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客戶關(guān)系管理在衛(wèi)星通信的應(yīng)用論文
摘要：客戶、客戶關(guān)系是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源，客戶關(guān)系管理有助于提高客戶滿意度、忠誠度和企業(yè)競爭力，為了實(shí)現(xiàn)國際化和規(guī)�；l(fā)展，我國衛(wèi)星通信運(yùn)營企業(yè)需要全方位加強(qiáng)客戶管理管理。
關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理；衛(wèi)星通信運(yùn)營
1引言
資本、設(shè)施、員工、客戶等資源是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。客戶所具有的稀缺、價值等特性決定了它是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源。隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷完善和全球一體化程度的不斷加深，客戶在市場中的地位愈發(fā)突出，市場競爭也隨之由產(chǎn)品競爭、技術(shù)競爭擴(kuò)展到服務(wù)競爭、客戶競爭�；ヂ�(lián)網(wǎng)和知識經(jīng)濟(jì)時代的到來一方面縮短了產(chǎn)品生命周期，增加了市場競爭劇烈程度，另一方面也為企業(yè)優(yōu)化客戶服務(wù)流程、整合客戶服務(wù)渠道、開發(fā)客戶資源，即實(shí)施客戶關(guān)系管理建立了基礎(chǔ)。其目的在于提高客戶滿意度和忠誠度，創(chuàng)造客戶價值，增強(qiáng)企業(yè)市場競爭力。衛(wèi)星通信運(yùn)營屬于信息傳輸服務(wù)業(yè)，這種服務(wù)是基于信息技術(shù)系統(tǒng)，類似于產(chǎn)品的服務(wù)，主要特點(diǎn)是生產(chǎn)與消費(fèi)同時發(fā)生。與產(chǎn)品型和一般服務(wù)型企業(yè)一樣，衛(wèi)星通信運(yùn)營企業(yè)同樣需要自己的客戶關(guān)系管理。目前，我國衛(wèi)星通信運(yùn)營業(yè)總體規(guī)模相對較小，產(chǎn)業(yè)化程度相對較低，客戶關(guān)系管理尚處于初級階段。隨著我國衛(wèi)星通信運(yùn)營國際化程度的不斷提高，以及基于Ka寬帶通信系統(tǒng)的公眾服務(wù)能力的逐漸形成，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理將是必然的要求。
2客戶關(guān)系管理釋義
2.1客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵
一般來講，客戶關(guān)系管理具有下面三個層面的含義：首先，客戶關(guān)系管理是一種先進(jìn)的企業(yè)管理理念和策略。其核心思想是將客戶和客戶關(guān)系視為企業(yè)的重要資源，要求企業(yè)在經(jīng)營過程中始終堅(jiān)持以客戶為中心，選擇和管理高價值客戶，通過深入的客戶分析和完善的客戶服務(wù)來滿足客戶需求，創(chuàng)造客戶價值，提高客戶滿意度、忠誠度和企業(yè)經(jīng)營效益。其次，客戶關(guān)系管理是一類新的企業(yè)管理模式和運(yùn)營機(jī)制。它貫穿于企業(yè)市場營銷、銷售、客戶服務(wù)三大業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。基于優(yōu)化的企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，一系列獲取、保持和增加可獲利客戶的方法和過程，以及全面和個性化的客戶資料，這些業(yè)務(wù)部門能夠協(xié)同建立和維護(hù)卓有成效的客戶關(guān)系，向用戶提供快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。第三，客戶關(guān)系管理是一套完整的信息管理和應(yīng)用解決方案。它將現(xiàn)代商業(yè)理念與電話、互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫等信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)市場營銷、銷售、客戶服務(wù)及戰(zhàn)略決策等活動提供了一個高效的運(yùn)作平臺。由此可見，客戶關(guān)系管理是管理理念、管理模式和信息技術(shù)的結(jié)合體，它以信息技術(shù)為手段，通過對“以客戶為中心”的業(yè)務(wù)流程的重新組合和設(shè)計(jì)，形成一個自動化的解決方案，以提高客戶的滿意度和忠誠度，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營效益的提高和利潤的增長�！耙钥蛻魹橹行摹笔强蛻絷P(guān)系管理的核心所在，客戶關(guān)系管理內(nèi)涵主要包含客戶價值、關(guān)系價值和信息技術(shù)三個方面，如圖1所示。由圖1可知，客戶價值和關(guān)系價值之間存在某種互動關(guān)系。通過關(guān)系價值的管理，企業(yè)將資源和能力集中在關(guān)系價值最高的客戶身上，為其提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足其需要，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)客戶價值最大化。同時，客戶價值能夠提高客戶的滿意度和忠誠度，促進(jìn)客戶關(guān)系的質(zhì)（如客戶消費(fèi)更多更廣）和量（如客戶生命周期的延長）的全面提升，進(jìn)而增加客戶關(guān)系價值�？蛻魞r值與關(guān)系價值的互動過程就是客戶價值和企業(yè)收益的最大化過程，即企業(yè)和客戶的雙贏過程，信息技術(shù)在其中發(fā)揮了支撐作用。
2.2客戶關(guān)系管理的作用
客戶關(guān)系管理的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是效率提高。借助于信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，客戶關(guān)系管理可以提高市場營銷、銷售、客戶服務(wù)等業(yè)務(wù)處理流程的自動化程度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高企業(yè)員工的工作能力和服務(wù)質(zhì)量，加快企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)速度，降低企業(yè)運(yùn)作成本。二是市場拓展。通過網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)等新的經(jīng)營手段，客戶關(guān)系管理可以擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營活動范圍，幫助營銷人員發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶群，進(jìn)行精準(zhǔn)的市場投放和目標(biāo)客戶跟蹤，從而及時和準(zhǔn)確地把握市場機(jī)會，有效地占領(lǐng)市場份額。三是客戶保留�？蛻絷P(guān)系管理有助于整合營銷和服務(wù)渠道，增強(qiáng)客戶響應(yīng)能力，提供更個性化、專業(yè)化和主動化的服務(wù)，提升企業(yè)形象，提高客戶感知價值以及客戶滿意度和忠誠度，幫助企業(yè)留住更多老客戶，吸引更多新客戶。四是決策支持。利用數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，客戶關(guān)系管理可以準(zhǔn)確掌握客戶需求信息，進(jìn)而為企業(yè)的客戶劃分、產(chǎn)品選型和功能設(shè)計(jì)、合同談判、信用政策等決策提供有力地支持。五是管理創(chuàng)新�？蛻絷P(guān)系管理是企業(yè)內(nèi)部管理體系的基本要素，是踐行客戶導(dǎo)向理念的重要保證。通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)反饋的信息，企業(yè)可以快速圖1客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵檢驗(yàn)內(nèi)部管理體系的科學(xué)性和合理性，及時調(diào)配組織資源、調(diào)整政策和制度、優(yōu)化業(yè)務(wù)流程。六是文化變革�？蛻絷P(guān)系管理有利于強(qiáng)化企業(yè)管理人員和員工對于客戶關(guān)懷、服務(wù)質(zhì)量、工作效率、協(xié)同配合、資源整合、流程優(yōu)化、戰(zhàn)略聯(lián)盟、商業(yè)生態(tài)等理念的認(rèn)知，進(jìn)而形成以客戶為中心的企業(yè)文化。2.3客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)客戶關(guān)系管理理念的落實(shí)、流程的實(shí)施需要客戶關(guān)系管理系統(tǒng)來支撐。其建設(shè)目的是對電話、互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)場訪問等客戶溝通渠道進(jìn)行有機(jī)整合，對企業(yè)市場營銷、銷售、客服三部分業(yè)務(wù)活動提供信息化和模塊化的功能支撐，對產(chǎn)品、客戶、銷售等數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘處理，為企業(yè)經(jīng)營管理、戰(zhàn)略決策提供支持。典型的客戶關(guān)系管理體系結(jié)構(gòu)主要由市場、渠道、活動、功能和數(shù)據(jù)等層面構(gòu)成，如圖2所示。企業(yè)與客戶之間的交互有電話、互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)場訪問等多種途徑，市場營銷、銷售、客服等活動開展是建立在市場分析、客戶跟蹤、問題解答等系統(tǒng)功能之上，而這些功能的實(shí)現(xiàn)是建立在數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)之上。作為解決方案的客戶關(guān)系管理集成了包括互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)、人工智能、呼叫中心等當(dāng)今最新的信息技術(shù)，落實(shí)以客戶為中心的管理理念，實(shí)現(xiàn)了信息共享、業(yè)務(wù)協(xié)同、流程優(yōu)化、商務(wù)智能、科學(xué)決策。
3客戶關(guān)系管理在衛(wèi)星通信運(yùn)營中的應(yīng)用
客戶關(guān)系管理是一個系統(tǒng)工程，其應(yīng)用涉及到企業(yè)經(jīng)營觀念、組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、產(chǎn)品質(zhì)量、信息技術(shù)、客戶價值等各個方面。相對地面通信運(yùn)營業(yè)以及國際衛(wèi)星通信運(yùn)營業(yè)而言，現(xiàn)階段我國衛(wèi)星通信運(yùn)營業(yè)的市場化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展程度還較低，運(yùn)營企業(yè)客戶管理管理的實(shí)施需要從如下多個方面同步進(jìn)行：（1）轉(zhuǎn)變管理理念�？蛻絷P(guān)系管理要真正發(fā)揮有效作用，要求運(yùn)營企業(yè)人員轉(zhuǎn)變思想觀念、思維方式，將客戶視為一種稀缺資源，將客戶關(guān)系管理視為一種企業(yè)戰(zhàn)略，樹立以客戶為中心的服務(wù)意識和文化風(fēng)尚，與客戶結(jié)成利益共同體，在經(jīng)營目標(biāo)上把客戶滿意作為判斷工作的標(biāo)準(zhǔn)之一。（2）優(yōu)化組織機(jī)構(gòu)。以客戶為中心要求運(yùn)營企業(yè)建立靈活的組織機(jī)構(gòu)、高效的人員隊(duì)伍、統(tǒng)一的服務(wù)界面，以快速地調(diào)配企業(yè)資源，對客戶，特別是大客戶需求做出相應(yīng)，因?yàn)樾l(wèi)星通信客戶主要是大客戶。由于衛(wèi)星通信與互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)密切相關(guān)，必須加強(qiáng)客服人員信息技術(shù)和服務(wù)管理綜合培訓(xùn)。（3）再造業(yè)務(wù)流程。運(yùn)營企業(yè)應(yīng)從業(yè)務(wù)流程角度分析公司的市場營銷、銷售、客服現(xiàn)狀，尤其要站在客戶的立場上體驗(yàn)其購前、購中、購后的感受，發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致客戶不滿的原因。再造業(yè)務(wù)流程要以客戶需求作為流程的中心，重新整合企業(yè)流程和業(yè)務(wù)操作方法，使企業(yè)各部門的行動保持一致性，向用戶提供高效的“一站式”服務(wù)。（4）整合營銷渠道。衛(wèi)星運(yùn)營的服務(wù)渠道包括客戶經(jīng)理、代理商、電話專線、網(wǎng)站、自助終端、營業(yè)廳等多種形式。這些服務(wù)資源需要統(tǒng)籌規(guī)劃，服務(wù)內(nèi)容和形式需要統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，從而向用戶提供及時、高質(zhì)量的服務(wù)。（5）改善網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量是客戶滿意的前提，在客戶選擇網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商時起著至關(guān)重要的作用。運(yùn)營企業(yè)要努力改善網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，改進(jìn)業(yè)務(wù)監(jiān)測方法，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性，優(yōu)化信號覆蓋范圍和性能指標(biāo)，從而做到保留老客戶，不斷發(fā)展新客戶。（6）細(xì)分目標(biāo)客戶。對目標(biāo)市場與客戶進(jìn)行細(xì)化是運(yùn)營企業(yè)提供針對性服務(wù)的前提。按照價值大小，客戶可以分為大客戶、普通客戶；按照生命周期，客戶可以分為潛在客戶、穩(wěn)定客戶、衰退客戶。通過客戶細(xì)分，運(yùn)營企業(yè)能夠充分掌握客戶的狀況和行為，針對不同客戶群體的特點(diǎn)，實(shí)施差異、高效的營銷策略和客戶服務(wù)。（7）共享信息資源。分散于運(yùn)營企業(yè)不同部門的產(chǎn)品、客戶、銷售等信息通常較為零散，表達(dá)方式也可能是不一致的。為了實(shí)現(xiàn)信息資源共享，需要對這些信息進(jìn)行集中、整理、集成到主題導(dǎo)向的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中央數(shù)據(jù)倉庫之中，并通過數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析，以進(jìn)行價值發(fā)掘。（8）提供特色服務(wù)。通信領(lǐng)域的同質(zhì)化競爭必然要求運(yùn)營企業(yè)借助客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的分析功能，不斷發(fā)展特色業(yè)務(wù)，提供特色服務(wù)，如系統(tǒng)設(shè)計(jì)與集成服務(wù)、上行服務(wù)、設(shè)備托管服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)代維服務(wù)、衛(wèi)星與地面通信捆綁服務(wù)、技術(shù)培訓(xùn)服務(wù)、咨詢和資訊服務(wù)等。（9）開發(fā)信息技術(shù)。移動通信和智能手機(jī)代表信息技術(shù)的主要發(fā)展方向和客戶關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)用開發(fā)的主要方向。移動商務(wù)使得原有客戶關(guān)系管理系統(tǒng)上的客戶資源管理、銷售管理、客戶服務(wù)管理、日常事務(wù)管理等功能可以平穩(wěn)遷移到智能手機(jī)上。通過移動客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，運(yùn)營企業(yè)可以隨時隨地與客戶溝通。另外，基于智能手機(jī)的微博、微信、視頻等均可作為客戶信息收集的便捷渠道。
4結(jié)束語
“企業(yè)的惟一目的就是創(chuàng)造客戶”是管理學(xué)大師彼得德魯克有一句經(jīng)典名言，它道出了企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)，即企業(yè)的存在是為了服務(wù)客戶，企業(yè)的壯大需要創(chuàng)造客戶。在信息化、全球化時代，客戶關(guān)系管理已成為企業(yè)服務(wù)客戶、創(chuàng)造客戶的必要手段。目前，我國衛(wèi)星通信運(yùn)營企業(yè)面臨規(guī)模化、國際化發(fā)展的雙重任務(wù)，面臨地面通信運(yùn)營商和國際衛(wèi)星通信運(yùn)營商的雙重競爭，由粗放式經(jīng)營模式向集約化經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變是必然的發(fā)展路徑。在經(jīng)營理念、管理模式和信息系統(tǒng)等各個層面導(dǎo)入客戶關(guān)系管理，必將為衛(wèi)星通信運(yùn)營企業(yè)注入強(qiáng)大的發(fā)展動力。
參考文獻(xiàn)
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