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畢業(yè)論文客戶關(guān)系管理的驅(qū)動(dòng)因素發(fā)展維度與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力
一、實(shí)施客戶關(guān)系管理的驅(qū)動(dòng)因素
客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM），是現(xiàn)代管理科學(xué)與先進(jìn)信息技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，是企業(yè)樹(shù)立“以客戶為中心”的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上開(kāi)展的包括判斷、選擇、爭(zhēng)取、發(fā)展和保持客戶所實(shí)施的全部商業(yè)過(guò)程；是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點(diǎn)，通過(guò)再造企業(yè)組織體系和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，展開(kāi)系統(tǒng)的客戶研究，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，提高運(yùn)營(yíng)效率和利潤(rùn)收益的工作實(shí)踐；也是企業(yè)為最終實(shí)現(xiàn)電子化、運(yùn)營(yíng)目標(biāo)所創(chuàng)造和使用的軟硬件系統(tǒng)及集成的管理方法、解決方案的總和。
目前，客戶關(guān)系管理在全球的應(yīng)用越來(lái)越廣泛，尤其是在一些服務(wù)行業(yè)，如金融、保險(xiǎn)和證券等，發(fā)展速度更是驚人�？蛻絷P(guān)系管理的蓬勃發(fā)展主要得力于以下三個(gè)方面的驅(qū)動(dòng)因素。
1． 市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)。競(jìng)爭(zhēng)加劇是客戶關(guān)系管理興起的最直接原因。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)，產(chǎn)品質(zhì)量和特征日漸趨同，僅僅依靠好的產(chǎn)品，已不足以差別化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，信息技術(shù)的發(fā)展也使顧客對(duì)信息的獲得更加方便，在購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)時(shí)，他們可以很容易地發(fā)現(xiàn)更多的產(chǎn)品選擇或價(jià)格選擇。
隨著市場(chǎng)和信息溝通渠道的日趨飽和，企業(yè)對(duì)顧客的爭(zhēng)奪空前白熱化，顧客也渴求與供應(yīng)商之間建立一種新的、不同于傳統(tǒng)銷售模式的主顧關(guān)系。如果供應(yīng)商提供的產(chǎn)品或服務(wù)令顧客感到滿意，他們也愿意支付較高的價(jià)格。
在當(dāng)今快速發(fā)展和高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)空間中，產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，層出不窮，單純依靠產(chǎn)品，已很難延續(xù)持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而忠誠(chéng)的顧客關(guān)系卻具有相對(duì)的穩(wěn)定性，能夠消除環(huán)境變化給企業(yè)帶來(lái)的沖擊，因此許多企業(yè)開(kāi)始將客戶關(guān)系管理作為一項(xiàng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略任務(wù)，以尋求新的差別化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)也不再僅僅把顧客看作是利潤(rùn)創(chuàng)造機(jī)器，它們希望與每個(gè)顧客都保持一種更親密的、個(gè)性化的關(guān)系。 2． 技術(shù)驅(qū)動(dòng)。正如工業(yè)革命促進(jìn)了大規(guī)模營(yíng)銷的出現(xiàn)，信息技術(shù)的進(jìn)步是客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵，使構(gòu)筑“一對(duì)一的關(guān)系”成為可能。運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)，如數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)、知識(shí)發(fā)現(xiàn)技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等，企業(yè)可以根據(jù)顧客的個(gè)人資料、購(gòu)買(mǎi)歷史等信息來(lái)預(yù)測(cè)顧客的未來(lái)行為，比如哪些顧客最可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，哪些顧客可能會(huì)轉(zhuǎn)向你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并據(jù)此采取相應(yīng)的措施來(lái)滿足顧客的需求，從而很好地發(fā)展“顧客中心型”關(guān)系。同時(shí)，技術(shù)進(jìn)步增強(qiáng)了生產(chǎn)的柔性，使得制造商和服務(wù)企業(yè)能夠定制化地設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，滿足單個(gè)顧客而不是群體顧客的需求。事實(shí)上，這些技術(shù)的出現(xiàn)，引發(fā)了新的營(yíng)銷變革，在這場(chǎng)變革中，選擇權(quán)又轉(zhuǎn)移到了顧客手中。
未來(lái)成功的企業(yè)必須能夠智能化地運(yùn)用顧客信息，傳送顧客滿意的服務(wù)方案，實(shí)現(xiàn)有效的顧客挽留，從而構(gòu)筑與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系。因此，理解并管理與顧客之間密切關(guān)系也就成為了企業(yè)成功與否的關(guān)鍵。
目前，許多軟件公司致力于開(kāi)發(fā)CRM軟件技術(shù)產(chǎn)品，如SAS，Oracle，Meta Group，Aberdeen Group等，以輔助企業(yè)有效地實(shí)施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略。隨著CRM軟件產(chǎn)品在市場(chǎng)上的不斷推廣，無(wú)疑將進(jìn)一步促進(jìn)客戶關(guān)系管理的發(fā)展。
3． 經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)。經(jīng)濟(jì)利益主要是指客戶關(guān)系管理所能給企業(yè)帶來(lái)的利好。實(shí)施客戶關(guān)系管理，企業(yè)可以有效地培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度、實(shí)現(xiàn)顧客挽留和最大化顧客終生價(jià)值。采用客戶關(guān)系管理，運(yùn)用顧客知識(shí)來(lái)有效地構(gòu)筑與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系，維持顧客忠誠(chéng)，從而實(shí)現(xiàn)較高的投資回報(bào)率。同時(shí)，較高的顧客忠誠(chéng)度無(wú)疑可以提高顧客挽留的成功機(jī)會(huì)。許多研究表明，吸引一個(gè)新顧客的成本是挽留一個(gè)老顧客的5~10倍。此外，失去高價(jià)值的顧客為企業(yè)帶來(lái)的損失十分慘重，而且顧客一旦流失，很難再回來(lái)。
采用適當(dāng)?shù)慕＜夹g(shù)或數(shù)據(jù)挖掘分析對(duì)顧客歷史數(shù)據(jù)的進(jìn)行分析，識(shí)別顧客可能購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品類型，從而有效地識(shí)別交叉銷售和擴(kuò)大銷售的機(jī)會(huì)，使顧客購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品種類更廣，數(shù)量更多，力圖顧客生命周期內(nèi)為公司創(chuàng)造最大化的價(jià)值。
二、客戶關(guān)系管理目標(biāo)——關(guān)系成長(zhǎng)的三個(gè)維度
關(guān)于客戶關(guān)系管理的主要目的，目前也尚無(wú)統(tǒng)一的說(shuō)法，談得比較多的、也比較公認(rèn)的有：挖掘有價(jià)值（實(shí)際/潛在）的顧客、獲得有價(jià)值的顧客、發(fā)展有價(jià)值的顧客、避免流失有價(jià)值的現(xiàn)有顧客、更好地認(rèn)識(shí)實(shí)際的/潛在的顧客、避免或及時(shí)處理“惡意”顧客等。本文認(rèn)為客戶關(guān)系管理就是對(duì)關(guān)系的管理，并大致將關(guān)系的發(fā)展劃分為三個(gè)維度：寬、遠(yuǎn)、深。而客戶關(guān)系管理的目的就是實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶之間的關(guān)系朝著更寬、更遠(yuǎn)、更深的角度發(fā)展。
在下圖中，客戶關(guān)系經(jīng)過(guò)三個(gè)維度的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了客戶關(guān)系在寬、遠(yuǎn)、深三個(gè)方向的全面發(fā)展。
“更寬”意味著客戶關(guān)系數(shù)量的增加，即通過(guò)獲取新的顧客、贏返（Win-back）流失的顧客或者識(shí)別出新的關(guān)系細(xì)分群體等來(lái)增加企業(yè)所擁有的客戶關(guān)系的數(shù)量。如圖（A）所示。
“更遠(yuǎn)”主要是針對(duì)現(xiàn)有顧客而言，意味著客戶關(guān)系生命周期的延長(zhǎng)，即通過(guò)培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)、挽留有價(jià)值的客戶關(guān)系、減少顧客叛逃和流失、剔除不具有潛在價(jià)值的惡性關(guān)系等來(lái)提高關(guān)系生命周期的平均長(zhǎng)度，發(fā)展與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系，如圖（B）所示。
“更深”也是針對(duì)現(xiàn)有客戶而言的，意味著客戶關(guān)系質(zhì)量的提高，即通過(guò)交叉銷售和刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)傾向等手段使顧客購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量更多、購(gòu)買(mǎi)的范圍更廣，從而加深企業(yè)與顧客之間的客戶關(guān)系，提高每一個(gè)客戶關(guān)系的質(zhì)量，如圖（C）所示。
客戶關(guān)系的三個(gè)成長(zhǎng)維度并不是嚴(yán)格意義上的劃分，而只是一種理念上的考慮，為關(guān)系的發(fā)展提供可能的成長(zhǎng)方向。事實(shí)上，各成長(zhǎng)維度之間存在著相互影響和互動(dòng)，如關(guān)系質(zhì)量的提高本身蘊(yùn)涵著關(guān)系周期的延長(zhǎng)，而關(guān)系周期的縮短可能也會(huì)導(dǎo)致關(guān)系數(shù)量的減少。此外，如果將潛在的客戶關(guān)系視為一種特殊的客戶關(guān)系，則新客戶的增加可以看作是客戶質(zhì)量提高的結(jié)果，即關(guān)系在“寬”度上的發(fā)展是潛在關(guān)系在“深”度上發(fā)展的結(jié)果，將潛在的客戶關(guān)系變成了現(xiàn)實(shí)的客戶關(guān)系。而且三個(gè)成長(zhǎng)方向的實(shí)現(xiàn)手段也并非完全獨(dú)立的，為實(shí)現(xiàn)某個(gè)方向的成長(zhǎng)而作出的努力很有可能促進(jìn)或阻礙在其它方向上的成長(zhǎng)。因此，企業(yè)在進(jìn)行客戶關(guān)系管理時(shí)，應(yīng)充分考慮各種因素，實(shí)現(xiàn)關(guān)系在三個(gè)方向上的協(xié)調(diào)發(fā)展。
三、以客戶關(guān)系管理為基礎(chǔ)提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力
通過(guò)客戶關(guān)系在三個(gè)維度上的延伸，使得客戶關(guān)系朝著更寬、更遠(yuǎn)和更深的方向發(fā)展，實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系體的不斷膨脹�？蛻絷P(guān)系體的膨脹也意味著企業(yè)擁有更多、更好的良性客戶關(guān)系，而在關(guān)系時(shí)代，這些都是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要組成部分。
在當(dāng)今快速發(fā)展和高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)空間中，產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，層出不窮，單純依靠產(chǎn)品，很難延續(xù)持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而忠誠(chéng)的客戶關(guān)系卻具有相對(duì)的穩(wěn)定性，能夠消除環(huán)境變化給企業(yè)帶來(lái)的沖擊。企業(yè)應(yīng)將客戶關(guān)系視為一項(xiàng)戰(zhàn)略資源，并積極地培養(yǎng)、發(fā)展和鞏固客戶關(guān)系，以尋求新的差別化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以，客戶關(guān)系管理就作為提高這種差別化優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的一種戰(zhàn)略得到了廣泛的應(yīng)用。
一個(gè)企業(yè)的CRM系統(tǒng)通常包括市場(chǎng)管理、銷售管理、客戶服務(wù)和技術(shù)支持四部分。其功能主要有：（1）企業(yè)的客戶可通過(guò)電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問(wèn)企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)。（2）任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系，根據(jù)客戶需求進(jìn)行交易，了解如何對(duì)客戶進(jìn)行縱向和橫向銷售，記錄自己獲得的客戶信息。（3）能對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃、評(píng)估，對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行全方位的透視。（4）能夠?qū)Ω鞣N銷售活動(dòng)進(jìn)行追蹤。（5）系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時(shí)訪問(wèn)企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶所需信息。（6）擁有對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)、銷售活動(dòng)的分析能力。（7）能夠從不同角度提供成本、利潤(rùn)、生產(chǎn)率、風(fēng)險(xiǎn)率等信息，并對(duì)客戶、產(chǎn)品、職能部門(mén)、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。CRM通過(guò)管理與客戶的互動(dòng)，努力減少銷售環(huán)節(jié)，降低銷售成本，發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)和渠道，提高客戶價(jià)值、客戶滿意度、客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)度、客戶忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)最終效益的提高。有關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)那些成功實(shí)現(xiàn)ＣＲＭ企業(yè)的調(diào)查表明: 成功實(shí)施ＣＲＭ之后,每個(gè)銷售員的銷售額增加了51%,顧客的滿意度增加了20%,銷售和服務(wù)的成本降低了21%,而銷售周期減少了1/3,利潤(rùn)增加了20%。
因此，本文認(rèn)為客戶關(guān)系管理的好處還是無(wú)需質(zhì)疑的，很多企業(yè)之所以采用CRM系統(tǒng)失敗關(guān)鍵還是企業(yè)的配套設(shè)施（包括相應(yīng)的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、人力資源、企業(yè)文化等方面）沒(méi)有跟上的原因。一個(gè)應(yīng)用得當(dāng)?shù)模茫遥拖到y(tǒng)還是可以大大地提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的。所以，企業(yè)在上馬CRM項(xiàng)目之前應(yīng)先做好相應(yīng)的調(diào)整，并選用最合適的軟件系統(tǒng)，保證CRM系統(tǒng)的成功實(shí)施。
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