以員工為中心的內(nèi)部營(yíng)銷探析

摘要：根據(jù)媒體報(bào)道的“民工荒”現(xiàn)象，筆者認(rèn)為 企業(yè) 應(yīng)當(dāng)由此考慮正確選擇企業(yè)與員工之間內(nèi)部營(yíng)銷的導(dǎo)向，避免出現(xiàn)更高層次的人力資源的短缺現(xiàn)象發(fā)生，為此，通過(guò)對(duì)企業(yè)與員工之間的關(guān)系性質(zhì) 分析 ，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)當(dāng)以員工為中心作為企業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷導(dǎo)向，把員工的需求和企業(yè)的需求進(jìn)行統(tǒng)一，使雙方都能從中受益，最終才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。然后再進(jìn)一步討論在 經(jīng)濟(jì) 利益、 發(fā)展 以及價(jià)值觀這三個(gè)方面中企業(yè)與員工之間的相互關(guān)系；最后簡(jiǎn)要說(shuō)明溝通工具對(duì)解決企業(yè)與員工之間存在信息不對(duì)稱 問(wèn)題 的重要性，溝通能更好地為企業(yè)與其員工之間的內(nèi)部營(yíng)銷服務(wù)。 

關(guān)鍵詞：人力資源、關(guān)系、內(nèi)部營(yíng)銷、顧客 

引言 
近一段時(shí)間以來(lái)，不斷有報(bào)紙、電視節(jié)目、 網(wǎng)絡(luò) 等各種新聞媒體報(bào)道有關(guān)“民工荒”的問(wèn)題，出現(xiàn)“民工荒”現(xiàn)象主要是：就業(yè)難與招工難矛盾并存的現(xiàn)象，而且波及面正在不斷擴(kuò)大，這里“民工荒”中的民工主要是指農(nóng)民工，是指一般的普通工人，就 目前 來(lái)看主要是一些勞動(dòng)密集型的制造企業(yè)受到“民工荒”問(wèn)題的困擾。這種現(xiàn)象固然與民工工資水平低、工作環(huán)境差、企業(yè)拖欠民工工資以及國(guó)家加大扶持“三農(nóng)”力度的宏觀政策等因素有很大的關(guān)系，但筆者認(rèn)為這里面有其更深層次的原因，這些企業(yè)盡管是以市場(chǎng)為導(dǎo)向參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但卻仍以其自身為中心作為企業(yè)與其員工之間內(nèi)部營(yíng)銷的導(dǎo)向。目前雖然大多只是勞動(dòng)密集型的制造企業(yè)受到“民工荒”的困擾比較嚴(yán)重，但其它非勞動(dòng)密集型企業(yè)和服務(wù)型企業(yè)，包括民營(yíng)企業(yè)在內(nèi)應(yīng)當(dāng)從中引起高度關(guān)注，這些企業(yè)如果沒(méi)有由此引起對(duì)選擇正確的企業(yè)與員工之間內(nèi)部營(yíng)銷導(dǎo)向的足夠重視，將可能會(huì)受到另一場(chǎng)更為嚴(yán)重、更為深刻的和另一種性質(zhì)的“民工荒”的困擾，它將不再僅僅是農(nóng)民工的短缺問(wèn)題，將可能從低層次的普通人力資源的短缺上升到較高層次的人力資源的短缺，這種短缺雖不是真正意義上的短缺，但對(duì)企業(yè)個(gè)體來(lái)說(shuō)卻很可能是一種致命的打擊；另外，自 中國(guó) 加入WTO以來(lái)，在很多領(lǐng)域已經(jīng)逐步放開(kāi)，很快就會(huì)有更多的具有觀念優(yōu)勢(shì)的中小型外資企業(yè)到中國(guó)來(lái)投資、發(fā)展，將使得這一問(wèn)題變得更加復(fù)雜化和激烈化。如此一來(lái)，企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中越來(lái)越面臨生存危機(jī)，當(dāng)生存都成了問(wèn)題，發(fā)展就更無(wú)從談起了。因此，做好以員工為中心的內(nèi)部營(yíng)銷，是現(xiàn)今企業(yè)尋求發(fā)展的一種必然選擇和基礎(chǔ)。 
1．   企業(yè)與企業(yè)的員工 
企業(yè)是一個(gè)創(chuàng)造財(cái)富的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，是利用各種有效資源來(lái)實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)的主體。毫無(wú)疑問(wèn)，有企業(yè)必然要有員工，沒(méi)有員工的企業(yè)是不存在的，也沒(méi)有存在的意義，因?yàn)橹挥小叭恕边@一要素才是創(chuàng)造剩余價(jià)值的唯一源泉，企業(yè)的價(jià)值是由員工創(chuàng)造的。企業(yè)總是以能夠及時(shí)提供顧客滿意的產(chǎn)品（或服務(wù)）給顧客，作為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并從中獲得利益的利器，但必須清楚的是，企業(yè)在向市場(chǎng)提供產(chǎn)品（或服務(wù)）參與競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，從市場(chǎng)信息的獲取到產(chǎn)品（或服務(wù)）概念的形成、產(chǎn)品（或服務(wù)）的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)等一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程，自始至終都必然有企業(yè)員工的參與，因此，如果沒(méi)有滿意的員工，也就不會(huì)有滿意的顧客，這在以服務(wù)性質(zhì)為主的行業(yè)更是如此，而如果企業(yè)沒(méi)有滿意的顧客， 自然 也就失去了市場(chǎng)從而失去競(jìng)爭(zhēng)獲勝的機(jī)會(huì)。就像營(yíng)銷學(xué)者羅森布拉斯和彼得在《顧客是第二位的》一文中所闡述的那樣：企業(yè)要想真正使顧客滿意，必須使企業(yè)的員工位于第一位，而不是企業(yè)的顧客。 
作為企業(yè)的員工，首先它是以“自由人”存在的，作為資源它是具有創(chuàng)造性的關(guān)鍵資源——一種活的資源，它可以自由流動(dòng)，可以被企業(yè)利用，也可以不被企業(yè)利用，其次它才是依附于企業(yè)的員工，作為企業(yè)一個(gè)重要的組成部分而存在。員工依附于企業(yè)的目的是通過(guò)自身在企業(yè)中付出的努力，來(lái)獲得員工所需要欲望的滿足，同時(shí)，員工本身又具有 社會(huì) 性和復(fù)雜性，它的需求是一種動(dòng)態(tài)的、變化的，具有多樣化和個(gè)性化的性質(zhì)。 
在財(cái)富的創(chuàng)造過(guò)程中，企業(yè)是主導(dǎo)性的和組織性的，是利用和消耗資源的主體，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)就必須利用員工這一種活的資源，正因?yàn)槿肆�資源是活的和有思想的資源，所以企業(yè)要利用它就必須首先考慮怎樣使它獲得滿意，而員工是依附性的，通過(guò)依附于企業(yè)來(lái)實(shí)現(xiàn)自身需求的滿足。因此，企業(yè)只有選擇以內(nèi)部顧客——員工為中心作為內(nèi)部營(yíng)銷導(dǎo)向，把員工的個(gè)人需求和組織以市場(chǎng)為導(dǎo)向參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需求統(tǒng)一起來(lái)，經(jīng)營(yíng)好企業(yè)與員工之間的內(nèi)部關(guān)系，才能使員工和企業(yè)都能達(dá)到滿意，取得雙贏的結(jié)果，只有這樣，企業(yè)才能得到可持續(xù)發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。 
2．   影響 企業(yè)與員工關(guān)系的幾個(gè)方面 
2．1 經(jīng)濟(jì)利益 
在這里，經(jīng)濟(jì)利益主要是討論員工的工資問(wèn)題。員工在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中付出努力后，最直接的、感受最強(qiáng)烈的回報(bào)體現(xiàn)就是所得到的工資，工資是滿足員工物質(zhì)文化、精神文化等多種需求的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，也是最容易、最直觀的可以進(jìn)行相互比較的，因此工資是關(guān)系到員工對(duì)企業(yè)能否滿意的一個(gè)非常關(guān)鍵的影響因素。首先企業(yè)應(yīng)當(dāng)付給員工足夠和合理的工資，員工才有可能對(duì)企業(yè)感到滿意，這樣的工資當(dāng)然肯定不能是最低的，但也不一定需要是最高的，高工資并不必定能使員工感到滿意，因?yàn)榻o付的工資其中還包含有公平性的 內(nèi)容 。 
公平性有企業(yè)外部公平性和企業(yè)內(nèi)部公平性兩個(gè)方面。外部公平性考慮的不僅是要在同行業(yè)、地區(qū)中作比較，還包括其它不同行業(yè)的 參考 以及國(guó)家宏觀政策的影響，同時(shí)由于人力資源流動(dòng)通道暢通性的不斷發(fā)展提高，以及信息技術(shù)的日益發(fā)展，也應(yīng)該考慮社會(huì)生活水平的高低因素，這些在有關(guān)“民工荒”的一些調(diào)查資料可以看出，勞動(dòng)與社會(huì)保障部的調(diào)查顯示，工資待遇長(zhǎng)期低水平徘徊，除去勞動(dòng)力自身再生產(chǎn)的成本后所剩無(wú)幾，有的甚至還不夠，其次是物價(jià)上漲而名義工資卻不變或漲幅不夠，實(shí)際上生活水平卻在下降，加上外出打工的機(jī)會(huì)成本，理性考慮后造成了“民工荒”也就不足為奇了；另外，珠海市統(tǒng)計(jì)局的調(diào)查也顯示，近年來(lái)服務(wù)業(yè)特別是新興休閑娛樂(lè)業(yè)迅猛發(fā)展，無(wú)論從工作環(huán)境、勞動(dòng)強(qiáng)度和工資待遇等各方面衡量，更多年輕女性都愿意到新興行業(yè)工作。內(nèi)部公平性考慮的主要有工作崗位和績(jī)效兩個(gè)方面的因素，沒(méi)有崗位的對(duì)比與考核評(píng)價(jià)就無(wú)所謂公平，也很難做到相對(duì)公平，因此對(duì)于工作崗位很重要的一環(huán)就是應(yīng)該對(duì)崗位做出工作分析，這樣工作評(píng)價(jià)才有依據(jù)的基礎(chǔ)，才能比較出不同崗位的相對(duì)價(jià)值，使在不同價(jià)值崗位工作的員工能得到不同的待遇，這樣公平才有基礎(chǔ)；有了工作評(píng)價(jià)，績(jī)效的考評(píng)也才有真正的意義，才能使做出不同績(jī)效的同一價(jià)值崗位的員工得到不同的待遇，這樣內(nèi)部公平性才能實(shí)現(xiàn)。 
經(jīng)濟(jì)利益還應(yīng)當(dāng)考慮的另一方面，就是企業(yè)在力求外部公平性時(shí)導(dǎo)致的企業(yè)的人力資源使用成本的上升問(wèn)題。有調(diào)查顯示，目前中國(guó)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中勞動(dòng)密集型的制造企業(yè)比重還比較大，而且包括非勞動(dòng)密集型制造企業(yè)和服務(wù)型企業(yè)在內(nèi)的很大一部分企業(yè)，目前的管理水平還是比較低下，管理手段也比較粗暴，這就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)為解決外部公平性時(shí)，使人力資源的成本上升，隨著越來(lái)越多的外資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)參與競(jìng)爭(zhēng)，這種成本的上升將會(huì)更加明顯。因此，中國(guó)內(nèi)地的企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到，通過(guò)提升自身的管理水平以及生產(chǎn)技術(shù)含量，來(lái)提高單位人力資源的勞動(dòng)生產(chǎn)率，以減輕企業(yè)人力資源使用成本上升帶來(lái)的壓力，同時(shí)這也是符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的宏觀調(diào)控政策。2．2 關(guān)于 發(fā)展 
在這里，發(fā)展主要是討論員工的發(fā)展 問(wèn)題 。員工在努力工作的過(guò)程中，總是希望能得到的待遇越來(lái)越好，因?yàn)檫@樣可以使更多的或新產(chǎn)生的需求得到滿足。員工的這種愿望可以通過(guò)兩個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)：一方面是隨著 企業(yè) 的發(fā)展和經(jīng)營(yíng)效益的提高，企業(yè)內(nèi)部總體待遇提高了，員工的待遇也就隨之提高；另一方面是除了努力工作外，自身能力能夠得到發(fā)展提高，自身的就業(yè)和工作能力提高了，從而能在企業(yè)內(nèi)部找到更大的發(fā)展空間或者到其它企業(yè)獲得更好的發(fā)展，這樣員工的待遇同樣也可以得到提高。從這兩個(gè)方面來(lái)看，員工更重視的是后者，因?yàn)橥ㄟ^(guò)自身能力的發(fā)展提高來(lái)使待遇得到提高，更具有自主性和保障性。通過(guò) 學(xué)習(xí) 是員工使自身的能力不斷發(fā)展提高的一條重要途徑，因此，員工在企業(yè)中是否能得到適當(dāng)?shù)膶W(xué)習(xí)機(jī)會(huì)和學(xué)習(xí)時(shí)間，也就成了 影響 員工滿意度的另一個(gè)重要因素。 
員工需要一個(gè)不斷發(fā)展的企業(yè)，企業(yè)同樣也需要有能力且不斷發(fā)展提高的員工，這是使雙方都能受益的一種局面。但 目前 有很多企業(yè)在關(guān)于員工的發(fā)展方面考慮得很少，主要是擔(dān)心一旦開(kāi)發(fā)培訓(xùn)員工使其能力得到提高后，員工很可能就會(huì)辭職“另謀高就”，造成企業(yè)開(kāi)發(fā)人才成本上升的結(jié)果，從而也使人力資源管理的綜合成本上升，是不值得的，所以也就不主張為員工提供更多的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)和時(shí)間，而是以同樣的想法去獲取別培養(yǎng)出來(lái)的人才。其實(shí)這種擔(dān)心是沒(méi)有必要和無(wú)用的，恰恰相反，這樣最終不但不能獲取人才還會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更大的、無(wú)形的損失，因?yàn)檫@樣的企業(yè)對(duì)人才并不具有吸引力，即使能從外部獲取人才，在企業(yè)同樣也得不到學(xué)習(xí)和提高，結(jié)果人才會(huì)再次選擇離開(kāi)，使人力資源的管理成本同樣上升，不僅如此，由此還會(huì)影響到企業(yè)內(nèi)部員工的積極性，同時(shí)內(nèi)部員工也由于沒(méi)有學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)和時(shí)間，能力上得不到提高使內(nèi)心產(chǎn)生壓力從而產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的不滿意，也可能做出辭職的選擇。出現(xiàn)這種結(jié)果對(duì)企業(yè)和員工來(lái)說(shuō)其實(shí)都是一種損失。 
企業(yè)需要發(fā)展，員工也需要發(fā)展，企業(yè)應(yīng)當(dāng)更多的考慮為員工提供更多的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)和時(shí)間，應(yīng)當(dāng)充分重視對(duì)人力資源的開(kāi)發(fā)和利用的管理，更多的考慮提高對(duì)人力資源的使用效率，使員工在自身能力提高的同時(shí)，也同樣更好地為企業(yè)創(chuàng)造財(cái)富，使企業(yè)發(fā)展的同時(shí)，員工也得到其所期望的發(fā)展，這樣員工為企業(yè)服務(wù)的同時(shí)感到滿意，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力才能形成，從而提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 
2．3 社會(huì) 方面 
在這里，社會(huì)方面主要是討論社會(huì)價(jià)值觀與個(gè)體價(jià)值觀的問(wèn)題，每一個(gè)員工的價(jià)值觀都包含有社會(huì)性的和個(gè)性的兩個(gè)相互影響的部分。社會(huì)價(jià)值觀是由社會(huì)上個(gè)體價(jià)值觀的普遍性抽象構(gòu)成的，社會(huì)價(jià)值觀是個(gè)體價(jià)值觀的一部分，但社會(huì)價(jià)值觀導(dǎo)向反過(guò)來(lái)也是影響員工個(gè)體價(jià)值觀的一個(gè)很重要的因素，從而影響員工社會(huì)化需求的 內(nèi)容 及其變化。社會(huì)價(jià)值觀具有地區(qū)性和民族性的特點(diǎn)，不同地區(qū)、不同民族具有不同的內(nèi)容，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同地區(qū)和民族特點(diǎn)給予足夠的重視。個(gè)體價(jià)值觀包含有社會(huì)價(jià)值觀，但又有獨(dú)立于社會(huì)價(jià)值觀的部分，個(gè)體價(jià)值觀影響員工個(gè)性化的需求內(nèi)容及其變化，這也是企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)員工個(gè)體價(jià)值觀引起重視的更為具體的內(nèi)容。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合社會(huì)價(jià)值觀與員工的個(gè)體價(jià)值觀的不同內(nèi)容，以求滿足員工多樣化、個(gè)性化的需求來(lái)促使員工的滿意。 
價(jià)值觀是文化的一種反映，不同的文化反映出不同的價(jià)值觀。目前，社會(huì)存在文化的多元性是一種必然，也是一種趨勢(shì)和要求，文化本身并沒(méi)有正確與錯(cuò)誤之分，都有其優(yōu)勢(shì)與不足，只有尊重多種文化并存，才能使具有不同文化背景的員工都能感到滿意。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分整合和利用不同文化的優(yōu)勢(shì)，形成具有優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)文化，借助這種良好的企業(yè)文化反過(guò)來(lái)影響員工的個(gè)體價(jià)值觀，從而為企業(yè)創(chuàng)造一種團(tuán)結(jié)、融洽、上進(jìn)和具有共性的工作環(huán)境和氛圍，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，這是企業(yè)形成核心競(jìng)爭(zhēng)力又一個(gè)非常關(guān)鍵的因素，也是最終為企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)做出重要的支持。 
3．   溝通 
溝通是涉及到人與人之間的關(guān)系營(yíng)銷的多種工具中一個(gè)非常重要的工具，因此，有必要在這里單獨(dú)提出來(lái)做些簡(jiǎn)要的說(shuō)明。溝通是指可理解的信息或思想在兩個(gè)或兩個(gè)以上的人群中傳遞或交換的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，人們通過(guò)書(shū)面語(yǔ)言、口頭語(yǔ)言和行為語(yǔ)言等方式，進(jìn)行交流信息、獲取信息、解釋信息、共享信息的活動(dòng)（廖泉文，2003，pp216）。溝通具有解釋性、說(shuō)服性與引導(dǎo)性的功能，有效的溝通是使溝通雙方之間在進(jìn)行溝通磨合之后，相互之間產(chǎn)生理解與信任，愿意為共同的目的或目標(biāo)而共同承擔(dān)責(zé)任并為之做出努力。

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