對品牌授權經(jīng)營的思考-市場營銷論文

畢業(yè)論文

    【摘要】在企業(yè)營銷的過程中，盲目進行品牌授權經(jīng)營的現(xiàn)象屢見不鮮。本文對品牌授權經(jīng)營的好處和風險進行了詳細的分析，在此基礎上就如何正確地進行品牌授權經(jīng)營進行了深入的探討。

　　【關鍵詞】品牌授權 風險 品牌授權體系
　　
　　1、品牌授權，創(chuàng)造“3贏”局面
　　
　　品牌授權又稱為品牌許可，最初起源于歐美國家，是指品牌的擁有者在1些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地區(qū)和使用的時間段）的基礎上通過有關協(xié)議，允許被授權商使用授權商的品牌生產(chǎn)銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務，并向品牌授權商支付商定數(shù)額權利金的1種經(jīng)營方式。
　　品牌授權作為市場營銷的重要工具在歐美發(fā)達國家已廣泛開展，它也被稱為21世紀最有前途的商業(yè)經(jīng)營模式。據(jù)1項調(diào)查顯示，目前品牌授權業(yè)最發(fā)達的美國占據(jù)了世界品牌授權業(yè)65%左右的市場份額。相比之下，中國在世界品牌授權業(yè)所占的份額不足0.5%。有關專家表示：中國應引進品牌授權經(jīng)營模式，大力發(fā)展相關產(chǎn)業(yè)。
　　有關專家同時也指出，品牌授權對中國而言是1個新興的行業(yè)，它可以為市場創(chuàng)造1個“3贏”的局面。
　　1、從品牌授權商的角度看。對于擁有知名品牌的授權商來說，這些容易被消費者識別的品牌作為有效投資授權出去意味著品牌的擴展，即擁有知名品牌的授權商不用投入廠房、設備、辦公設備、人員等煩瑣事宜就可以進入1個新的市場。
　　2、從被授權商的角度看。被授權商通過使用1個成功建立了多年的品牌名稱、標識，使自己的商品能夠立刻獲得該品牌知名度帶來的好處，迅速被消費者所知曉，并且更易于被分銷渠道接納。品牌授權為被授權商提供了1個對品牌形象已經(jīng)熟悉且喜愛的消費群，而且消費者因為品牌的緣故也愿意付出比以前更多的金錢來購買被授權商的產(chǎn)品，從而也提高了產(chǎn)品的利潤率。對被授權商而言，這1切的完成并不需要去啟動和建立自己的品牌的投資，而且品牌的好處能夠立刻實現(xiàn)，而建立1個新品牌可能要花費數(shù)年的時間。
　　3、從市場的角度看。進行品牌授權的原因還在于1個強大的品牌能夠讓消費者產(chǎn)生清晰的識別并喚起消費者的品牌聯(lián)想，進而促進消費者對其產(chǎn)品需求。比如1個米老鼠的圖像可以賦予1個普通的杯子在產(chǎn)品功能性以外的品牌故事，從而吸引喜愛米老鼠的消費者的購買。更為重要的是，消費者可以以合理的價格買到高質量的知名品牌產(chǎn)品，并成為最直接的受益人。
　　
　　2、品牌授權的風險
　　
　　品牌授權雖然可以創(chuàng)造1個“3贏”的局面，但同時也存在以下風險。
　　1、授權監(jiān)控的風險。被授權者是通過“購買”的方式獲得品牌使用權，所以被授權者必須考慮投資的短期收益，不會注重品牌的維護與發(fā)展，因此很可能出現(xiàn)1些短期行為。另外由于品牌授權者并不直接進行產(chǎn)品生產(chǎn)，大多授權者遠在國外，甚至有的品牌授權者還是“2道販子”，無法對具體的授權企業(yè)進行產(chǎn)品質量上的監(jiān)督，1旦出現(xiàn)質量問題就會危及整個品牌。
　　2、授權產(chǎn)品沖突的風險。某些授權產(chǎn)品由于企業(yè)長期經(jīng)營戰(zhàn)略及實際操作的結果，消費者已經(jīng)在某1領域認同了該品牌，使其可延伸性變?nèi)�，在這種情況下，如果授權產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的關聯(lián)性較差，甚至產(chǎn)生抵觸，就會使消費者產(chǎn)生心理不適，有損原來的品牌形象。例如品牌的原有產(chǎn)品是食品，而授權產(chǎn)品是藥品，就會使產(chǎn)品的可信度降低。
　　3、授權變“圈錢”的風險。據(jù)報道，有關部門已經(jīng)發(fā)現(xiàn)1些不法之徒打著品牌授權的幌子，有的甚至連商標都未注冊，便搞起了所謂的品牌授權，在大肆圈錢之后，然后拍屁股走人，換1個招牌繼續(xù)招搖撞騙。1旦加入了這樣的“聯(lián)盟”，其后果不堪設想。
　　4、授權品牌不受保護的風險。獲得國外企業(yè)授權加工的商品，如果與國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品的注冊商標相同或相近時，在國內(nèi)使用該商標就構成了侵權，也就是說，授權品牌在這種情況下不會受到法律的保護。
　　5、克隆仿冒的風險。1個“鱷魚”品牌，在我國市場上就有新加坡鱷魚、香港鱷魚、法國鱷魚；鱷魚頭標識既有朝左的，也有向右的。盡管這些“世界名牌”都擁有自己的合法身份，但大都沒有在相關的品牌發(fā)源地注冊，更沒有在世界知識產(chǎn)權國際組織——馬德里國際商標注冊組織進行注冊。因此這些克隆品牌在我國是合法的，在國際上卻根本得不到承認。
　　

　　3、如何正確地進行品牌授權經(jīng)營
　　
　　品牌授權的經(jīng)營模式帶來了品牌的商機，也凸顯了沒有品牌的危機。因此，作為授權方，應構建1套成熟的品牌授權體系。
　　1、對授權廠商的選擇要慎重。要全面考核被授權者的資格，確立長遠互利的合作關系，決不能誰交錢就給誰干。具體來說，要考慮以下幾個方面的因素。
　�。�1）考查合作者的資金實力。潛在合作者的資金實力將是至關重要的考察因素。如果沒有雄厚的資金實力，那么它就不可能承擔起對品牌的建設和提升的重任，而只會從品牌原有價值中分享利益。
　�。�2）是否擁有經(jīng)營團隊。除了品牌之外，經(jīng)營團隊是企業(yè)的靈魂。即使投資者擁有資金，如果其沒有操作過實業(yè)（如張海收購健力寶），或者不擁有1支精干的經(jīng)營團隊，指望雇傭職業(yè)經(jīng)理人是很難以成功的。畢竟，中國職業(yè)經(jīng)理人生存和發(fā)展環(huán)境都還不成熟，更不要說職業(yè)經(jīng)理人團隊。
　�。�3）對所選項目的操作方式。具體的操作方式是多種多樣的。比如有的合作者會要求控股新公司，那么授權方要提前設定商標授權的使用范圍和退出機制，否則會留下后患；有的投資方會選擇以OEM的方式介入新的延伸業(yè)務，那么就要考察合作者的真誠度，要知道OEM是被授權方輕易進入的1種方式，此種操作方式產(chǎn)品質量、發(fā)貨流程是很難以控制的，對品牌價值的提升度也是有限的。
　�。�4）授權方和被授權方企業(yè)文化的相互包容性。由不同文化理念的多個企業(yè)共同經(jīng)營同1個品牌，而且這種合作的各方又是獨立自主的，其結果就會使同1個品牌逐漸地演變出不同的品牌形象出來，甚至是相互排斥的品牌形象。如果出現(xiàn)這種情況，可想而知，品牌的終結也就不可避免。因為文化理念的不同決定了經(jīng)營理念的差異，而經(jīng)營理念的差異必然對產(chǎn)品的質量、市場推廣的行為以及服務的品質等等產(chǎn)生較大的沖擊，從而容易導致市場對品牌認識的混亂，最終會大大削弱品牌的影響力。
　　此外，品牌的授權經(jīng)營，還應考慮被授權方是否具有誠信的經(jīng)營理念、是否具有較強的市場競爭力等問題。
　　2、要加強對被授權方的管理。品牌授權的基礎是開發(fā)品牌形象并維持該品牌形象的知名度和地位，具體來說，加強對被授權方的管理，要做好以下幾個方面的工作。
　�。�1）加強對授權商品的品質控制。品牌授權人對被授權方的管理主要是授權商品的品質控制，不能讓低劣的商品影響品牌的形象。
　�。�2）加強對授權合同的控制。對被授權人可以生產(chǎn)銷售的授權的商品種類、授權商品的銷售區(qū)域也會在合同中確定清楚。像姍拉娜對SNOOPY的使用就被品牌授權商美國統(tǒng)1專欄聯(lián)合供稿公司嚴格限定在沐浴粉、護膚霜/膏、乳液、潤膚油、爽身粉、沐浴露、泡沐浴、洗面奶、啫喱水、護手霜、洗手液、驅蚊水、潤唇膏、洗發(fā)露、香皂、濕紙巾、面霜等107大類，并將每兩年對姍拉娜的使用情況及經(jīng)營情況進行審核。
　　（3）加強對授權方經(jīng)營過程的指導和管理。授權方對被授權方在品牌授權后的經(jīng)營過程要進行指導和管理，以防被授權者的品牌授權經(jīng)營偏離了企業(yè)原有的軌道；要堅決杜絕授權方在授權后成為“地主”的現(xiàn)象：只顧收“租金”，對被授權方在品牌授權后的經(jīng)營過程不管不問。
　　3、把握發(fā)展加盟商的節(jié)奏，切忌操之過急。授權方要把握發(fā)展加盟商的節(jié)奏，量力而行，切忌操之過急，免得消化不良。
　　中國作為世界最主要的生產(chǎn)基地，能夠生產(chǎn)出高質量、低成本的產(chǎn)品，這是中國發(fā)展品牌授權業(yè)的優(yōu)勢。即將到來的2008年北京奧運會是我們進行品牌授權經(jīng)營的好機會，對于缺乏品牌的中國民族制造業(yè)，現(xiàn)在正是了解品牌授權經(jīng)營、與國際授權品牌合作、發(fā)展自己品牌的關鍵時期。
　　
　　【參考文獻】
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　　[3] 齊中熙：中國品牌授權業(yè)不足世界份額0.5%．東南在線，2005-03-29。

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