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淺論國際化與本土化并行-以雀巢在中國的成功營銷戰(zhàn)略為例
關(guān)鍵詞:國際化 本土化 雀巢論文摘要:在全球全球化的浪潮中，各國必須要與國際接杭，積極參與國際競爭，成為國際化的企業(yè)。企業(yè)在走向國際市場的過程中要面臨國際化和本劇各國具體情況本土化的問題，而國外企業(yè)在進(jìn)入中國市場進(jìn)程中，同時(shí)也面臨著本土化的問題。企業(yè)該如何處理好國際化問題的同時(shí)又解決好本土化的任務(wù)，是我們要探討的問題，結(jié)合雀粱在中國成功營稍案例，來分析探討國際化合本土化問題，試圖為中國企業(yè)進(jìn)入國際市場尋找一些可供借鑒經(jīng)驗(yàn)。
企業(yè)走出去，跨國經(jīng)營，需要將產(chǎn)品品牌打出去，不僅要?jiǎng)?chuàng)出國際品牌，還要使品牌在跨國經(jīng)營中“本土化”。
金伯利投資有限公司的總裁邵青峰在2004年的《環(huán)球企業(yè)家》高峰上感慨:“中國市場可能是世界上競爭最厲害的地方，競爭的立體感、復(fù)雜性，以及成本的殘酷性都首屈一指。因此如果沒有對中國市場有敬畏的心態(tài)，那么就無法對消費(fèi)者、對競爭者、對市場有充分的了解。事實(shí)上，我認(rèn)為不少跨國公司已經(jīng)缺乏一種學(xué)習(xí)的心態(tài)……中國這本書很深很深，十年五年可能不一定學(xué)得到，需要五十年的時(shí)間才能學(xué)好.最重要的還是學(xué)到對消費(fèi)者的理解、對市場的理解。日本、韓國、新加坡的市場變動(dòng)都沒有中國這樣“波瀾壯闊，很多跨國公司特別希望自己特別有中國特色，但其實(shí)前提還是對這個(gè)市場充分了解，才能把中國這盤棋融人到公司里面去。我們公司到現(xiàn)在用了十年時(shí)間，差不多花了一億美金，都在學(xué)這個(gè)東西”。
由此可見，中國營銷戰(zhàn)略本土化和國際化的結(jié)合對各跨國企業(yè)在中國市場上的立足乃至獲利更顯得彌足重要。
隨著經(jīng)濟(jì)化和全球化速度的加快，各國的市場營銷戰(zhàn)略的制定就不可避免的面臨一個(gè)問題:是應(yīng)該國際化還是應(yīng)該本土化。有很多公司因?yàn)楸就粱〉昧顺晒�，又有許多公司因?yàn)閲H化實(shí)現(xiàn)了效益。對于越來越多的跨國公司而言，盲目的追求本土化，可能會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)、分銷、廣告方面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)損失;盲目的追求國際化，又有可能導(dǎo)致競爭力的低下。國際化營銷和本土化營銷戰(zhàn)略的結(jié)合實(shí)施成了跨國公司取得成功并行不悖的原則，從而提高競爭優(yōu)勢，占取最大程度的市場份額。
德國著名家居品牌宜家(IKEA)僅在50年的時(shí)間里，就成為現(xiàn)在家居行業(yè)具有強(qiáng)大競爭優(yōu)勢的全球性企業(yè)。在國際化和本土化理論激烈爭論的今天，宜家成功在于給中國的消費(fèi)者提供了更具有親和力，更人性化的服務(wù)，從而成功的贏得了消費(fèi)者的青睞，打造中國市場上位居前列的家居銷售企業(yè)。宜家的成功經(jīng)驗(yàn)給在中國的跨國企業(yè)提供了很好的借鑒。
可口可樂公司針對中國市場的現(xiàn)狀提出了“thinklocal,actlocal”的本土化思想。這些本土化思想與本土化的營銷手段相配合、相輝映，使可口可樂公司的本土化甚至有了升級(jí)版，并開始與完全本土的一些小公司進(jìn)行合作，如第九城市游戲公司，取得了很好效果的共贏。
肯德基在中國采取了品牌本土化、產(chǎn)品本土化、服務(wù)本土化、市場定位本土化，緊緊抓住了中國消費(fèi)者的胃，并打出了更受到中國人擁護(hù)的廣告語;肯德基—為中國人而改變，成為中國速食業(yè)的一大巨頭.
各種成功案例說明為求在中國市場上取得具有持續(xù)競 爭優(yōu)勢的競爭力，跨國企業(yè)必須在國際市場和本土市場的競爭中兼具多方面的優(yōu)勢，在保持原有的國際競爭力的基礎(chǔ)上，提高自己的適應(yīng)能力，在各國市場上根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況采取營銷策略。近幾年來，微軟、諾基亞、摩托羅拉等跨國公司紛紛在中國開設(shè)工廠、建立研發(fā)中心，利用不同市場的優(yōu)勢注重做好本土化，以增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力。
菲利普·科特勒認(rèn)為國際市場營銷人員必須很好地了解外國的市場營銷環(huán)境和市場營銷機(jī)構(gòu)，并應(yīng)隨時(shí)修正他們關(guān)于當(dāng)?shù)毓妼κ袌鰻I銷活動(dòng)的反應(yīng)方式所做的最基本的假設(shè)。若企業(yè)在尋找和利用各個(gè)國家及地區(qū)的市場機(jī)遇時(shí)，不能區(qū)別對待，也可能坐失良機(jī).國際品牌制定本土化的營銷戰(zhàn)略最重要的是要考慮當(dāng)?shù)厥袌龅南M(fèi)者與市場環(huán)境狀況，一切以市場為出發(fā)點(diǎn)。福特公司董事長布克也曾說過:“福特的政策是在哪里銷售就在哪里生產(chǎn)，福特的是融進(jìn)這個(gè)國家，成為‘好鄰居”，。
雀巢公司在中國市場上的成功就是國際化和本土化結(jié)合的典型例子。作為最早進(jìn)人中國的跨國企業(yè)之一，雀巢在中國扎根將近20年。在這漫漫20年時(shí)間中，雀巢在中國發(fā)展所遇到的機(jī)會(huì)、挫折、競爭以及危機(jī)事件，幾乎成為所有在華跨國企業(yè)的一種圖騰式的縮影。穩(wěn)健發(fā)展與大肆擴(kuò)張、溫情脈脈培育市場與無情排擠競爭對手、危機(jī)經(jīng)驗(yàn)豐富與處理手法失當(dāng)—雀巢20年在中國的發(fā)展歷程見證了這個(gè)世界最大食品巨頭在中國發(fā)展戰(zhàn)略的得與失，成與敗。
在進(jìn)人中國的20年期間，雀巢對中國的投資累計(jì)七十億元人民幣，2004年在中國的銷售額高達(dá)107億人民幣。雀巢不僅在中國擁有二十多家工廠，十幾家獨(dú)資及合資企業(yè)，還在上海設(shè)立了研究中心。而產(chǎn)品更是涵蓋了奶制品、嬰兒食品、咖啡與速溶飲料、巧克力和糖果、湯料和烹調(diào)產(chǎn)品、礦泉水、冷凍食品、以及眼科藥品等眾多產(chǎn)品。對于20多年來在中國的發(fā)展，雀巢稱“在中國取得了持續(xù)的贏利性的增長”。雀巢在中國市場上的成功，在很大程度上應(yīng)該歸功于它在所執(zhí)行的三大本土化營銷戰(zhàn)略。
1共贏戰(zhàn)略:突破進(jìn)入壁壘.迅速融入市場
在如何最大程度取得消費(fèi)者對雀巢的認(rèn)同感上，雀巢采取了在中國投資設(shè)立工廠與當(dāng)?shù)毓泊婀矘s的辦法。所以，雀巢公司在中國先以分公司姿態(tài)出現(xiàn)，建立工廠，再從當(dāng)?shù)剡x出具有管理才能的人擔(dān)任該公司的經(jīng)理，負(fù)責(zé)定奪生產(chǎn)、銷售的基本方針，從工廠建設(shè)到廣告、巡回銷售、員工等都由分公司決定，雀巢總公司只是提供必要的協(xié)助。
為了徹底執(zhí)行本土化，雀巢在原材料的采用和員工任用上力求做到本土化，雀巢在產(chǎn)品生產(chǎn)上只是提供重要技術(shù)，而原料的采集、各種添加劑的配置都是在當(dāng)?shù)赝瓿�，同時(shí)瓶、包裝袋及機(jī)械設(shè)備、運(yùn)輸工具、工作服務(wù)等全部都在當(dāng)?shù)刂圃臁①徺I。從最高領(lǐng)導(dǎo)層到員工都是當(dāng)?shù)厝耍@樣可以解決員土對當(dāng)?shù)厍闆r的熟悉和融入的問題。外籍員工可能要花更多的時(shí)間和精力去熟悉和精力了解當(dāng)?shù)厍闆r，這從精力和時(shí)間上都能做到很大的節(jié)省�，F(xiàn)在雀巢在中國銷售的產(chǎn)品中99%是在中國制造的，覆蓋了一系列按照國際上最高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制造的產(chǎn)品，全面貫徹在中國市場上的本土化。
雀巢這種策略既解決了原材料供應(yīng)問題，也有助于其降低成本，同時(shí)又對當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)有一定的促進(jìn)作用。以相當(dāng)大的耐心與決心去將本土化策略執(zhí)行到底。 2產(chǎn)品策略:用國際品牌打造風(fēng)的產(chǎn)品
作為國際化和本土化戰(zhàn)略并行的重要一環(huán)，為了更好地迎合中國消費(fèi)者的需求，雀巢公司2001年底在上海建立了一個(gè)研發(fā)中心，專門針對中國消費(fèi)者進(jìn)行脫水烹調(diào)食品和營養(yǎng)食品的研究和開發(fā)，以生產(chǎn)出更符合中國消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)上，雀巢公司主要以中國消費(fèi)者口味為導(dǎo)向。在中國銷售的咖啡，其味道不同于美國市場或法國市場上的雀巢咖啡，而更貼近中國人的味蕾。雀巢公司在中國推出的“香蕉先生”、“藍(lán)熊嘟嘟”、“布丁雪糕”和“荔枝冰冰”4種冰琪淋，就是通過對中國青少年消費(fèi)者的口味的深人研究而開發(fā)出來的針對青少年顧客設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。
與可口可樂一樣，雀巢為了迎合中國消費(fèi)者的口味，勇敢地邁進(jìn)了它自己過去并不熟悉的領(lǐng)域—雀巢看準(zhǔn)保健茶在中國有很大的市場潛力，于是投人巨資與可口可樂聯(lián)手進(jìn)軍健康型飲料市場，包括各種茶飲料和草藥類飲料。
為了更好地發(fā)揮雀巢的品牌優(yōu)勢，增加對中國消費(fèi)者的吸引力，雀巢在中國市場上的品牌是以國際品牌為主，以本地品牌為輔。在中國市場上使用“雀巢”品牌的就有奶粉、嬰兒谷類食品、咖啡、速溶飲料、冰琪淋和礦泉水等。除了雞精產(chǎn)品中的太太樂和豪極等少數(shù)幾個(gè)品牌外，雀巢公司產(chǎn)品在中國市場上使用的其它品牌也絕大多數(shù)是國際性的。雀巢高度的品牌知名度、影響力為其拓展市場掃平了道路，而本土化口味的產(chǎn)品又更容易被消費(fèi)者所接受。
3品牌策略:結(jié)合市場創(chuàng)造持續(xù)品牌優(yōu)勢
隨著跨國的不斷進(jìn)人中國和本土企業(yè)的逐漸崛起，中國已經(jīng)成為世界品牌競爭最激烈的市場之一，幾乎世界所有著名品牌都在這里角逐天下，本土品牌以其本土化優(yōu)勢也不斷加人競爭之中。
為在激烈的競爭中維持自己的競爭優(yōu)勢，雀巢在中國加快了品牌的宣傳、推廣和滲透過程。雀巢早在80年代就推出了以“味道好極了!”的廣告片，宣揚(yáng)一種悠閑西方式的文化及品味，為追求時(shí)尚的年輕人所接受。許多中國消費(fèi)者對這則廣告語幾乎是耳熟能詳，使雀巢咖啡的品牌提高了在消費(fèi)者中的親和度，其品牌形象也深人人心。九十年代，雀巢針對中國年輕一代在生活形態(tài)上的變化，以“雀巢咖啡:好的開始”為主題開始新一輪的市場推廣。雀巢主要訴求于以長輩對小輩的關(guān)懷與支持為情感紐帶，以剛剛走上工作崗位的年輕人為主角等，表達(dá)雀巢咖啡幫助他們減輕工作壓力，增強(qiáng)接受挑戰(zhàn)的信心。雀巢這種情感訴求在當(dāng)時(shí)的中國年輕人中引起了強(qiáng)烈的共鳴，雀巢咖啡也因此迅速被年輕人所授受。
在此基礎(chǔ)上，雀巢在食品包裝設(shè)計(jì)方面既保留了雀巢的特點(diǎn)，又體現(xiàn)了中國的文化。雀巢非常重視在中國傳統(tǒng)節(jié)日的宣傳促銷活動(dòng)，并且在食品禮盒上都印上體現(xiàn)中國傳統(tǒng)的喜慶、祥和的圖案來吸引消費(fèi)者。
在北京申奧期間，雀巢與全國少工委辦公室合作，共同舉辦了“新北京、新奧運(yùn)，大家一起來描繪”百萬少年盼奧運(yùn)長卷繪畫創(chuàng)作活動(dòng)，并贊助6名來自不同民族的少先隊(duì)員代表，組團(tuán)赴國際奧委會(huì)所在地也是雀巢總部所在地的瑞士，表達(dá)中國少年兒童支持北京申奧的美好愿望，打造了良好的美譽(yù)度，提高了本土化形象。
本土化的國際化營銷戰(zhàn)略被雀巢發(fā)揮到了淋漓盡致的地步，雀巢在深刻洞察中國社會(huì)的變化、了解中國消費(fèi)者心理需求、價(jià)值觀、生活形態(tài)之后才定出相應(yīng)的策略，所以，無論是廣告訴求、情感訴求還是產(chǎn)品訴求都能打動(dòng)中國消費(fèi)者。在了解中國消費(fèi)者的情感需求上，雀巢更勝一籌，雀巢已經(jīng)成為中國最知名的外資品牌之—成功的市場推廣為雀巢在中國樹立知名度、打造影響力立下了汗馬功勞。雀巢在中國耕耘超過二十年，在如何進(jìn)人中國市場、如何拓展中國市場、應(yīng)對中國市場的競爭上已經(jīng)有了豐富的經(jīng)驗(yàn)。三大商業(yè)策略的成功運(yùn)用成就了中國雀巢今日之驕人業(yè)績。但是，來勢洶洶的碘超標(biāo)危機(jī)事件也使雀巢樹立的良好形象大打折扣，重獲消費(fèi)者的信心就成了雀巢在國際市場和中國市場上的當(dāng)務(wù)之急。
國際化與本土化的研究應(yīng)放在特定的具體情況中去認(rèn)識(shí)。在我國，關(guān)于企業(yè)國際化與本土化無論怎么談，都不能脫離現(xiàn)實(shí)環(huán)境，無論是中國企業(yè)進(jìn)人國際市場還是其他國家企業(yè)進(jìn)人中國市場，都要根據(jù)具體的情況來制定相關(guān)的政策策略，來談?wù)撈髽I(yè)國際化與本土化，在對國際化與本土化的認(rèn)識(shí)過程中，首先應(yīng)對本土化有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，只有充分調(diào)查了解市場，才能很好促進(jìn)國際化與本土化的進(jìn)程。對企業(yè)國際化與本土化研究，理論界應(yīng)有一個(gè)冷靜的態(tài)度。國際化事實(shí)上就意味著競爭，而國際關(guān)系間的競爭是殘酷的，因?yàn)閲抑g首先是競爭，其次才是合作。
對于國際化與本土化，我國應(yīng)有一種功利的追求。對于西方發(fā)達(dá)國家的文化霸權(quán)主義，我們首先應(yīng)當(dāng)承認(rèn)自己落后的情況下，立足于我國企業(yè)現(xiàn)有的和自身特點(diǎn)，不盲從國外的理論，同時(shí)以批判的態(tài)度在注意吸納發(fā)達(dá)國家優(yōu)秀、先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的前提下，注重發(fā)展自己。這是我國企業(yè)富強(qiáng)的必由之路。.我國的經(jīng)濟(jì)研究者還應(yīng)從我們國家安全的角度來研究企業(yè)的國際化與本土化問題。經(jīng)濟(jì)的全球化也隱藏著西方的經(jīng)濟(jì)霸權(quán)，如何在競爭激烈的國際市場，利用好各國的貿(mào)易政策，制定相應(yīng)的經(jīng)營策略，也是一個(gè)至關(guān)重要的問題，處理好這些關(guān)系和問題，對于一個(gè)企業(yè)順利打人國際市場，有至關(guān)重要的意義。
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