質(zhì)量管理成熟度模型論文
在全面信息質(zhì)量管理框架和能力成熟度模型基礎上,企業(yè)可以建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)信息質(zhì)量管理成熟度等級模型,并從個人因素、組織因素和技術(shù)因素三個維度確立客戶信息質(zhì)量管理評價指標體系。在結(jié)合某企業(yè)實例對信息質(zhì)量成熟度進行評定的基礎上,提出了持續(xù)改善信息質(zhì)量管理水平的依據(jù)。
一、引言
借助大數(shù)據(jù)提供的客戶信息,企業(yè)既能夠設計具有差別化的產(chǎn)品和服務,制定合適的客戶關(guān)系管理策略,還可以實時化和精準化地洞察市場需求。只有管理好基于大數(shù)據(jù)的客戶信息,企業(yè)才能挖掘更多的商業(yè)價值,并為做好競爭情報分析、進行短期行動決策提供支持。擁有可靠、準確、及時的高質(zhì)量數(shù)據(jù)成為大數(shù)據(jù)時代提升企業(yè)市場競爭力的有力丁具?墒,當快速積累的、多渠道的海量結(jié)構(gòu)化或非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)源源不斷地涌人企業(yè)時,大多數(shù)企業(yè)卻感到難以加丁和管理,如何創(chuàng)新客戶信息質(zhì)量管理模式和方法,成為當前企業(yè)和理論界亟需解決的問題。
大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)信息質(zhì)量管理成熟度的研究正處于探索階段,本文在信息系統(tǒng)(IS)成功理論、能力成熟度模型和全面信息質(zhì)量管理框架基礎上,提出企業(yè)CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理成熟度階段模型,從個人因素、組織因素和技術(shù)因素三個維度建立客戶信息質(zhì)量管理評價指標體系,并根據(jù)客戶信息質(zhì)量管理成熟度實例評價結(jié)果,提出持續(xù)提升CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理成熟度等級的關(guān)鍵過程域和改進方向。
二、成熟度模型理論回顧
格羅斯比(Crosby)在1979年提出質(zhì)量管理成熟度框架,描述質(zhì)量管理演進的5個階段,即迷糊期、覺醒期、啟蒙期、智慧期和明確期,指導企業(yè)根據(jù)其質(zhì)量管理所處的階段,明確進一步改進的目標。接著,美國的卡內(nèi)基梅隆大學軟件丁程研究所開發(fā)了至今仍被廣泛應用的軟件過程能力成熟度(CMM)模型,目標是致力于持續(xù)的過程改進。隨后,在CMM模型基礎上,項目管理成熟度模型(PMMM)、知識管理成熟度模型(KMMM)和信息質(zhì)量管理成熟度模型(IQMM)等相繼發(fā)展起來國內(nèi)外多位學者對IQMM模型進行了研究,如嚴秀霞等(YanXiuxiaetal)、王侃呂等、薩薩等(Sa-saetal)和卡巴雷羅等(Caballeroetal)分別提出了5級信息質(zhì)量(IQ)成熟度模型。上述研究文獻多是基于能力成熟度模型提出針對信息生產(chǎn)及其質(zhì)量管理水平的信息質(zhì)量管理(IQM)成熟度模型和方法,包括信息質(zhì)量管理成熟度模型和評價及改善信息質(zhì)量管理的方法兩個方面的內(nèi)容。恩格里斯(English)和宋立榮等分別提出了IQM成熟度的理論框架,詳細闡述IQM成熟度模型的結(jié)構(gòu)框架、每個等級的主要特征、成熟度評價方法及實施、提升等級的措施以及需關(guān)注的關(guān)鍵管理要素。
盡管如此,目前在大數(shù)據(jù)背景下對企業(yè)客戶信息質(zhì)量管理仍然缺少一個系統(tǒng)完整的理論框架和方法,導致大多數(shù)企業(yè)的客戶信息質(zhì)量管理隨意性和盲目性較大。利用企業(yè)CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理成熟度模型進行分析,不僅必須有成熟度等級,更重要的是找到企業(yè)客戶信息質(zhì)量管理實施的重點過程和關(guān)鍵實踐,給未來的發(fā)展指明方向。
三、CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理等級模型
客戶信息質(zhì)量是指客戶信息的完整性、及時性和有用性。在大數(shù)據(jù)背景下,客戶信息既可以來源于銷售人員與顧客的接觸(內(nèi)部來源),也可以來源于社會化媒體(外部來源)。CRM系統(tǒng)能夠用于收集、集成和分析客戶信息,影響銷售規(guī)劃、預算、促銷、顧客服務和營銷分析。
本文在CMM模型基礎上,建立企業(yè)CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理成熟度的發(fā)展模型,如圖1所示,模型可以分為4個級別,4個級別從低到高依次分別為無序級、簡單級、規(guī)范級和持續(xù)優(yōu)化級,每一等級成熟度指標的確定都要從個人、組織和技術(shù)3個維度來度量。
第一級:無序級。企業(yè)相對封閉,缺乏客戶信息質(zhì)量管理的意識,不具備利用數(shù)據(jù)洞察市場的創(chuàng)新思維;沒有專業(yè)的人員進行CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理;客戶信息質(zhì)量管理程序混亂和不規(guī)范;系統(tǒng)使用者的信息管理職責不明確;個人對大數(shù)據(jù)背景下系統(tǒng)使用和信息管理的重要性認識不足,還沒有掌握必要的技術(shù)和方法,經(jīng)常不能及時地整理數(shù)據(jù)。這種等級很難保證CRM系統(tǒng)信息的完整性、準確性和表達規(guī)范性。
第二級:簡單級。企業(yè)高層和個人意識到大數(shù)據(jù)時代客戶信息質(zhì)量管理的重要性,知曉客戶數(shù)據(jù)的市場價值和利用價值;安排了專業(yè)人員進行系統(tǒng)數(shù)據(jù)管理,并對人員進行專業(yè)培訓。初步建立了基本的客戶信息質(zhì)量管理的制度、丁作程序和規(guī)范,但是信息質(zhì)量標準化丁作進展緩慢,信息質(zhì)量管理規(guī)范化程度仍然較低;現(xiàn)有制度和規(guī)范的執(zhí)行力不夠,CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量的問題得不到及時的解決。這種企業(yè)不能有效利用CRM系統(tǒng)信息洞察市場,很難對目標客戶和市場變化做出快速響應。
第三級:規(guī)范級。企業(yè)對CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理實施了規(guī)劃和部署,信息質(zhì)量管理丁作標準化和規(guī)范化程度高;建立了客戶信息質(zhì)量標準,量化信息質(zhì)量管理目標和信息質(zhì)量測度指標,并根據(jù)商業(yè)活動的變化不斷更新信息質(zhì)量標準和管理目標。根據(jù)大數(shù)據(jù)背景下營銷活動的進展,企業(yè)運用科學的丁具和管理手段定期跟蹤監(jiān)測客戶信息產(chǎn)生過程中的運行參數(shù),控制信息質(zhì)量。有完善的信息質(zhì)量管理激勵政策和監(jiān)督機制,并且政策措施在信息質(zhì)量生產(chǎn)中能夠得到貫徹執(zhí)行?蛻粜畔⒐芾砣藛T能夠掌握處理數(shù)據(jù)的丁具和技術(shù),自覺執(zhí)行信息質(zhì)量標準。企業(yè)能夠收集和記錄系統(tǒng)用戶對信息質(zhì)量的要求,發(fā)現(xiàn)信息質(zhì)量存在的漏洞,通過外部資源彌補不完備的信息,實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部CRM系統(tǒng)客戶信息與外部多個渠道大數(shù)據(jù)的整合。
第四級:持續(xù)優(yōu)化級。為保障客戶信息管理過程的持續(xù)改進和減少信息質(zhì)量缺陷,企業(yè)對CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量進行全面管理,量化信息質(zhì)量管理評價指標,建立反饋過程,不斷調(diào)整和改進信息質(zhì)量管理程序和方法。利用過程統(tǒng)計控制等技術(shù)和丁具監(jiān)測信息質(zhì)量缺陷,對于發(fā)現(xiàn)的信息質(zhì)量問題追根究底,及時響應,采取合理的方法糾正信息管理過程,并避免類似的信息質(zhì)量缺陷。企業(yè)能根據(jù)收益和時間成本權(quán)衡識別哪些信息管理過程需要優(yōu)化,確定怎樣進行優(yōu)化,提高信息質(zhì)量管理績效。
成熟度模型中每一等級跨越對應的關(guān)鍵過程域見表1,這些關(guān)鍵過程域的實現(xiàn)程度將決定企業(yè)客戶信息質(zhì)量管理水平的高低。為了提高信息質(zhì)量管理水平,企業(yè)有必要對其CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量進行摸底調(diào)查,并判定其信息質(zhì)量管理位于成熟度模型的哪一個層級,隨后采取合理措施加強對相應的關(guān)鍵過程域的管理,重點應關(guān)注IQM模型中的關(guān)鍵活動。
四、RM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理評價
根據(jù)CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理成熟度的定義和影響信息質(zhì)量管理的因素,參考全面信息質(zhì)量管理理論框架,建立成熟度評價指標體系,對CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理成熟度進行評價。
1.信息質(zhì)量管理評價指標體系
基于信息系統(tǒng)成功理論和全面信息質(zhì)量管理理論框架,組織因素、技術(shù)因素和個人行為因素是影響CRM系統(tǒng)信息生產(chǎn)過程的三大因素,它們影響客戶數(shù)據(jù)的收集、加丁和使用過程,最終影響信息質(zhì)量的提升。據(jù)此建立成熟度評價指標體系,如表2所示。CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理成熟度A,為一級指標,表征成熟度級別層;二級指標層B,為類別指標層;三級指標層C,為關(guān)鍵過程域指標層。
2.信息質(zhì)量管理評價實施
在CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理成熟度評價指標體系的基礎上,采用模糊綜合評價法評價企業(yè)CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理成熟度。
(1)構(gòu)建模糊評判矩陣
、俅_定CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理成熟度的評價指標集
CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理成熟度模型的指標體系為A、B、C三層,其中:
用權(quán)重W1、W2、W3、W4和W5來衡量類別指標的重要程度。
、诮㈩悇e指標模糊評判矩陣評語集為V={v1,v2,V3,?}={無序級,簡單級,規(guī)范級,優(yōu)化級,某個類別指標的模糊評判矩陣為R,:
R,、R2、R3、R4、R5分別為IQ管理流程、過程管控、系統(tǒng)開發(fā)管理、供應商管理和人員行為管理等類別指標的模糊評判矩陣。R1矩陣中rn的值表示IQ管理流程的第一個屬性指標IQ發(fā)展規(guī)劃對第一個評價等級(無序級)的隸屬度,其他r的值以此類推。
(2)計算各層指標的權(quán)重
采用傳統(tǒng)的層次分析法(AHP)計算各層指標的權(quán)重,包括以下步驟:
、俳層指標的判斷矩陣
5位專家分別對各類別指標進行兩兩對比從而獲得判斷矩陣,再對每位專家的判斷矩陣進行一致性檢驗,然后計算平均值,建立類別指標的判斷矩陣M=(mlk)nXn。
②計算B層指標判斷矩陣的權(quán)重
計算判斷矩陣的特征向量值可以得到B層指標的權(quán)重F={?1,W2,W3,W4,W5}c
③進行一致性檢驗
對判斷矩陣進行一致性檢驗,若檢驗得出一致性程度高,判斷矩陣的特征向量即為有效權(quán)重。計算判斷矩陣的最大特征根入,一致性檢驗公式為:
當CR級1為有效權(quán)重,否則為無效,其中,n=5時,R/=1.15。
、茉O置C層指標的'權(quán)重讓專家給關(guān)鍵過程域指標評判打分,按照重要性程度分為1?5分,再把各位專家給出的分數(shù)加總,求其算術(shù)平均值,即:
關(guān)鍵過程域指標的權(quán)重為:
、葺敵鯞層、C層的指標權(quán)重向量
(3)計算成熟度綜合評價值
、俅_定評價向量
根據(jù)單因素模糊判斷矩陣R,,計算相應的評價向量B,:
多因素模糊評價向量為:
、谟嬎愠墒於染C合評價值
其中,A為CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理成熟度綜合評價值,B為模糊綜合評價向量,為成熟度等級矩陣,L=(1,2,3,4)。
五、案例分析
選取5名熟悉企業(yè)CRM系統(tǒng)或信息質(zhì)量管理的專家組成專家小組,參與指標重要性評判和關(guān)鍵過程域成熟度等級評定。根據(jù)以上介紹的評價方法和步驟,最終確定某企業(yè)CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理成熟度評價指標體系的權(quán)重,匯總結(jié)果如表3所示。
類別層指標判斷矩陣最大特征根Amax為5.0796,一致性檢驗結(jié)果CR=0.0173切.1,符合要求,類別層指標權(quán)重{0.3109,0.2555,0.2224,0.0759,0.1353}是有效的。
根據(jù)公式(5),計算單因素評價向量:
IQ管理流程B1=W,xR1=(0.27280.39100.20180.1344)
過程管控B2=W:xR2=(0.19860.42680.20000.1746)
系統(tǒng)開發(fā)管理B3=W3xR3=(0.27740.27030.24670.2056)
系統(tǒng)供應商管理B4=W4xR4=(0.20000.29450.38010.1254)
人員行為管理B5=W5XR5=(0.23540.28830.23770.2386)
根據(jù)公式(6),計算多因素評價向量:B=WXR=(0.24430.35210.22970.1739)
各類別層指標成熟度評價結(jié)果:
凡=B1xLt=2.2,A2=B2XLt=2.35,A3=B3xLt=2.38,A4=B4XLt=2.43,,5=B5xLt=2.48,表明企業(yè)IQ管理流程、過程管控、系統(tǒng)開發(fā)管理、系統(tǒng)供應商管理和人員行為管理等方面的成熟度均小于3,處于簡單級和規(guī)范級之間,各個方面的管理水平還需要努力改善。
CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理成熟度綜合評價結(jié)果M=BxLt=2.33,表明企業(yè)CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理水平處于的區(qū)間,成熟度屬于簡單級和規(guī)范級之間的層次,企業(yè)已完成了CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理基本制度的建設,并開始向IQ標準化、信息生產(chǎn)過程控制和管理流程規(guī)范化等方面發(fā)展,但信息管理水平仍需進行大幅度的改進。
根據(jù)測評的結(jié)果,IQ管理流程、IQ過程管控和系統(tǒng)開發(fā)方面的管理水平相對偏低,而這三個方面又是衡量CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理成熟度最為重要的部分,是企業(yè)提高信息質(zhì)量管理水平的瓶頸;趯<业哪:u判,在IQ管理流程方面,建議重點關(guān)注IQ管理流程重組和IQ缺陷預防機制;在IQ過程管控方面,重點改進信息生產(chǎn)過程管控和IQ控制;在系統(tǒng)開發(fā)管理方面,在大數(shù)據(jù)背景下,尤其應注重客戶數(shù)據(jù)倉庫的重新設計和數(shù)據(jù)集成管理。此外,信息系統(tǒng)用戶的使用經(jīng)驗和IQ維護激勵也需要加強,提高關(guān)鍵過程域的管理水平向更高CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理成熟度等級發(fā)展。
六、結(jié)論
本文基于大數(shù)據(jù)背景下CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理實踐,將IS成功理論、能力成熟度模型和全面信息質(zhì)量管理框架應用于企業(yè)CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理,構(gòu)建企業(yè)CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理成熟度等級模型和評價體系,通過實例企業(yè)的信息質(zhì)量管理成熟度評價結(jié)果,指出企業(yè)提高信息質(zhì)量管理水平的瓶頸提出需要改進的關(guān)鍵過程域。本研究有助于企業(yè)認識自身CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理的問題和改進方向,未來的研究需要深人探討大數(shù)據(jù)背景下客戶信息質(zhì)量管理的關(guān)鍵過程域,繼續(xù)關(guān)注影響客戶信息質(zhì)量管理實踐的關(guān)鍵因素。
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