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試論建筑施工企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的幾點(diǎn)體會(huì)
摘要：建筑施工企業(yè)現(xiàn)在面臨的形勢(shì)是競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,顧客越來(lái)越挑剔,利潤(rùn)也越來(lái)越低，營(yíng)銷技巧對(duì)于工程企業(yè)取得項(xiàng)目、占領(lǐng)市場(chǎng)，在眾多企業(yè)中脫穎而出起到了關(guān)鍵的作用。
關(guān)鍵字：營(yíng)銷技巧、投標(biāo)策略
1、加強(qiáng)信息收集，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)技術(shù)含量高、效益較好的項(xiàng)目。
首先，利用企業(yè)的在建項(xiàng)目部資源優(yōu)勢(shì)，調(diào)動(dòng)項(xiàng)目部的積極性;利用其社會(huì)關(guān)系向公司多傳遞項(xiàng)目信息;指定專人每天進(jìn)入相關(guān)招投標(biāo)等網(wǎng)站搜索更多有價(jià)值的項(xiàng)目信息;充分利用社會(huì)資源、網(wǎng)絡(luò)資源和各大設(shè)計(jì)院的資料來(lái)加強(qiáng)開(kāi)發(fā)信息收集工作。
其次，明確必須舍棄的投標(biāo)項(xiàng)目，如：施工企業(yè)主營(yíng)和兼營(yíng)能力之外的項(xiàng)目;工程規(guī)模、技術(shù)要求超過(guò)本施工企業(yè)能力的項(xiàng)目;本施工企業(yè)生產(chǎn)任務(wù)飽滿，而招標(biāo)工程的贏利水平較低或風(fēng)險(xiǎn)較大的項(xiàng)目;本施工企業(yè)技術(shù)等級(jí)、信譽(yù)、施工水平明顯不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的項(xiàng)目等等。而需要現(xiàn)金履約的項(xiàng)目要慎重，確保中標(biāo)項(xiàng)目有利可圖，促進(jìn)公司的項(xiàng)目施工步入良性通道。
2、完善投標(biāo)評(píng)估機(jī)制，堅(jiān)持“戰(zhàn)略全局、全面權(quán)衡”的投標(biāo)策略。
投標(biāo)前重要的準(zhǔn)備工作：標(biāo)前評(píng)審、成本測(cè)算
對(duì)準(zhǔn)備參與投標(biāo)的項(xiàng)目認(rèn)真進(jìn)行投資主體、資金來(lái)源、成本和經(jīng)濟(jì)效益、業(yè)主信譽(yù)和履約能力等分析，合理規(guī)避投標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)。在充分研究招標(biāo)文件及相關(guān)合同條款的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)項(xiàng)目施工組織設(shè)計(jì)和技術(shù)方案進(jìn)行優(yōu)化并結(jié)合工程項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)地踏勘與調(diào)查資料，對(duì)擬投標(biāo)項(xiàng)目進(jìn)行成本分析和測(cè)算，不斷提高成本分析的準(zhǔn)確性和合理性。
(1)標(biāo)前評(píng)審是規(guī)避工程風(fēng)險(xiǎn)的第一步。標(biāo)前風(fēng)險(xiǎn)評(píng)審的內(nèi)容主要包括對(duì)本單位完成招標(biāo)項(xiàng)目的技術(shù)能力、完成招標(biāo)項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)及社會(huì)效益、完成招標(biāo)項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)因素、承接招標(biāo)項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)性和可行性等進(jìn)行評(píng)審，為投標(biāo)決策提供依據(jù)。嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)前評(píng)審并加強(qiáng)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理，不能流于形式，要把項(xiàng)目標(biāo)前技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、標(biāo)書評(píng)估落到實(shí)處，嚴(yán)格合同評(píng)審，合理分析市場(chǎng)。項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)評(píng)估的重要依據(jù)在項(xiàng)目的施工組織設(shè)計(jì)上，且要在投標(biāo)準(zhǔn)備技術(shù)方案時(shí)就要考慮經(jīng)濟(jì)可行的施工組織方案，形成便于實(shí)施的技術(shù)方案，避免中標(biāo)后又大規(guī)模調(diào)整施組，這也無(wú)法保證準(zhǔn)確評(píng)估項(xiàng)目成本，同時(shí)增加了與業(yè)主溝通的難度。要堅(jiān)持施工組織的經(jīng)濟(jì)性分析，選擇安全可靠便于實(shí)施，效益明顯的方案。
(2)施工項(xiàng)目成本測(cè)算是關(guān)鍵。成本測(cè)算是建筑施工企業(yè)以施工項(xiàng)目作為成本測(cè)算對(duì)象，在施工過(guò)程中發(fā)生全部生產(chǎn)費(fèi)用的總和，包括所消耗的主輔材料、構(gòu)配件、周轉(zhuǎn)材料的攤銷費(fèi)或租賃費(fèi)、施工機(jī)械的攤銷費(fèi)或租賃費(fèi)、支付給生產(chǎn)工人的工資、獎(jiǎng)金，以及為組織和管理工程施工生產(chǎn)所發(fā)生的全部費(fèi)用支出。在項(xiàng)目施工中，應(yīng)以盡量少的物質(zhì)消耗來(lái)創(chuàng)造較大的價(jià)值，提高盈利水平。項(xiàng)目成本測(cè)算水平是衡量施工企業(yè)管理水平的一個(gè)重要指標(biāo)，施工企業(yè)的一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)均要以成本為基礎(chǔ)進(jìn)行。而成本測(cè)算則通過(guò)有計(jì)劃的計(jì)算和調(diào)整，反映和監(jiān)督即將發(fā)生的成本費(fèi)用，為投標(biāo)過(guò)程中的報(bào)價(jià)投標(biāo)提供重要依據(jù)，且使生產(chǎn)消耗降低到最低限度，取得最好的經(jīng)濟(jì)效益，促使企業(yè)不斷降低消耗、增加盈利、提高項(xiàng)目收益。
3、制訂正確的投標(biāo)報(bào)價(jià)決策對(duì)企業(yè)至關(guān)重要。
在工程市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，投標(biāo)單位投標(biāo)最終報(bào)價(jià)一般要占整個(gè)投標(biāo)書分值的60%～70%，將對(duì)是否中標(biāo)產(chǎn)生直接影響。
(1)在進(jìn)行投標(biāo)決策時(shí)，主要決策依據(jù)應(yīng)是自己投標(biāo)人員的計(jì)算書和分析指標(biāo)，至于其他途徑獲得的所謂“底標(biāo)價(jià)格”和關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“標(biāo)價(jià)情報(bào)”等等，只能作為一般，而不能以此為依據(jù)。因?yàn)樗^的“底標(biāo)價(jià)格”可能是業(yè)主多年前編制的預(yù)算價(jià)格，或者只是從“可行性研究報(bào)告”上摘錄出來(lái)的估算資料，它們同本工程的最后設(shè)計(jì)文件內(nèi)容差別極大，毫無(wú)比較價(jià)值;某些業(yè)主為了引誘承包商以更低價(jià)格參加競(jìng)爭(zhēng)，有時(shí)故意甚至利用中間人散布所謂的“底標(biāo)價(jià)格”，而實(shí)際工程成本卻比這個(gè)“底標(biāo)價(jià)格”高得多，至于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)價(jià)情報(bào)，有時(shí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手故意“泄漏”自己的投標(biāo)報(bào)價(jià)，引誘對(duì)手落進(jìn)他的圈套，在競(jìng)爭(zhēng)中被甩在后面。
(2)深入分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，確定自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，采用優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)對(duì)比分析方法，比較各自的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)標(biāo)價(jià)的影響，從而確定自己的報(bào)價(jià)水平和相應(yīng)采取的策略，做到“知彼知已，百戰(zhàn)不殆”。
(3)重視決策者的素質(zhì)，提高科學(xué)決策質(zhì)量�？茖W(xué)決策是保證決策質(zhì)量的前提，決策人員不僅要有強(qiáng)烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，超人的謀略和魄力，較強(qiáng)的應(yīng)變能力和判斷力，而且要掌握科學(xué)決策的方法，遵循科學(xué)決策過(guò)程，以做出科學(xué)決策。
(4)投標(biāo)報(bào)價(jià)人員應(yīng)當(dāng)懂得，除非招標(biāo)文件中明確規(guī)定的“本標(biāo)僅授給最低報(bào)價(jià)者”一般來(lái)說(shuō)，標(biāo)價(jià)固然是得標(biāo)的重要因素，但并不是唯一的因素。在投標(biāo)決策過(guò)程中，如果認(rèn)為自己已不可能在報(bào)價(jià)方面戰(zhàn)勝某些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但還可以另辟蹊徑，在其他方面發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取獲得業(yè)主的青睞，以求列入議標(biāo)者的行列，為進(jìn)一步爭(zhēng)取該工程留有余地。
(5)“中標(biāo)靠低價(jià)，賺錢靠索賠”的提法是不值得提倡的。由于當(dāng)前國(guó)際工程承包市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，有些承包商為了承攬到工程，采用以低價(jià)拿標(biāo)，靠索賠賺錢的策略，這方面雖有一些成功的例子，但索賠成功的確不是一件容易的事情，索賠可索但常遇不賠，承包商在處理索賠事件時(shí)又不可能不分金額大小都去付諸國(guó)際仲裁，把報(bào)價(jià)建立在沒(méi)有把握的索賠期望上是一項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)很大的事情，尤其要杜絕自殺性標(biāo)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的現(xiàn)象，必須腳踏實(shí)地做工作，絕不能存有任何僥幸心理。
4、樹(shù)立“品牌經(jīng)營(yíng)理念”，繁榮區(qū)域市場(chǎng)的建設(shè)。
“品牌經(jīng)營(yíng)”理念，就是要注重提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)的軟實(shí)力，通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)和誠(chéng)實(shí)守信樹(shù)立公司品牌形象;通過(guò)自主創(chuàng)新增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以科技優(yōu)勢(shì)不斷提升公司的品牌影響力，同時(shí)大力實(shí)施“走出去戰(zhàn)略”，積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。區(qū)域市場(chǎng)是開(kāi)發(fā)工作的重點(diǎn)，是可持續(xù)發(fā)展的生命線，是不斷承攬[正文內(nèi)容注意先后順序，可按照信息收集、投標(biāo)評(píng)估、項(xiàng)目選擇、投標(biāo)決策、營(yíng)銷隊(duì)伍、品牌經(jīng)營(yíng)、區(qū)域經(jīng)營(yíng)的順序
文中的字句還需要斟酌]新任務(wù)的根據(jù)地，對(duì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)起到至關(guān)重要的作用。在建項(xiàng)目是企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)發(fā)揮品牌效應(yīng)的關(guān)鍵，需要本著“干一項(xiàng)工程、立一座豐碑、交一方朋友”的滾動(dòng)開(kāi)發(fā)意識(shí)，堅(jiān)持換位思考，在安全、質(zhì)量、環(huán)保、進(jìn)度等任何方面出現(xiàn)問(wèn)題，都會(huì)影響到公司的品牌和形象，都會(huì)對(duì)營(yíng)銷工作造成嚴(yán)重的負(fù)面影響，必須要牢固樹(shù)立“現(xiàn)場(chǎng)就是市場(chǎng)”的理念，努力克服現(xiàn)場(chǎng)與市場(chǎng)脫節(jié)的問(wèn)題，不斷規(guī)范工程項(xiàng)目管理，確保安全生產(chǎn)，不斷提高工程質(zhì)量，努力爭(zhēng)創(chuàng)更多的精品名優(yōu)工程，樹(shù)立企業(yè)良好的品牌形象，為業(yè)主提供了滿意的服務(wù)，從而贏得了業(yè)主與各界朋友的信任，不斷增強(qiáng)企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的影響力和滲透力，只有這樣區(qū)域經(jīng)營(yíng)才能落到實(shí)處，才能做到更加牢固，從而為經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)提供良好的環(huán)境。
5、壯大營(yíng)銷隊(duì)伍，增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)斗力。
(1)大力加強(qiáng)營(yíng)銷人員的選拔和培養(yǎng)。要?jiǎng)?chuàng)新選拔營(yíng)銷人才的方式，疏通營(yíng)銷人才的發(fā)展通道，把業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、作風(fēng)硬、年富力強(qiáng)的管理骨干選拔到營(yíng)銷隊(duì)伍中來(lái);把思想覺(jué)悟強(qiáng)、學(xué)歷層次高、發(fā)展?jié)摿Υ�、綜合素質(zhì)好的優(yōu)秀青年推薦到重點(diǎn)項(xiàng)目上去鍛煉，使他們盡快成才并充實(shí)到營(yíng)銷隊(duì)伍中來(lái)。
(2)調(diào)整和優(yōu)化營(yíng)銷人員結(jié)構(gòu)。根據(jù)營(yíng)銷工作需要配足各相關(guān)專業(yè)人員，充分發(fā)揮專業(yè)人才優(yōu)勢(shì);通過(guò)培訓(xùn)、交流和有針對(duì)性地安排不同專業(yè)人員分別從事公關(guān)、施組、報(bào)價(jià)、商務(wù)等工作，不斷提高市場(chǎng)營(yíng)銷人員的綜合素質(zhì)和整體水平。
(3)制訂獎(jiǎng)勵(lì)、激勵(lì)制度。要按照責(zé)任、貢獻(xiàn)、風(fēng)險(xiǎn)、利益相統(tǒng)一的原則，加大對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的考核獎(jiǎng)懲力度，充分調(diào)動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，形成吸引、用好、留住人才的有效機(jī)制。一方面在分配制度上，對(duì)工作業(yè)績(jī)突出的員工在經(jīng)濟(jì)上和各種榮譽(yù)上給予傾斜;另一方面，對(duì)缺乏責(zé)任心或工作失誤的人員，堅(jiān)決淘汰出營(yíng)銷隊(duì)伍，不要因?yàn)閭�(gè)別人影響集體的士氣。
6、結(jié)束語(yǔ)
工程企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的建筑市場(chǎng)上占有一席之地，那么必須要盡可能地提高中標(biāo)率，并且盡可能使自己的利益最大化。要達(dá)到這個(gè)目的，不僅僅取決于工程企業(yè)的技術(shù)、設(shè)備、資金和管理水平等實(shí)力因素，還取決于工程企業(yè)營(yíng)銷技巧運(yùn)用的正確性。在具體的投標(biāo)活動(dòng)中，要達(dá)到正確、靈活地應(yīng)用上述營(yíng)銷技巧的程度，事先必須廣泛地收集業(yè)主、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、工程項(xiàng)目的背景資料，通過(guò)踏勘掌握項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)情況，然后結(jié)合企業(yè)自身實(shí)際情況。
施工企業(yè)投標(biāo)是關(guān)系企業(yè)生存的大事，因此，在投標(biāo)工作中應(yīng)抓住重點(diǎn)，選擇合理目標(biāo)，采用正確的報(bào)價(jià)策略和技巧，不斷總結(jié)投標(biāo)報(bào)價(jià)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn),加強(qiáng)企業(yè)管理，不斷提高我們的綜合素質(zhì)。在提高投標(biāo)工作產(chǎn)出比的同時(shí)，使企業(yè)獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。在激烈的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的浪潮中立于不敗之地。
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