論議題設(shè)置理論的應(yīng)用

摘要:麥克姆斯和肖的《形成議題的研究報(bào)告》一文揭示了一個(gè)重要理論,即大眾媒介可以通過議題設(shè)置形成或影響輿論。因此,議題設(shè)置成為媒介輿論引導(dǎo)的一個(gè)常用方法。但是今天的受眾作為訊息的接受主體,具有很強(qiáng)的自主性。為此,在議題設(shè)置中要達(dá)到良好的導(dǎo)引輿論效果必須注意以下幾方面:議題的真實(shí)性,即議題必須建立在準(zhǔn)確反映客觀事實(shí)的基礎(chǔ)上;議題設(shè)置要考慮受眾的導(dǎo)向需求,即議題本身具有人皆共知的重要性,議題與受眾有極大的相關(guān)性、議題包含很強(qiáng)的趣味性;議題量的控制,即媒介在一段時(shí)間內(nèi)設(shè)置的議題應(yīng)有輕重緩急、數(shù)量控制;議題設(shè)置的時(shí)機(jī)把握。一般說電視新聞?dòng)泻軓?qiáng)的短期效果,而報(bào)紙則持續(xù)更長(zhǎng)的效果。

關(guān)鍵詞:議題設(shè)置　媒介輿論引導(dǎo)　議題真實(shí)性　受眾導(dǎo)向需求　議題量控制　議題設(shè)置時(shí)機(jī)


　　議題設(shè)置理論假說是麥克姆斯和肖在1972年發(fā)表的《形成議題的研究報(bào)告》一文中全面提出的,“其基本思想是:在特定的一系列問題或論題中,那些得到媒介更多注意的問題或論題,在一段時(shí)間內(nèi)將日益成為人們所熟悉,他們的重要性也將日益為人們所感知,而那些得到較少注意的問題或論題在這兩方面的相應(yīng)下降”①而且,“受到某議題影響的受眾成員會(huì)按照該媒介對(duì)這些問題的重視程度調(diào)整自己對(duì)問題重要性的看法”②,這一理論揭示出大眾媒介可以通過議題設(shè)置形成或影響輿論。議題設(shè)置成為媒介輿論引導(dǎo)的一個(gè)常用方法。輿論導(dǎo)向是新聞媒介通過建構(gòu)信息流以使輿論朝有利于輿論控制者方向發(fā)展,具有很強(qiáng)的主觀色彩。結(jié)合輿論的形成過程,議程設(shè)置影響輿論的動(dòng)作過程可以用下圖表示:
　　事實(shí)——媒介議題——個(gè)體受眾——個(gè)體受眾議題——群眾議題——公眾議題受眾作為訊息的接收主體,具有很強(qiáng)的自主性。這種自主性一方面表現(xiàn)在受眾對(duì)媒介的選擇性接觸上,也就是說受眾可以自由選擇媒介,另一方面表現(xiàn)在受眾在接觸媒介后面對(duì)媒介傳播的訊息所具有的選擇性心理,包括選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶。美國傳播學(xué)者約瑟夫·克拉珀曾經(jīng)對(duì)受眾的選擇性心理進(jìn)行研究,他指出,無論是對(duì)媒介的選擇性接觸,還是面對(duì)訊息公眾的選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶,都受同一心理機(jī)制的制約:即受眾原有的心理結(jié)構(gòu)。隨著傳媒數(shù)量和技術(shù)發(fā)展,受眾知識(shí)水平和文化程度的逐步提高,他們的自主性進(jìn)一步提高,現(xiàn)在早已不是傳媒說什么受眾就信什么的時(shí)代了。對(duì)于新聞傳媒所說,受眾以為然才會(huì)予以認(rèn)同并接受。相反,受眾不以為然,新聞傳媒哪怕是說一千道一萬,也只是自說自話,根本無濟(jì)于事。也就是說,要使議題設(shè)置產(chǎn)生預(yù)期的效果,必須充分考慮到受眾的心理和特點(diǎn),因此在實(shí)踐中運(yùn)用媒介議程設(shè)置這一客觀功能時(shí)要避免“推定效果”,以為只要把議題安排在顯著位置或黃金時(shí)間或?qū)ψh題進(jìn)行傾盆大雨式的報(bào)道就一定會(huì)對(duì)公眾產(chǎn)生決定性的影響,而必須遵循一定的條件和規(guī)律,否則就有可能會(huì)“有心栽花花不開”,使媒介議題成為媒體輿論而不能形成為公眾輿論。
　　一、議題的真實(shí)性。議題必須建立在準(zhǔn)確反映客觀事實(shí)的基礎(chǔ)上。媒介并不是如一面鏡子一樣按照世界的本來面目來反映社會(huì)現(xiàn)實(shí),正如沃爾特·李普曼所說,媒介對(duì)現(xiàn)實(shí)的反映像“探照燈”,它通過突出法和選擇法這兩種方法來“構(gòu)造世界”,以引起人們注意某些方面,而忽略其他一些受眾可能會(huì)作出不同反映的方向。這種作法本身無所謂對(duì)錯(cuò),但如果媒體所設(shè)的議題與客觀事實(shí)迥然不同或者相去甚遠(yuǎn),就有可能引導(dǎo)錯(cuò)誤的輿論,造成一定的社會(huì)后果,而且會(huì)令受眾對(duì)媒體失去信心,導(dǎo)致媒體公信力下降。去年央視剛開始介入關(guān)于非典報(bào)道時(shí)所進(jìn)行的議題設(shè)置就是一次深刻的教訓(xùn)。4月2日,央視在《焦點(diǎn)訪談》節(jié)目中播出《非典型肺炎得到有效控制——專訪衛(wèi)生部長(zhǎng)張文康》的節(jié)目,4月7日在《東方時(shí)空》、《焦點(diǎn)訪談》中共同推出了《走出非典影響》的報(bào)道,為受眾設(shè)置了“非典”疫情已被控制的議題,隨后非典患者人數(shù)激增,雖然說非典人數(shù)的激增主要是由于人們對(duì)非典的嚴(yán)重性的認(rèn)識(shí)不足,但央視的這一次議題設(shè)置也難辭其咎,輿論嘩然,媒體非常被動(dòng)。