中國農(nóng)村市場的特點(diǎn)研究

隨著中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)改革的發(fā)展，農(nóng)村市場進(jìn)入了復(fù)雜、模糊、多元的時期。關(guān)于農(nóng)村市場的概念，除了真正意義上的農(nóng)村之外，亦應(yīng)包括縣、縣級市和中小城鎮(zhèn)，稱之為“大農(nóng)村市場”。這一概念的提出，是對農(nóng)村市場問題進(jìn)行調(diào)查、分析、綜合后確定的。我們將大城市周圍的衛(wèi)星城鎮(zhèn)、以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)為主的縣級市及小城鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)較好的地區(qū)，都劃入農(nóng)村市場的范圍，在這里，“農(nóng)村市場”已不是地域上的意義，而代表了一種消費(fèi)能力和層次。

農(nóng)村市場具有一定的特殊性，針對已經(jīng)在一線城市市場無法立足的眾多中國本土品牌來說，是非常理想的深水港。在這個巨大的深水港里，中國本土品牌可以養(yǎng)精蓄銳，臥薪嘗膽，待到羽翼豐滿的時候再圖進(jìn)軍一線城市市場。但是，由于農(nóng)村市場的特殊性，導(dǎo)致很多洋品牌都水土不服殺羽而歸，中國本土品牌在進(jìn)軍農(nóng)村市場的時候，要特別注意農(nóng)村市場的需求特點(diǎn)：

1.農(nóng)村市場潛力性巨大： 目前，雖然農(nóng)村居民收入增長緩慢，新的消費(fèi)觀念尚未形成，購買力不強(qiáng)，但這也恰恰說明了農(nóng)村市場的巨大潛量。據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會調(diào)查預(yù)測，全國農(nóng)村每年建材消費(fèi)達(dá)1000億元以上；農(nóng)機(jī)市場中，僅水稻和玉米收割機(jī)，今后幾年將增長8到10倍；一些耐用消費(fèi)品如大屏幕彩電、電話、空調(diào)、高檔摩托車等商品，已進(jìn)入農(nóng)村家庭。同時，隨著農(nóng)村產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的加快，一些科技含量高的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料化肥農(nóng)藥、種子農(nóng)機(jī)等等將逐步成為一些地區(qū)的消費(fèi)重點(diǎn)。

2.農(nóng)村市場分散性很強(qiáng) ：分散性一方面是指地域上的分散，我國農(nóng)村分布廣、居住散，難以形成像城市那樣的人口和需求集中。另一方面是購買力的分散，雖然農(nóng)村居民購買力總體規(guī)模很大，但平均到每戶居民的購買力水平則很低；同時，廣大居民消費(fèi)的范圍也比城市居民廣，如農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料、農(nóng)用機(jī)具等，也造成了購買力的分散。農(nóng)村市場的這種分散性，決定了企業(yè)在營銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建上，無論是深度，還是廣度都要大大的加強(qiáng)。

3.農(nóng)村市場差異性明顯： 市場的差異性是農(nóng)村市場最突出也是最重要的特點(diǎn)。一是地區(qū)間購買力水平的差異，富裕地區(qū)、發(fā)展地區(qū)與貧困地區(qū)，在需求的質(zhì)和量方面表現(xiàn)出較大的差異。二是地區(qū)間消費(fèi)環(huán)境的差異，除了基礎(chǔ)設(shè)施狀況不等外，更主要表現(xiàn)在我國平原、山區(qū)、丘陵、高原、草地、沙漠，江、河、湖、海，造成不同地形的地區(qū)即便對同一產(chǎn)品的要求也會有所不同。三是同一地區(qū)內(nèi)不同農(nóng)戶之間的購買差異，改革開放以來，農(nóng)村居民之間的收入差距已經(jīng)加大，一部分先富裕起來的農(nóng)民與尚處于溫飽階段的農(nóng)民在需求上自是不可同日而語。因此，對農(nóng)村市場不能等量齊觀。這要求企業(yè)在開拓農(nóng)村市場時，首先要選準(zhǔn)目標(biāo)市場，同時在產(chǎn)品的多樣化、系列化上下功夫，幻想以一種產(chǎn)品“包打天下”是不現(xiàn)實(shí)的。

4.農(nóng)村市場的層次性分明： 農(nóng)村市場的層次性，一是指農(nóng)村與城市消費(fèi)時間上的差距，如一些在城市已趨飽和的產(chǎn)品在農(nóng)村則剛剛進(jìn)入消費(fèi)高峰期。據(jù)有關(guān)專家分析，我國農(nóng)村與城市之間的消費(fèi)差距約為十年，也就是說城市市場十年前消費(fèi)的主力商品是現(xiàn)在農(nóng)村市場消費(fèi)的主力商品，城市市場現(xiàn)在消費(fèi)的主力商品將是農(nóng)村市場十年后消費(fèi)的主力商品，這是一個大致的規(guī)律。二是沿海、中部與西部地區(qū)消費(fèi)的梯度性，即產(chǎn)品消費(fèi)基本具有從沿海到中部再到西部逐步輻射的趨勢。三是農(nóng)民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的層次性，在重要商品需求方面，農(nóng)民選購的次序大致為：首先是生產(chǎn)需要，如化肥、農(nóng)藥、種子、農(nóng)用薄膜、農(nóng)用機(jī)具等；其次是建房需要，如建筑材料、裝飾材料等；然后才考慮耐用消費(fèi)品等方面的需要。四是農(nóng)民消費(fèi)觀念、心理的差別，有的地區(qū)農(nóng)民重物質(zhì)需要，輕文化、服務(wù)需要，重積累、輕消費(fèi)，有的地區(qū)則不同。

5.農(nóng)村市場示范性很強(qiáng)： 農(nóng)村居民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理，同時農(nóng)村居住特點(diǎn)，使得鄰里之間、親朋之間經(jīng)常走戶串門，信息非常開放，且口頭傳播是信息傳播的主要方式。某家買了什么好東西，很快就能為其他家所知道，并能帶動一大批，形成良好的“示范”效應(yīng)。從營銷角度看，利用這種示范性是很好的策略。

6.農(nóng)村市場功能性突出： 我國農(nóng)村市場基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際使用價值和物質(zhì)利益，而不太注重產(chǎn)品的附加價值和精神享受。如服裝，護(hù)體保暖、耐穿耐洗遠(yuǎn)勝于鮮艷美觀、個性展示。這種功能性特點(diǎn)對產(chǎn)品的要求主要表現(xiàn)在如下幾個方面：（1）價廉：在保障產(chǎn)品基本功能的前提下，價格越低越好；基本功能相同的產(chǎn)品，農(nóng)民幾乎無一例外地選擇價低產(chǎn)品。（2）實(shí)用：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的使用功能，并適應(yīng)農(nóng)村的消費(fèi)環(huán)境，而對產(chǎn)品形式要求不高。如“雙星”開發(fā)的一系列適應(yīng)于農(nóng)民生活、生產(chǎn)穿著的解放鞋、勞保鞋、輕便勞動鞋等，以低價格、高質(zhì)量的布膠鞋為主，基本上達(dá)到耐磨、耐臟、耐穿，又能適應(yīng)不同季節(jié)，深受農(nóng)民朋友的歡迎。（3）簡便：要求產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其基本功能，而勿需過多的奢侈功能。同樣以彩電為例，基本只要圖像和聲音清晰就可，而對麗音系統(tǒng)、畫中畫、超重低音、環(huán)繞立體聲等功能則大可省略。簡便的另一個要求是操作簡單、使用方便、易學(xué)易修，越復(fù)雜的產(chǎn)品在農(nóng)村越不受歡迎。

以上是對農(nóng)村市場的需求特點(diǎn)作了簡要分析，這些特點(diǎn)不是一成不變的，隨著我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與農(nóng)民收入的增加，一些消費(fèi)觀念和需求酒會發(fā)生相應(yīng)的變化，城鄉(xiāng)市場之間的差別也會逐步縮小。對企業(yè)而眼，把握這些特點(diǎn)對制定農(nóng)村市場的營銷策略是至關(guān)重要的。

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