中國汽車企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略分析
畢業(yè)論文【摘要】中國汽車企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略雖各有千秋，但透過現(xiàn)象觀其本質(zhì)，每個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略都是在大肆宣傳其汽車的非凡品質(zhì)，從而有針對(duì)性地贏得消費(fèi)者的青睞。中國汽車企業(yè)也深刻地領(lǐng)悟到，好的營(yíng)銷戰(zhàn)略是成就企業(yè)卓越銷售業(yè)績(jī)的重要保證。
【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷效果 中國汽車企業(yè)
汽車作為當(dāng)今社會(huì)的主流交通工具，已經(jīng)走進(jìn)了千家萬戶。隨著生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)汽車的需求量也越來越大，中國的汽車企業(yè)也如雨后春筍般多了起來。在中國有哪些優(yōu)秀的汽車企業(yè)？哪些企業(yè)生產(chǎn)的汽車最能夠贏得消費(fèi)者的青睞？汽車企業(yè)通過怎樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略能夠取得最好的營(yíng)銷效果？這些都是值得研究的問題。為了找到這些問題的答案，筆者就中國汽車企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略作了以下分析。
1、中國汽車企業(yè)的現(xiàn)狀
2006年的中國汽車業(yè)交出了1份令人興奮的成績(jī)單——全年汽車產(chǎn)銷量分別達(dá)到727.97萬輛和721.60萬輛，同比增長(zhǎng)27.32%和25.13%；2006年還創(chuàng)下了我國汽車工業(yè)增長(zhǎng)的新記錄：這是我國車市第1次在1年之內(nèi)跨過兩個(gè)百萬輛級(jí)臺(tái)階，不僅從2005年的570萬輛躍上了600萬輛級(jí)，又在2006年的最后1個(gè)月攀上了700萬輛級(jí)的新平臺(tái)�；仡櫄v史，我國汽車工業(yè)的第1個(gè)百萬輛整整耗時(shí)36年，實(shí)現(xiàn)100萬輛到200萬輛的跨越歷時(shí)8年，加入世貿(mào)組織之后每個(gè)百萬輛的實(shí)現(xiàn)基本只需1年時(shí)間，2006年又將這1速度記錄改寫。
放眼全球汽車市場(chǎng)，這1成績(jī)的確引人注目。2006年，美國、歐洲、日本等主要汽車市場(chǎng)趨于飽和，增幅10分微弱，有些市場(chǎng)甚至出現(xiàn)了不同程度的下跌。而中國市場(chǎng)在快速增長(zhǎng)了多年之后，還能保持25%以上的增幅，用“1枝獨(dú)秀”來形容并不為過。同時(shí)，高速增長(zhǎng)還使中國汽車市場(chǎng)的國際地位不斷提高，2006年中國新車消費(fèi)量占全球市場(chǎng)的比例已經(jīng)超過了10%，比加入世貿(mào)組織之初的2001年增長(zhǎng)了1倍多。今天的中國車市，已經(jīng)成為全球第3大汽車生產(chǎn)國和第2大新車消費(fèi)國。這樣1個(gè)市場(chǎng)，將不僅是影響世界主要汽車企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的重要力量，還將對(duì)世界汽車工業(yè)的發(fā)展起到重要的推動(dòng)作用。
1、特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)
2006年中國汽車的自主創(chuàng)新經(jīng)受住了市場(chǎng)的考驗(yàn)，我國汽車行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力得到提升。自主品牌在商用車市場(chǎng)的占有率超過70%，在乘用車市場(chǎng)中的份額為41.47%，在整個(gè)汽車市場(chǎng)中的比重已接近了1半，自主品牌已經(jīng)真正成為我國汽車市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。在消費(fèi)者最關(guān)注的轎車領(lǐng)域，自主品牌的市場(chǎng)占有率提高到了25.67%，有3個(gè)自主品牌入選轎車品牌銷售前10位，前5大SUV品牌中有3個(gè)是自主品牌，銷量前5位的MPV品牌中有兩個(gè)是自主品牌，自主品牌在轎車市場(chǎng)中的地位和影響力迅速提高。
與此同時(shí)，經(jīng)過多年的探索和努力，自主創(chuàng)新已經(jīng)成為整個(gè)行業(yè)發(fā)展的主旋律。與半個(gè)多世紀(jì)前我國汽車工業(yè)從無到有時(shí)的創(chuàng)新不同，今天的汽車工業(yè)必須面對(duì)“如何在對(duì)外開放的環(huán)境下堅(jiān)持自主創(chuàng)新”的新課題，我們欣喜地看到，這1課題已經(jīng)成功破題。對(duì)于汽車企業(yè)來說，自主創(chuàng)新并不是閉門造車，并不需要每個(gè)螺絲釘都是自己的原創(chuàng)，也不必排斥引進(jìn)合資，而是要運(yùn)用靈活多樣的方式，在確保自主的前提下實(shí)現(xiàn)資源在全球范圍內(nèi)的合理配置。
2、存在的問題
近年來，中國汽車企業(yè)不斷推出各種新型汽車品牌和產(chǎn)品，然而在汽車產(chǎn)品極大豐富的市場(chǎng)繁榮背后，中國汽車工業(yè)卻始終摘不掉“技術(shù)空心化”的帽子。汽車是1個(gè)高難度產(chǎn)品，國內(nèi)企業(yè)出于技術(shù)和資金的匱乏，自主研發(fā)周期長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)大等種種考慮，特別是合資是賺錢的捷徑，而國外汽車廠商也不約而同地看好中國市場(chǎng)的巨大消費(fèi)潛力，所以才出現(xiàn)了近年來讓人眼花繚亂的合資廠商和汽車品牌。合資成風(fēng)帶來的1個(gè)負(fù)面效應(yīng)就是“技術(shù)空心化”。眾多國內(nèi)汽車廠家忙于從合資合作中追逐利潤(rùn)，占領(lǐng)市場(chǎng)，忽視和弱化了自主研發(fā)能力的培育，導(dǎo)致在合資中幾乎毫無例外地處于被動(dòng)地位。
3、發(fā)展趨勢(shì)
隨著民營(yíng)汽車企業(yè)的異軍突起，特別是奇瑞、吉利等汽車公司在自主研發(fā)和創(chuàng)新上的穩(wěn)扎穩(wěn)打，中國汽車工業(yè)自主創(chuàng)新又重現(xiàn)曙光。
奇瑞公司已經(jīng)成功地實(shí)現(xiàn)了“AT”、“AMT”、“CVT”等變速技術(shù)的自主研發(fā)，目前正在向具備世界最前沿技術(shù)的6檔自動(dòng)變速器技術(shù)發(fā)起挑戰(zhàn)。而吉利公司1直秉承“造老百姓買得起的好車”的造車?yán)砟睿瑥陌l(fā)動(dòng)機(jī)、自動(dòng)變速器、安全設(shè)備等關(guān)鍵組成做起，目前已經(jīng)建立了具有亞洲先進(jìn)水平的研發(fā)中心，并在向海外出口汽車和建立生產(chǎn)基地。
2、中國汽車企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)
1個(gè)好的營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)于1個(gè)企業(yè)來說，是參加營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)的最好武器。如果沒有優(yōu)秀的營(yíng)銷戰(zhàn)略，即使產(chǎn)品再出色也不會(huì)有突出的銷售成績(jī)�，F(xiàn)在商界流行1句話“酒香也怕巷子深”，所以現(xiàn)在很多企業(yè)為了保證出色的銷售成績(jī)，都在不斷努力制定出適合自己的優(yōu)秀營(yíng)銷戰(zhàn)略。
1、營(yíng)銷戰(zhàn)略的分類
中國汽車企業(yè)在營(yíng)銷戰(zhàn)略方面所采取的方案可謂各有千秋，但觀其總體趨勢(shì)，中國汽車企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略可以分為4大類。
�。�1）針對(duì)不同的時(shí)期，迎合當(dāng)時(shí)的主流氛圍。經(jīng)典的`例子就是1汽——大眾汽車有限公司在宣傳時(shí)就打出了以“月圓時(shí)分夢(mèng)更圓”為主題的廣告語：“元宵佳節(jié)，合家歡樂，還有夢(mèng)想未實(shí)現(xiàn)？1汽——大眾圓你購車夢(mèng)，全系列的齊備車款——充滿駕馭樂趣的新寶來、成熟魅力的高爾夫、理性扎實(shí)的捷達(dá)、全能空間的開迪，讓你游刃有余挑選心儀愛車。元宵佳節(jié)，請(qǐng)您蒞臨1汽——大眾展廳，帶愛車回家團(tuán)圓！”
1汽——大眾汽車有限公司在元宵佳節(jié)之際推出了這樣的1個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略，很好地符合了當(dāng)時(shí)的主流氛圍——元宵佳節(jié)，讓消費(fèi)者在這個(gè)團(tuán)圓的日子里也能夠圓了自己的購車夢(mèng)。為了滿足社會(huì)各領(lǐng)域人士的不同需求，廣告還列舉了4種不同車型的突出特點(diǎn)，來迎合不同消費(fèi)者的需求。
東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司的這1個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略，就是以技術(shù)領(lǐng)先為宣傳的主要重點(diǎn)，讓消費(fèi)者能在駕駛車的時(shí)候體驗(yàn)到其獨(dú)有的技術(shù)價(jià)值。
�。�3）以權(quán)威認(rèn)證贏得消費(fèi)者的信任。經(jīng)典的例子就是沈陽華晨金杯汽車有限公司在宣傳其“中華駿捷”的時(shí)候，醒目地打出了“中華駿捷榮獲2006年度中國公眾最喜歡的乘用車汽車品牌”，“中華駿捷喜獲2006CCTV中級(jí)轎車”。沈陽華晨金杯汽車有限公司就是利用其特有的權(quán)威認(rèn)證，吸引消費(fèi)者的眼光，贏得消費(fèi)者的信任。
（4）抓住消費(fèi)者的生活品質(zhì)，迎合消費(fèi)者的味口。經(jīng)典的例子就是長(zhǎng)安福特在推出其“福特蒙迪歐MONDEO”時(shí)，宣傳的主題就是“在風(fēng)馳電掣中，成就非凡！”，其廣告語為“成功，來自對(duì)信念的執(zhí)著追求。福特蒙迪歐新裝版，將追求完美的激情淋漓演繹，把德國工藝與卓越操控品質(zhì)完美融合，在優(yōu)雅氣質(zhì)中洋溢出激情與自信！全新設(shè)計(jì)的前后保險(xiǎn)杠及前霧燈造型更富活力，全新鋁合金輪轂和車尾擾流板賦予全車更趨大膽自信的動(dòng)感魅力。福特蒙迪歐，伴隨你在成功路上風(fēng)馳電掣，成就人生非凡精彩！”
長(zhǎng)安福特在推出營(yíng)銷戰(zhàn)略的時(shí)候就很好地抓住了成功人士的心理特點(diǎn)，以“福特蒙迪歐，伴隨你在成功路上風(fēng)馳電掣，成就人生非凡精彩”為主要的賣點(diǎn)，巧妙地迎合了成功人士的味口。
2、營(yíng)銷戰(zhàn)略的總體趨勢(shì)
縱觀中國汽車企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，他們都是在大肆的宣傳汽車的非凡特點(diǎn)。不管是長(zhǎng)安福特在推出其“福特蒙迪歐MONDEO”時(shí)，宣傳的是“在風(fēng)馳電掣中，成就非凡！”，還是東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司在宣傳其“NISSAN TEANA天籟”時(shí)以技術(shù)領(lǐng)先為主要賣點(diǎn)，或是沈陽華晨金杯汽車有限公司在宣傳其“中華駿捷”的時(shí)候，以權(quán)威認(rèn)證贏得消費(fèi)者的信任。這些做法都在通過各種不同的途徑，來宣傳自己企業(yè)的汽車有著和別人不同的特點(diǎn)，利用這些特點(diǎn)來吸引消費(fèi)者。我相信在以后的日子里中國汽車企業(yè)也將延續(xù)這1特點(diǎn)，制定出更優(yōu)秀的營(yíng)銷戰(zhàn)略。
3、營(yíng)銷戰(zhàn)略的效果分析
中國汽車企業(yè)使用的這些營(yíng)銷戰(zhàn)略是否都有出色的戰(zhàn)績(jī)呢？來看看下面的這些數(shù)據(jù)就知道了。
2006年我國汽車市場(chǎng)再度呈現(xiàn)較快的發(fā)展態(tài)勢(shì)，汽車產(chǎn)銷雙雙突破700萬輛，且出口勢(shì)頭良好。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年我國汽車產(chǎn)銷量分別達(dá)到727.97萬輛和721.6萬輛，同比增長(zhǎng)27.32%和25.13%。其中，進(jìn)口汽車20.17萬輛，同比增長(zhǎng)40.42%；出口汽車31.16萬輛，同比增長(zhǎng)100.11%。上汽、1汽等汽車銷量排名前10位的企業(yè)共銷售汽車605.2萬輛，占國產(chǎn)汽車總銷量的83.87%。
中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)顯示，2007年1月至3月，國產(chǎn)乘用車?yán)塾?jì)銷量達(dá)到153.73萬輛，同比增長(zhǎng)22.36%，其中轎車銷量112.16萬輛，同比增長(zhǎng)30.14%。這些數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)告訴我們了1個(gè)事實(shí)——中國汽車企業(yè)在使用了最適合自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略之后都是碩果累累。
3、中國家庭用車的趨勢(shì)分析
無論何種商品，其好壞與否、是否暢銷，都得由消費(fèi)者和市場(chǎng)說了算。2006年車市上眾多新老車型拼爭(zhēng)1年，戰(zhàn)績(jī)大多可圈可點(diǎn)。那么，2007年中國家庭用車的趨勢(shì)會(huì)是怎樣的呢？
2007年1月出爐的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在家用轎車市場(chǎng)上，兩廂TIIDA銷量首度超過3廂頤達(dá)，兩廂POLO勁情也超過3廂POLO勁取。此外，兩廂標(biāo)致206、雪鐵龍C2都成為這個(gè)市場(chǎng)的主流車型，此外，在中級(jí)車市場(chǎng)上，上市半年不到的兩廂CIVIC和標(biāo)致307的國產(chǎn)進(jìn)展也日益成為眾多車迷關(guān)注的焦點(diǎn)。家庭車轉(zhuǎn)向兩廂已經(jīng)成為大趨勢(shì)。
2007年，中國家庭用車市場(chǎng)必將上演兩廂車、3廂車勢(shì)均力敵的場(chǎng)面。但我們相信1個(gè)簡(jiǎn)單的道理：無論什么車型，只有真正順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展、切實(shí)符合消費(fèi)者需求，才能真正贏得消費(fèi)者的心。
【參考文獻(xiàn)】
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