中國飯店業(yè)實施品牌管理的意義問題及解決途徑論文

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　　摘要：本文從品牌管理的涵義出發(fā)，闡述了中國飯店業(yè)進(jìn)行品牌管理的必要性和目前存在的問題，指出了要以顧客體驗為中心，通過注重顧客體驗的開發(fā)與設(shè)計、明確體驗的主題、品牌的內(nèi)部化、改進(jìn)和完善經(jīng)營管理系統(tǒng)等途徑加強(qiáng)中國飯店業(yè)的品牌管理。

中國飯店業(yè)實施品牌管理的意義問題及解決途徑論文

　　關(guān)鍵詞：飯店品牌管理；意義

　　2001年11月10日，我國正式被接納為世界貿(mào)易組織（WTO）成員。加入WTO為我國飯店業(yè)帶來廣闊的發(fā)展空間：有利于擴(kuò)大入境客源市場；有利于提高我國飯店業(yè)的經(jīng)營管理水平；有利于促進(jìn)我國飯店業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化等。但是我們也必須清醒地認(rèn)識到，加入WTO也會給我國的飯店業(yè)帶來一定的沖擊：外資飯店的大量進(jìn)入將會進(jìn)一步加劇我國飯店業(yè)的市場競爭，加劇對飯店客源市場和本土管理人才的爭奪。為了使我國飯店業(yè)進(jìn)一步發(fā)展壯大，與國外飯店集團(tuán)展開競爭，并逐步走出國門，進(jìn)行跨國經(jīng)營，為了走出價格戰(zhàn)這樣低層次競爭的怪圈，我國飯店業(yè)應(yīng)該以品牌管理為中心，將品牌戰(zhàn)略作為中國飯店業(yè)提升國際競爭力的手段，強(qiáng)化品牌運作，拓展品牌效應(yīng)，利用品牌進(jìn)行擴(kuò)張，構(gòu)筑中國飯店業(yè)的可持續(xù)發(fā)展道路。

　　一、品牌管理的涵義

　　根據(jù)美國營銷學(xué)會的定義，品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)識或設(shè)計，或者是他們的組合應(yīng)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個銷售者或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。從某種意義上講，品牌是賦予某種產(chǎn)品或服務(wù)所獨有的特征，代表著消費者在心中對使用這些產(chǎn)品和服務(wù)的一種體驗和感覺。品牌管理，是指針對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的品牌，綜合運用企業(yè)資源，通過計劃、組織、實施、控制來實現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。品牌管理的內(nèi)容應(yīng)包括品牌創(chuàng)立、品牌推廣、品牌延伸以及品牌維護(hù)等工作，其目的在于提升企業(yè)品牌的知名度、美譽度，增強(qiáng)品牌的生命力，不斷提高客戶對企業(yè)品牌的忠誠度，從而促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的銷售，增加企業(yè)的盈利水平，進(jìn)而承擔(dān)更多的社會責(zé)任。

　　二、中國飯店業(yè)實施品牌管理的意義

　　1、確立競爭優(yōu)勢品牌管理具有規(guī)范、引導(dǎo)和促進(jìn)競爭，提高飯店競爭力和經(jīng)濟(jì)效益的作用。品牌是市場競爭的必然產(chǎn)物，因而創(chuàng)立、發(fā)展飯店品牌是一種市場競爭戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略的實施結(jié)果直接決定飯店經(jīng)營發(fā)展的成敗。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，飯店品牌的創(chuàng)立和發(fā)展，需要通過加強(qiáng)飯店的經(jīng)營和管理水平、提高服務(wù)質(zhì)量、提高員工素質(zhì)等途徑，獲得廣大消費者的認(rèn)可。飯店的品牌戰(zhàn)略一旦實施成功，將具有其他飯店所沒有的獨占性、有效性、公允性、綜合性等競爭優(yōu)勢，從而在爭取消費者、占據(jù)更大的市場份額方面獲得競爭優(yōu)勢，使飯店的發(fā)展步入良性循環(huán)。這時，飯店實施品牌管理所帶來的經(jīng)濟(jì)收益、社會聲譽將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其投入的代價，即品牌具有給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益、社會效益的能力和作用。

　　2、增強(qiáng)聚合功能通過實施品牌管理，飯店實力將逐步增強(qiáng)。一方面可以吸引更多的供應(yīng)商，與之建立穩(wěn)固的合作關(guān)系，并增加討價還價的能力，另一方面可以通過入股、兼并、收購等方式控制其他飯店或企業(yè)。同時，在競爭中處于劣勢的其他飯店或企業(yè)也會逐步依附，飯店就會很快成長為企業(yè)集團(tuán)。例如， 1992年，四季飯店集團(tuán)收購了麗晶國際飯店集團(tuán)，這使得四季飯店集團(tuán)成為當(dāng)時世界上最大的經(jīng)營豪華飯店的飯店集團(tuán)之一。1994年9月，四季飯店集團(tuán)通過出售25%的股份獲得大量的流動資金，建立了遍布世界的商業(yè)網(wǎng)，并進(jìn)一步迅速擴(kuò)張。這就是品牌管理的“產(chǎn)業(yè)聚合功能”。

　　3、增強(qiáng)擴(kuò)散功能飯店品牌管理的成功將贏得廣大消費者和公眾對該品牌的信任和好感。這種信任和好感會延伸到整個企業(yè)，企業(yè)可以充分利用這種寶貴資源進(jìn)入其他行業(yè)。如果運作成功，人們對這一品牌的信任和好感會逐步擴(kuò)展到新服務(wù)產(chǎn)品、新領(lǐng)域中去，促使開發(fā)順利成功。我國的錦江集團(tuán)以飯店業(yè)為立足點，在發(fā)展飯店業(yè)的同時，通過“錦江”的品牌優(yōu)勢進(jìn)行融資，先后進(jìn)入游樂業(yè)、客運業(yè)、商貿(mào)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)和金融業(yè)，展開多元化經(jīng)營，成為擁有近百億美元資產(chǎn)的大集團(tuán)。

　　4、加強(qiáng)促銷功能品牌管理具有吸引消費者、大幅度促進(jìn)銷售的能力和作用。飯店業(yè)中普遍存在信息不對稱現(xiàn)象，消費者在進(jìn)行消費選擇時常常感到無所適從。品牌可以起著有效的提示作用，將消費者的注意力集中到飯店品牌上。品牌減少了顧客購買時出于經(jīng)濟(jì)、安全方面的顧慮，確保顧客購買服務(wù)時可能遇到的損害或者將風(fēng)險降到最低限度。因而，一旦在顧客心中建立起較高的品牌忠誠度，使他們在這家飯店反復(fù)消費并形成習(xí)慣，成為飯店的忠實顧客；另一方面，其他顧客也會被這家飯店品牌所吸引，并可能逐步成為其忠實顧客。1997年2月，上海錦江集團(tuán)利用“錦江”品牌的優(yōu)勢，進(jìn)入經(jīng)濟(jì)型連鎖飯店領(lǐng)域，創(chuàng)建了“錦江之星”的經(jīng)濟(jì)型飯店品牌。自1997年“錦江之星”樂園店開業(yè)以來，錦江集團(tuán)已在上海開了8家連鎖和加盟店，并把這項業(yè)務(wù)從上海拓展到蘇州、無錫、寧波等地。計劃到2005年，“錦江之星”連鎖店將發(fā)展到40家。自開業(yè)以來，“錦江之星”的平均客房出租率在95%左右。由此可見，飯店品牌對消費者的強(qiáng)大吸引力會不斷使飯店的銷量增加，市場占有率提高，使其在產(chǎn)業(yè)中的優(yōu)勢地位更加穩(wěn)固。

　　三、中國飯店業(yè)在品牌管理中存在的問題

　　1、飯店產(chǎn)品層面首先，飯店產(chǎn)品具有不可流動性和不可儲存性的特點。飯店產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費取決于客源的流量與流向。飯店作為旅游目的地的設(shè)施，其功能是滿足旅游者在旅游目的地的需要，承擔(dān)著旅游者所需的食宿、娛樂等服務(wù)，其地域性的特征極其明顯。因此，飯店的擴(kuò)張很少追求一地單體飯店的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而多以強(qiáng)勢品牌為中心，通過聯(lián)號、特許經(jīng)營、租賃、管理合同等方式進(jìn)行地域擴(kuò)張，由此可見，多分店飯店的品牌作用要比單體飯店大得多。而我國的飯店企業(yè)多數(shù)為單體飯店，品牌可發(fā)揮作用的空間較小。其次，飯店產(chǎn)品的消費是一種體驗，具有一般服務(wù)產(chǎn)品所具有的無形性的特點，而且顧客直接參與生產(chǎn)過程。顧客對飯店產(chǎn)品的認(rèn)知是在消費的同時或以后得到的。由于飯店產(chǎn)品具有同質(zhì)性，所以，通過長期穩(wěn)定的服務(wù)而逐步建立起來的品牌可以消除顧客在對飯店產(chǎn)品消費時的不安全感和降低顧客在旅游目的地的不安全感。而我國的飯店企業(yè)在銷售產(chǎn)品時更重視人員推銷和保持與關(guān)系單位之間的聯(lián)系，而忽視了對品牌的管理。

　　2、飯店經(jīng)營層面首先，從我國飯店業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，由于飯店數(shù)量過多，許多飯店處于低利潤率甚至負(fù)利潤率的狀態(tài)，資本、勞動力等生產(chǎn)要素?zé)o法從飯店業(yè)中及時退出。我國飯店業(yè)處于過度競爭狀態(tài)。價格戰(zhàn)此起彼伏，飯店業(yè)的經(jīng)營效益呈現(xiàn)下滑趨勢。以昆明市為例， 1997年，昆明市僅有4家四星級酒店，沒有五星級酒店。2001年，昆明的四星級酒店增加到19家，五星級酒店達(dá)到5家，星級酒店的總數(shù)達(dá)266家，可提供床位近110000張。由于供大于求，昆明的飯店業(yè)展開價格戰(zhàn)，二星級飯店每間客房60~65元，三星級飯店每間客房70~80元，四星級飯店每間客房110~130元，五星級飯店每間客房120~160元。因惡性競爭導(dǎo)致從業(yè)人員素質(zhì)下降，房價下滑使酒店收入減少。2000年，廣州最大的花園酒店營業(yè)收入為41億元，與1996年的54億元相比，短短的4年時間，下降了24個百分點。2000年中國大酒店的總收入是39億元，白天鵝賓館的總收入為3億元，與1996年的52億元和34億元相比，呈急劇下降趨勢。收入與利潤的下降使飯店企業(yè)無暇顧及品牌的管理工作。其次，飯店提供的是服務(wù)產(chǎn)品，與制造業(yè)提供的有形產(chǎn)品相比，它具有難以專利性的特點。在制造業(yè)企業(yè)中，技術(shù)和商業(yè)機(jī)密可以由高層管理人員掌握，或者通過專利的法律手段加以保護(hù)，以此來保持自身的競爭優(yōu)勢。但是，在飯店中，服務(wù)程序、標(biāo)準(zhǔn)是無法用專利的形式加以保護(hù)的。飯店提供的服務(wù)理念、管理模式、操作程序等很快會被其他競爭者模仿，這些都會影響到飯店進(jìn)入壁壘的建立，加劇飯店業(yè)的競爭，這也不利于飯店產(chǎn)品差異化的形成，不利于特色品牌的建立，從而企業(yè)很少投資于品牌管理。

　　四、加強(qiáng)中國飯店業(yè)的品牌管理的途徑

　　飯店在實施品牌戰(zhàn)略時應(yīng)該避免制造業(yè)領(lǐng)域曾經(jīng)出現(xiàn)的過度注重功能利益和過分依靠廣告宣傳和標(biāo)識設(shè)計的現(xiàn)象。飯店品牌戰(zhàn)略的核心應(yīng)該在于顧客體驗，在于將顧客體驗品牌化。品牌化的顧客體驗可以看作是隨機(jī)體驗的一個極端（見圖1），需要精心設(shè)計、有效管理。品牌化的顧客體驗應(yīng)該是穩(wěn)定的，通過主觀努力達(dá)到的、與眾不同的和具有顧客價值的。只有這樣，顧客體驗才能成為企業(yè)實行差別化的途徑，才能與顧客建立良好的關(guān)系，贏得顧客忠誠。

　　飯店在創(chuàng)建品牌的過程中要作好以下幾方面工作：

　　1、注重顧客體驗的開發(fā)與設(shè)計顧客體驗是一個持續(xù)性過程。如果飯店沒有認(rèn)識到品牌管理的重要性，那么顧客體驗將隨機(jī)、自發(fā)地產(chǎn)生。而飯店著力塑造的顧客體驗應(yīng)該是經(jīng)過精心設(shè)計和規(guī)劃的，應(yīng)該具有穩(wěn)定性和可預(yù)測性。顧客在購買前就知道將得到何種體驗。從飯店競爭的角度看，飯店提供的顧客體驗是與眾不同的、具有顧客價值的。這兩個特征對于飯店建立差別化競爭優(yōu)勢極其重要。在設(shè)計顧客體驗時，應(yīng)注重顧客心理需求分析和飯店產(chǎn)品心理屬性的開發(fā)，因為顧客心理方面需要的滿足是形成飯店產(chǎn)品評價的重要因素。①飯店要重視顧客心理需求的分析研究，加強(qiáng)飯店產(chǎn)品心理屬性的開發(fā)，重視飯店產(chǎn)品品位、形象、情調(diào)、感性、個性等方面的塑造，營造出與目標(biāo)顧客心理需要相一致的心理屬性。例如，希爾頓飯店針對游客離家在外的種種不便，在與國家睡眠基金會合作進(jìn)行了睡眠與旅游者的調(diào)查之后，推出TLC客房（旅游生活中心）。其目的在于縮小游客在飯店住宿與在家里之間的差異，保證游客充足的睡眠、健康的旅游方式和減輕旅游時在異地的壓力。②

　　2、明確體驗的主題飯店

　　應(yīng)有明確的體驗主題作為品牌承諾。體驗主題不是飯店經(jīng)營使命的簡單重復(fù)，而是體驗設(shè)計的指導(dǎo)性綱領(lǐng)，將飯店的產(chǎn)品和各種活動有機(jī)地結(jié)合起來。顧客體驗是復(fù)雜的心理現(xiàn)象，分為感觀、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)等多種形式。飯店應(yīng)該通過使用多種手段刺激顧客多方面的體驗來加強(qiáng)顧客對體驗的印象，創(chuàng)造難忘的顧客體驗。當(dāng)然，這些手段必須與體驗主題相一致。

　　3、飯店品牌的內(nèi)部化由于飯店產(chǎn)品的提供由員工來完成，因此，員工將品牌承諾作為自身的行動準(zhǔn)則。在服務(wù)的過程中提供優(yōu)異的顧客價值對于形成良好的顧客體驗具有決定性作用。所以，飯店必須實行品牌的內(nèi)部化，對員工解釋品牌、促銷品牌和傳達(dá)品牌的理念。在員工創(chuàng)造期望的顧客體驗之前，首先要讓員工知道應(yīng)該提供何種顧客體驗，為什么要提供這樣的顧客體驗以及如何在實際工作中具體實施。飯店產(chǎn)品對于顧客來說是無形的，同時它對于服務(wù)人員來說也是無形的。品牌不僅是針對顧客提供心智圖像和存在的原因，而且為飯店工作人員了解服務(wù)提供了契機(jī)。例如，馬里奧特集團(tuán)堅持“以人為本”的經(jīng)營哲學(xué)，充分授權(quán)給員工，通過激發(fā)員工的自豪感，讓員工創(chuàng)造性地解決顧客的問題，并通過晉升和提高的機(jī)會激勵他們。所以，品牌的概念和價值內(nèi)部化是飯店工作人員不斷提供穩(wěn)定有效服務(wù)的持續(xù)的過程。

　　4、改進(jìn)和完善飯店經(jīng)營管理系統(tǒng)從關(guān)注品牌識別、產(chǎn)品功能利益和對外溝通轉(zhuǎn)向通過顧客體驗塑造品牌，不僅意味著品牌管理重點的轉(zhuǎn)移，同時對飯店的經(jīng)營理念、部門間的溝通與合作方式、作業(yè)流程等等提出了新的要求。持續(xù)地提供獨特的顧客體驗不能僅僅依靠員工態(tài)度的轉(zhuǎn)變，而且必須要有良好的運營系統(tǒng)和制度的保證與支持。這意味著飯店應(yīng)以顧客體驗為導(dǎo)向，充分發(fā)揮員工的主觀能動性，不斷改進(jìn)和完善服務(wù)系統(tǒng)。巴斯集團(tuán)的國際假日飯店公司（Holiday Inns International， Inc）為了方便顧客的預(yù)訂，建立了飯店預(yù)定系統(tǒng)。在每一家假日飯店，隨時可以預(yù)訂任何國家和地區(qū)的假日飯店，并在數(shù)秒鐘之內(nèi)得到確認(rèn)。近年來，它還與其他公司合作，建設(shè)私用衛(wèi)星圖像接受網(wǎng)，不僅可以滿足預(yù)訂的要求，還可以用來傳遞信息、實況轉(zhuǎn)播和播放閉路電視。綜上所述，品牌管理是飯店在競爭中獲勝的基礎(chǔ)。飯店業(yè)由于自身產(chǎn)品的特性，更應(yīng)該從品牌管理出發(fā)設(shè)計自身的發(fā)展戰(zhàn)略。為了解決我國飯店業(yè)的“價格戰(zhàn)———效益低下———價格戰(zhàn)”的怪圈問題，加強(qiáng)我國飯店業(yè)的品牌管理是當(dāng)務(wù)之急。

　　注釋

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