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論淺析數(shù)字時代電視廣告
【論文關(guān)鍵詞】：數(shù)字；互動；廣告；變革 【論文摘要】：以數(shù)字電視為載體的數(shù)字電視廣告使電視廣告的主要傳播方式發(fā)生了根本性的變化，變傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑バ畔⒂袝r滯單向流動為即時雙向溝通，放棄傳統(tǒng)電視廣告溝通的方式，文章從數(shù)字電視概念與特點、電視廣告優(yōu)勢、電視廣告形式、電視廣告的挑戰(zhàn)和發(fā)展前景等幾個方面加以論述。
1. 數(shù)字電視概念與特點
廣告需要以媒介為載體，新的廣告形式總是伴隨著媒介特點的變化而變化。數(shù)字時代的電視廣告作為一個新興的廣告形式是伴隨著數(shù)字電視這一同樣新興的媒介出現(xiàn)的，以其為媒介載體。同時，數(shù)字電視廣告的特點以及其互動等優(yōu)越性均源于數(shù)字電視這種傳播媒介技術(shù)和傳播方式上的特征和優(yōu)越性。
未來的數(shù)字電視擁有各種優(yōu)點:節(jié)目容量將大大增加，可以達到500多套，能夠提供豐富多彩的專業(yè)化、多樣化、對象化節(jié)目，能夠提供更加清晰的圖像質(zhì)量和優(yōu)美的音質(zhì)。用戶在享受廣播電視服務(wù)的同時，還能夠享受到如股票、生活服務(wù)、市政公告、天氣預報、交息等各種資訊信息的服務(wù)。數(shù)字電視還有可以互動的功能，可以大大滿足個性化需求，使用戶能夠按照自己的需要，點播自己想看的電視節(jié)目�？梢韵硎苋缭诰�游戲、短信等多種交互式點對點的娛樂和信息等服務(wù)。
2. 數(shù)字時代的電視廣告優(yōu)勢
2.1 數(shù)字電視廣告針對性強
傳統(tǒng)電視廣告訴諸人的聽覺和視覺，具有較高的觸及面，但它面對大眾而不能兼顧個人，所以針對性較差。很多時候，廣告主支付了巨額的廣告費后，卻無法預測廣告信息被多少目標受眾接觸到。數(shù)字電視廣告一改這種模糊傳播的特性，它可以向特定的、有清晰特征、愛好的目標受眾進行有針對性的溝通。數(shù)字電視廣告在形式上更考慮到用戶的使用狀態(tài)和專業(yè)性要求，因此可以達到點對點的傳播效果。大眾的分散性已成為一個大的趨勢，在分散性中又凝聚小的團體，針對受眾的細分會產(chǎn)生大量專業(yè)化的頻道。例如，喜愛賽車的觀眾在收看節(jié)目的同時，會對插入的賽車品牌的宣傳廣告特別感興趣，而橄欖球頻道中宣傳的某種用具、裝備也會吸引特定觀眾的注意力。
2.2 數(shù)字電視廣告給受眾有真正的主動選擇權(quán)
數(shù)字電視具有較強的互動能力，也帶來了全新的個性化的電視廣告。數(shù)字電視改變了傳統(tǒng)電視時代受眾被動、強制接受廣告信息的特點，使得觀眾擁有整個傳播活動的主動權(quán)。受眾可以使用熟悉的遙控方式避免無用廣告的騷擾，當然也可以選擇在任何時候與自己感興趣的廣告信息進行深入、多次的接觸，達到信息資源的優(yōu)化組合。數(shù)字電視的互動功能大大拓展了電視廣告的發(fā)展空間，只要觀眾喜歡，無論什么時候都可以在節(jié)目播出中插播自己感興趣的廣告，這就解決了傳統(tǒng)電視中廣告搶占時段與觀眾回避收看廣告之間的矛盾。很多西方國家曾經(jīng)嘗試在播放數(shù)字電視節(jié)目的同時，把一些附加的廣告圖片、文字信息疊加在節(jié)目畫面上，用戶利用遙控器選擇訪問、收看廣告頁面，了解詳細的廣告信息。這類廣告既不占用專門的時段，又能激發(fā)受眾主動、自覺的參與體驗，在堅持觀眾第一的原則前提下，既刺激了受眾的消費意識，又增強了受眾對電視廣告的收視興趣，更重要的是提高了該頻道的收視率，當然也能給廣告主帶來更多的效益。
2.3 數(shù)字電視廣告內(nèi)容、形式上的創(chuàng)新令人耳目一新
數(shù)字電視時代，面對觀眾想看就看、不想看則不看的特權(quán)，為了更好的生存發(fā)展，數(shù)字電視廣告摒棄了傳統(tǒng)電視廣告低質(zhì)量性，在數(shù)字電視中，受眾會接觸到許多高質(zhì)量、高技巧、精美的隱性廣告，消除了觀眾的防衛(wèi)，在不知不覺中使他們接受了產(chǎn)品、品牌的有關(guān)信息。為了滿足不同觀眾的需要，數(shù)字電視發(fā)展了專業(yè)的廣告頻道，便于消費者有針對性、有選擇、高效率的獲取廣告信息，更好的服務(wù)受眾。對于內(nèi)容來說，數(shù)字電視廣告在乎受眾的喜歡程度，通過好的創(chuàng)意、簡單的概念、雋永的表達、獨特的賣點，打破了慣性思維，給受眾留下深刻的記憶，達到直接的效果。
3. 數(shù)字時代的電視廣告形式
在數(shù)字電視時代，通過DVR類的設(shè)備，觀眾可以過濾掉自己不感興趣的廣告。在傳統(tǒng)廣告的基礎(chǔ)上，挖掘更新、更適合受眾需求的廣告?zhèn)鞑バ问健ｋ娨晱V告的形式必須適應(yīng)從過去以傳者為本向以受眾為本的轉(zhuǎn)變，數(shù)字電視廣告形式主要分為顯性的數(shù)字電視廣告和隱性的數(shù)字電視廣告。
3.1 顯性的數(shù)字電視廣告形式
常態(tài)電視廣告：數(shù)字電視提供給觀眾收費頻道之外，還必須提供部分頻道或頻道，因要考慮到受眾的經(jīng)濟承受能力。因此在這些觀眾收看的頻道中，電視廣告的存在是必然的。
貼片廣告：指在播放電視節(jié)目的同時加貼專門制作的廣告。通常在每集電視劇或每個節(jié)目播出前或播出后的廣告時間內(nèi)播放，適合品牌、企業(yè)形象類宣傳廣告，貼片廣告有一定強制觀眾收視的效果，滲透性強，對提升企業(yè)的知名度、美譽度大有好處。
專業(yè)廣告頻道：數(shù)字技術(shù)使頻道資源增多，客觀上促進了頻道專業(yè)化的發(fā)展。在競爭日趨激烈，節(jié)奏緊張的現(xiàn)代中，人們對信息的渴求加大，對獲取商業(yè)、商品信息的方式、渠道有更高的要求，而觀賞廣告也有可能成為人們的一種日常生活狀態(tài)。傳統(tǒng)模式的電視廣告采用與電視節(jié)目混播的播出方式，反而令受眾在排山倒海的信息面前無從選擇；專業(yè)的廣告頻道正是在高效、直接、實用的原則下應(yīng)運而生的嶄新的廣告播出形式。按廣告類型不同或消費者的不同需求對廣告信息進行專業(yè)、細分化的處理，方便了觀眾直奔目的，迅速找到所需的廣告信息，而又不打擾收看節(jié)目的興趣，對廣告主來說，廣告信息的傳遞也更有針對性，兼顧了多方利益。
3.2 隱性的數(shù)字電視廣告形式
所謂隱性廣告，是指采用公認的廣告方式以外的手段或方法來產(chǎn)生預定效果的廣告。這是一種完全不同于傳統(tǒng)廣告的廣告，是對顯形的外露的傳統(tǒng)廣告形式的一種創(chuàng)新和發(fā)展。隱性廣告可以在電視節(jié)目中無處不在，投放方式是多種多樣的其原則就是使廣告更隱蔽使廣告看起來不像廣告。比如：
置入式廣告：置入式廣告是指把產(chǎn)品或品牌及代表性的視覺符號、服務(wù)內(nèi)容通過一定的創(chuàng)意融入到電視節(jié)目內(nèi)容中，潛移默化的達到傳播品牌相關(guān)信息和形象的目的。如特寫鏡頭是隱性廣告最重要的形式，當形象代言人和贊助產(chǎn)品同時出現(xiàn)時，往往有特寫鏡頭。尤其是當其喝飲料或抽煙時產(chǎn)品商標一清二楚。
互動刺激式廣告：數(shù)字化電視廣告可以充分利用互動性特征，在廣告信息告知過程中，使用互動情節(jié)，刺激用戶收視、點擊廣告。通常采取使用遙控器按鍵點擊閱讀、回答問題，點擊消費有獎、選擇正確答案等手段，輔以獎品、優(yōu)惠、金錢等激勵形式，促成廣告信息的雙向互動，增強廣告信息傳遞的有效性，拉近了廣告與觀眾之間的利益關(guān)系，激發(fā)觀眾尋求信息的主動性、積極性。
4. 數(shù)字時代的廣告挑戰(zhàn)
在中國，數(shù)字電視的覆蓋發(fā)展計劃非常迅速，明年有望達到全國3000萬戶，并于2015年在全國實現(xiàn)電視數(shù)字化，而這一年也是全球廣告第一大國及科技相當先進的美國的目標。也就是說，8年后中國及美國的電視科技在數(shù)字化的層面將會同步。電視數(shù)字化后的電視廣告將會受到前所未見的挑戰(zhàn)：
第一，廣告可能被跳過或高速搜索過，最強大威力的廣告媒體將變得對廣告商失去吸引力。除了現(xiàn)場直播或?qū)崟r觀看，即如果觀看的欄目是重播或按自己時間所選擇，那么廣告是可以跳過的。
第二，數(shù)字電視的收入來源更多樣化，廣告的作用對電視臺來說更少。對于電視來說，少了常規(guī)廣告，則需要在收入方面找更多機會。以歐洲數(shù)字電視舉例，有不同類型的互動式廣告，比如電視購物、游戲、投票、比賽等，基本上在電視數(shù)字化后，更擴大了互動平臺的作用，因此收入也擴大了，同時廣告對電視臺的作用減少了。
第三，頻道激增帶來收視分散，廣告整體提高。數(shù)字壓縮化技術(shù)使頻道可增至500個，因此每頻道的收視率也會因分散而下降，再難有一個頻道占有大部分收視率的情形出現(xiàn)，廣告的成本也可能因此整體提高。
第四，廣告模式需重新考慮，在更短時間里提高廣告吸引力。當廣告容易被跳過時，產(chǎn)品置入式的做法將會更盛行，若是經(jīng)過IPTV收看，下載節(jié)目時的等待時間將會出現(xiàn)短秒數(shù)的廣告，創(chuàng)意公司的挑戰(zhàn)將是如何在更短的時間內(nèi)把信息完成及引起喜好者的注意力。當然，這樣的好處是在任何時間、多少觀眾看何種欄目或廣告都可像互聯(lián)網(wǎng)一樣度量回報，這在數(shù)字電視化后將更科學化。
隨著數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，很多原本的電視平臺改變著他們的業(yè)務(wù)模式，而且新的測量方法及數(shù)據(jù)都需要突破，去配合新技術(shù)的出現(xiàn)。而這種新"電視"的出現(xiàn)更跨越到互聯(lián)網(wǎng)（寬帶）及戶外（移動）。所以我們很快要面對一個全新的數(shù)字電視廣告時代。
5. 數(shù)字時代電視的廣告發(fā)展前景 數(shù)字電視擁有廣闊的發(fā)展前景，縱觀全球，大力發(fā)展數(shù)字電視及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為近期一些國家電視傳媒的主導工作。目前，數(shù)字電視正在全球范圍興起，各個國家都已設(shè)立了時間表，為模擬電視退出舞臺設(shè)立了最后的期限。傳統(tǒng)電視網(wǎng)絡(luò)的廣告正面臨著由繁榮轉(zhuǎn)向低迷的威脅，而數(shù)字電視將加速這一轉(zhuǎn)變過程。也就是說，新興的數(shù)字電視有可能使得興盛了多年的傳統(tǒng)電視網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式陷入困境。
那么數(shù)字電視的勃興，究竟會對未來的電視廣告市場產(chǎn)生何種影響？我們無法預測，但如果根據(jù)國際市場的經(jīng)驗，則有以下趨勢可能發(fā)生。屆時，電視臺出現(xiàn)了二種收費贏利模式，一種是當下流行的電視臺，主要贏利模式為電視廣告，在提供的節(jié)目中插入廣告時段，販買給廣告主與代理公司，另一種贏利模式是Pay TV尤其是數(shù)字電視有許多頻道，人們可以點選定制自己有興趣的節(jié)目，而為此人們付出月費或Case by Case的費用，從而這時數(shù)字電視提供商的贏利模式大量轉(zhuǎn)化成Pay TV，以國際市場慣例Pay TV中一般是不插播廣告的。
綜觀這二種方式的區(qū)別在于受眾。在大、中城市或高收入受眾將越來越多的選擇數(shù)字收費電視，定制自己喜愛的節(jié)目，從而不把自己的有限時間浪費在廣告上，而偏遠地區(qū)或低收入居民由于受環(huán)境條件或收入限制，則將選擇數(shù)字公共電視臺，不付費但也必須忍受廣告的存在，這大大降低了數(shù)字電視廣告的普及率。另外，在技術(shù)上，廣大的電視廣告制作商們也在跟隨新技術(shù)的發(fā)展，在運用數(shù)字技術(shù)來制作電視廣告內(nèi)容上也更有針對性。這就是特定的廣告要針對特定的人群，使得更多的電視用戶完成由厭煩轉(zhuǎn)向喜歡看各種很有特色的電視廣告。
參考文獻
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