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現(xiàn)代國際貿(mào)易環(huán)境下的國際市場營銷策略探究
曾經(jīng)有一項數(shù)據(jù)統(tǒng)計,稱中國每年襯衫的生產(chǎn)能力可以滿足全世界人民一年12件襯衫的需求量,全球9成以上的襯衫均由中國制造,但是生產(chǎn)企業(yè)的利潤率平均卻僅有不到1成。事實就是我們在不斷為全球的制造商品,卻從未面向世界推銷我們的商品。
我國著名市場營銷策劃專家——譚兆麟曾經(jīng)說過:中國企業(yè)營銷滯后的瓶頸,在于觀念的落后、決策的失誤、手段的盲目、隊伍的低劣。自中國加入世貿(mào)組織之后, 提高企業(yè)的營銷水平,觀念上的“突圍”是突破國際市場營銷障礙的前提,引進新的營銷理念,樹立全球化的營銷視角,打造一流的營銷團隊,構筑高效的立體化營銷網(wǎng)絡,只有這樣,才能徹底打破我國只懂生產(chǎn),不懂銷售的尷尬局面。
一、國際貿(mào)易與國際市場營銷的關系研究
(一)國際貿(mào)易與國際市場營銷的異同
所謂國際貿(mào)易,即世界各個國家之間商品貨物與勞務的交換。它由世界各國的對外貿(mào)易構成,是一定時期內(nèi)世界貿(mào)易的總和。
國際市場營銷是指跨國界進行的市場營銷活動。它與國際貿(mào)易之間的關系是相互依存,不可分割的,他們之間相互影響、相互促進,國際貿(mào)易的發(fā)展不斷推動著國際市場營銷的產(chǎn)生、發(fā)展、活動范圍的擴大,而隨著國際市場營銷的深入,也會反作用于國際貿(mào)易,使之發(fā)生根本性的變化。
他們之間的相同點在于:國際貿(mào)易與國際市場營銷均是在兩個或以上的不同國家進行的跨國界的活動,他們面臨相同的國際環(huán)境,同以商品和勞務交換為前提條件,活動的最終目標均為國際市場上的客戶,包括個人、組織與國家。
國際貿(mào)易與國際市場營銷都是世界經(jīng)濟融合發(fā)展的產(chǎn)物,它們的存在與發(fā)展與經(jīng)濟的進步和發(fā)展有著密切的聯(lián)系,二者之間存在著某些必然的聯(lián)系,但是各自性質(zhì)的特殊又決定了它們之間存在著區(qū)別。國際貿(mào)易與國際市場營銷都圍繞著國際市場這個核心來進行,但是國際貿(mào)易所涉及的范圍比國際市場營銷的范圍要更廣泛。國際市場營銷更多的是商品在國際市場上的銷售行為,而國際貿(mào)易不僅僅包括將產(chǎn)品銷售到國外,而且還包括商品的進口。并且國際貿(mào)易的內(nèi)容更為豐富,不僅包括一般的國際市場上進行銷售的產(chǎn)品,還包括勞務交換等內(nèi)容。
(二)國際貿(mào)易對國際市場營銷的影響
國際市場營銷是通過營銷活動對尚未開發(fā)的市場做出的選擇和決策,并針對其市場環(huán)境所做出的戰(zhàn)略的制定,是以市場為中心、以獲得收益為目的、以得到國際競爭優(yōu)勢為根本而進行的運作,而國際貿(mào)易主要指的是國家間的宏觀經(jīng)濟管理與調(diào)控為主的活動,而隨著國際貿(mào)易的不斷深化,國際分工的出現(xiàn),將世界的距離大大縮短,在這個過程中,各國的商品需要進入國際市場,并都希望在市場競爭的洪流中取勝,從而推動國際貿(mào)易的發(fā)展,而國際貿(mào)易的主體——企業(yè),就必須樹立國際營銷的理念,根據(jù)各個國家的法律法規(guī)及其特點來有針對性的制定市場營銷策略,利用國際貿(mào)易提供的平臺來盡情發(fā)揮。故而反過來,國際市場營銷也能加深一國的國際分工的深度,也會影響到一國的國際貿(mào)易,同時一國的國際市場營銷水平也能充分反映一國的國際貿(mào)易發(fā)展程度。
二、國際市場營銷環(huán)境分析
第一,社會文化環(huán)境。文化是一個復合的整體,包括人類的知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗以及作為社會成員而獲得的其他方面的能力和習慣的總和。它不僅體現(xiàn)出我們自己的行為,也體現(xiàn)出我們對他人行為的要求,包括文化的個性、文化的共性、文化的成分(物質(zhì)文化、社會機構、宗教、審美學、語言)3個方面。文化滲透于營銷活動的各個方面,國際營銷者的活動又構成文化的一個組成部分,市場營銷成果的好壞深受文化的裁判。因此,要正確運用文化的差異性,確定當?shù)匚幕南嚓P動機,確定行為模式的特征,確定有哪些文化價值觀念與本產(chǎn)品有關,確定決策形式的特征,確定適應當?shù)匚幕拇黉N方法,確定消費者認為適宜的銷售機構。
第二,經(jīng)濟環(huán)境。一是經(jīng)濟發(fā)展階段。一個國家所處的經(jīng)濟階段不同,居民收人高低不同,消費者對產(chǎn)品的需求不同,從而直接或間接地影響到國際市場營銷。以消費品市場來說,經(jīng)濟發(fā)展水平較高的國家,在市場營銷方面強調(diào)產(chǎn)品款式、性能及特色,大量進行廣告及銷售推廣活動,品質(zhì)競爭高于價格競爭;在經(jīng)濟發(fā)展水平較低的國家,則偏重于產(chǎn)品的功能及實用性,其推廣主要靠口頭傳播和介紹,價格因素比產(chǎn)品品質(zhì)更重要。二是市場規(guī)模。企業(yè)在進入某國市場時,首先關心的是該國的市場規(guī)模,即可接受的商品及服務總量,或者市場擁有的購買力總量。一般來說,大多數(shù)產(chǎn)品及服務的市場規(guī)模都與人口和收入密切相關,甚至可以認為是由人口和收入決定的。三是消費結(jié)構。開展國際市場營銷,必須了解影響消費者儲蓄的多種因素,以便分析、判斷消費者需求、支出和消費水平的變化,包括收入水平、通貨膨脹和物價上漲因素、市場商品供給狀況和消費偏好、儲蓄動機差異等。
第三,政治法律環(huán)境。有時政治環(huán)境能夠?qū)I銷活動產(chǎn)生直接影響,法律和規(guī)章則起到鼓勵或限制企業(yè)營銷活動的作用。企業(yè)首先是一個經(jīng)濟組織而非政治組織,但企業(yè)進行市場營銷時,經(jīng)常要受到政治因素的影響。國際營銷法律主要由國內(nèi)法律、國際經(jīng)濟法律、東道國法律等構成。從事國際營銷的企業(yè)要與不同的國家和地區(qū)打交道,采取適當方式公平合理地解決爭端,這也是國際營銷順利進行的重要保證。
三、國際貿(mào)易發(fā)展新趨勢
(一)經(jīng)濟全球化
經(jīng)濟全球化既是一個經(jīng)濟蔓延的過程,同時也是一個歷史過程:一方面世界范圍內(nèi)各個國家和地區(qū)的經(jīng)濟組織相互聯(lián)系,相互合作,相互影響,最終相互融合為統(tǒng)一整體,形成所謂的“全球統(tǒng)一市場”;另一方面則在世界全球范圍內(nèi)建立規(guī)范經(jīng)濟行為的全球經(jīng)濟機制,并以此為基礎建立了經(jīng)濟運行的全球化戰(zhàn)略。在經(jīng)濟全球化的過程中,國際市場成為向全球經(jīng)濟開放的大市場,各種資源、技術和資金在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)了自由流通和優(yōu)化配置。
(二)國際貿(mào)易交易方式網(wǎng)絡化
隨著知識經(jīng)濟時代多媒體技術和網(wǎng)絡技術的發(fā)展,國際貿(mào)易交易日益借助國際互聯(lián)網(wǎng)來完成,出現(xiàn)了所謂的網(wǎng)絡貿(mào)易。網(wǎng)絡貿(mào)易是指通過計算機網(wǎng)絡,如萬維網(wǎng)、因特網(wǎng)等現(xiàn)代化電子方式所進行的貿(mào)易或商務活動,整個交易過程包括交易磋商、簽約、貨物交付、貨款收付等大都在全球電信網(wǎng)絡上進行。目前,網(wǎng)絡貿(mào)易發(fā)展十分迅速。
信息技術給經(jīng)濟發(fā)展帶來的一個顯著沖擊就是互聯(lián)網(wǎng)的普及使得虛擬市場的規(guī)模不斷擴大,越來越多的消費者接受并喜歡這種在虛擬市場進行交易的方式。網(wǎng)絡虛擬市場在國際貿(mào)易中的使用頻率越來越高,能夠有效的緩解和消除由于距離問題給交易帶來的阻礙。網(wǎng)絡虛擬市場的多樣性和靈活性為企業(yè)的發(fā)展提供了更多的選擇,虛擬市場將在國際貿(mào)易交往中繼續(xù)扮演著重要的角色。
(三)個性化的消費市場增加
個性化需求已經(jīng)成為當前國際市場上的一大顯著特征,經(jīng)濟的發(fā)展帶來整個世界文明的進步,人們開始對消費有了新的想法,不再喜歡追逐隨大流式的消費習慣和消費方式。開始基于自身的需求對于個性化的產(chǎn)品和服務提出更高的要求,并且愿意為這種個性化的消費需求投入更多的精力和財力,從未來的發(fā)展趨勢來看,這種個性化需求市場將會繼續(xù)呈現(xiàn)出上漲的趨勢,企業(yè)是否有定位獨特的個性化產(chǎn)品或者個性化的服務已經(jīng)成為當前是否具有國際市場競爭力的一個重要標準。
(四)無形價值在市場競爭中的重要性突出
在傳統(tǒng)的市場競爭中,產(chǎn)品本身的質(zhì)量通常是一個企業(yè)是否具備競爭力的一個重要因素,企業(yè)可以通過單一的提升產(chǎn)品的質(zhì)量來實現(xiàn)企業(yè)競爭力的增強。但是在當前的國際市場競爭中,無形價值對于企業(yè)核心競爭力的打造發(fā)揮著越來越重要的作用,特別是企業(yè)的品牌形象、信譽等這些無形的價值已經(jīng)成為企業(yè)構建自己的核心競爭力的重要考慮因素。
四、現(xiàn)代國際貿(mào)易環(huán)境下的國際市場營銷策略
(一)加強對國際市場的調(diào)研,制定具體營銷方案
海爾公司有一句名言:“市場永遠不變的規(guī)則就是市場永遠在變”。國際營銷與國內(nèi)營銷的最大區(qū)別就在于市場營銷環(huán)境的不同。環(huán)境的不同既給企業(yè)帶來了國內(nèi)營銷沒有的機遇,也帶來了許多意想不到的風險。這就需要企業(yè)加強對國際市場的調(diào)查,制定具體營銷方案。
企業(yè)內(nèi)部要設立專門的機構或?qū)Ｈ素撠?將其費用列入企業(yè)的成本。要將對國際市場的調(diào)查工作制度化、經(jīng)�；Ｍ瑫r,市場調(diào)研內(nèi)容要防止只注意對特定產(chǎn)品的微觀調(diào)查,還要注重調(diào)查與公司業(yè)務有關的宏觀環(huán)境因素。當然,微觀調(diào)查的質(zhì)量對于出口產(chǎn)品的業(yè)績有著直接的聯(lián)系,但是如果對出口產(chǎn)品市場的語言與文字、宗教信仰、價值觀念、家庭特點、風俗習慣等文化因素,對于出口國的經(jīng)濟發(fā)展速度、市場規(guī)模與結(jié)構、國民收入、人均購買力、通貨膨脹率、銀行、金融、保險等經(jīng)濟因素以及政治制度、政治的穩(wěn)定性、民族情緒等相關因素心中無數(shù),也就是說對直接與間接影響市場的宏觀因素不了解,也很難打開市場,特別是長期地占領目標市場。
(二)調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品策略,打造強勢品牌
面對現(xiàn)代國際貿(mào)易新環(huán)境,企業(yè)應抓住機遇進行產(chǎn)品結(jié)構的調(diào)整,摒棄以往出口產(chǎn)品中,低附加值、低價格、低質(zhì)量的、低自主知識產(chǎn)權的四低特點,以實現(xiàn)迅速搶占產(chǎn)品市場,一舉改變我國產(chǎn)品在世人中的印象。
1.市場細分和產(chǎn)品細分
在以往的生產(chǎn)經(jīng)營過程中,我們總是希望有能力多占領市場份額從而形成多產(chǎn)品、無精品的尷尬局面,而就目前來看,企業(yè)應該將企業(yè)自身的產(chǎn)品和市場進行細分,總結(jié)出最能強勢占領和鞏固市場的產(chǎn)品,并逐漸縮減其他產(chǎn)品的生產(chǎn)能力,提高產(chǎn)品品質(zhì)和附加值,把好鋼用在刀刃上。
2.品牌戰(zhàn)略
企業(yè)參與國際市場的競爭,需要多種因素的共同配合,但是歸根到底,企業(yè)是否擁有創(chuàng)新能力和優(yōu)勢的品牌,依舊是企業(yè)能否在國際市場競爭中脫穎而出的重要因素。無論是國內(nèi)市場還是國際市場中,品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)提升自己競爭力的不二選擇,品牌的巨大號召力能夠最大程度地吸引消費群體,是企業(yè)擴大市場占有份額的一個常見選擇。我國的企業(yè)在國際市場營銷中,應該在堅持品牌戰(zhàn)略的前提下,對相關細節(jié)工作進行改(三)規(guī)范網(wǎng)絡貿(mào)易的發(fā)展,開拓對外國際市場
一方面,隨著知識經(jīng)濟的發(fā)展和計算機網(wǎng)絡技術的運用,網(wǎng)絡貿(mào)易日益成為拓展海外的貿(mào)易的重要方式。然而,我國目前高級計算機、網(wǎng)絡技術人員缺乏,網(wǎng)絡基礎設施滯后,企業(yè)界還沒有充分認識到網(wǎng)絡貿(mào)易在未來經(jīng)濟社會中的重要地位與作用,沒有形成網(wǎng)絡貿(mào)易的國內(nèi)環(huán)境和市場,這與美國等發(fā)達國家相比有很大的反差。因此,必須切實推行網(wǎng)絡貿(mào)易的發(fā)展。另一方面,網(wǎng)絡貿(mào)易是一種全新的商業(yè)領域,具有廣闊的發(fā)展前景,但同時也帶來了不少新的問題,如交易的安全性、網(wǎng)絡貿(mào)易的征免稅、知識產(chǎn)權的保護、電子合同的有效性及糾紛的處理等等。這些問題的解決直接影響到網(wǎng)絡貿(mào)易的發(fā)展,而且由于網(wǎng)絡貿(mào)易的發(fā)展速度很快,業(yè)務方式?jīng)]有最終定型。在其發(fā)展過程中既有本身的新進展,又有與現(xiàn)有體制的沖突,這給規(guī)范網(wǎng)絡貿(mào)易的發(fā)展帶來一定的困難。因此,必須對市場的發(fā)展保持高度的敏感,加強對網(wǎng)絡貿(mào)易的研究,制訂和完善相應的政策、標準、法律和法規(guī),保證和規(guī)范網(wǎng)絡貿(mào)易的健康發(fā)展,不斷開拓對外國際市場。
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