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淺談產(chǎn)品生命周期對(duì)營(yíng)銷渠道管理策略的影響論文
在日常學(xué)習(xí)、工作生活中，大家或多或少都會(huì)接觸過論文吧，論文是學(xué)術(shù)界進(jìn)行成果交流的工具。寫起論文來就毫無頭緒？以下是小編精心整理的淺談產(chǎn)品生命周期對(duì)營(yíng)銷渠道管理策略的影響論文，希望對(duì)大家有所幫助。
摘要：
近年來，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也越來越激烈。許多企業(yè)為了能夠在嚴(yán)酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更好的生存與發(fā)展，逐漸開始運(yùn)用更加有效的營(yíng)銷策略來提升自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。本文將以產(chǎn)品生命周期為契入點(diǎn)，探討營(yíng)銷渠道管理的影響與策略。
關(guān)鍵詞：
產(chǎn)品生命周期； 營(yíng)銷渠道； 管理策略；
一、產(chǎn)品生命周期及營(yíng)銷渠道概述
所謂產(chǎn)品生命周期，簡(jiǎn)單來說就是指企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)的產(chǎn)品投放市場(chǎng)后，其創(chuàng)造銷量與利潤(rùn)的市場(chǎng)周期，即產(chǎn)品在市場(chǎng)中的壽命。通常來說，一種產(chǎn)品以企劃研發(fā)為起點(diǎn)，以退出市場(chǎng)停售為終點(diǎn)，可以將產(chǎn)品的生命周期分為五個(gè)階段，分別為:研發(fā)生產(chǎn)期、市場(chǎng)引入期、發(fā)展上升期、產(chǎn)品成熟期及產(chǎn)品衰退期。企業(yè)的產(chǎn)品在其生命周期中的各個(gè)階段所能創(chuàng)造的銷量與利潤(rùn)都各不相同。因此對(duì)處于不同階段的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)采取不同的營(yíng)銷策略，尤其是在營(yíng)銷渠道方面更應(yīng)及時(shí)做出相應(yīng)的管理調(diào)整。
營(yíng)銷渠道一般是指產(chǎn)品由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)至消費(fèi)者的過程中，所涉及到的各種完成或協(xié)助完成該產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的企業(yè)或者個(gè)人。寬泛的講，營(yíng)銷渠道也可以簡(jiǎn)單的理解為產(chǎn)品由生產(chǎn)到最終被消費(fèi)的過程。由營(yíng)銷渠道的概念可以開出，營(yíng)銷渠道具有三個(gè)主要特點(diǎn):首先是產(chǎn)品的流向是由生產(chǎn)者到消費(fèi)者；其次是促成產(chǎn)品流通的是各種企業(yè)或個(gè)人形式的“中間商”；最后是營(yíng)銷渠道所達(dá)成的最終效果是產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。營(yíng)銷渠道的管理是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工作，它涉及到諸多因素及不同環(huán)節(jié)的影響與制約，而產(chǎn)品生命周期便是其非常重要的一項(xiàng)因素。所以，在企業(yè)對(duì)自身營(yíng)銷渠道進(jìn)行管理規(guī)劃時(shí)，一定要充分考慮產(chǎn)品生命周期所帶來的影響，以達(dá)到營(yíng)銷渠道效能的最大發(fā)揮。
二、產(chǎn)品生命周期對(duì)于營(yíng)銷渠道策略的影響
產(chǎn)品生命周期一方面反映了該產(chǎn)品在市場(chǎng)上創(chuàng)造銷量與利潤(rùn)的能力在一定周期內(nèi)的變動(dòng)情況，另一方面也反映出了市場(chǎng)消費(fèi)者需求變化以及同質(zhì)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)情況。而這兩個(gè)層面的情況恰恰為營(yíng)銷渠道策略的制定提供了重要的依據(jù)，因此產(chǎn)品生命周期對(duì)于營(yíng)銷渠道管理具有非常重要的作用。
首先，營(yíng)銷渠道的選擇上首要考慮的就是使產(chǎn)品可以通過最高效的方式到達(dá)消費(fèi)者的手中，所以充分了解消費(fèi)者的需求模式與特點(diǎn)將會(huì)對(duì)營(yíng)銷渠道選擇的有效性產(chǎn)生重要影響，而產(chǎn)品生命周期理論恰恰可以提供這個(gè)方面較為全面的信息。銷售渠道管理一定要以消費(fèi)者的訴求為標(biāo)準(zhǔn)與導(dǎo)向，所選擇的渠道必須與消費(fèi)者的這些需求特征相吻合，才能使產(chǎn)品在市場(chǎng)中的流通更高效。
其次，銷售渠道對(duì)企業(yè)而言是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一種戰(zhàn)略資源，它既是企業(yè)產(chǎn)品得以有效流通的重要媒介，也是企業(yè)及時(shí)精準(zhǔn)的獲取市場(chǎng)信息的重要途徑。產(chǎn)品的渠道商可以更加近距離的與其對(duì)應(yīng)的各層級(jí)消費(fèi)者直接接觸，因此他們可以及時(shí)準(zhǔn)確的了解到消費(fèi)的需求變化情況以及對(duì)產(chǎn)品綜合訴求方面的信息。而對(duì)于產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)而言，這些信息對(duì)于提升產(chǎn)品的品質(zhì)以及研發(fā)更新?lián)Q代產(chǎn)品，提供了重要的參考依據(jù)。同時(shí)，通過渠道獲得的信息業(yè)可以作為及時(shí)判斷現(xiàn)行營(yíng)銷策略有效性的重要標(biāo)準(zhǔn)。所以，這些情況決定了企業(yè)間在營(yíng)銷渠道上的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)如果可以獲得優(yōu)秀的渠道資源，就會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有先機(jī)與優(yōu)勢(shì)。
三、結(jié)合產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷渠道管理策略
為了使產(chǎn)品的市場(chǎng)流通更加高效并且能夠更多的獲取利潤(rùn)，就要求企業(yè)在營(yíng)銷渠道的管理過程中必須充分考慮產(chǎn)品在其生命周期中不同階段的特點(diǎn)，結(jié)合實(shí)際情況分析具體原因，分階段的制定營(yíng)銷渠道管理策略。
1. 研發(fā)生產(chǎn)期
企業(yè)可以通過其他相關(guān)產(chǎn)品的渠道資源獲得的市場(chǎng)信息，來為新產(chǎn)品的研發(fā)及市場(chǎng)定位提供重要的參考依據(jù)。這些信息可以使研發(fā)新產(chǎn)品時(shí)具有更強(qiáng)的市場(chǎng)針對(duì)性，并且有效的規(guī)避產(chǎn)品的同質(zhì)化問題，使新產(chǎn)品更加適應(yīng)消費(fèi)的需求特征，產(chǎn)品定位也更明確，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
2. 市場(chǎng)引入期
在這一階段，企業(yè)應(yīng)該集中精力制定最高效的搶占市場(chǎng)份額的營(yíng)銷策略，以幫助企業(yè)快速的實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)資金回籠。在這一階段企業(yè)可以使用降低價(jià)格的營(yíng)銷方式快速的將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)占有率。不過，如果產(chǎn)品具有彌補(bǔ)市場(chǎng)空白的特點(diǎn)，那么企業(yè)也可以使用高價(jià)的營(yíng)銷方式來推廣自己的產(chǎn)品，以求更快的實(shí)現(xiàn)盈利。
3. 發(fā)展上升期
這一階段企業(yè)應(yīng)該一方面鞏固自己市場(chǎng)地位，一方面進(jìn)一步拓展自己的市場(chǎng)占有率，同時(shí)這一階段企業(yè)的產(chǎn)品利潤(rùn)增長(zhǎng)將明顯增快。產(chǎn)品處于發(fā)展上升期，企業(yè)可以利用價(jià)格促銷方式鞏固地位，同時(shí)積極的拓展自己的市場(chǎng)覆蓋規(guī)模，并通過產(chǎn)品的質(zhì)量或服務(wù)升級(jí)來吸引消費(fèi)者。
4. 產(chǎn)品成熟期
對(duì)于這一時(shí)期的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)以鞏固已形成的市場(chǎng)份額為主。這一階段提升該產(chǎn)品的市場(chǎng)份額將越來越困難，其創(chuàng)造利潤(rùn)的能力也開始趨于平緩甚至出現(xiàn)輕微下滑的現(xiàn)象。這主要是由于該時(shí)期同類產(chǎn)品紛紛涌入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，因此企業(yè)應(yīng)積極的改變自己的市場(chǎng)策略，并以適當(dāng)?shù)耐度雭砀纳粕?jí)現(xiàn)有產(chǎn)品。
5. 產(chǎn)品衰退期
這一階段企業(yè)應(yīng)果斷拋棄無法盈利的就產(chǎn)品，將資金投入新產(chǎn)品的研發(fā)。但是對(duì)于具有良好消費(fèi)者基礎(chǔ)的產(chǎn)品還應(yīng)予以一定的支持，避免企業(yè)強(qiáng)行退出造成消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)產(chǎn)生不信任感。
四、結(jié)束語
總之，營(yíng)銷渠道管理是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的總要組成部分，而產(chǎn)品生命周期對(duì)與企業(yè)營(yíng)銷決策也具有深遠(yuǎn)的影響。因此結(jié)合產(chǎn)品生命周期不同階段的特點(diǎn)來籌劃營(yíng)銷渠道的管理，將會(huì)有效的幫助企業(yè)增強(qiáng)其產(chǎn)品在市場(chǎng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
參考文獻(xiàn)
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