我國商業(yè)銀行私人銀行客戶營銷競爭策略
摘要：隨著境內高凈值人群迅速增加以及社會對他們的關注度不斷上升，國內多家商業(yè)銀行紛紛開立私人銀行部門，而非銀行機構也參與到對高凈值人群的競爭當中，各商業(yè)銀行私人銀行部門在被各種同業(yè)機構包圍的競爭態(tài)勢下，應加快產品創(chuàng)新和內部整合，提高服務人員素質，樹立獨特的品牌形象，才能保持競爭優(yōu)勢，獲取客戶資源。
關鍵詞：私人銀行;產品創(chuàng)新;解決方案;獲取渠道
私人銀行業(yè)務這一概念自引入國內以內，逐漸為國人所接受并在境內掀起了一股私人銀行之熱潮，國內多家商業(yè)銀行紛紛開立私人銀行部門，為該業(yè)務在國內的長遠發(fā)展奠定了基礎，對于“私人銀行”、“高凈值人群”等等字眼更是為國人津津樂道，不少機構和個人也對國內外私人銀行業(yè)務的發(fā)展做出諸多研究，國內幾家大型商業(yè)銀行也不約而同地與第三方機構合作，分別發(fā)表了關于私人財富的研究報告，更進一步揭示了國內私人銀行業(yè)務的發(fā)展狀態(tài)。
隨著境內高凈值人群迅速增加及社會對他們的關注度不斷上升，不少非銀行機構也參與到對高凈值人群的競爭當中，比如第三方財富管理機構、證券公司、信托公司等都打出私人銀行、高端財富管理的服務旗號，面對這一現(xiàn)狀，商業(yè)銀行在一邊受政策制約，一邊被各種同業(yè)機構包圍下，如何加強對私人銀行客戶的關系維護，采取各種有競爭力的營銷手段，保持現(xiàn)有客戶并持續(xù)獲取客戶成了關鍵的制勝因素。
一、加快產品創(chuàng)新，通過全行的內外整合，提供整體解決方案
金融產品是現(xiàn)階段商業(yè)銀行吸引客戶的重要內容。從目前我國財富人群對資產分配來看，房地產投資占最大部分，其次是基金投資和另類投資，但是對于商業(yè)銀行來說，客戶手上可投資金融產品的資產才是衡量是否目標客戶的關鍵。
現(xiàn)時商業(yè)銀行可投資金融產品主要類型為：銀行本身的理財產品類、代理保險類、信托產品類、證券投資類、大宗商品類如黃金、白銀等、另類投資包括股權投資、藝術品投資等，另外還有境外投資等等。
從實際客戶受歡迎程度來看，中短期限、收益較高的信托類產品是目前各私人銀行機構的主力產品，究其原因是客戶對商業(yè)銀行在風險管理方面的信任度較高，對商業(yè)銀行在穩(wěn)健型產品的管理和開發(fā)能力方面比較看重。通過每筆100萬以上大額的信托產品投資，銀行吸引了大量資金并穩(wěn)固了客戶資源。但不可否認的是，同質性強、好項目難尋、銀行與信托公司的合作模式等成了該類型產品的發(fā)展障礙，信托公司自身的產品資源也分流了商業(yè)銀行一部分客戶。
另一方面，信托公司、證券公司、陽光私募公司、投資公司等機構在開發(fā)如股權投資、私募基金等方面也有其獨特的優(yōu)勢，而這類型產品目前在市場上正深受高凈值人群的追捧，客戶往往會直接尋找這些第三方機構，而非商業(yè)銀行，而商業(yè)銀行本身，在開拓這些產品時，受限制于政策監(jiān)管和專業(yè)人才，也多需依靠這些機構作為投資顧問，采取合作的形式。
因此，商業(yè)銀行私人銀行業(yè)務要獲得在產品上的優(yōu)勢，必須提高對市場投資的敏感度和前瞻性，加快產品創(chuàng)新，比如，在另類投資方面，有私人銀行推出期酒類信托產品、茶葉類信托產品等，該類型產品既可讓客戶提取實物，如不提取實物則可獲取現(xiàn)金收益，一舉兩得，能引導高凈值人群對于有升值潛力的商品進行投資，也滿足了客戶對風險保障的心理，又如，利用本行境內外資源優(yōu)勢，為客戶提供到境外投資當?shù)亟鹑谑袌龅耐ǖ�，這些均是商業(yè)銀行所能獲得的資源優(yōu)勢。
另外，要注重資源的利用和整合。目前商業(yè)銀行私人銀行機構服務的客戶大多數(shù)來自于個人金融部門，特別是各銀行網點的現(xiàn)有客戶群，因此私人銀行部門與商業(yè)銀行零售部門有先天上密不可分的關系，但是，在與商業(yè)銀行其他部門的資源互補方面便略顯不足，若能發(fā)揮銀行本身各部門相互協(xié)作效用，將會大大提高為客戶服務的深度。比如公司業(yè)務部門與私人銀行業(yè)務部門的整合，由于目前國內高凈值人群八成以上均為民營企業(yè)家，每個私人財富客戶的背后均存在民營企業(yè)，便會發(fā)生公司業(yè)務，因此若能與公司業(yè)務部門聯(lián)動起來，無論從留住客戶或獲取新客戶資源或是集團利益來看，均是大有裨益的。
那么，商業(yè)銀行私人銀行業(yè)務在產品競爭方面最為關鍵便是整體解決方案的提供了。只有提供整體解決方案，才能真正發(fā)揮商業(yè)銀行在高凈值人群維護方面的優(yōu)勢，與第三方機構服務形成差別。如某客戶需求是把資金調動到香港進行特定項目的投資，國內某私人銀行部門為其策劃整體方案，利用銀行本身的QDII額度作為投資通道，其中所涉及包括投資銀行部、風險合規(guī)部、個人金融業(yè)務部、集團境外機構等等多個部門，并涉及與監(jiān)管部門的多次關于政策問題的溝通，這些資源整合和資源調動的能力才是私人銀行部門未來服務客戶的亮點。
二、提高服務人員素質，重建營銷考核架構，告別傳統(tǒng)營銷觀念
打造高素質的服務人員團隊，也是私人銀行客戶維護的重要環(huán)節(jié)，但私人銀行業(yè)務在國內發(fā)展的時間不長，積累的專業(yè)人員不多，實際操作上會出現(xiàn)各種限制。服務不是一種外在的形式，要求職工從內心中存在必須經過長時間的教育培養(yǎng)，僅僅依靠規(guī)章制度或者紀律要求是不夠的。
首先，私人銀行的客戶服務人員，主要來自于銀行各個專業(yè)的員工，由于銀行專業(yè)的特殊性，對非本專業(yè)的知識了解不多，造成人員知識結構單一，綜合業(yè)務的經驗不足，即便是有多年客戶服務經驗的資深員工，也未必能有全面的金融知識和高凈值人群服務經驗兩者兼得。
其次，來自各專業(yè)的員工如何互補不足、互相協(xié)作也是十分需要解決的問題，
實際上，客戶在面對私人銀行服務人員時，往往是一對一的，這就要求該員工有豐富的知識應對客戶的各種需求，背后團隊對其業(yè)務支持的反應能力也會受到考驗，目前商業(yè)銀行內部營銷人員和產品設計部門的信息不對稱，非金融專業(yè)的人員缺少也相應地體現(xiàn)在私人銀行服務平臺之上。
除了對員工專業(yè)能力的`考驗外，對營銷人員的考核機制也需重建架構，由于私人銀行服務的特殊性，采用傳統(tǒng)銀行考核架構對私人銀行營銷人員會造成一定程度的障礙，傳統(tǒng)的個人金融業(yè)務看重數(shù)量，但是私人銀行業(yè)務發(fā)展則重質不重量;私人銀行打造的是度身定制、解決方案和信息支持，傳統(tǒng)任務式計件式的考核制度容易使營銷人員把注意力放在如何迅速地向更多的客戶銷售更多的產品上，與普通網點的營銷經理無異，無法體現(xiàn)私人銀行的特性。
另外，為解決專業(yè)能力不足，私人銀行可利用商業(yè)銀行的優(yōu)勢資源，如建立模擬團隊，除在行內儲備專業(yè)人員外，還可以利用客戶資源，篩選鑒別現(xiàn)有客戶不同的專業(yè)能力，建立資源庫，以便快速響應不同的客戶需求，而作為支持力量的客戶，也能提高其客戶感知體驗，有助于對該客戶的維持和開發(fā)。
三、客戶獲取渠道
商業(yè)銀行的零售客戶群是現(xiàn)時國內私人銀行客戶資源最重要的組成部分，與零售部門的聯(lián)動是客戶獲取的重要手段，往往是采取通過網點客戶經理發(fā)現(xiàn)符合條件的客戶，然后推介給私人銀行客戶經理的模式，但是銀行網點積累客戶需要時間，經過一段時期的開拓，網點推薦客戶的速度就會放緩，如何繼續(xù)培育新的客戶群也是需要深究的問題。
私人銀行業(yè)務因其敏感性，不會采取高調的推廣宣傳活動，獲取客戶最行之有效的方法就是“轉推薦”，建立良好口碑，讓現(xiàn)有客戶主動向身邊的朋友和家人進行推廣，充分利用國內的“圈子”文化，形成以點帶面的營銷效果。
誠然，要發(fā)動現(xiàn)有客戶的推薦熱情，必須建立在現(xiàn)有客戶對本企業(yè)有較高的感受價值基礎上，除了上述專業(yè)資產管理能力和服務人員配備方面外，國內私人銀行還十分注重非金融活動的開展，其目的除了給現(xiàn)有客戶以增值服務外，最主要還體現(xiàn)在提高客戶感知度，借助活動的平臺，加深客戶對本行服務的理解，從而拓展新的客戶資源。
但是，即使是非金融活動，各行之間的同質性也很強，比如奢侈品、高爾夫活動等等，一定程度上會使非金融活動呈現(xiàn)“人有我有”的現(xiàn)象，缺乏精細化和特色化，某些活動對于高凈值人群來說，也似乎成為雞肋。因此，在非金融活動開展方面，私人銀行要注重品牌效應，必須建立起與別不同的定位和品牌文化，如某銀行設立藝術品投資平臺多年，至今已有一定效果，聚集了固定客戶資源，再把該平臺與私人銀行業(yè)務相結合，成為其一項特色，在藝術品投資方面與其他私人銀行機構形成了一定的差異化。
私人銀行業(yè)務雖然屬于舶來品，進入中國的時間不長，現(xiàn)階段只是起步，面臨著包括法律政策、人才、技術、客戶環(huán)境等諸多障礙。但隨著國內外經濟環(huán)境不斷交融，國內高凈值人群的金融知識水平的不斷累積，商業(yè)銀行提供更高級別的服務以競爭優(yōu)質客戶資源是必然途徑，根據(jù)國內客戶的特點，私人銀行業(yè)務也必然逐漸會發(fā)展出具有本土特色的經營風格和理念。
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