應(yīng)該用兩種品牌理論來(lái)指導(dǎo)品牌管理-市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文

畢業(yè)論文

    摘要：本文在分析消費(fèi)2重性的基礎(chǔ)上，提出應(yīng)該用兩種品牌理論來(lái)指導(dǎo)品牌管理，在當(dāng)代消費(fèi)者越來(lái)越看重品牌的背景下，只用品牌信號(hào)論來(lái)指導(dǎo)品牌管理遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，區(qū)分兩種品牌理論對(duì)企業(yè)進(jìn)行品牌管理具有重要的指導(dǎo)意義。

　　關(guān)鍵詞：消費(fèi)；品牌符號(hào)論；品牌信號(hào)論
　
　　
　　1、消費(fèi)具有2重性
　　
　　法國(guó)學(xué)者波德利亞從社會(huì)學(xué)角度對(duì)消費(fèi)做了詮釋：“我們過(guò)去只是在購(gòu)買(mǎi)、擁有、享受、花費(fèi)，但這并不是在消費(fèi)。原始的節(jié)慶、封建領(lǐng)主的浪費(fèi)、19世紀(jì)布爾喬亞的奢華，都不是消費(fèi)。如果我們有理由使用這個(gè)字眼來(lái)談?wù)摦?dāng)代社會(huì)，那不是因?yàn)槲覀兇┑酶�好、吃得更多、吸收更多的影像和信息，也不是因�(yàn)橛懈�多的器具和無(wú)謂的發(fā)明可以使用。財(cái)富的數(shù)量和需要的滿足皆不足以定義消費(fèi)的概念，它們只是1種事先的必要條件。消費(fèi)并不是1種物質(zhì)的實(shí)踐，它的定義不在于我們所消化的食物、不在于我們身上穿的衣服、不在于我們使用的汽車(chē)、也不在于影像和信息的視覺(jué)實(shí)質(zhì)，而是在于把所有以上這些元素組織為有表達(dá)意義功能的實(shí)質(zhì)”。(波德利亞，2001)
　　波德利亞對(duì)消費(fèi)的理解雖有些極端，但我們不能不嘆服其思想的深刻。我們完全可借助馬克思的“2重性”分析方法，并吸收波德利亞的思想，對(duì)消費(fèi)做1個(gè)綜合理解：消費(fèi)具有2重性——自然屬性和社會(huì)屬性。自然屬性指消費(fèi)是1個(gè)滿足人生命體存在的自然物質(zhì)過(guò)程；社會(huì)屬性指消費(fèi)是1個(gè)滿足人呈現(xiàn)自我或自我認(rèn)同的社會(huì)過(guò)程。消費(fèi)的社會(huì)屬性體現(xiàn)為消費(fèi)既是構(gòu)建自我認(rèn)同的原材料，又是認(rèn)同的表達(dá)(王寧，2001)。對(duì)自我的認(rèn)同包括兩個(gè)方面：第1，是對(duì)“我”的個(gè)性、“我”的價(jià)值的確認(rèn)，即確認(rèn)“我是誰(shuí)”。第2，是對(duì)“我”進(jìn)行社會(huì)分類(lèi)，即對(duì)“我屬于哪個(gè)社會(huì)群體”的確認(rèn)。消費(fèi)的社會(huì)屬性在日常生活中表現(xiàn)10分突出：人們通過(guò)消費(fèi)表達(dá)自己的個(gè)性、品味、時(shí)尚、信仰、財(cái)富、地位、社會(huì)階層等等。消費(fèi)的自然屬性體現(xiàn)了人與物的關(guān)系，而消費(fèi)的社會(huì)屬性則體現(xiàn)了人與人的關(guān)系。因?yàn)?方面，對(duì)“我”的個(gè)性、“我”的價(jià)值的確認(rèn)是在與他人的對(duì)比關(guān)系中實(shí)現(xiàn)的；另1方面，“我”的社會(huì)分類(lèi)既體現(xiàn)了我與本群體的相同或相似性，又體現(xiàn)了我與其他群體的差異性。
　　
　　2、基于消費(fèi)2重性的兩種品牌理論
　　
　　基于消費(fèi)的2重性，可以邏輯地形成兩種品牌理論：品牌信號(hào)論和品牌符號(hào)論。信號(hào)和符號(hào)雖然都是兩個(gè)事物間的指代關(guān)系，但這種指代關(guān)系的實(shí)質(zhì)是不1樣的。信號(hào)反映的是事物間的直接對(duì)應(yīng)關(guān)系，或是必然的因果關(guān)系。如，煙是火的信號(hào)、敲門(mén)聲是有人來(lái)的信號(hào)。而在符號(hào)關(guān)系中，事物間沒(méi)有必然的邏輯關(guān)聯(lián)，它們之間的聯(lián)系往往是人為制造或約定俗成的，是在社會(huì)文化的演進(jìn)中逐漸形成的。如玫瑰花原本是自然植物，本身并沒(méi)有任何社會(huì)意義，但在文化演進(jìn)中玫瑰花被人類(lèi)賦予了愛(ài)情的意義。因此，玫瑰花就代表了愛(ài)情，這就是1種符號(hào)關(guān)系而非簡(jiǎn)單的信號(hào)關(guān)系。
　　從消費(fèi)的自然屬性看，消費(fèi)者需要的是產(chǎn)品的實(shí)用功能。然而，由于消費(fèi)者相關(guān)知識(shí)的缺乏和信息的不對(duì)稱，消費(fèi)者很難準(zhǔn)確了解產(chǎn)品的實(shí)用功能究竟是否能滿足自己的需要，技術(shù)含量高的產(chǎn)品更是如此。因此，消費(fèi)者只能根據(jù)1些外在的信息來(lái)對(duì)產(chǎn)品內(nèi)在實(shí)用功能的質(zhì)量進(jìn)行判斷。這些外在信息可看作是產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的“信號(hào)”。邁克爾·波特(1997)曾在在名著《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中，把產(chǎn)品的有用性和表現(xiàn)有用性的信號(hào)區(qū)分為產(chǎn)品的“實(shí)際價(jià)值”和“價(jià)值信號(hào)”。他認(rèn)為，“無(wú)論企業(yè)提供給買(mǎi)方什么樣的實(shí)際價(jià)值，買(mǎi)方事先都不容易對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)。如，即使仔細(xì)檢查和試車(chē)，買(mǎi)方也不可能了解汽車(chē)的舒適性、耐用性、耗油量及修理頻率等全部情況。只有充分使用后才能搞清1種產(chǎn)品是怎樣影響買(mǎi)方成本和效益的�！�…另外，即使買(mǎi)方已購(gòu)買(mǎi)和使用了企業(yè)的產(chǎn)品，買(mǎi)方也不能經(jīng)常做到全面和準(zhǔn)確地衡量1個(gè)企業(yè)的業(yè)績(jī)及產(chǎn)品�！�…因此，買(mǎi)方通過(guò)廣告、信譽(yù)、包裝、外觀、供應(yīng)商雇員的個(gè)性、設(shè)備的吸引力以及銷(xiāo)售所提供的信息等來(lái)推斷企業(yè)創(chuàng)造的實(shí)際價(jià)值。我把買(mǎi)方用于推斷企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的這些因素稱為價(jià)值信號(hào)”。實(shí)際上，品牌就是這樣1種價(jià)值信號(hào)。
　　品牌作為消費(fèi)者判斷產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值的價(jià)值信號(hào)，其形成的原理可用經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋。由于高昂的信息成本，消費(fèi)者無(wú)法確切地了解某1產(chǎn)品的實(shí)用功能，為減少交易成本，他必須尋找1種方便的判斷產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的標(biāo)識(shí)或信號(hào)，以減少其購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。在長(zhǎng)期的商業(yè)演進(jìn)中，作為產(chǎn)品名稱的商標(biāo)或牌號(hào)就成為質(zhì)量的標(biāo)識(shí)。對(duì)需要產(chǎn)品實(shí)用功能的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他之所以買(mǎi)某1品牌就是由于他認(rèn)為品牌是產(chǎn)品質(zhì)量的保證書(shū)，是好產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)正是在這個(gè)意義上定義品牌的：“品牌是1種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)�！蔽覀儼堰@種“品牌是產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)”的理論叫做“品牌信號(hào)論”。
　　從消費(fèi)的社會(huì)屬性看，消費(fèi)者需要的是產(chǎn)品所代表的某種社會(huì)意義，如個(gè)性、品味、時(shí)尚、某種價(jià)值觀、某種信仰、社會(huì)地位、社會(huì)階層等等，而產(chǎn)品實(shí)體本身只是這種意義的載體或波德利亞前述所說(shuō)的“消費(fèi)的必要條件”。雖然消費(fèi)晶可代表某種社會(huì)意義，但從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，企業(yè)在迎合消費(fèi)者的某種意義需求時(shí)并不會(huì)將這種意義做在產(chǎn)品上，因?yàn)槿绨涯撤N產(chǎn)品培育成為特定意義的象征，那么生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)都會(huì)受益，即經(jīng)濟(jì)學(xué)所說(shuō)的“免費(fèi)搭車(chē)”，培育者無(wú)法獨(dú)享其生產(chǎn)的收益。所以，企業(yè)只能把特定的社會(huì)意義做在其獨(dú)自擁有產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品上，而品牌正是這樣的產(chǎn)品的象征。因此，品牌注定要成為特定意義的象征。結(jié)果就成了現(xiàn)在這個(gè)樣子：人們買(mǎi)汽車(chē)會(huì)考慮哪1個(gè)晶牌更有利于解讀自己的社會(huì)地位和身份；買(mǎi)服裝要選擇哪1個(gè)品牌更能體現(xiàn)自己的個(gè)性和生活品味，等等。在這里，品牌不再僅是產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，它有自己的獨(dú)立內(nèi)容，是某種社會(huì)意義的符號(hào)。我們把這種品牌現(xiàn)象和相應(yīng)的理論解釋叫“品牌符號(hào)論”。許多國(guó)際知名品牌都是象征某種意義的符號(hào)，如“雀巢”代表“溫馨”、“柯達(dá)”代表“童真”、“耐克”代表“超越極限”、“迪斯尼”代表“家庭的價(jià)值”、“可口可樂(lè)”代表“熱烈”。
　　

　　3、兩種品牌理論的區(qū)別
　　
　　上述兩個(gè)理論對(duì)品牌的理解是有差異的。這種差異表現(xiàn)在：第1，品牌與產(chǎn)品的關(guān)系不同。當(dāng)然，產(chǎn)品和品牌是不能分割的，但在不同的情況下，產(chǎn)品與品牌之間的關(guān)系是不同的。在品牌信號(hào)論那里，產(chǎn)品是主體，品牌只是產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，消費(fèi)者是憑借品牌購(gòu)買(mǎi)1個(gè)好的產(chǎn)品，目的在于獲得產(chǎn)品的實(shí)用功能。在品牌符號(hào)論那里，品牌是主體，產(chǎn)品只是品牌的載體，消費(fèi)者關(guān)鍵是要買(mǎi)某個(gè)牌子，產(chǎn)品本身倒是次要的。如青年人買(mǎi)耐克 球鞋，買(mǎi)的就是耐克的鉤狀標(biāo)識(shí)；另外，假名牌泛濫也從1個(gè)側(cè)面反映了人們對(duì)名牌產(chǎn)品更看重的是牌子本身而不是產(chǎn)品這1問(wèn)題。第2，品牌的內(nèi)涵不同。在品牌信號(hào)論中，品牌是產(chǎn)品質(zhì)量的保證，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品是為降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。在這里，品牌的內(nèi)涵是企業(yè)的商譽(yù)。在品牌符號(hào)論中，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品是為獲取品牌所象征的某種意義，在這里品牌的內(nèi)涵是消費(fèi)者“自我”的某種呈現(xiàn)。兩種理論的適用條件也有差異。1個(gè)品牌的涵義可能既有信號(hào)的涵義又有符號(hào)的涵義——既是1個(gè)好產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，又象征著1定的社會(huì)意義。但在現(xiàn)實(shí)中，1個(gè)品牌可能更突出其中的1種涵義。它或者是1個(gè)信號(hào)，或者是1個(gè)符號(hào)。企業(yè)究竟是把品牌做成信號(hào)還是做成符號(hào)，這由多種因素決定。對(duì)此我們可合乎邏輯地做出如下假設(shè)。
　　第1，在品牌發(fā)展的早期階段，品牌更是1種信號(hào)；在當(dāng)代，品牌更是1種符號(hào)。在品牌發(fā)展的早期，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不高，消費(fèi)行為主要是為維持人們的基本生活。因此，消費(fèi)者更看重產(chǎn)品的實(shí)用功能(如我國(guó)居民在5、610年代時(shí)買(mǎi)衣服時(shí)主要看其結(jié)實(shí)不結(jié)實(shí)，耐穿不耐穿)，品牌的作用主要是產(chǎn)品質(zhì)量的保證。因此晶牌是好產(chǎn)品的信號(hào)。在當(dāng)代，人們的基本生活問(wèn)題已解決，根據(jù)馬斯洛的“需要層次論”，人們開(kāi)始追求更高的需要乃至“自我實(shí)現(xiàn)”的需要，這種需要不可避免地會(huì)反映到人們的消費(fèi)生活中。于是品牌開(kāi)始作為社會(huì)意義的象征而出現(xiàn)(如我國(guó)居民現(xiàn)在買(mǎi)衣服更看重其品牌能否體現(xiàn)自己的身份，自我的個(gè)性，是否時(shí)尚等)。
　　第2，對(duì)工業(yè)品來(lái)說(shuō)品牌更是1種信號(hào)；對(duì)消費(fèi)品來(lái)說(shuō)品牌更是1種符號(hào)。品牌作為個(gè)性、品味、財(cái)富、地位等等的象征只對(duì)消費(fèi)者起作用，對(duì)使用工業(yè)品的企業(yè)不起作用。而企業(yè)對(duì)自己購(gòu)買(mǎi)的工業(yè)品更看重品牌的商譽(yù)即產(chǎn)品質(zhì)量和功能的可靠性。
　　第3，對(duì)科技含量較高的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，品牌更是1種信號(hào)；對(duì)科技含量較低的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，品牌更是1種符號(hào)。如果1種產(chǎn)品憑借其技術(shù)含量就可取得差異化，那么產(chǎn)品本身就具有了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其品牌的任務(wù)就是怎樣讓客戶認(rèn)知產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。因此，品牌就應(yīng)做成產(chǎn)品的信號(hào)，而沒(méi)有必要非做成某種意義的象征。但如果產(chǎn)品的科技含量比較低，產(chǎn)品難以做出差異性或產(chǎn)品的技術(shù)已很成熟，競(jìng)爭(zhēng)者之間的產(chǎn)品已同質(zhì)化，那么企業(yè)就必須尋找新的差異化優(yōu)勢(shì)，于是把某種社會(huì)意義做到品牌中就是1個(gè)可行的選擇。如服裝業(yè)就是如此。1般說(shuō)來(lái)，服裝中沒(méi)有太高的科技含量(除非1種新面料問(wèn)世)，且是技術(shù)比較成熟的行業(yè)。因此，就產(chǎn)品而言，服裝的同質(zhì)性是很高的，各廠商都能生產(chǎn)同質(zhì)量的服裝(我國(guó)許多服裝企業(yè)為國(guó)外著名品牌服裝做貼牌生產(chǎn)就是很好的例證)。因此，服裝的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不是體現(xiàn)在產(chǎn)品本身上，而是體現(xiàn)在品牌所象征的某種意義上，如“夢(mèng)特嬌”和“皮爾·卡丹”等著名品牌象征著1種高雅的生活品味。
　　第4，對(duì)內(nèi)隱性消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，品牌更是1種信號(hào)；對(duì)外顯性消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，品牌更是1種符號(hào)。有些消費(fèi)品是在私人空間中被使用的，如臥室用品。對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品人們更注重它的實(shí)用性。因此，這類(lèi)產(chǎn)品的品牌更多地是起信號(hào)的作用，幫助消費(fèi)者確認(rèn)其實(shí)用功能好不好。有些產(chǎn)品是在公眾場(chǎng)合被使用的，如西服、手機(jī)和汽車(chē)等，對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品人們更注重其社會(huì)屬性。因此，這類(lèi)產(chǎn)品的品牌更多地是起著象征某種社會(huì)意義(如品味、個(gè)性、地位等)的符號(hào)作用。
　　
　　4、兩種理論對(duì)品牌管理的指導(dǎo)意義
　　
　　現(xiàn)在我國(guó)許多企業(yè)對(duì)品牌的理解比較膚淺，只理解到信號(hào)品牌的程度，認(rèn)為做品牌就是做1個(gè)好產(chǎn)品，然后在品牌名稱下宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。然而，現(xiàn)在消費(fèi)者越來(lái)越看重品牌所代表的社會(huì)意義，在這種條件下，只用品牌信號(hào)論來(lái)指導(dǎo)品牌管理的實(shí)踐就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。因此，區(qū)分兩種品牌理論對(duì)企業(yè)進(jìn)行品牌管理具有重要的指導(dǎo)意義：第1，做品牌首先要采取正確的品牌策略，企業(yè)要根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)和面臨的市場(chǎng)環(huán)境決定做信號(hào)品牌還是做符號(hào)品牌。第2，根據(jù)所選擇的品牌策略，采取不同的做品牌方法。如果是做信號(hào)品牌，其目的是使品牌能成為好產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)。在市場(chǎng)上，產(chǎn)品實(shí)際上好不好是1回事，消費(fèi)者認(rèn)為它好不好是另1同事，關(guān)鍵是要讓消費(fèi)者憑借品牌認(rèn)為產(chǎn)品好。這是在做“品牌認(rèn)知”。如果企業(yè)選擇做符號(hào)品牌，那么只通過(guò)品牌告訴消費(fèi)者1個(gè)好產(chǎn)品就不夠了，因?yàn)橄�費(fèi)者需要的是品牌所象征的某種社會(huì)意義。但品牌原本是不包括任何社會(huì)意義的，這就要求企業(yè)運(yùn)用恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)方法將特定的意義注人到品牌中，使消費(fèi)者1提起該品牌就會(huì)聯(lián)想到它象征的社會(huì)意義。這是在做“品牌聯(lián)想”。著名品牌“星巴克”是1家咖啡店，但它出售的決不只是咖啡。其創(chuàng)始人舒爾茲1次在米蘭發(fā)現(xiàn)，對(duì)意大利人來(lái)說(shuō)，咖啡館變成了家庭的延伸，是1種交際場(chǎng)所，是大家每天都要去的地方。于是他突然領(lǐng)悟到，咖啡館的精髓并是不咖啡本身，而是咖啡館里的“人情味”。于是他決定把“星巴克”品牌做成“人情味”這種意義的象征。他首先在企業(yè)內(nèi)部調(diào)制這種人情味，先后對(duì)所有員工包括兼職員工實(shí)行了健康保險(xiǎn)計(jì)劃和無(wú)償配股計(jì)劃，這在當(dāng)時(shí)的美國(guó)是破天荒的。然后，他又在顧客中調(diào)制人情味。同時(shí)，在店堂的布置上，“星巴克”也營(yíng)造了浪漫溫馨的氛圍。如此努力下來(lái)，使“星巴克”在顧客心目中成了“家和公司以外的第3個(gè)好去處�！鳖櫩蛯�(duì)“星巴克”最常用的評(píng)語(yǔ)是：“‘星巴克’洋溢著1股交誼的氣氛，我們就是來(lái)此尋找這種社交的感覺(jué)�！比绻�“星巴克”僅將品牌做成好咖啡的標(biāo)識(shí)和信號(hào)，他不過(guò)是今日眾多普通咖啡店中的1個(gè)而已，而不是“星巴克”。第3，對(duì)消費(fèi)品而言，品牌管理的發(fā)展方向是做符號(hào)品牌。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提高，人們的需求層次也會(huì)提高，在基本生活需要被滿足之后，人們?cè)谙�費(fèi)中會(huì)越來(lái)越追求精神層面的東西，包括能體現(xiàn)“自我”的各種社會(huì)意義(我們姑且把這種消費(fèi)稱為“意義消費(fèi)”)。因此，將品牌做成象征某種社會(huì)意義的符號(hào)是未來(lái)品牌管理的發(fā)展趨勢(shì)。為適應(yīng)這種變化，企業(yè)只是做好產(chǎn)品就不夠了，只是把品牌做成產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)或信號(hào)來(lái)宣傳產(chǎn)品的特性也不夠了，而應(yīng)當(dāng)把品牌做成某種意義的象征。
　　需要強(qiáng)調(diào)的問(wèn)題是，品牌符號(hào)論不是對(duì)品牌信號(hào)論的替代而是對(duì)它的超越。品牌符號(hào)論不是說(shuō)產(chǎn)品本身不重要，而是強(qiáng)調(diào)當(dāng)代產(chǎn)品的功能及質(zhì)量只是市場(chǎng)的入門(mén)條件，功能和質(zhì)量不好，產(chǎn)品當(dāng)然難以進(jìn)入市場(chǎng)，即使1時(shí)鉆空子進(jìn)去也難以站穩(wěn)腳。但僅憑功能和質(zhì)量往往也難以取得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)閮H靠產(chǎn)品的物質(zhì)性難以滿足大眾日益興起的精神消費(fèi)或意義消費(fèi)需求。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
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　　[3]王 寧．消費(fèi)社會(huì)學(xué)[M]．北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2001．
　　[4]霍華德·舒爾茲．星巴克咖啡王國(guó)傳奇[M]．上海：上海人民出版社，2000．

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