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淺論廣告實(shí)訓(xùn)教學(xué)體系的建立與作用
摘要：我國(guó)廣告教育已經(jīng)從辦學(xué)數(shù)量大幅增長(zhǎng)的發(fā)展階段轉(zhuǎn)向辦學(xué)質(zhì)量提升的階段，在辦學(xué)質(zhì)量提升過程中各高校普遍采取實(shí)訓(xùn)教學(xué)的辦法。實(shí)訓(xùn)教學(xué)的理念要貫徹在教學(xué)過程中，需建立圍繞著課程體系建設(shè)而進(jìn)行廣告實(shí)訓(xùn)教學(xué)體系的建設(shè)，而這一體系不僅影響教學(xué)內(nèi)容，也影響著考核方式和考核內(nèi)容。同樣廣告實(shí)訓(xùn)教學(xué)體系會(huì)影響著教學(xué)目標(biāo)的達(dá)成。
關(guān)鍵詞：廣告實(shí)訓(xùn)教學(xué)體系;作用;含義
在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下，媒體和市場(chǎng)情況不斷變化，廣告學(xué)教育首先要應(yīng)對(duì)不斷變化的發(fā)展環(huán)境，培養(yǎng)符合市場(chǎng)需要的廣告人才。尤其是，近年來廣告學(xué)專業(yè)既在傳統(tǒng)的綜合類院校、新聞傳播類院校中開設(shè)，也在農(nóng)林、理工等各類院校中廣泛開設(shè)。伴隨著廣告學(xué)專業(yè)在全國(guó)各類院校中廣泛發(fā)展，各類院校都紛紛在課程設(shè)置方面尋求具有自身特色的課程體系。
在廣告學(xué)特色課程的建設(shè)過程中，將廣告學(xué)專業(yè)課程和廣告實(shí)務(wù)案例相聯(lián)系，以技能目標(biāo)為培養(yǎng)核心展開教學(xué)過程，建立實(shí)訓(xùn)教學(xué)體系，尋求符合市場(chǎng)條件和廣告學(xué)教育的課程體系發(fā)展路徑。課程實(shí)訓(xùn)體系的建立是廣告學(xué)教育進(jìn)一步向市場(chǎng)靠近的創(chuàng)新表現(xiàn)，也是廣告教育順應(yīng)時(shí)代和技術(shù)發(fā)展的表現(xiàn)。
一、實(shí)訓(xùn)教學(xué)體系的含義
課程體系建設(shè)是廣告學(xué)教育發(fā)展過程中是舉足輕重的部分，課程體系創(chuàng)新就成為廣告教育改革的起點(diǎn)和重點(diǎn)。在教學(xué)過程中，將廣告實(shí)務(wù)引入專業(yè)技能和策劃創(chuàng)意課程體系當(dāng)中，圍繞著廣告實(shí)務(wù)案例，制定教學(xué)計(jì)劃、安排教學(xué)內(nèi)容、組織教學(xué)活動(dòng)。與之相對(duì)應(yīng)，考核方式也圍繞著廣告實(shí)務(wù)案例展開，形成廣告實(shí)訓(xùn)教學(xué)體系。
在廣告課程教育中發(fā)展實(shí)訓(xùn)教學(xué)體系，尤其是在專業(yè)技能和策劃創(chuàng)意課程中，圍繞著廣告實(shí)務(wù)案例進(jìn)展開課程教學(xué)和考核，成為廣告教育中課程改革的創(chuàng)新點(diǎn)。
從廣告教育的發(fā)展歷程來看，廣告教育素來與市場(chǎng)和技術(shù)的發(fā)展息息相關(guān)。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下，市場(chǎng)和廣告實(shí)務(wù)也有了巨大的變化，一方面，企業(yè)的營(yíng)銷與廣告戰(zhàn)略紛紛轉(zhuǎn)向整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略;另一方面，新媒體廣告在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下突飛猛進(jìn)，也使廣告業(yè)務(wù)在實(shí)際操作層面上產(chǎn)生變化。廣告實(shí)訓(xùn)教學(xué)體系是指，廣告教育為了適應(yīng)市場(chǎng)和媒體技術(shù)的快速變化創(chuàng)新課程體系建設(shè)，在課程體系構(gòu)建、教學(xué)目標(biāo)設(shè)置、教學(xué)內(nèi)容安排等方面與廣告業(yè)務(wù)展開過程相配合。具體到一門課的教學(xué)過程中，選擇教學(xué)內(nèi)容、制定教學(xué)計(jì)劃過程中緊緊圍繞著一個(gè)或幾個(gè)廣告實(shí)務(wù)案例展開。尤其是教學(xué)內(nèi)容選擇方面，針對(duì)策劃創(chuàng)意課程和專業(yè)技能課程，從廣告公司操作的實(shí)務(wù)案例中進(jìn)行甄選，并以所選擇的廣告業(yè)務(wù)實(shí)例為中心，安排教學(xué)內(nèi)容，確定難點(diǎn)與重點(diǎn)。
依托廣告實(shí)訓(xùn)教學(xué)體系展開知識(shí)重難點(diǎn)的教學(xué)，打破原有的線性教學(xué)流程，在學(xué)生參與實(shí)例操作中循環(huán)展開重難點(diǎn)的講解和練習(xí)。同時(shí)，實(shí)訓(xùn)教學(xué)體系也可以在教學(xué)過程中實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)知識(shí)和專業(yè)操作技巧的合并，圍繞著教學(xué)活動(dòng)，將專業(yè)操作技巧的講授依托于業(yè)務(wù)實(shí)例的進(jìn)展，與基礎(chǔ)知識(shí)相互結(jié)合，使基礎(chǔ)知識(shí)生動(dòng)具體起來，也使操作技巧擺脫紙上談兵，在操作中不斷熟練。
在課程考核過程中，改變?cè)性嚲砜己说姆椒ǎ胄〗M活動(dòng)模式，在團(tuán)隊(duì)合作訓(xùn)練的過程中鞏固基礎(chǔ)知識(shí)，基于團(tuán)隊(duì)配合訓(xùn)練專業(yè)操作技巧，又能夠熟悉和串聯(lián)專業(yè)基礎(chǔ)課程、專業(yè)技能課程和策劃創(chuàng)意課程中的基礎(chǔ)知識(shí)和專業(yè)技巧。考核內(nèi)容方面注重考核學(xué)生專業(yè)知識(shí)與實(shí)務(wù)案例結(jié)合程度，專業(yè)技能掌握程度，將課程內(nèi)容和考核方法與廣告實(shí)務(wù)相結(jié)合，圍繞著廣告實(shí)務(wù)案例進(jìn)行技能和知識(shí)考核，進(jìn)一步緊跟市場(chǎng)變化，培養(yǎng)和強(qiáng)化學(xué)生的專業(yè)思維。
二、實(shí)訓(xùn)教學(xué)體系的作用
廣告實(shí)訓(xùn)教學(xué)體系建設(shè)改變?cè)姓n程教學(xué)的內(nèi)容與考核安排，通過引進(jìn)廣告實(shí)務(wù)案例創(chuàng)新教學(xué)內(nèi)容和考核方式，對(duì)廣告學(xué)課程體系建設(shè)的作用主要表現(xiàn)在以下幾方面：
1、促使課程建設(shè)與廣告業(yè)實(shí)務(wù)緊密聯(lián)系
廣告教育是針對(duì)未來廣告從業(yè)人員的專業(yè)教育，專業(yè)教育不僅是講解專業(yè)知識(shí)，訓(xùn)練專業(yè)技能，更是專業(yè)思維的培養(yǎng)。廣告行業(yè)是與市場(chǎng)發(fā)展緊密相連的，課程體系圍繞著廣告基本理論展開，容易造成廣告教育偏離廣告實(shí)業(yè)發(fā)展。而教學(xué)內(nèi)容偏離不僅使廣告教育內(nèi)容陳舊，對(duì)學(xué)生缺乏吸引力，而且也容易造成畢業(yè)生不適應(yīng)市場(chǎng)和行業(yè)的發(fā)展需求，也無益于達(dá)到教學(xué)目的。
尤其是我國(guó)廣告教育發(fā)展經(jīng)歷了高速發(fā)展的過程，進(jìn)入到提高教育質(zhì)量的發(fā)展階段。教育質(zhì)量的提升意在緊密聯(lián)系廣告教育與廣告實(shí)務(wù)，形成與廣告行業(yè)發(fā)展相適應(yīng)的廣告教育。在課程體系建設(shè)方面，與傳統(tǒng)課程體系相比較，實(shí)訓(xùn)教學(xué)體系將廣告行業(yè)正在進(jìn)行的實(shí)務(wù)案例與課程教學(xué)相結(jié)合，依托具有典型市場(chǎng)和時(shí)代特征的實(shí)務(wù)案例選擇課程內(nèi)容，圍繞著實(shí)務(wù)案例的需要分配基礎(chǔ)知識(shí)和技能訓(xùn)練課程，將課程內(nèi)容與行業(yè)實(shí)務(wù)緊密銜接起來。
廣告實(shí)訓(xùn)教學(xué)體系將教學(xué)活動(dòng)、課程設(shè)計(jì)與行業(yè)實(shí)務(wù)緊密聯(lián)系，利用廣告行業(yè)實(shí)務(wù)發(fā)展不斷更新，通過廣告實(shí)訓(xùn)教學(xué)體系，拓展廣告教育課程體系的知識(shí)范圍，調(diào)整課程內(nèi)容和考核方式。
2、促使課程內(nèi)容進(jìn)一步豐富
傳統(tǒng)教學(xué)的課程體系建設(shè)以廣告學(xué)理論內(nèi)容的內(nèi)在邏輯和廣告公司經(jīng)營(yíng)的分工作為核心，圍繞著理論發(fā)展和經(jīng)營(yíng)分工的課程體系缺點(diǎn)不僅表現(xiàn)在與廣告實(shí)務(wù)發(fā)展缺乏聯(lián)系，也表現(xiàn)在課程內(nèi)容不夠豐富。
課程內(nèi)容單一的原因主要是課程內(nèi)容和課程體系與廣告行業(yè)發(fā)展的時(shí)代特點(diǎn)和現(xiàn)實(shí)情況脫節(jié)�，F(xiàn)代廣告教育中，課程體系不能與媒體新技術(shù)、市場(chǎng)變化特點(diǎn)相結(jié)合，單一的立足理論來分析講解理論知識(shí)，就會(huì)導(dǎo)致廣告教育的課程內(nèi)容較為單一。另外由于廣告行業(yè)分工細(xì)致，并且隨著媒體技術(shù)的發(fā)展，行業(yè)分工進(jìn)一步細(xì)致，為了滿足行業(yè)對(duì)學(xué)生技能的需要，各校課程體系進(jìn)一步精細(xì)化的發(fā)展。在這樣的背景下，各校在課程體系建設(shè)過程中更進(jìn)一步趨近于精細(xì)化和特色化，導(dǎo)致課程體系上邏輯松散，課程內(nèi)容零散。廣告實(shí)訓(xùn)教學(xué)體系以行業(yè)實(shí)務(wù)案例為依托，將本來松散于各課程中的知識(shí)點(diǎn)綜合在一定的案例當(dāng)中，按照各課程在課程體系中的作用，圍繞著典型案例安排課程教學(xué)難重點(diǎn)，既在講授中突出本課程內(nèi)容的難重點(diǎn)，又能夠?qū)⒁婚T課程與課程體系當(dāng)中其他課程相聯(lián)系。
以行業(yè)實(shí)務(wù)案例為核心的課程體系，課程體系中各課程之間聯(lián)系緊密，各課程的課程內(nèi)容又進(jìn)一步豐富。
3、促使考核內(nèi)容進(jìn)一步豐富
考核是廣告教育和教學(xué)的重要內(nèi)容之一，教學(xué)考核目標(biāo)包括知識(shí)目標(biāo)、技能目標(biāo)和素質(zhì)目標(biāo)。傳統(tǒng)教學(xué)考核的過程在考核是否達(dá)到知識(shí)目標(biāo)方面具有優(yōu)勢(shì)，而且由于操作簡(jiǎn)單，考核效果明顯。但是就教育教學(xué)要達(dá)到的技能目標(biāo)和素質(zhì)目標(biāo)而言，簡(jiǎn)單的試卷考核其效果就顯得捉襟見肘。
廣告實(shí)訓(xùn)教學(xué)體系的考核主要是圍繞著行業(yè)實(shí)務(wù)案例的操作訓(xùn)練展開，在實(shí)際教學(xué)過程中，不僅可以把廣告業(yè)界實(shí)例引入課堂當(dāng)中，將課堂教學(xué)內(nèi)容與業(yè)界實(shí)務(wù)相聯(lián)系，在考核過程中同樣也可以將業(yè)界實(shí)務(wù)人員引入到考核過程中。按照實(shí)訓(xùn)教學(xué)的要求，由廣告行業(yè)從業(yè)者與授課教師共同從正在執(zhí)行的個(gè)案中尋找適合課程內(nèi)容的實(shí)例，在授課過程中也可以由從業(yè)者擔(dān)任部分課程內(nèi)容的授課，在考核過程中也可以引入從業(yè)者考核，將一部分考核權(quán)限交給從業(yè)者執(zhí)行。
依托廣告實(shí)訓(xùn)教學(xué)體系，將實(shí)務(wù)案例操作引入到考核過程中，將虛擬案例變?yōu)閷?shí)際案例，變單一的紙面模擬式案例分析改為實(shí)務(wù)操作，將技能考核變?yōu)榭己说闹攸c(diǎn)。實(shí)訓(xùn)教學(xué)的考核形式更多樣，內(nèi)容也更豐富，在考核過程中兼顧知識(shí)目標(biāo)和技能目標(biāo)，同時(shí)提高學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)，達(dá)成教育教學(xué)的素質(zhì)目標(biāo)。
三、實(shí)訓(xùn)教學(xué)體系應(yīng)用的意義
目前廣告實(shí)訓(xùn)教學(xué)思路在各高校廣告學(xué)專業(yè)建設(shè)中都有所體現(xiàn)，各高校圍繞著自身的培養(yǎng)特色目標(biāo)設(shè)計(jì)了符合自身發(fā)展方向和培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)訓(xùn)方法。但廣告實(shí)訓(xùn)教學(xué)體系不是簡(jiǎn)單的在一門課程中設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)教學(xué)或課內(nèi)實(shí)踐，而是將實(shí)訓(xùn)的內(nèi)容貫徹在廣告教育的整體過程當(dāng)中。在廣告教育的各個(gè)環(huán)節(jié)，以廣告行業(yè)實(shí)務(wù)操作和行業(yè)實(shí)例為基礎(chǔ)和核心，圍繞著此核心建設(shè)課程體系、選擇授課內(nèi)容和課程考核方式，并將技能培養(yǎng)的思路貫徹到學(xué)生參加各類專業(yè)賽事、實(shí)習(xí)實(shí)踐活動(dòng)等教學(xué)活動(dòng)中。
技能教育不是現(xiàn)代廣告教育的最終目的，在要達(dá)到的教育目標(biāo)中知識(shí)目標(biāo)是廣告教育的基礎(chǔ)目標(biāo)，技能目標(biāo)是核心目標(biāo)，而素質(zhì)目標(biāo)則是廣告教育的最終目標(biāo)，也是最難考核的目標(biāo)。廣告實(shí)訓(xùn)教學(xué)體系通過提升學(xué)生的專業(yè)技能，將知識(shí)教育融合到技能教育當(dāng)中，在達(dá)到知識(shí)、技能目標(biāo)的同時(shí)培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)，以期達(dá)到廣告教育的素質(zhì)目標(biāo)。
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