現(xiàn)代零售業(yè)拓展零售長(zhǎng)尾模式探析
畢業(yè)論文 關(guān)鍵詞：現(xiàn)代零售業(yè)；長(zhǎng)尾理論；運(yùn)營(yíng)模式
隨著人類社會(huì)進(jìn)入信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)全面滲透到社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域，使得人們的生活和購(gòu)物方式發(fā)生著巨大的變化，網(wǎng)絡(luò)的增長(zhǎng)潛力日益被人們看好，網(wǎng)絡(luò)商業(yè)被預(yù)測(cè)將成為21世紀(jì)的主要商業(yè)形式。克里斯安德森研究了亞馬遜、ＮＥＴＦＬＩＸ等互聯(lián)網(wǎng)零售商的銷售數(shù)據(jù)，并且把他們比對(duì)沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)零售商的銷售數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)中，90％的產(chǎn)品根本在傳統(tǒng)上買不到，卻能為公司貢獻(xiàn)25％的銷售額和25％的利潤(rùn)，2004年，克里斯安德森總結(jié)此現(xiàn)象并提出了“長(zhǎng)尾理論”。基于大樣本統(tǒng)計(jì)分析，長(zhǎng)尾理論認(rèn)為，經(jīng)營(yíng)冷門產(chǎn)品與經(jīng)營(yíng)熱門產(chǎn)品，在利潤(rùn)上可以是一樣的。
一、長(zhǎng)尾理論的啟示
長(zhǎng)尾理論帶給傳統(tǒng)零售業(yè)的思考是深刻的。在傳統(tǒng)零售業(yè)中，受賣場(chǎng)、貨架、柜臺(tái)等稀缺資源的局限，不得不對(duì)經(jīng)營(yíng)的商品種類予以限制，而將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在熱門產(chǎn)品中，這些產(chǎn)品占據(jù)了最好的賣場(chǎng)位置，陳列在貨架的“上段”，吸引著消費(fèi)者的眼球。隨著網(wǎng)絡(luò)商店的迅速發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)成為人們彰顯個(gè)性，滿足特性需求的重要途徑，越來越成為傳統(tǒng)分銷渠道的有力競(jìng)爭(zhēng)者。2005年感恩節(jié)銷售季節(jié)，Ｗａｒ－ｍａｒｔ．ｃｏｍ第一次超過Ａｍａｚｏｎ．ｃｏｍ，成為美國(guó)訪問量第一的電子商務(wù)網(wǎng)站。而英國(guó)最大的電子商務(wù)網(wǎng)站則是英國(guó)最大零售商ＴＥＳＣＯ的網(wǎng)站：ＴＥＳＣＯ．ＣＯＭ。2005年，在美國(guó)開展Ｂ2Ｃ網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的中，70％來自傳統(tǒng)零售。2006年，國(guó)內(nèi)Ｂ2Ｃ和Ｃ2Ｃ營(yíng)業(yè)額達(dá)到82億元和230億元，淘寶網(wǎng)的交易額突破169億元，超過了沃爾瑪99．3億元的在華全年?duì)I業(yè)額�？梢姡诰�零售對(duì)傳統(tǒng)零售的影響是現(xiàn)實(shí)的，零售尤其是連鎖零售如何適應(yīng)這種變化值得深入思考和研究。
長(zhǎng)尾理論非常重要的一點(diǎn)是提供近乎無限的選擇，這些選擇彰顯了需求個(gè)性。現(xiàn)代超市盡管貨架資源是有限的，但它能夠容納的選擇已經(jīng)超出了顧客的感知極限。從普通超市到超級(jí)大賣場(chǎng)，品類成百倍增長(zhǎng)，北美的沃爾瑪超級(jí)店提供超過15萬種ＳＫＵ。特易購(gòu)（Ｔｅｓｃｏ)80％的購(gòu)物者使用會(huì)員卡，收集的大量購(gòu)物信息顯示，典型家庭的購(gòu)買品種不會(huì)超過300種ＳＫＵ快速消費(fèi)品，而特易購(gòu)大百貨（Ｔｅｓｃｏ Ｅｘｔｒａ）提供的品種是8萬種，即對(duì)典型的消費(fèi)者來說，大賣場(chǎng)里面99．6％的商品與他沒有關(guān)系，從這個(gè)角度看，現(xiàn)代超市其實(shí)已經(jīng)是現(xiàn)實(shí)中的長(zhǎng)尾現(xiàn)象的典型代表。但國(guó)內(nèi)超市業(yè)態(tài)規(guī)模普遍偏小，在需求個(gè)性化發(fā)展速度加快的情形下，通過現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)滿足消費(fèi)者個(gè)性需求是不現(xiàn)實(shí)的，否則也難以解釋在線零售迅速發(fā)展這一現(xiàn)象。美國(guó)Ａｂｅｒｄｅｅｎ咨詢公司研究表明，采用電子商務(wù)解決方案的美國(guó)公司可在流通領(lǐng)域節(jié)省費(fèi)用70％。艾瑞咨詢公司2006年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物研究報(bào)告表明：至2006年底，中國(guó)Ｂ2Ｃ和Ｃ2Ｃ總體交易額分別為82億元和230億元。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶數(shù)達(dá)到4 310萬人。未來幾年里，網(wǎng)上交易更會(huì)實(shí)現(xiàn)50％以上的超高速增長(zhǎng)。因此，零售應(yīng)該認(rèn)真探索在線零售與傳統(tǒng)零售的發(fā)展途徑與方式。
二、零售業(yè)電子商務(wù)研究現(xiàn)狀
關(guān)于零售如何開展電子商務(wù)，孫玉周、徐琳（2005）從不同角度討論了零售業(yè)電子商務(wù)發(fā)展遲緩的原因，提出了由大型連鎖超市模式向零售業(yè)電子商務(wù)模式轉(zhuǎn)變、發(fā)展面向消費(fèi)者的零售業(yè)電子商務(wù)的策略。趙錄貴（2004）通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)了零售業(yè)在電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)模式上存在的.誤區(qū)。認(rèn)為零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)面臨信用、結(jié)算安全、法律責(zé)任等瓶頸問題的制約，并提出了相應(yīng)的解決方案。趙潔（2005）認(rèn)為，電子商務(wù)給傳統(tǒng)的零售帶來了新機(jī)遇和挑戰(zhàn)，分析了我國(guó)零售業(yè)電子商務(wù)發(fā)展中存在的問題，并給出了若干建議。申文果（2004）分析了電子商務(wù)與傳統(tǒng)零售業(yè)融合的途徑與方式。金德輝（2002）根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品的“親歷需要度”細(xì)分了不同的電子商務(wù)細(xì)分，并提出了相應(yīng)戰(zhàn)略選擇。
上述研究歸結(jié)點(diǎn)是相同的。國(guó)內(nèi)零售應(yīng)該開展電子商務(wù)以彌補(bǔ)資源稀缺引致的狹小的范圍。但對(duì)零售如何開展電子商務(wù)的分析還比較淺，對(duì)策或建議的可行性還值得深入研究。這為我們的研究提供了機(jī)遇。
三、零售業(yè)實(shí)施電子商務(wù)的模式選擇
在中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)公布的2004年中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)中，70％的建立了自己的網(wǎng)站，其中26％的開展了不同程度的Ｂ2Ｃ在線營(yíng)銷。但在線營(yíng)銷是與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)緊密融合，成為一種輔助和支持還是保持相對(duì)分離，每個(gè)都面臨著這一選擇。東方家園及國(guó)美電器商城采用了側(cè)重結(jié)合的模式。東方家園將門店經(jīng)營(yíng)的4萬余種商品在網(wǎng)上展示，方便顧客網(wǎng)上查詢、研究及購(gòu)買，遍布全國(guó)的20多家門店提供配送及售后服務(wù)。西單電子商務(wù)網(wǎng)站則采取了相對(duì)獨(dú)立的模式，他們把家用通信產(chǎn)品、攝影器材、小家電、化妝品作為主要經(jīng)營(yíng)品種，與西單商場(chǎng)以服裝、百貨為主的經(jīng)營(yíng)方向形成了明顯的差異。日本7－１1的做法可能更對(duì)我們具有啟發(fā)意義。如何將網(wǎng)上購(gòu)買的商品迅速準(zhǔn)確地送到消費(fèi)者手中，如何方便消費(fèi)者退貨是電子商務(wù)成功與否的關(guān)鍵。本處于物流下游的便利店分布于居民區(qū)附近，因而成為網(wǎng)上購(gòu)物人們的最佳提貨點(diǎn)。日本7－１1便利店充分認(rèn)識(shí)到了便利店新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)——物流服務(wù)，拓展戰(zhàn)略很快從純零售業(yè)轉(zhuǎn)向物流業(yè)，利用自己強(qiáng)大的零售網(wǎng)絡(luò)和配送功能為網(wǎng)上商店提供物流服務(wù)。
分析上述的運(yùn)營(yíng)模式，難以看出不同特征的零售到底應(yīng)該采用哪種模式。國(guó)外有研究表明，20％的消費(fèi)者通過網(wǎng)站研究商品后會(huì)選擇網(wǎng)站所屬的門店購(gòu)買商品，這一模式成為在線零售與門店業(yè)務(wù)結(jié)合的普遍形式。相對(duì)獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)模式則受品牌和物流等因素的制約顯得比較艱難，對(duì)品牌、規(guī)模等相對(duì)較小的國(guó)內(nèi)零售更顯得困難重重。我們認(rèn)為，隨著國(guó)內(nèi)零售產(chǎn)業(yè)集中度提高，零售的品牌競(jìng)爭(zhēng)力也在增強(qiáng)。全國(guó)性連鎖零售由于有較高的品牌認(rèn)知度、品牌美譽(yù)度和較高效率的運(yùn)營(yíng)體系，可以采取在線零售與傳統(tǒng)零售結(jié)合的運(yùn)營(yíng)模式。區(qū)域性（省級(jí)或跨�。┻B鎖零售也可以采取側(cè)重結(jié)合的運(yùn)營(yíng)模式，其在線零售的有效服務(wù)范圍比全國(guó)性連鎖要小，否則其在線銷售成本就會(huì)顯得過高。其他小規(guī)�；騿蔚炅闶�
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