬不屬于低價(jià)傾銷行為？據(jù)有關(guān)規(guī)定，低價(jià)傾銷，是指經(jīng)營者在依法降價(jià)處理商品之外，為排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或獨(dú)占市場(chǎng)，以低于成本的價(jià)格傾銷商品，擾亂正常生產(chǎn)經(jīng)營秩序，損害國家利益或者其他經(jīng)營者合法權(quán)益的行為。
面對(duì)低價(jià)傾銷的嫌疑指責(zé)，有商家表示，降價(jià)主要是依靠銷售數(shù)量的優(yōu)勢(shì)，以及來自于廠家的支持。目的只是為了活躍市場(chǎng)，招徠顧客，不是故意想把對(duì)手打垮，因此不屬于傾銷行為。廣州某超市總經(jīng)理說過，商場(chǎng)老板是不會(huì)做賠本生意的，1角1斤雞蛋、8角1只烤雞是由供貨商無償提供的。從表面上看，供貨商是有點(diǎn)虧了，但實(shí)際也不會(huì)虧多少。因?yàn)榇黉N期短，降價(jià)商品成本不高，即使在促銷期內(nèi)有所損失，也是在可承受的范圍內(nèi)。重要的是雙方得以長期合作，就可把開始的損失補(bǔ)償回來。
價(jià)格戰(zhàn)的內(nèi)幕
商家大打價(jià)格戰(zhàn)，難道就毫無風(fēng)險(xiǎn)嗎？許多人都對(duì)商家打價(jià)格戰(zhàn)之下的生存經(jīng)營提出疑問。其實(shí)，商家早就把風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到供貨商和消費(fèi)者身上了。一方面商家的低價(jià)進(jìn)貨原則迫使供應(yīng)商提供次貨，擠壓了利潤空間，不利于生產(chǎn)企業(yè)的后續(xù)發(fā)展；另一方面消費(fèi)者在降價(jià)煙幕下忽略了商品質(zhì)量和消費(fèi)權(quán)益的維護(hù)。
超市靠低價(jià)爭(zhēng)取消費(fèi)者的前提是要讓供貨商用最低的價(jià)格供貨。于是，供貨商之間就有了一個(gè)不成文的規(guī)矩：看人供貨。例如，向國有傳統(tǒng)大百貨商場(chǎng)供貨，一般都會(huì)提供保質(zhì)保量的上等貨；如向一些超市供貨，就會(huì)供一些中等或下等貨，否則，其價(jià)格無法滿足商家的要求。例如生產(chǎn)燃?xì)庥镁叩膹S家只要在材料上分一下等級(jí)，其成本就馬上不同了。除了材料的檔次不同外，還可以在數(shù)量、容量、包裝上做文章，目的是保證廠家向商家供貨時(shí)其產(chǎn)品價(jià)格必須低于其他商場(chǎng)。
而且，商業(yè)企業(yè)還把自身的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)都轉(zhuǎn)嫁到廠家身上。有一些超市拼命擴(kuò)張實(shí)際上是為了掩蓋資金鏈上的問題。許多零售企業(yè)都定出兩個(gè)月的還款期，然后拼命擴(kuò)張分店數(shù)量，其資金有大部分就是通過占用生產(chǎn)企業(yè)和供貨商的資金來建的。當(dāng)資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)問題，就用供應(yīng)商的錢新開一家店，開店越多獲得資金越多，直到一家新店有業(yè)績。這種情況發(fā)生到一定階段，資金鏈一旦斷裂，就會(huì)帶來許多負(fù)面影響。近期流通業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了有商家惡意欠款或攜款潛逃的事件。此外，向供貨商收取各種名目的“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”也是商家維持低價(jià)的資金來源之一。難怪不少廠商說：“我們都是在替商場(chǎng)打工�！�
對(duì)于消費(fèi)者來說，價(jià)格戰(zhàn)表面上看是好事，實(shí)際卻把購買假冒偽劣產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)讓消費(fèi)者自己承擔(dān)。因?yàn)榛旧仙虉?chǎng)中的特價(jià)品、促銷品都是不能退換的。消費(fèi)者一旦購買，就算商品有問題也是有苦難言。商業(yè)行為應(yīng)該有一個(gè)完整的體系，它不只是完成于買賣之間，還應(yīng)包括承諾、誠信、售后服務(wù)等。但是目前，買方還不能完全享受消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，市場(chǎng)的欺詐、假冒、坑蒙詐騙等行為時(shí)有發(fā)生，而打這類官司很費(fèi)周折，買方在消費(fèi)的同時(shí)承擔(dān)著一定風(fēng)險(xiǎn)。在降價(jià)中一些假冒偽劣商品難免摻雜其中，而消費(fèi)者為圖便宜也往往忽視商品的質(zhì)量。不僅使自身權(quán)益受到損害，也使假冒偽劣商品大行其道，不利于消費(fèi)環(huán)境的凈化。
對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的評(píng)價(jià)
在自由經(jīng)濟(jì)中，價(jià)格戰(zhàn)作為一種有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段，是客觀必要的，關(guān)鍵是要注意價(jià)格戰(zhàn)有良性、惡性之分，良性的價(jià)格戰(zhàn)在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)蛻變中起著重要作用，惡性的價(jià)格戰(zhàn)則會(huì)破壞市場(chǎng)秩序，損害全行業(yè)的利益與持續(xù)發(fā)展，甚至造成社會(huì)經(jīng)濟(jì)的混亂。
從行業(yè)發(fā)展的角度來說，良性的價(jià)格戰(zhàn)起到優(yōu)勝劣汰的作用，從而構(gòu)筑新的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)使行業(yè)內(nèi)的經(jīng)營者大規(guī)模洗牌，優(yōu)勢(shì)企業(yè)擴(kuò)展壯大，劣勢(shì)企業(yè)淘汰出局。同時(shí)，企業(yè)只有經(jīng)過價(jià)格戰(zhàn)的洗禮，才能加快從擴(kuò)大市場(chǎng)占有率到擴(kuò)大規(guī)模再到占據(jù)行業(yè)優(yōu)勢(shì)地位的進(jìn)化。由于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不斷擠壓利潤空間，規(guī)模小、研發(fā)能力弱、經(jīng)營成本較高的企業(yè)難免被淘汰出局，而對(duì)降價(jià)有承受能力的優(yōu)勢(shì)企業(yè)就會(huì)占有更高的市場(chǎng)份額，并通過購并、聯(lián)合、參股、控股等方式進(jìn)行資本擴(kuò)張，最終樹立自己的強(qiáng)勢(shì)地位。
再看超級(jí)市場(chǎng)所打的價(jià)格戰(zhàn)，無疑有一定的積極作用。一些實(shí)力雄厚的大型超市不斷圈地開店，環(huán)境舒適、品種豐富、服務(wù)優(yōu)質(zhì)的賣場(chǎng)走進(jìn)了平常百姓的生活，逐漸改變著人們的消費(fèi)模式，也提高了大眾的生活質(zhì)量。以前那些個(gè)體雜貨店或經(jīng)營落后的商場(chǎng)一批批的倒在優(yōu)勢(shì)企業(yè)不斷擴(kuò)張前進(jìn)的路上。但是，零售商業(yè)作為社會(huì)流通體系的主要組成部分，有著自身的特點(diǎn)，它的發(fā)展要建立在生產(chǎn)制造業(yè)與消費(fèi)水平的同步提高上。
然而，過早、頻繁應(yīng)用價(jià)格戰(zhàn)只能使企業(yè)陷入惡性循環(huán)中，只看到低價(jià)帶來的銷售收入的增加，忽視了服務(wù)質(zhì)量、商品組合、經(jīng)營環(huán)境等核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)和提高。而且，正如上文分析那樣，超市進(jìn)行的價(jià)格戰(zhàn)是以轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)到供應(yīng)商和消費(fèi)者身上為基礎(chǔ)的。所以，持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)將會(huì)帶來一系列不良影響。主要表現(xiàn)在：
供應(yīng)商與零售商之間的關(guān)系不正常，零售商盡可能的壓低進(jìn)貨價(jià)格，而且還要收取各種進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，甚至要求供應(yīng)商贈(zèng)送大量產(chǎn)品。長久下去必然造成工商關(guān)系緊張，損害整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條。
企業(yè)之間互不信任、拖欠款嚴(yán)重，降低社會(huì)信用，不利于整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境的發(fā)展，導(dǎo)致惡性循環(huán)，阻礙社會(huì)再生產(chǎn)。
供應(yīng)商在低價(jià)銷售的情況下又要保持一定利潤，只有通過降低生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、降低服務(wù)質(zhì)量等方式，不僅對(duì)企業(yè)自身的生存發(fā)展有害，而且在流通過程中最終受害的還是消費(fèi)者。
由于商品的正常利潤得不到保障，行業(yè)的平均利潤率下降，損害當(dāng)?shù)囟愂�。如果一個(gè)杯子進(jìn)價(jià)1元，售價(jià)1.2元，那么0.2元的差價(jià)中，要有17％的利潤用來交增值稅；如果平價(jià)銷售，或低于成本價(jià)銷售，則不用交增值稅。同時(shí)，低于成本價(jià)銷售也會(huì)減少年終企業(yè)所得稅的上繳。
毫無疑問，超低價(jià)是企業(yè)短期獲取效果及轟動(dòng)效應(yīng)的有力武器，但是消費(fèi)者不會(huì)永遠(yuǎn)追求廉價(jià)的商品，而且除了價(jià)格外還有許多其它因素影響購買行為，商場(chǎng)應(yīng)該多研究消費(fèi)心理，迎合目標(biāo)顧客的需要。有學(xué)者指出，目前超市間的價(jià)格戰(zhàn)是一種無奈的選擇。參與這種超低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的，都是連鎖企業(yè)中的佼佼者，如華潤萬佳、百佳、好又多，他們并非不懂市場(chǎng)規(guī)則，而是處于一種“不戰(zhàn)等死，戰(zhàn)就拼死”的兩難境地。其實(shí)，這恰恰說明了國內(nèi)零售業(yè)自身存在許多問題：規(guī)模力量分散、網(wǎng)點(diǎn)布局不合理、定位趨同化、特色不突出，在經(jīng)營管理上仍以人工為主，憑經(jīng)驗(yàn)辦事，隨意性、主觀性強(qiáng)，時(shí)效性、科學(xué)性較差等，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力弱，只能走低價(jià)入市這條路。
可見，企業(yè)首先要完善內(nèi)部治理體制和優(yōu)化作業(yè)流程，2002年中國零售業(yè)500強(qiáng)年總銷售額是1200億元，其中總利潤只有6個(gè)億，而企業(yè)運(yùn)作中的“不恰當(dāng)成本”則高達(dá)36個(gè)億。說明企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作仍有很大的調(diào)整空間，成本控制上面還可以做得更好。上海聯(lián)華連續(xù)3年雄居國內(nèi)零售業(yè)龍頭地位，在規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)效益也同步增長，原因是借鑒了沃爾瑪?shù)某晒?jīng)驗(yàn)，建立了包括采購技術(shù)、物流技術(shù)、信息技術(shù)在內(nèi)的強(qiáng)有力的技術(shù)支撐，大大降低了物流成本。因此，零售企業(yè)不應(yīng)只打低價(jià)牌，而是應(yīng)該在研究消費(fèi)者的需求上，在細(xì)分化、個(gè)性化發(fā)展及減少運(yùn)營成本、提高服務(wù)水平方面尋求新的突破，才能不斷提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力。
參考資料：
1．荊艷峰，價(jià)格戰(zhàn)效應(yīng)分析，價(jià)格與市場(chǎng)，2002/07
2．劉伯饒、陶小淳、陳少波，廣州價(jià)格戰(zhàn)成惡性競(jìng)爭(zhēng)，人民網(wǎng)，2003/1/13
3．童商，價(jià)格戰(zhàn)為何愈演愈烈，新華網(wǎng)，2002/07/09
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