營銷怎樣創(chuàng)新論文

　　一、知識經濟市場營銷環(huán)境新變化

　　知識經濟的到來至少在以下幾方面對企業(yè)的營銷實踐和政府的宏觀調控產生影響。

　　1.經濟全球化，市場國際化

　　眾所周知，自20世紀80年代以來，世界經濟全球化日趨明顯，已成為一個不以某一國的利益為轉移的必然趨勢。不管是發(fā)達國家還是發(fā)展中國家都受到這一大趨勢的影響，并且都想通過自己的參與獲得預期的效益。誠然，經濟全球化的形成離不開各國“開放市場”、“鼓勵競爭”、“放松貿易管制”等措施的支持，但是，科學技術的進步、信息網(wǎng)絡技術的飛速發(fā)展進而形成的低成本寬帶通信能力的不斷增強對經濟全球化趨勢的形成起到了不可低估的推動作用。這是不容忽視的事實。也可以說，正是借助以微電子技術為基礎的信息技術革命和國際互聯(lián)網(wǎng)絡的形成，世界經濟才成為具有一體化特征的網(wǎng)絡經濟。世界網(wǎng)絡經濟的出現(xiàn)，產生了許多新型的跨國經營方式，如網(wǎng)絡營銷、電子商務等。還需說明的是，經濟全球化以各國國內市場國際化為依托，同時，它的發(fā)展又進一步促進了國內市場國際化程度的提高。這是經濟全球化的必然結果。

　　2.高技術產業(yè)和服務業(yè)比重攀升

　　從整體上說，全球產業(yè)結構正在進行著調整與組合，高技術產業(yè)和服務業(yè)在國內生產總產值中的比重不斷攀升是個不可逆轉的發(fā)展趨勢。資料顯示，在英國，80年代初的制造業(yè)在GDP 中所占份額是服務業(yè)的10倍，至90年代初，隨著服務的驟增，已使這一比例縮小到1.5倍； 在美國，1996年創(chuàng)造了260萬個就業(yè)機會，其中有92％是由服務業(yè)提供的；OECD成員國在80年代凈增的6500萬個就業(yè)崗位的95％來自服務業(yè)。不僅發(fā)達國家服務業(yè)增長迅速，發(fā)展中國家服務業(yè)的發(fā)展勢頭也異常迅猛。從總體上說，目前一些發(fā)達國家的服務業(yè)占國內生產總值的比重已達70％，有些發(fā)展中國家的這一比例也達到了50％。另外，具有智力密集、技術密集特征的高技術產業(yè)的愈益增長的勢頭為知識經濟時代的全面到來奠定了重要的基礎。據(jù)統(tǒng)計，在過去的10年中，OECD的高技術產業(yè)在制造業(yè)產值中的比例翻了一番，達到25％。另據(jù)資料表明，1996年，美國信息產業(yè)占GDP的比重達到33％，1997年升至40％。如今的美國， 70％以上的就業(yè)勞動力工作在信息業(yè)和服務部門。據(jù)估計，到本世紀末，全球信息產業(yè)將超過石油工業(yè)，成為世界第一大產業(yè)。

　　3.網(wǎng)絡化渠道及產銷關系的變革

　　網(wǎng)絡化的出現(xiàn)，使得市場營銷發(fā)生了一場不大不小的革命，誕生了網(wǎng)絡營銷。首先，營銷渠道發(fā)生了變革。由于網(wǎng)絡營銷可不受地域和時間的限制，從而使企業(yè)可以不必借助批發(fā)商和零售商的營銷努力即可實現(xiàn)產品銷售。只要網(wǎng)上的客戶有需求，企業(yè)就可依其需求供貨；不僅如此，對網(wǎng)絡營銷者來說，還可以實現(xiàn)“少環(huán)節(jié)”銷售，甚至可以不必設置大規(guī)模的產品展示空間和中轉倉庫。這樣，就可以降低渠道運行費用和交易費用。其次，生產者與消費者的關系發(fā)生了變革。在傳統(tǒng)的運行方式下，企業(yè)欲了解消費者的需求欲望、欲發(fā)現(xiàn)潛在消費者幾乎很難有效實用，并且在互動溝通過程中可以實現(xiàn)信息對稱（不受任何外界因素干擾），從而使得產銷之間實現(xiàn)一對一的深層次雙向溝通。也正因如此，網(wǎng)絡化營銷渠道比傳統(tǒng)的營銷渠道能更好地改善產銷關系。

　　4.知識產權保護意識和要求愈益增強

　　知識產權保護的出現(xiàn)是人類文明的進步。知識的共享性決定了在知識經濟時代人們對知識產權的保護意識和保護要求將會進一步增強。在知識經濟條件下，人的智力、知識成為重要的資源，隨著知識的不斷創(chuàng)新，技術壽命的不斷縮短，人們越來越多地關心甚至擔心或懷疑現(xiàn)有的對知識保護機制的有效性。另外，知識經濟時代的人們還十分關心自己的智力資本在企業(yè)和社會體現(xiàn)多少價值、以何種價值來體現(xiàn)，能否得到合理承認與保護�？梢�，對知識產權保護需求的愈益增強是人類步入知識經濟時代的必然趨勢。

　　5.全社會重視知識和人才

　　由于知識經濟條件下知識是重要的配置要素知識經濟時代：營銷怎樣創(chuàng)新，所以重視知識、重視擁有知識的人才是知識經濟時代的客觀需要。為了迎接知識時代的到來，各國政府和企業(yè)以及個人都十分關心學習和應用知識，積累智力資本。僅以美國企業(yè)重視知識與人才的實踐例，目前，美國擁有自己管理學院的企業(yè)多達1200家，是9年前的3倍。1996年美國企業(yè)投資于管理方面的支出160多億美元（比1995增加了14％），其中70 ％用于員工培訓，30％流入了各商學院。還有數(shù)據(jù)說明，近來來發(fā)達國家中的就業(yè)人口有相當高的比例參加過職業(yè)培訓，如芬蘭為46％（1990年）、美國為38％（1991年）、瑞士為38％（1993年）、挪威為37％（1991年）、瑞典為36％（1993年）、加拿大為30％（1991年）。

　　二、企業(yè)營銷創(chuàng)新

　　為了迎接知識經濟時代，做好營銷創(chuàng)新工作，應從以下幾方面努力。

　　1.樹立新觀念

　　首先要正確認識與理解知識的價值，知識不僅是企業(yè)不可或缺的資源，而且是企業(yè)發(fā)展的驅動器；同時，還應該認識到，在市場經濟條件下，知識本身也是商品，是一種無形商品，同樣也具有價值。其次，要樹立創(chuàng)新意識，自覺提高創(chuàng)新能力。創(chuàng)新是企業(yè)的未來，沒有創(chuàng)新，企業(yè)的未來發(fā)展前景暗淡；創(chuàng)新是提高企業(yè)市場競爭力量根本最有效的手段；營銷創(chuàng)新不是企業(yè)個別人的個別行為，而是涉及全體員工的整體活動。第三，樹立正確的市場觀——市場無國界，市場是世界統(tǒng)一市場。隨著知識經濟的逐漸全面形成，經濟全球化、市場國際化程度的進一步提高，世界統(tǒng)一市場將會全面形成。由此，企業(yè)的市場區(qū)域勢必要擴大，面對的顧客將會增多。當然，企業(yè)面對的競爭對手也不僅僅是國內同行，不有不可忽視的具有豐富營銷經驗的跨國公司。

　　2.尋求新市場

　　市場復雜多變，市場上商品相對過剩和結構性供給不足并存的現(xiàn)象是普遍存在著的。尋找最佳的目標市場、有效地開展營銷活動是企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的制勝手段。但是，我們必須承認的一個事實是，我國企業(yè)常知識經濟時代：營銷怎樣創(chuàng)新

　　常不注重市場細分，每個企業(yè)都認為“全國各地都是我的大市場”，這種忽視消費者需求差異消費者需求差異的營銷行為，必然導致營銷創(chuàng)新缺乏針對性，降低營銷效果和市場競爭力。對此，企業(yè)既要認清市場界域具有廣泛性，又要認清目標市場具有有限性。在開展營銷創(chuàng)新的過程中，必須進行市場細分，從對消費者不同需求的差異中發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新點（包括市場新組，即市場構成新變動）。

　　3.開發(fā)新產品

　　產品創(chuàng)新必須依賴于技術創(chuàng)新的新成果，技術作為特殊產品，技術創(chuàng)新本身也是產品創(chuàng)新。把產品創(chuàng)新的著眼點放在科技含量高、附加值大上是世界各國企業(yè)產品創(chuàng)新的一致選擇。由于新技術的開發(fā)與應和的周期在逐漸縮短，所以，不斷地依靠科技進步和技術創(chuàng)新進行產品升級換代是十分必要的。

　　4.研制新組合

　　欲使創(chuàng)新成功，還應有與之匹配的配套營銷策略組合。企業(yè)應根據(jù)市場狀況（需求、競爭等）和自身特點，首先做好服務、培訓和溝通等工作。

　�。�1）服務。服務是一種特殊的產品，它與有形產品一樣， 也是市場客體的重要組成部分。由于消費者對商品的需求常常是需求整體產品，因而在核心產品和形式產品比較接近的情況下，服務常成為提高消費者滿意度或忠誠度的重要因素。

　�。�2）培訓。為使員工培訓收到理想的成效，首先， 要認清培訓的意義，使員工理解培訓是為企業(yè)的創(chuàng)新積累智力資本，激發(fā)員工終身學習的欲望。其次，要明確培訓目標。企業(yè)的培訓作為繼續(xù)教育，它不應等同于上崗前的學校的學歷教育，而應以理念教育和培訓實際操作技能為主。再次，要區(qū)分不同類別的人員分門別類地進行培訓。

　�。�3）溝通。首先要靈活選擇令溝通對象樂于接受的、 投入產出比較大的溝通方式。值得提及的是，有條件的企業(yè)可借助計算機網(wǎng)絡進行溝通，積極開展網(wǎng)絡營銷。其次，對企業(yè)所擬輸出的各種信息，要經過核實，不應發(fā)布虛假信息。再次，對所獲得的各種各樣的信息要進行儲存、加工、分析、整理，以便能獲得更有價值的信息，為企業(yè)營銷活動提供決策支持。最后還需注意的是，溝通不僅對企業(yè)外部，還應對內進行溝通，這是培育企業(yè)凝聚力、激發(fā)員工“士氣”的有效手段。

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