湖南服裝出口貿(mào)易轉(zhuǎn)型升級策略
[提要] 隨著我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級和產(chǎn)業(yè)類型的轉(zhuǎn)移，湖南省服裝出口貿(mào)易得到快速發(fā)展，涌現(xiàn)出一些有實力的企業(yè)和知名品牌。但現(xiàn)階段湖南省外貿(mào)企業(yè)出口的服裝主要為附加值低的貼牌產(chǎn)品，自主品牌比重較小。因此，加快出口企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，提升產(chǎn)品設(shè)計與研發(fā)能力，加快品牌建設(shè)，提高出口服裝的品牌附加值，已成為增強企業(yè)出口競爭力的關(guān)鍵因素。
關(guān)鍵詞：服裝出口;營銷策略;品牌
自WTO各成員國逐漸取消對我國紡織品的配額限制以來，我國紡織服裝出口一直呈現(xiàn)增長趨勢，但隨著2008年的金融危機，出口條件惡化，大量訂單轉(zhuǎn)移至印度、越南等生產(chǎn)成本更加低廉的國家，我國的紡織企業(yè)的生存環(huán)境危機四伏。因此，服裝出口企業(yè)必須另辟蹊徑，改變發(fā)展方式來增強自身競爭力。湖南作為中國紡織服裝行業(yè)的重要工業(yè)區(qū)之一，更應(yīng)通過一系列方法，探索一條新途徑，完成轉(zhuǎn)型升級，從而為提升我國服裝出口能力做貢獻。
一、湖南服裝出口貿(mào)易現(xiàn)狀
據(jù)中國海關(guān)總署統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年1～11月，中國服裝出口行業(yè)運行總體平穩(wěn)，服裝累計出口額1，703.9億美元，同比增長5.9%，增速較去年同期下滑6.1個百分點。從國內(nèi)情況來看，服裝出口前五大省市分別為廣東、浙江、江蘇、福建和上海，其中廣東、浙江出口額分別為324.6億美元和304.1億美元，居前兩位。另外，湖南、貴州出口額增長較快，增幅分別為187.6%和118.2%。
由于受國際和國內(nèi)雙重形勢的影響，湖南的進出口貿(mào)易也呈現(xiàn)出相應(yīng)的特點。從出口商品結(jié)構(gòu)來看，湖南省大宗商品出口中，除未鍛造的錳出口下降外，其余傳統(tǒng)大宗商品均保持了較快增長，其中紡織紗線、織物及制品出口1.19億美元，增長25.2%;服裝及衣著附件出口7，921萬美元，增長17.5%。與全國外貿(mào)水平相比，湖南進出口貿(mào)易差距明顯。紡織品、服裝、礦產(chǎn)類等低附加值、低技術(shù)含量的商品占據(jù)了湖南省大宗商品出口的絕大部分，具有較高技術(shù)含量和附加值的產(chǎn)品雖然增長快，所占比重卻依然較低。
二、湖南服裝出口貿(mào)易的優(yōu)勢及問題
(1)湖南服裝出口貿(mào)易的優(yōu)勢
1、悠久的歷史使服裝生產(chǎn)形成獨特的風(fēng)格。湖南省地處我國中南部，長江中游，是連接?xùn)|部沿海省與西部內(nèi)陸省的橋梁地帶。全省土地面積21.18萬平方公里，人口6，000多萬，聚居了幾十個少數(shù)民族。這樣的地理位置和民族分布狀況，決定了湖南服飾文化的多姿多彩。史書記載，華夏始祖炎帝神農(nóng)氏曾在湖南株洲“織麻為布，制作衣裳”，湖南某種程度上是中華服飾文化之源。20世紀90年代初，“湘派”服飾也一度全國領(lǐng)先，湖南的服裝工業(yè)在產(chǎn)量、產(chǎn)值、出口創(chuàng)匯等幾大指標上都曾位居前列。
2、已有產(chǎn)業(yè)集聚地和知名品牌的示范效應(yīng)正在逐步地釋放出來。近幾年，隨著一批充滿活力的民營企業(yè)異軍突起，湖南的服裝產(chǎn)業(yè)煥發(fā)了生機，如益鑫泰、忘不了、圣得西等一批知名品牌，其中以“忘不了”和“圣得西”為代表形成了寧鄉(xiāng)縣城服飾的“十里長街”，成為了湖南省最大的褲裝產(chǎn)業(yè)集群。以忘不了公司為例，這個大型生產(chǎn)企業(yè)以褲裝為主，也生產(chǎn)西裝和商務(wù)休閑裝。企業(yè)有職工1，000多人，占地20，000多平方米，年產(chǎn)值過億。并且形成了株洲、寧鄉(xiāng)、醴陵、湘潭、長沙等一些產(chǎn)業(yè)集聚地區(qū)，吸引了一些著名品牌服裝生產(chǎn)企業(yè)來投資建廠，以株洲蘆淞服飾大市場為主要代表。蘆淞服飾市場占地1.5平方公里，營業(yè)面積達3.5萬平方米，擁有43個大型服裝專業(yè)市場，10萬從業(yè)人員。這個市場匯集了國內(nèi)4，000多個服裝服飾品牌總代理，商品輻射15個省市的230多個縣、市、區(qū)。
(2)湖南服裝出口貿(mào)易中存在的問題
1、生產(chǎn)能力嚴重不足，政策支持力度不大。湖南有人口6，800多萬，但湖南省的服裝年產(chǎn)值僅為30億元左右。即使在湖南服裝生產(chǎn)連年上升的情況下，也是服裝進口的增長速度快于服裝出口的增長速度。所以，湖南服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間還是很大的。在湖南省“十一五”發(fā)展規(guī)劃里面，服裝產(chǎn)業(yè)沒有列入支柱性發(fā)展產(chǎn)業(yè)。這樣，在政策和投資上，服裝產(chǎn)業(yè)享受的就比較少了。
2、缺乏品牌優(yōu)勢，服裝產(chǎn)品附加值低。缺乏品牌優(yōu)勢，是湖南省服裝產(chǎn)品價格賣不上去的重要原因。湖南省在產(chǎn)品研發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新方面投入不足，使得產(chǎn)品缺乏自主品牌，定位不高，出口的產(chǎn)品多為技術(shù)含量較低，附加值低的'大眾消費品，而且還是以定牌和貼牌為主。尤其是以株洲蘆淞服飾市場為代表，形成了一種專售低檔次、低品質(zhì)、仿冒品的不良形象。由于湖南省大部分的外貿(mào)紡織服裝企業(yè)都是以加工為主，因此實際情況就是在服裝出口的“量”上比較多，而在“質(zhì)”上還遠遠不夠。
3、營銷模式落后，外貿(mào)人才缺乏。當(dāng)今國際市場交易正在趨向電子化，網(wǎng)上貿(mào)易蓬勃興起，而湖南大部分的紡織服裝企業(yè)無論是觀念，還是設(shè)施與人才儲備都已明顯滯后。如今國際市場競爭更強調(diào)產(chǎn)品的整體概念，重視非價格競爭，而我們的企業(yè)仍然以低價為主要競爭手段。由于湖南地處內(nèi)陸，且外貿(mào)服裝企業(yè)發(fā)展較晚，在國際貿(mào)易的量上，遠落后于東部沿海的廣東、浙江、江蘇等地區(qū)。因此，服裝設(shè)計專業(yè)的人才一般都選擇在沿海省份發(fā)展，認為沿海城市的外貿(mào)服裝企業(yè)有較高的發(fā)展前景。
三、實現(xiàn)服裝出口貿(mào)易轉(zhuǎn)型策略
(1)發(fā)揚已有優(yōu)勢，采取合理的品牌經(jīng)營策略，提升品牌價值。如上所說，湖南已經(jīng)有了一些產(chǎn)業(yè)聚集地和一些知名品牌，現(xiàn)又適逢中國的服裝生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)由沿海向中西部轉(zhuǎn)移，湖南地處中南，又趕上產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的好時機。我們要抓住這個機遇再度崛起，重寫湘派服裝的輝煌。比如說，我們可以以株洲蘆淞區(qū)的蘆淞服飾市場群為基礎(chǔ)，利用株洲本身便利的交通，進一步打開銷售網(wǎng)絡(luò)。同時，重新進行品牌定位，改變只售低端低質(zhì)產(chǎn)品的形象。利用顧客對品牌的忠誠以及由此產(chǎn)生的對價格敏感度的下降，使企業(yè)在追求高利潤的同時，不必追求低成本。如圣得西公司組建了西北方分公司和西南分公司，聘請法國著名設(shè)計師聯(lián)袂打造國際品牌，在國際競爭中又邁出了一步。
(2)加強產(chǎn)品力建設(shè)，提升設(shè)計和研發(fā)能力。要想提升產(chǎn)品的競爭力和品牌價值，服裝出口企業(yè)必須加強產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級，加強產(chǎn)品力建設(shè)，提升設(shè)計和研發(fā)能力。首先，應(yīng)提升設(shè)計能力，從OEM向ODM轉(zhuǎn)變。培養(yǎng)自己高水準的設(shè)計力量，參與到產(chǎn)品的開發(fā)、貿(mào)易服務(wù)甚至物流環(huán)節(jié)，爭取更大的話語權(quán)和盈利空間;其次，提升研發(fā)能力，在面料上狠下工夫。在服裝產(chǎn)品當(dāng)中，面料占總成本的比例幾乎接近一半，因此如果能在面料上有所作為，無疑將降低成本。正好湖南能出產(chǎn)高質(zhì)量的棉麻和桑蠶絲，如果企業(yè)能在面料研發(fā)上狠下工夫，開發(fā)新面料，就能實現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，提升產(chǎn)品力，贏得市場。
(3)改變市場營銷策略，大力發(fā)展電子商務(wù)。隨著網(wǎng)絡(luò)的日漸普及，越來越多的消費者從實體市場轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)世界，尤其是以年輕人居多。網(wǎng)購幾乎已經(jīng)成為了現(xiàn)代人生活不可或缺的一部分。因此，湖南的服裝貿(mào)易也要加快網(wǎng)絡(luò)平臺的建設(shè)，大力發(fā)展電子商務(wù)。電商貿(mào)易以消費者需求為導(dǎo)向，重視質(zhì)量的同時更加追求個性與時尚。當(dāng)前跨境電商多以低價格為競爭的主要手段，這畢竟不是長久之計，打造品牌知名度提升產(chǎn)品附加值是唯一的可行之道。服裝企業(yè)可以通過塑造與消費者價值取向相同的品牌文化、加快產(chǎn)品風(fēng)格款式以及面料技術(shù)等方面的創(chuàng)新等措施提升品牌的競爭力。面對全球的競爭對手和消費者市場，湖南服裝企業(yè)需要運用互聯(lián)網(wǎng)思維制定企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，真正以消費者需求為起點，為品牌和產(chǎn)品注入開放、互動的互聯(lián)網(wǎng)基因，與消費者實現(xiàn)積極有效的連接和溝通，滿足消費者個性化需求。
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