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基于“工作任務(wù)導(dǎo)向”的高職醫(yī)藥市場營銷課程教學(xué)改革探討
摘 要：醫(yī)藥市場營銷課程是實現(xiàn)高職醫(yī)藥類專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的重要內(nèi)容之一，課程建設(shè)已得到各院校普遍重視，但因本課程建設(shè)起步相對較晚，且行業(yè)背景特殊，當(dāng)前課程教學(xué)效率效果仍有待提高，需切實深化基于“工作任務(wù)導(dǎo)向”的教學(xué)改革，有效實現(xiàn)課程的功能目標(biāo)。
關(guān)鍵詞：市場營銷;工作任務(wù)導(dǎo)向;課程
課程是教學(xué)工作的基本單位，教學(xué)質(zhì)量的高低直接關(guān)系到各類人才培養(yǎng)目標(biāo)的實現(xiàn)。對于職業(yè)院校而言，專業(yè)核心課程教學(xué)起著至關(guān)重要的作用。當(dāng)前，隨著我國全面建成小康社會的快速推進(jìn)，醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)得到大力發(fā)展，高職學(xué)院主動對接行業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要增加，普遍加大了針對醫(yī)藥類崗位群的專業(yè)建設(shè)力度，因而醫(yī)藥市場營銷課程得以興起，并迅速成為了相關(guān)專業(yè)必不可少的核心課程。醫(yī)藥市場營銷課程建立在市場營銷基礎(chǔ)之上，專門以醫(yī)藥類生產(chǎn)、流通和銷售企業(yè)的營銷活動與規(guī)律為研究對象，同時是建立在醫(yī)藥學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場學(xué)、管理學(xué)和行為學(xué)基礎(chǔ)上的綜合應(yīng)用科學(xué)，是醫(yī)藥管理、醫(yī)藥營銷、藥學(xué)類專業(yè)的核心課和醫(yī)學(xué)類專業(yè)的選修課。經(jīng)對湖南省內(nèi)6所高職學(xué)院相關(guān)專業(yè)開設(shè)的本課程教學(xué)調(diào)研，以及16家醫(yī)藥制造企業(yè)、醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)、醫(yī)藥零售企業(yè)崗位需求調(diào)研，認(rèn)為深化高職醫(yī)藥市場營銷課程教學(xué)改革，實施基于“工作任務(wù)導(dǎo)向”的課程教學(xué)，有著非常緊迫而重要的現(xiàn)實意義。
1.高職醫(yī)藥市場營銷課程建設(shè)與教學(xué)現(xiàn)狀分析
(1)教學(xué)內(nèi)容普遍理論繁雜而實踐又欠缺真實性。高職醫(yī)藥市場營銷課程建設(shè)總體起步較晚，且基本借用市場營銷課程建設(shè)成果，采取壓縮調(diào)整、補充添加的方式確定教學(xué)內(nèi)容，尚未在充分調(diào)研和廣泛收集相關(guān)資源的基礎(chǔ)上對課程進(jìn)行重新解構(gòu)和重構(gòu)，造成市場營銷基本知識和基本理論占據(jù)大量條目和篇幅，而富有針對性的與醫(yī)藥營銷密切的實踐內(nèi)容明顯偏少。其突出表現(xiàn)為，課程內(nèi)容理論知識邏輯體系完整龐雜，實踐體系則一定程度上存在分散、分割，且融合不足，明顯缺乏來源于企業(yè)、市場的真實事例。大多是以理論體系中某個單一知識點來聯(lián)系案例的方式呈現(xiàn)，而不是系統(tǒng)地從單一到綜合、從簡單到復(fù)雜，以系列化的實踐項目或活動進(jìn)行串聯(lián)，造成實踐教學(xué)內(nèi)容必然缺乏真實體驗和現(xiàn)場感受，導(dǎo)致學(xué)生實踐訓(xùn)練脫離實際。由于課程內(nèi)容與醫(yī)藥市場營銷實際結(jié)合不夠緊密，大部分參加頂崗實習(xí)的在校學(xué)生和離校上崗的畢業(yè)生，均無法適應(yīng)紛繁復(fù)雜的真實市場，普遍反映學(xué)校所學(xué)知識用不上、用不了，而所需的技能又尋不著、急需用。
(2)教學(xué)模式普遍過于傳統(tǒng)而新理念難以落實。高職醫(yī)藥市場營銷課程教學(xué)，普遍是采取理論教授加上少量案例分析的傳統(tǒng)方式進(jìn)行，過多強化教師主導(dǎo)，而學(xué)生主體地位尚未顯現(xiàn)。同時，由于醫(yī)藥市場營銷是偏向文科性質(zhì)的實踐性較強的課程，學(xué)校均未認(rèn)識到基于情境設(shè)計的實踐教學(xué)場所建設(shè)的重要性，導(dǎo)致教學(xué)設(shè)施條件明顯不足。大多是僅僅依賴教材和有關(guān)參考書籍來組織教學(xué)，不具備相應(yīng)的教學(xué)輔助條件。由此課程教學(xué)中不能做到以項目為載體，以案例為依托，以企業(yè)為背景，用活動任務(wù)來訓(xùn)練學(xué)生的職業(yè)能力，實現(xiàn)“教、學(xué)、做”一體化。此外，課程教學(xué)考核評價方式單一、簡單，仍然主要是采取筆試的方式，組織學(xué)生參加理論測試，兼顧平時考核，以此總體評價學(xué)生的課業(yè)成績。
(3)教學(xué)方法普遍較為單一而多法并舉不夠。高職醫(yī)藥市場營銷課程，需要培養(yǎng)學(xué)生一定的市場營銷理論素養(yǎng)，更重要的是要訓(xùn)練學(xué)生從事醫(yī)藥營銷的“實戰(zhàn)”技能，主體教學(xué)任務(wù)應(yīng)該是組織學(xué)生進(jìn)行真實、典型案例“真槍實彈”的教學(xué)。但目前學(xué)校仍主要是沿襲傳統(tǒng)的教學(xué)方式，將學(xué)生大量的課時安排在封閉的課堂，以教師照本宣科陳述知識為主，不能按照課程性質(zhì)的特點進(jìn)行教學(xué)設(shè)計，不能結(jié)合課程任務(wù)的要求進(jìn)行內(nèi)容開發(fā)，不能針對教學(xué)內(nèi)容和學(xué)生實際需要選擇教學(xué)方式，造成諸多早已成熟、又確有實效的教學(xué)方法被束之高閣，無法提高課程教學(xué)效率、效果。
2.基于“工作任務(wù)導(dǎo)向”優(yōu)化醫(yī)藥市場營銷課程教學(xué)設(shè)計
醫(yī)藥行業(yè)的重要性、特殊性和敏感性，決定了醫(yī)藥市場完全有別于其他商品市場，它有自身的獨特活動規(guī)律和行業(yè)規(guī)范。因此，醫(yī)藥市場營銷課程建設(shè)和教學(xué)改革，首先不宜完全照搬市場營銷學(xué)的相關(guān)成果，而應(yīng)合理進(jìn)行揚棄。其次要科學(xué)分析醫(yī)藥市場的主要特點和本質(zhì)要求，獨辟新徑構(gòu)建內(nèi)容體系，再者要強化實踐教學(xué)，增強學(xué)生綜合應(yīng)用能力。“工作任務(wù)導(dǎo)向”的課程思想，是當(dāng)前職業(yè)教育界廣為接受的課程理念，強調(diào)教學(xué)過程與工作過程的結(jié)合，更加重視工作任務(wù)與職業(yè)情境和教學(xué)內(nèi)容的融合，以達(dá)成課程教學(xué)與崗位知識能力的對接。因此，基于“工作任務(wù)導(dǎo)向”來優(yōu)化本課程教學(xué)設(shè)計具有重要的現(xiàn)實意義。
(1) 科學(xué)確立課程開發(fā)設(shè)計理念。高職醫(yī)藥市場營銷課程開發(fā)，要立足于增強課程教學(xué)的針對性、服務(wù)產(chǎn)業(yè)的實效性和校企互動的廣泛性，推動課程內(nèi)容體系優(yōu)化、課程教學(xué)模式創(chuàng)新，以切實提高課程建設(shè)與教學(xué)質(zhì)量。因此，本課程內(nèi)容設(shè)計要以職業(yè)崗位需求為出發(fā)點，以養(yǎng)成教育為著重點，以強化實際應(yīng)用為目標(biāo)，充分體現(xiàn)理實一體的職業(yè)教育理念。按照“教學(xué)做合一”的原則，以項目為載體，以典型任務(wù)和工作活動為學(xué)習(xí)情境，實現(xiàn)課程內(nèi)容與職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的對接、教學(xué)場所與工作崗位的融通、學(xué)生身份與員工角色的互換、教學(xué)環(huán)境與職業(yè)情境的融合，使工學(xué)結(jié)合真正落到實處。同時，通過項目化課程設(shè)計，促進(jìn)學(xué)生自主學(xué)習(xí)，提高學(xué)習(xí)能力和素養(yǎng)，確保人才培養(yǎng)質(zhì)量，從而提高就業(yè)競爭力。
(2)合理確立課程教學(xué)目標(biāo)。高職醫(yī)藥市場營銷課程要嚴(yán)格落實“素質(zhì)本位，能力核心”的基本要求，堅持“以顧客為中心”的現(xiàn)代市場營銷理念，通過學(xué)習(xí)和實踐培養(yǎng)學(xué)生養(yǎng)成良好的敬業(yè)精神和職業(yè)道德，具備一定的收集處理信息、分析解決問題和溝通交流表達(dá)能力，較熟練地從事醫(yī)藥營銷的技術(shù)技能，以及一定的繼續(xù)學(xué)習(xí)、自我發(fā)展和創(chuàng)業(yè)的基礎(chǔ)，為學(xué)生從事相關(guān)職業(yè)活動提供必要的知識、技能和素養(yǎng)服務(wù)。具體目標(biāo)應(yīng)該包括三個維度：一是就知識目標(biāo)而言，要通過本課程的教學(xué)，使學(xué)生較為系統(tǒng)地掌握市場營銷的基本理論、醫(yī)藥市場調(diào)查和分析方法，以及醫(yī)藥市場營銷策略和醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品整體營銷技術(shù)。二是從技能目標(biāo)來說，要訓(xùn)練學(xué)生有效分析醫(yī)藥市場營銷環(huán)境和購買者行為，使之具有實施醫(yī)藥市場營銷活動計劃的能力，以及一定的醫(yī)藥市場營銷策劃的能力。 三是從素質(zhì)目標(biāo)來講，重在培養(yǎng)學(xué)生公平競爭、團(tuán)隊合作精神，溝通交流和營銷服務(wù)意識，以及開拓進(jìn)取和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。
(3)有效確立課程教學(xué)內(nèi)容。高職醫(yī)藥市場營銷課程內(nèi)容，要根據(jù)醫(yī)藥營銷崗位需求調(diào)研和醫(yī)藥營銷人員知識能力結(jié)構(gòu)分析結(jié)果，以專業(yè)人才培養(yǎng)規(guī)格要求和課程目標(biāo)為基本依據(jù)，按照課程設(shè)計理念，對教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行重新解構(gòu)和重構(gòu)，打破傳統(tǒng)的市場營銷課程內(nèi)容體系，采取“項目”加“典型任務(wù)”的形式，整體規(guī)劃設(shè)計。在大量調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，本課程內(nèi)容構(gòu)建了11個項目載體，具體包括認(rèn)識醫(yī)藥市場營銷、醫(yī)藥市場調(diào)查、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析、醫(yī)藥市場消費者探析、醫(yī)藥目標(biāo)市場攻略以及“撰寫醫(yī)藥市場調(diào)研報告”等39個典型任務(wù)，各典型任務(wù)均以一個綜合性活動來具體呈現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容，立體構(gòu)成課程教學(xué)體系。同時，考慮到專業(yè)課程的前后銜接和教學(xué)內(nèi)容的相互呼應(yīng)，其教學(xué)重點應(yīng)為醫(yī)藥市場調(diào)查、營銷環(huán)境分析和營銷策略制定等;其教學(xué)難點應(yīng)為培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)思維習(xí)慣、敏銳的市場洞察力，以及綜合運用營銷技能技巧的能力等。
3.基于“工作任務(wù)導(dǎo)向”的高職醫(yī)藥市場營銷課程教學(xué)策略
(1)教學(xué)情境設(shè)計要真實化。課程教學(xué)要以醫(yī)藥市場營銷實踐過程為依據(jù)，以完成產(chǎn)品營銷策劃方案為主線組織授課，形成以項目教學(xué)、任務(wù)驅(qū)動為主的教學(xué)模式，并通過形式多樣的教學(xué)方法和手段選擇，做到“理論教學(xué)項目化，實踐技能職業(yè)化，教學(xué)做一體化”，更好地培養(yǎng)學(xué)生營銷綜合能力。同時，充分利用學(xué)校建設(shè)的理實一體教室、模擬藥房和校外實習(xí)基地，有序開展理論教學(xué)、情境模擬、實戰(zhàn)操作，實行工學(xué)結(jié)合培養(yǎng)。
(2) 教學(xué)方法手段選擇要多樣化。根據(jù)高等職業(yè)教育教學(xué)改革成果，結(jié)合課程教學(xué)目標(biāo)和課程內(nèi)容設(shè)計特點，以及高職學(xué)生學(xué)習(xí)行為習(xí)慣，本課程教學(xué)方法和手段的選擇與運用主要是基于工作情境理念，立足學(xué)生主體、教師主導(dǎo)，采取“教學(xué)做”一體化教學(xué)方式，讓學(xué)生“做中學(xué)、學(xué)中做”。為此，本課程將根據(jù)教學(xué)內(nèi)容的具體情況，綜合選用項目教學(xué)法、案例教學(xué)法、情境模擬法、任務(wù)驅(qū)動法、教師講授法以及學(xué)生分組討論法、角色扮演法、實訓(xùn)作業(yè)法等教學(xué)方法;同時，充分發(fā)揮課程網(wǎng)絡(luò)空間和師生教學(xué)空間的作用，系統(tǒng)建設(shè)以典型真實案例、實訓(xùn)項目、經(jīng)典營銷事例等為主的教學(xué)資源，并借助多媒體技術(shù)輔助教學(xué)。特別是要大力倡導(dǎo)案例教學(xué)法，國家醫(yī)藥政策的變化對醫(yī)藥市場營銷有著巨大的影響，加上醫(yī)藥本身的特殊性，想讓學(xué)生及時掌握市場變化，案例教學(xué)在教學(xué)過程中起著非常重要的作用。因此，及時更新、不斷豐富教學(xué)案例，既能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，又能將理論聯(lián)系實際，培養(yǎng)和提高學(xué)生運用理論分析具體問題的能力。對于情節(jié)性較強的案例，可通過教師的組織，以學(xué)生扮演不同角色的方式，演繹案例故事情節(jié)，能夠加深學(xué)生對基本理論、基本知識和市場環(huán)境的理解。
(3)實踐技能訓(xùn)練要模塊化。課程要結(jié)合醫(yī)藥市場營銷核心崗位能力要求，以及高職醫(yī)藥類專業(yè)學(xué)生實際情況，將課程涉及到的所有基本技能和核心技能進(jìn)行模塊化設(shè)置，即按技能內(nèi)容先組建成系列化的由單項到綜合的技能項目，再進(jìn)行歸類設(shè)置，有針對性地對學(xué)生開展系統(tǒng)的專業(yè)技能訓(xùn)練和綜合技能訓(xùn)練，這不僅是學(xué)生適應(yīng)崗位的需要，也是關(guān)注學(xué)生長遠(yuǎn)發(fā)展的需要。同時，在技能項目模塊化過程中，要有意識地將學(xué)生溝通交流能力、調(diào)查分析能力、計算機操作能力的培養(yǎng)等與專業(yè)能力的培養(yǎng)有機結(jié)合，形成綜合性的訓(xùn)練模塊，通過課堂教學(xué)、實訓(xùn)演習(xí)、社會實踐、企業(yè)實習(xí)等途徑實施，提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的技能素養(yǎng)及綜合能力。
(4)考核評價要實現(xiàn)多元組合。本課程作為核心課程，要更多關(guān)注對學(xué)生學(xué)習(xí)全過程的評價，以鼓勵學(xué)生對知識的綜合運用。因此，要采取形成性評價與總結(jié)性評價相結(jié)合的方式，由教師、學(xué)生共同參與進(jìn)行，實現(xiàn)知識與技能考核評價、過程與結(jié)果考核評價的統(tǒng)一。學(xué)生課程成績構(gòu)成為形成性評價占30%、總結(jié)性評價占70%。其中形成性評價主要包括課堂表現(xiàn)和實踐操作兩個方面，采取學(xué)生自評、互評及教師評價的方式來評定成績;總結(jié)性評價以案例分析、方案設(shè)計及營銷策略制定等為主要內(nèi)容，采取筆試和口試的方式來評定成績。同時，要鼓勵和支持學(xué)生參加醫(yī)藥商品購銷員、醫(yī)療器械購銷員職業(yè)資格考試，發(fā)揮社會考試的評價作用。
參考文獻(xiàn)：
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